Comment puiser dans votre public cible à l'aide des informations sur les consommateurs

Que sont les insights consommateurs ?

Thomas Carlyle le dit le mieux : "Rien n'est plus terrible qu'une activité sans perspicacité."

De nombreux chercheurs classent un aperçu comme "une vérité humaine universelle" - quelque chose qui vous donne des informations vraiment uniques sur un public.

Des informations significatives sur les consommateurs constituent les éléments constitutifs de toute stratégie marketing solide.

Prenez la publicité, par exemple. Il n'existerait pas sans des études de marché et des informations précieuses. Eh bien, cela existerait, mais ce ne serait probablement pas génial.

Même pendant la pandémie, les marques qui ont exploité l'évolution rapide du sentiment et du comportement des consommateurs ont pu découvrir des analyses significatives pour aider à construire leurs campagnes. Au quatrième trimestre 2021, nos données ont montré que 45 % des consommateurs pensaient qu'il était important d'aider l'environnement, et les entreprises ont réagi en apportant des changements qui répondaient à cette préoccupation.

Un exemple est la marque alimentaire américaine Chobani. Elle a annoncé qu'elle ferait la transition de son yogourt à l'avoine vers des emballages durables à base de papier, ainsi que d'autres produits de consommation emballés comme le lait d'avoine, le café infusé à froid et les crèmes à café.

À la base, les entreprises ont besoin d'informations et d'études marketing pour identifier les sentiments, les intérêts et le comportement des consommateurs, en particulier comment et pourquoi ils effectuent certaines actions.

Rassembler, analyser et apprendre à utiliser les bonnes données pour s'assurer qu'elles sont exploitables est l'une des compétences les plus importantes pour les spécialistes du marketing (et les conteurs de toutes sortes) aujourd'hui.

Pourquoi les informations sur les consommateurs sont-elles importantes ?

Disons-le de cette façon : meilleures sont vos données, meilleures sont vos décisions.

De nombreuses marques s'appuient encore sur des sources propriétaires telles que les habitudes de navigation sur leur site Web, le comportement des applications mobiles et l'historique des transactions. Le problème, c'est que c'est trop unilatéral.

Il n'y a rien pour le sauvegarder, le valider ou le comparer, et vous ne pouvez généralement plonger que dans le "quoi", pas le "pourquoi" ; donc vous savez ce qu'ils font, mais pas pourquoi ils le font.

Associer des données de première partie à des données d'enquête riches qui valident tout ce que vous pensez savoir sur les comportements, puis vous montre les motivations, les attitudes et les perceptions qui mettent ces comportements en action - c'est là que vous découvrirez les bonnes choses.

Des informations comme celles-ci fournissent une construction holistique des types de consommateurs intéressés à acheter auprès de votre marque. Le résultat? Vous délivrez des messages percutants, au bon moment, pour le meilleur retour.

Mais que faut-il honnêtement pour créer des informations sur les consommateurs qui stimulent une créativité significative ? Nous plongeons dans les piliers clés que vous devriez considérer.

1. Définir les principaux obstacles

Trouver les bonnes réponses commence par poser les bonnes questions. Définir les principales questions commerciales stratégiques auxquelles vous devez répondre garantit que vous savez que vous pouvez prendre une décision commerciale éclairée.

La plupart des spécialistes du marketing dignes de ce nom conviendront que pour être vraiment importants, les KPI marketing doivent être liés à des objectifs commerciaux plus larges, comme aider à augmenter les ventes ou se concentrer sur la fidélisation de la clientèle. Il est donc essentiel de trouver les réponses à ces questions :

• Les ventes sont-elles en baisse pour un segment de consommateurs particulier ?
• Est-il nécessaire de changer les perceptions de la marque ?
• Vous souhaitez vous concentrer sur un nouveau groupe cible ?
• Espérez-vous simplement développer une meilleure compréhension de votre public ?

Cela vous aidera à éclairer vos méthodes de recherche dès le départ en offrant une orientation claire sur ce qu'il faut rechercher et pourquoi.

"Le plus grand [facteur à considérer] est ce que l'entreprise essaie d'accomplir", déclare Tom Primrose, planificateur stratégique à l'agence indépendante Southpaw. "Il s'agit de comprendre où ils en sont et où ils veulent aller."

2. Utilisez des informations exploitables

Les données de haute qualité sont l'un des éléments les plus précieux de la boîte à outils d'un spécialiste du marketing. En revanche, les ensembles de données douteuses drainent les ressources marketing et limitent l'efficacité des campagnes.

Malheureusement, travailler avec des données provenant de systèmes hérités sans vue client unique ou unifiée n'est pas exactement inconnu. En effet, les parcours clients sont de plus en plus complexes en raison de la prolifération des appareils et des canaux, et les conflits organisationnels peuvent conduire à des analyses de données cloisonnées et à la duplication des enregistrements clients dans plusieurs bases de données.

Mais il existe une solution simple.

Aujourd'hui, vous pouvez utiliser des plates-formes avec des données 100 % harmonisées entre les publics, les régions et les vagues de recherche.

3. Rationalisez votre stratégie

Lorsqu'il s'agit de stratégies marketing authentiques, ce sont les idées simples qui ont le plus d'impact. En vous concentrant sur les aspects simples mais déterminants de votre connaissance du consommateur, vous pouvez vous concentrer sur les idées qui collent et améliorent l'expérience client.

Pour chaque agence et service marketing, un aperçu prend une forme différente. Pour Jamie Robinson, directeur mondial de la recherche et de la perspicacité chez WeAreSocial, cela ne représente pas plus de quelques phrases – quelque chose auquel les créatifs et les spécialistes du marketing se réfèrent continuellement.

Cela maintient leurs efforts sur la bonne voie pour créer une campagne percutante, issue d'une idée simple. Robinson explique : « La perspicacité n'est généralement pas plus de deux phrases que vous pouvez coller sur le mur. Cela aide à décrire la vérité interpersonnelle à laquelle nous voulons que notre idée s'accroche.

Garder l'accent sur la préférence, la perception ou l'attitude du consommateur aidera toute création à puiser dans l'état d'esprit du comportement des clients potentiels et existants, en tirant parti de la vérité fondamentale qui a été découverte.

4. Créez des personas et des cartes de parcours client

Passer au crible les données des clients et rechercher les choses qui restent est la prochaine étape clé pour arriver à cette vérité.

L'utilisation de données approfondies sur les consommateurs pour comprendre qui ils sont, ce qui les motive, quelles sont leurs priorités et les défis quotidiens auxquels ils sont confrontés est la façon dont vous pouvez trouver les informations sur les consommateurs pour les toucher.

Commencez par rédiger des personas d'acheteurs réels qui donnent vie à vos données démographiques.

Grâce à ces informations sur les clients, vous pouvez également cartographier les nombreux parcours des consommateurs que vous souhaitez suivre et chaque point de contact impliqué, ce qui signifie que vous savez exactement comment vos consommateurs interagissent avec votre marque.

Pour Joe Portman et Sharmin Rashed, stratèges juniors de l'agence indépendante Analog Folk, les cartes de parcours jouent un rôle central dans leurs efforts pour obtenir le niveau de compréhension du public dont ils ont besoin.

"Il y a le parcours du consommateur qui trace le parcours d'achat, mais il y a aussi le quotidien de la vie de ce consommateur qui influence chaque partie de ce parcours", explique Joe.

"Non seulement les clients adorent les voir, mais cela aide tout le monde, des créatifs à nous-mêmes, à mieux comprendre notre public", déclare Sharmin.

5. Concentrez-vous sur les données

L'étape suivante consiste à déterminer quels sentiments, perceptions et tendances vous pouvez utiliser pour transformer les informations du consommateur en un message créatif.

Votre idée peut prendre un nouveau souffle en fonction de ce que vous découvrez dans les données.

L'agence créative Zulu Alpha Kilo s'est lancée dans une récente campagne sur les réseaux sociaux pour la société de collations Goldfish dans le but de se connecter avec un public adolescent. Ils ont créé un objectif Snapchat AR qui leur a permis de créer un jeu en défiant la capacité d'attention de leur consommateur cible. Si les téléspectateurs pouvaient se concentrer sur un cracker de poisson rouge se déplaçant pendant plus de 9 secondes, ils seraient récompensés par une remise exclusive sur les produits.

Cet effort divertissant correspond à nos données sur les dernières tendances de la génération Z - les médias sociaux et les jeux.

En mettant en pratique cette approche basée sur les données, des marques comme Goldfish prouvent la puissance d'une stratégie marketing qui reflète de vraies personnes et leurs passions.

Et le résultat - si vous le faites correctement - est un message créatif qui résonne vraiment.

6. Filtrez vos consommateurs en groupes plus petits

Certaines données sont plus faciles à utiliser lorsqu'elles sont liées à certains segments ou individus.

Choisissez les segments de marché cibles à étudier en fonction de vos objectifs. Cherchez-vous à attirer un nouveau public, par exemple, ou à fidéliser votre clientèle existante ?

Regrouper des personnalités et des données démographiques avec des attributs communs comme l'âge, le sexe et les intérêts peut vous donner une meilleure compréhension de leurs motivations. Cela peut également aider à développer le niveau d'empathie dont vous avez besoin pour susciter un engagement significatif.

Cela peut également vous aider à identifier des audiences similaires pour élargir votre portée ou vous orienter vers les bons influenceurs, plates-formes et types de contenu sur lesquels vous concentrer.

7. Racontez l'histoire derrière les données

Les informations sur les consommateurs ne sont pas réservées aux chercheurs. Ces vérités fondamentales derrière votre public vous aident à comprendre ce qui les définit clairement.

Cela joue un rôle extrêmement important dans la prise de décisions commerciales plus ciblées et aide votre organisation à garder les consommateurs et l'expérience client au premier plan.

Mais les données peuvent être accablantes, en particulier pour ceux qui ne les utilisent pas quotidiennement.

C'est pourquoi il est essentiel de présenter vos résultats les plus pertinents de manière accessible.

L'utilisation d'aides visuelles telles que des graphiques et des tableaux aide à donner vie aux statistiques tout en affinant les informations sur les consommateurs auxquelles elles vous ont conduit, racontera l'histoire derrière vos données et suscitera des idées innovantes qui fonctionnent.

8. Comprendre que le contexte est roi

Un aperçu sans contexte est à peu près inutile.

Il n'est utile qu'une fois qu'il est en place avec vos propres objectifs, associé à des données comportementales pour identifier son bon message, son timing et son placement.

Travailler avec plusieurs départements est inestimable lorsqu'il s'agit de libérer cette valeur.

En travaillant avec d'autres collègues en contact avec les consommateurs au sein des équipes et des départements, en combinant ce qu'ils savent avec des données approfondies sur les consommateurs, vous pouvez brosser un tableau plus holistique et déclencher de bonnes idées.

S'inspirer d'exemples puissants de marques qui mettent en pratique les connaissances des consommateurs est un moyen de susciter ces idées.

Un bel exemple : Essity, #PainStories

Dans sa dernière campagne, Essity, maison de Libresse et Bodyform, s'est tournée vers son public cible, les femmes, pour parler des terreurs de l'endométriose.

L'endométriose touche environ 1 femme sur 10 dans le monde - mais on pense toujours qu'elle est extrêmement sous-diagnostiquée.

Dans un rapport de recherche personnalisé rassemblant des entretiens avec des femmes du monde entier, la marque a présenté une vision discordante de ce que les femmes souffrant de cette maladie ont vécu, des niveaux énormes de douleur et d'anxiété au manque de soins médicaux suffisants ou appropriés.

Un thème qui revenait constamment était le manque de compréhension de la douleur des femmes.

Selon Tanja Grubner d'Essity, l'équipe a constaté que "la douleur des femmes est systématiquement ignorée... rejetée, ignorée et mal diagnostiquée".

En réponse aux conclusions et aux données existantes, la marque a lancé sa campagne #PainStories.

Il comprenait des ressources créatives comme un « musée de la douleur » et un « dictionnaire de la douleur » pour éduquer le public autant que possible et pour présenter un problème avec lequel de nombreuses femmes luttent en silence.

C'est un excellent exemple d'une marque mondiale utilisant des données tierces et récoltant ses propres informations pour identifier le message que ses consommateurs veulent vraiment voir. Et, en prime, la campagne apporte la possibilité de changement - à l'heure actuelle, le délai moyen de diagnostic de l'endométriose est de 7,5 ans.

Voilà en espérant que ça va changer.