Pourquoi l'attention des consommateurs est la marchandise ultime (et comment la capter)

La semaine dernière, plus de 14 000 personnes du monde entier se sont rassemblées au Boston Convention & Exhibition Center pour INBOUND 2015, où des centaines de conférenciers ont tenu des sessions et des discours sur le marketing, les affaires et l'innovation.

S'il est clair qu'une chose ressort des sessions auxquelles j'ai assisté, c'est que l'attention du client est désormais la denrée ultime, et de nombreux intervenants ont concentré leurs discussions sur les moyens d'atteindre et d'engager leurs clients dans un monde déjà saturé de contenu.

Voici trois leçons d'INBOUND sur des moyens innovants d'attirer et de conserver l'attention de votre public.

1. Les gens oublient jusqu'à 90 % de ce que vous partagez avec eux

Dans son discours, qui a été si populaire que les participants d'INBOUND ont demandé une répétition, le Dr Carmen Simon, cofondatrice de Rexi Media, a exploré les neurosciences derrière le marketing de contenu mémorable.

Bien que les entreprises produisent plus de contenu que jamais auparavant, Simon a expliqué que l'augmentation du volume n'est pas nécessairement corrélée à la consommation. La vérité est la suivante : plus nous créons de contenu, plus les gens oublient de contenu. Simon a cité que, métaphoriquement parlant, les gens oublient jusqu'à 90 % de ce que nous partageons avec eux.

Alors, comment gagner une place dans l'esprit de notre public ? De quels 10 % du contenu créé par votre marque les consommateurs se souviennent-ils ?

Se souviennent-ils des bons 10 % ?

Il s'avère qu'il existe un moyen scientifique de capter l'attention de votre public et d'augmenter la probabilité qu'il se souvienne des messages clés ou qu'il entreprenne une action souhaitée. La clé est de stimuler la création de dopamine, qui fonctionne comme un neurotransmetteur dans le cerveau.

La dopamine est ce qui nous motive à rechercher quelque chose, comme un morceau de chocolat. Mais le pouvoir de la dopamine ne réside pas dans le résultat final du plaisir ; il s'agit de l'anticipation du plaisir. Ainsi, Simon a exhorté les spécialistes du marketing à se demander : à quelle fréquence est-ce que je crée de l'anticipation dans ce que je produis ? Mon marketing est-il devenu prévisible, et que puis-je faire pour ramener un peu d'enthousiasme ?

L'anticipation est encore plus puissante lorsqu'elle est associée à deux autres qualités : la récompense et l'incertitude. Lorsque des éléments des trois sont présents dans votre marketing de contenu, il est beaucoup plus probable que les niveaux de dopamine de votre public soient élevés.

La campagne "A Better Wingman" de JetBlue est un exemple parfait de la façon dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser la surprise et le plaisir pour capter l'attention des gens. Au début, les passants ont vu ce qui ressemblait à un affichage holographique interactif dans une devanture de magasin, avec des options pour en savoir plus sur les offres de JetBlue et des réponses préenregistrées d'un membre d'équipage.

Cependant, une fois que les gens ont commencé à interagir avec l'écran, un "appât et interrupteur" en direct a eu lieu, le membre d'équipage répondant aux questions et en posant quelques-unes uniques, le tout en temps réel. Les participants qui sont restés assez longtemps ont reçu des bons d'achat gratuits pour la compagnie aérienne et un câlin de la part du membre d'équipage, qui est finalement sorti de l'intérieur de l'écran, révélant qu'elle était, en fait, une vraie personne.

2. Tirer parti de la génération Y pour se connecter avec la génération Y

Un autre ingrédient clé du rappel de marque est de puiser dans ce qui inspire confiance à votre public. Cela est particulièrement vrai pour les milléniaux - la génération avec laquelle presque toutes les grandes marques essaient de comprendre comment se connecter.

Shama Hyder, fondatrice et PDG de Marketing Zen, est une experte en marketing millénaire. Dans son discours INBOUND, elle a décrit cinq moyens puissants d'atteindre le marché de la génération Y, notamment en tirant parti d'autres milléniaux influents pour les campagnes.

Lorsque la marque de vêtements Aeropostale a voulu accroître sa notoriété et ses ventes auprès des femmes de 15 à 24 ans, elle a fait appel à la star de YouTube Bethany Mota, qui est extrêmement populaire auprès des femmes de ce groupe d'âge, pour concevoir une nouvelle ligne de vêtements. Grâce à ce partenariat, l'intérêt pour la marque Aéropostale a bondi de 145 % en glissement annuel sur YouTube, et l'annonce YouTube Layer Up for Fall de la campagne a généré plus de 2,6 millions de vues.

Mais cette tactique ne dépend pas de l'embauche d'énormes influenceurs comme Mota ; les marques doivent rechercher des influenceurs dans leur créneau particulier, ou même simplement d'autres milléniaux qui sont enthousiasmés par votre produit et désireux de partager cet enthousiasme avec leurs communautés en ligne (en d'autres termes : des défenseurs).

Par exemple, Coach a demandé aux fans de partager des photos de leurs chaussures Coach sur Instagram ou Twitter, avec le hashtag #coachfromabove, pour avoir une chance d'apparaître dans une galerie sur le site Web de l'entreprise. La marque a reçu 629 soumissions via Instagram en 8 semaines et compte maintenant plus de 4 800 images taguées #coachfromabovewhich, ce qui est impressionnant étant donné qu'il n'y avait aucune chance de gagner, ou d'autre incitation, au-delà de la reconnaissance sur le site Web et les médias sociaux de Coach.

Hyder a également cité une campagne sur laquelle son agence a travaillé pour la barre de nutrition Promax, où ils ont envoyé des échantillons gratuits des barres à de jeunes influenceurs de la communauté du fitness, qui ont ensuite publié leurs réflexions sur le produit sur les réseaux sociaux.

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Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Hyder a souligné que, pour la génération Y, ce que leurs pairs leur disent compte bien plus que ce qu'une publicité leur dit. De plus, cela permet aux milléniaux d'utiliser les marques pour exprimer leur propre identité personnelle. Dit Hyder :

« Pendant très longtemps, les marques ont demandé : qu'est-ce que notre marque dit de nous ? La question devient alors : qu'est-ce que notre marque permet à nos consommateurs de dire sur eux-mêmes ? Qu'est-ce que faire affaire avec vous me permet de dire sur ma propre marque ? »

3. Concentrez-vous sur la création d'histoires, pas sur la narration

Compte tenu de la popularité du marketing de contenu, il est logique que les spécialistes du marketing ne semblent pas cesser de parler de narration. Mais dans son discours à INBOUND, David Berkowitz, directeur du marketing chez MRY, a déclaré que les marques devraient s'éloigner de la narration et se tourner vers le "storymaking" - la co-création et le partage d'histoires avec les clients. Cela représente un changement par rapport à la manière traditionnelle de faire les choses par diffusion et vers un marketing humain plus collaboratif.

Berkowitz a expliqué que si la narration est inspirée par des idées, la création d'histoires est inspirée par les fans; tandis que la narration est centralisée, la création d'histoires est décentralisée; et tandis que la narration est prédéterminée, la création d'histoires est imprévisible. Avec la création d'histoires, les marques annulent la majeure partie de leur contrôle, mais elles sont récompensées par l'attention totale de leur public - après tout, les utilisateurs sont profondément impliqués dans la création réelle de l'histoire, et ils peuvent raconter l'histoire qu'ils veulent réellement entendre, pas ce que la marque pense qu'ils veulent entendre.

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Un excellent exemple de storymaking est cette vidéo de la campagne Share A Coke de Coca-Cola. Dans ce document, un jeune couple de la vie réelle non affilié à la marque prend différentes personnalités alors qu'il boit dans des canettes de Coca portant différents noms, comme Morgan et Arnold. Puis, après avoir essayé un certain nombre de canettes, tout à coup, leurs voix sont revenues à la normale. Ils tournent les dernières canettes pour voir ce qui a causé le changement, révélant les mots « maman » et « papa » sur chacune.

À la grande surprise – et au plus grand plaisir – de leur famille et de leurs amis, le couple a profité de la campagne Share A Coke pour annoncer qu'ils étaient enceintes. La vidéo était si convaincante qu'elle s'est propagée bien au-delà du réseau du couple à des millions de personnes à travers le monde.

Coca-Cola aurait-il pu produire ce genre de vidéo ? Bien sûr. Mais ce qui l'a rendu si brillant, c'est la façon dont deux fans de Coca-Cola ont intégré la marque emblématique dans une histoire profondément personnelle d'une manière inattendue.

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Pourquoi l'attention est-elle si importante en marketing ? Capter l'attention de votre client ouvre la voie pour qu'on se souvienne de lui - pour se démarquer parmi tous les autres messages qui parviennent aux consommateurs à un moment donné et gagner une place plus permanente dans l'esprit du consommateur.

Les conférenciers INBOUND mentionnés ci-dessus ont décrit trois façons innovantes d'y parvenir : premièrement, mélangez anticipation, récompense et incertitude dans votre marketing de contenu ; deuxièmement, utilisez des influenceurs et des défenseurs afin de rendre votre marketing plus pertinent, en particulier pour le public de la génération Y ; et troisièmement, co-créez vos histoires aux côtés des clients - faites-en même le centre de l'histoire - afin que votre marketing soit plus authentique et personnel.

Que devraient faire d'autre les marques pour gagner l'attention limitée de leurs clients ?