Une (toute) nouvelle ère de confiance : comment reconstruire la confiance des consommateurs

À la lumière des crises mondiales actuelles, la confiance est appelée à devenir la nouvelle devise des affaires.

Comme le dit l'adage, "difficile à gagner et facile à brûler". La confiance des consommateurs peut être abondante ou inquiétante, selon la façon dont vous jouez vos cartes. Pour les organisations qui réussissent, cela peut faciliter les comportements d'achat, fidéliser et renforcer les capitaux propres de l'entreprise, contribuant à la fois à la réputation et aux résultats.

Pourtant, avec tous ces avantages pour instaurer la confiance, pourquoi 78 % des consommateurs n'ont-ils pas confiance dans les grandes marques ?

À l'aide des données de notre enquête Core et des données Zeitgeist de septembre 2022, nous examinerons le paysage mondial de la confiance des consommateurs pour répondre aux questions suivantes :

• À quoi ressemble la confiance dans les organisations aujourd'hui ?
• Quelle est la cause de cette baisse de confiance des consommateurs ?
• Quelle est l'importance de gagner la confiance des consommateurs ?
• Que peuvent faire les marques pour remédier au problème ?

À quoi ressemble la confiance pour les consommateurs aujourd'hui ?

Les dernières années ont créé un paysage difficile pour les entreprises alors qu'elles font face à une inflation élevée, à des hausses de taux d'intérêt, à un conflit européen et à une instabilité politique. Ces crises ont laissé un sillage de scepticisme croissant ; mettre la pression sur la confiance mondiale et placer les marques sous le microscope.

C'est pourquoi nos données suggèrent qu'aucun secteur n'a entrepris de renforcer la confiance du public au cours de la dernière année. La confiance organisationnelle a diminué de 7 % dans tous les domaines, tandis qu'aucune des industries que nous avons suivies n'a progressé.

La tâche d'atténuer les pressions inflationnistes et de calmer les marchés financiers a placé les banques et les gouvernements sous surveillance. Alors que les gens s'inquiètent de plus en plus du coût de la vie et de leur propre stabilité financière, ces deux institutions ont connu des pertes de confiance des consommateurs. Les changements les plus importants se produisent en Europe où les banques du Royaume-Uni, de France et d'Allemagne ont enregistré des pertes à deux chiffres dans la confiance des consommateurs, tandis que la confiance dans le gouvernement britannique a chuté de 42 %.

Ailleurs, les entreprises de médias comme les réseaux sociaux et les plateformes d'information sont également aux prises avec une méfiance croissante. La sécurité des données en ligne est une cause majeure de préoccupation - probablement en partie à cause des fuites de données - tandis que la désinformation est également devenue un sujet de discussion ces dernières années. Les médias sociaux sont devenus une importante source d'information; se tenir au courant de l'actualité figure parmi les principales raisons pour lesquelles les consommateurs utilisent ces services, mais seulement 15 % des personnes déclarent faire confiance à ces services. Cela signifie que des conversations sur la réglementation et la modération du contenu sont nécessaires si ces types de plateformes prévoient de cultiver la confiance entre les utilisateurs.

Pour les grandes marques, elles aussi ont eu des problèmes spécifiques à leur secteur tout en étant soumises à des pressions mondiales similaires. Étant donné que la confiance est généralement plus faible parmi les consommateurs en Europe, les plus fortes baisses de confiance dans la marque au cours de l'année écoulée se produisent sur des marchés comme la France et l'Allemagne (-30 % dans les deux). La situation est plus positive ailleurs ; les consommateurs en Inde et au Brésil, par exemple, font beaucoup plus confiance aux grandes marques. Il convient de noter, cependant, que ces marchés sont largement plus confiants en premier lieu. Néanmoins, la confiance mondiale se situe toujours à seulement 22 %, ce qui signifie qu'il y a certainement du travail à faire.

La pression sur les marques monte. La hausse des prix arrive en tête des préoccupations immédiates des consommateurs (40 %), plus que les inquiétudes concernant leurs finances personnelles (31 %). La tâche d'équilibrer l'abordabilité pour les consommateurs et la propre compétitivité des marques sur le marché jouera probablement dans la direction que prendra la confiance des consommateurs en 2023.

Ce que nos données montrent clairement, c'est que le paysage mondial est devenu moins confiant, ce qui signifie que toutes les marques sont confrontées au cynisme lorsqu'il s'agit d'interagir avec des personnes et d'acheter chez elles.

Quels problèmes influencent la confiance des consommateurs ?

Les causes de la baisse de confiance des consommateurs sont souvent difficiles à identifier car dans la plupart des cas, il n'y a pas de force motrice unique, mais plutôt plusieurs facteurs lorsqu'il s'agit de modifier le sentiment des consommateurs. Néanmoins, nos données nous aident à repérer les problèmes récurrents que les entreprises feraient bien de prioriser.

1. Sécurité des données en ligne

La sécurité des données est un enjeu clé pour les consommateurs. Près de 8 sur 10 ne se sentent pas en contrôle de leurs données personnelles en ligne, et 38 % supplémentaires se disent extrêmement préoccupés par cela.

Lorsqu'il s'agit de savoir à qui les consommateurs font confiance pour protéger leurs données, les gouvernements et les institutions financières sont les plus considérés (37 %), par rapport aux services de médias où la confiance des consommateurs est beaucoup plus faible (10 %). Ces chiffres sont similaires à ceux en qui les consommateurs disent avoir confiance en général, il est donc compréhensible que la confidentialité et la protection des données jouent probablement un rôle déterminant dans leur confiance à l'égard des grandes institutions.

2. Désinformation

Un problème pour les médias sociaux et les services d'information est que les informations trompeuses amènent les consommateurs à remettre en question la validité du contenu qu'ils voient en ligne. Un peu plus d'un tiers des personnes déclarent faire confiance aux nouvelles, mais nos données aident à faire la lumière ailleurs. Moins de personnes recherchent des produits en ligne ou recherchent des avis d'experts en général. Il y a également eu une baisse du nombre de ceux qui aiment savoir ce qui se passe dans le monde - un effet secondaire potentiel de la croissance du contenu trompeur en ligne.

50 % des utilisateurs de médias sociaux déclarent que la désinformation est de loin la principale source de frustration.

Dans ce nouveau climat de scepticisme croissant des médias, les entreprises vont devoir réfléchir davantage à la manière dont elles coupent les vagues d'allégations non fondées en ligne. Les exemples incluent l'initiative Birdwatch de Twitter ou le partenariat de Meta avec l'OMS qui a commencé à étiqueter les messages sur Covid-19 avec des clauses de non-responsabilité. Ce sont de petites étapes, mais ces mesures pourraient devenir plus courantes à mesure que le problème de la désinformation se développe.

3. Chemins ESG trompeurs

Les acheteurs sont de plus en plus attentifs aux obstacles sociaux et environnementaux mondiaux, et ce sentiment croissant signifie que les marques s'attendent également à ce qu'elles prennent position. Au troisième trimestre 2022, plus de 4 consommateurs sur 10 souhaitent que les marques soient respectueuses de l'environnement ou socialement responsables.

Pourtant, si certaines entreprises ont mis en place des feuilles de route et des initiatives pour répondre à ces exigences environnementales, sociales et de gouvernance, beaucoup manquent leurs objectifs. Sans surprise, cela a un impact énorme sur la confiance des consommateurs - et la réputation d'une marque dans le processus. Dans une étude Zeitgeist de mars 2022, un peu moins de la moitié ont déclaré qu'ils seraient découragés d'acheter des marques avec de fausses allégations environnementales, tandis qu'1 sur 5 a déclaré la même chose à propos du manque de diversité des employés. Nous avons noté dans le passé que les marques qui ne peuvent pas être à la hauteur de leurs prétentions perdront beaucoup de temps, et c'est toujours le cas aujourd'hui. Les marques qui restent attachées à leurs promesses se retrouveront en meilleure position auprès des consommateurs.

Comment cela affecte-t-il les marques ?

La confiance dans la marque joue un rôle de plus en plus important dans le parcours d'achat des consommateurs. Au-delà de la qualité et du coût (les plus grandes influences sur un achat), le fait d'avoir des marques en qui ils peuvent avoir confiance (32%), qui s'accompagnent d'avis positifs (31%) et d'une bonne réputation (31%) sont les prochaines principales incitations pour les consommateurs lorsqu'ils décident à qui s'adresser. acheter à.

En plus de cela, les acheteurs considèrent ces facteurs comme plus importants que la familiarité ou la commodité de la marque, ce qui signifie que les entreprises qui échouent ici risquent de perdre la confiance des consommateurs qu'elles ont travaillé dur pour bâtir.

Comment les marques gagnent-elles en confiance ?

Plus de 50 % des consommateurs considèrent la qualité comme le facteur le plus important lorsqu'il s'agit de confiance, tandis que la fiabilité est sans égal lorsqu'il s'agit de ce qu'ils attendent des marques.

Il existe de bons cas de marques qui font bien les deux. Prenez le groupe LEGO - bien connu pour son bon service, sa qualité et son innovation en ce qui concerne ses produits. Cependant, pour chaque marque qui fait les choses correctement, il y a celles qui prennent du retard. Les entreprises de colis ont fait l'objet d'un examen minutieux ces dernières années pour leurs lacunes en matière de fiabilité. Dans cet esprit, les entreprises feraient bien de se retirer des cloches et des sifflets et à la place, de doubler la mise sur des produits fiables et de qualité pour maximiser la confiance des consommateurs afin de les inciter à revenir.

L'échange d'informations personnelles étant plus courant que jamais, la garantie de la protection des données et de la sécurité en ligne des entreprises est primordiale. Comme le dit le stratège de Google, Neil Hoyne, "les consommateurs sont d'accord pour partager des données, mais le premier problème est qu'ils veulent avoir confiance dans la marque avec laquelle ils partagent ces données".

Pour les marques, la clarté et la confiance des utilisateurs doivent être synonymes de traitement des données.

La moitié des consommateurs veulent une compréhension claire de la manière dont leurs données seront protégées, 49 % veulent avoir l'assurance qu'elles ne seront pas partagées avec des tiers et plus de 4 sur 10 disent vouloir être complètement anonymes. Les grandes entreprises progressent dans l'amélioration des mesures de protection, alors que des marques comme Apple renforcent la sécurité de bout en bout sur leurs appareils et que Samsung étend les fonctionnalités de sécurité personnelle dans les tableaux de bord de confidentialité de leur mobile.

Enfin, une nouvelle ère d'acheteurs a élevé la barre en matière d'attentes environnementales et sociales. Pour les marques, cela ne signifie pas nécessairement sauver le monde, mais être transparent et honnête quant à leurs contributions.

Plus de 4 consommateurs sur 10 recherchent des entreprises qui font preuve d'authenticité, ce qui signifie une communication claire. Ganni - une entreprise suédoise de vêtements - est franc sur sa responsabilité environnementale, tandis que les goûts de B Corp et d'autres accréditations authentifient les marques agissant comme une force pour le bien. Pour ceux qui cherchent à établir une relation de confiance avec un public plus jeune en particulier, ce domaine est vraiment important. La génération Z est 23 % plus susceptible de décider à qui acheter en fonction de ses actions contre le changement climatique et 26 % plus susceptible d'opter pour des marques qui soutiennent la justice sociale.

Noter la confiance des consommateurs en 2023

La tendance à la baisse de la confiance des consommateurs, si elle n'est pas maîtrisée, pourrait infliger des dommages considérables à la réputation d'une marque. C'est un problème pour toutes les entreprises, particulièrement avec les conditions économiques actuelles. Ceux qui peuvent agir et étayer leurs revendications sont mieux placés pour renforcer la confiance des clients, tandis que ceux qui sont à la traîne pourraient bientôt se retrouver dans l'eau chaude.

Les consommateurs se tourneront vers les marques qui répondent à leur incertitude avec assurance, authenticité et fiabilité, tandis que les marques qui consacrent du temps et des ressources à identifier les causes de l'angoisse des consommateurs seront les plus préparées à faire face aux problèmes de confiance des clients à l'avenir.