Connecter le contenu pour accomplir le parcours utilisateur

Dans ce webinaire, Jeff Coyle, co-fondateur de MarketMuse, s'entretient avec Duane Forrester, vice-président de Industry Insights chez Yext, sur la création de contenu qui s'intègre bien à la carte du parcours utilisateur. Le duo réfléchit à l'importance du service client et pourquoi il est essentiel d'assurer le succès des efforts de cartographie de contenu. Les auditeurs peuvent également en savoir plus sur la pratique consistant à créer du contenu pour répondre aux besoins des clients potentiels.

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Duane Forrester explique également comment Google décide de classer un contenu au-dessus d'un autre, bien que les deux fassent également autorité. De plus, la conversation dérive vers l'expérience utilisateur (UX) et les bases du design. Indépendamment de la qualité de l'écriture et de l'autorité du contenu, si l'UX du site Web est médiocre, cela affectera négativement l'efficacité de votre contenu à engager un groupe de clients potentiels.

Au cours de leur conversation, Duane et Jeff couvrent :

• Cartographie du trajet
• Mappage de contenu
• L’importance de comprendre votre buyer persona
• Stratégie marketing basée sur le contenu
• Le rôle du support client pour lier le contenu au parcours du consommateur.

Afficher les remarques

Il peut être difficile de bien comprendre ce qui se passe dans l'esprit de votre client. Les préférences d'achat, les tendances et la technologie ont tendance à changer avec le temps, ce qui vous oblige à créer un contenu permanent pour répondre aux besoins des utilisateurs de manière intemporelle. Comment tu fais ça? Voici quelques informations pratiques tirées du webinaire pour vous aider à cartographier le contenu :

Faites autorité sur la profondeur du contenu

Google et les moteurs de recherche classent le contenu en fonction de ce que les consommateurs aiment. Vous pouvez avoir un contenu parfait, mais l'utilisateur peut avoir voulu plus de puces ou une vidéo plutôt qu'un article, il a donc quitté votre site Web en moins d'une minute. De petites choses comme celle-ci peuvent vous faire vous classer plus bas que vos concurrents. La meilleure façon de sortir de cette course effrénée est de comprendre la rentabilité de votre résultat net.

Il recommande en outre de laisser un sujet qui ne convertit pas. Vous ne savez jamais quand un contenu peut être fructueux, mais s'il ne se convertit pas en ce moment, laissez-le tranquille. Il est toujours préférable de se concentrer sur le contenu qui se convertit ou qui a un meilleur potentiel pour le moment.

Investir dans l'UX globale

Lors de la cartographie du parcours client , les entreprises ont tendance à se concentrer uniquement sur le contenu, oubliant l'importance de l'UX design. Cependant, tout, de la navigation au placement des boutons, est important pour déterminer l'efficacité de votre contenu.

Duane Forrester déclare : « Nous parlons de l'expérience utilisateur globale. On parle de navigation. Nous parlons de piliers, de placement de boutons, de tout ça, mais si vous ne parvenez pas à établir cette connexion et qu'un concurrent le fait un peu mieux, Google le classera au-dessus de vous, et c'est tout.

Concentrez-vous sur le parcours d'engagement de la marque

En plus de créer du contenu pour le parcours de l'utilisateur, vous devez également vous concentrer sur le parcours d'engagement de la marque, car c'est ce qui incite les clients à revenir. Duane Forrester donne l'exemple d'une entreprise vendant des réfrigérateurs. Le client se rend sur le site Web, lit les spécifications, effectue les mesures et décide d'acheter le produit. C'est là que se termine le parcours de l'utilisateur et que commence le parcours d'engagement envers la marque.

Duane Forrester explique ceci : « Cela fait maintenant quatre mois, et le petit voyant rouge est à l'avant du réfrigérateur, leur indiquant qu'ils doivent remplacer le filtre du robinet d'eau. Et ils n'ont aucune idée de ce que cela signifie, comment le faire, où le trouver, quoi qu'ils ne se souviennent pas où ils ont mis le manuel du propriétaire.

Si l'acheteur vient sur votre site Web et ne trouve aucune information sur le remplacement des filtres, il pensera que l'entreprise n'a pas le dos parce que le contenu de votre site Web ne résout pas ses problèmes.

Développer le service client

Outre la création de contenu pour le parcours utilisateur, il est également essentiel d'assurer un excellent service client. Dans le webinaire, Duane Forrester, VP of Industry Insights chez Yext, donne un exemple d'un groupe de sauvetage de chiens en Californie. Les gens peuvent soutenir le groupe en donnant de l'argent ou en achetant des cafés, ce que Duane Forrester et sa femme ont fait.

« Ils nous envoient un excellent café, ma femme et moi préférons le décaféiné. Alors on comprend. Nous ouvrons la boîte. Je descends de ma réunion, et ma femme dit, ah, merde. Je pense qu'ils nous ont envoyé du café régulier. Et ma première pensée a été, tu sais quoi ? C'est bon. Nous allons simplement annuler l'abonnement. Nous avons fait notre part. Nous allons continuer. Ça arrive », a expliqué Duane Forrester. C'est ainsi que pensent les clients. Dès qu'ils rencontrent un mauvais service ou une erreur, ils se tournent déjà vers des centaines, voire des milliers, d'autres entreprises qui offrent un meilleur parcours client.

Cependant, la femme de Duane Forrester a envoyé un e-mail au groupe de secours pour leur parler du problème. La société a répondu en seulement trois minutes, disant qu'elle enverrait immédiatement du décaféiné. "Quand ma femme a lu cet e-mail, et qu'il leur a fallu trois minutes pour nous répondre... cela a cimenté ma loyauté envers ces personnes parce que c'est exactement le type d'expérience que je veux dans ma vie. Et c'est le type d'expérience que Google veut », a déclaré Duane Forrester.

Étant donné que Google a des tonnes de contenu, une seule erreur peut éloigner les clients de votre site Web. Lors de la création d'une carte de parcours client , concentrez-vous sur la connexion de l'expérience client et du service client avec le contenu pour de meilleurs résultats.

Invité en vedette

Duane Forrester est vice-président de Industry Insights chez Yext. Avec plus de 20 ans d'expérience dans les domaines de la recherche et des réseaux sociaux, Duane est l'auteur de "Comment gagner de l'argent avec votre blog" et "Transformez les clics en clients via McGraw-Hill". Il a travaillé avec Microsoft et Bing, aidant à exécuter leur programme Webmaster Tools, ainsi que le programme SEO chez MSN.

Connectez-vous avec Duane Forrester sur LinkedIn ou suivez-le sur Twitter .

Points clés à retenir

Le marketing de contenu peut être délicat car vous faites peut-être tout correctement, mais vous vous classez toujours plus bas que votre concurrent. Si les sites Web de vos rivaux ont une seule meilleure phrase qui ajoute plus de valeur à l'expérience client, ils apparaîtront plus haut que vous sur le moteur de recherche. De même, vous pouvez ne pas fournir le format et le style dont vos clients ont besoin.

Que vous ayez ou non un article de blog parfaitement écrit, les visiteurs quitteront votre site Web si l'article ne répond pas à leurs besoins, et c'est la dure vérité. Google considère tout départ rapide comme un drapeau rouge, mais cela ne signifie pas nécessairement que vous faites tout de travers. Vous avez peut-être manqué de vous concentrer sur le contenu qui convertit ou qui a le meilleur potentiel pour répondre aux préférences de vos clients.

Votre travail avec la stratégie de contenu ne se termine pas lorsqu'un acheteur achète vos produits et services. Le parcours d'engagement client s'étend bien avant et au-delà de l'achat, lorsque les gens peuvent avoir besoin de plus d'informations sur le produit, que ce soit pour l'acquérir ou pour résoudre des problèmes.

Réfléchissez à la manière dont votre contenu soutient le parcours de l'acheteur après l'achat. Votre site Web contient-il des informations sur le dépannage et la configuration des produits ? Existe-t-il des guides pratiques pour aider à l'utilisation du produit ? Sinon, vos clients pourraient se sentir détachés de votre marque et perdre tout intérêt. Inutile de dire que cela peut entraîner de faibles taux de recommandation, une mauvaise fidélisation et acquisition de clients et, dans l'ensemble, une mauvaise image et notoriété de la marque.

Ressources

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