Comment utiliser le contenu dans le marketing produit - 10 conseils et leçons

Une équipe de deux personnes qui lance un produit CRM SaaS naissant peut-elle devenir une entreprise aux revenus annuels de 6 millions de dollars ?

Oui, et en utilisant le contenu pour se différencier des autres !

Nous parlons de Close, une plateforme CRM d'automatisation des ventes. Lors de son lancement en 2013, l'entreprise ne disposait pas d'un budget publicitaire massif comme ses concurrents. Grâce à des recherches sur les concurrents, il a été découvert que d'autres blogs de vente avaient un contenu terrible qui n'aidait pas du tout les gens.

Il a donc choisi de se concentrer fortement sur l'éducation des prospects et des clients grâce à un contenu de vente de haute qualité. Le fondateur Steli Efti déclare : « Mieux enseigner vos concurrents est l'un des meilleurs moyens de développer votre marque, en particulier dans le monde du SaaS. Si vous enseignez aux gens comment gérer leur entreprise plus efficacement, ils se tourneront d'abord vers vous lorsqu'ils chercheront des solutions logicielles.

Croyez-le ou non, le contenu est le seul canal marketing dont dispose Close. Et ils reçoivent 60 % de leurs essais via le contenu uniquement !

Close crée régulièrement du nouveau contenu autour de sujets pertinents pour les commerciaux, les directeurs commerciaux et les fondateurs et le réutilise dans d'autres formats tels que des livres, des guides, des modèles d'e-mails, des scripts, des newsletters et même des cours en ligne.

Comment pouvez-vous tirer parti du contenu dans le marketing produit ?

Dans un marché SaaS encombré, le positionnement et la messagerie sont cruciaux pour que votre produit se démarque. Le marketing produit implique de comprendre et de commercialiser le public cible et de positionner le produit pour attirer de nouveaux clients.

Plus de 90 % des responsables du marketing produit considèrent que la messagerie et le positionnement des produits sont leur principale responsabilité.

Les spécialistes du marketing produit génèrent une demande pour le produit en définissant le positionnement, la messagerie et la stratégie de mise sur le marché, en introduisant de nouvelles fonctionnalités et mises à jour, et en permettant aux équipes de vente et de réussite client de stimuler l'adoption et la fidélisation.

Le contenu de lancement, tel que les supports de vente, les pages de destination , les mises à jour de sites Web, les présentations de démonstration, les captures d'écran de produits et les articles de blog, prend en charge le plan de lancement, qui vise à générer davantage d'inscriptions, de ventes croisées ou d'adoption.

Voyons comment le contenu marketing produit doit être créé pour un effet maximal.

10 conseils pour créer du contenu marketing produit pertinent

Jetez un œil à ces 10 façons de créer du contenu pour soutenir votre stratégie de marketing produit :

1. Définissez vos buyer personas

Lors de la rédaction de la copie du produit, définissez à qui vous allez vous adresser : vos personnalités d'acheteur. Votre approche et votre ton seront définis par les caractéristiques particulières de votre buyer persona.

• Quels sont leurs besoins et leurs envies ?
• Quels sont leurs points douloureux ?
• Qu'est-ce qui les rend émotifs et excités ?
• A quelles situations correspondent-ils le plus ?
• Quelle langue et tournures de phrases utilisent-ils couramment ?
• Quels sont leurs objectifs généraux ?

Si vous utilisez la langue du client dans le contenu marketing de votre produit, vous pouvez le joindre plus facilement.

HEY, un fournisseur de services de messagerie, répond aux problèmes rencontrés par les utilisateurs en matière de messagerie et présente le produit comme la solution. Son positionnement est clair à partir de sa copie de site Web créative et amusante. Le courrier électronique est devenu impersonnel et une corvée. HEY vise à remplacer les e-mails ennuyeux et professionnels par des e-mails passionnants que vous auriez hâte de lire.

Par rapport à des poids lourds comme Outlook et Zoho Mail, HEY apparaît comme rafraîchissant et amusant. La société fournit également de nombreuses preuves sociales sous la forme de témoignages d'utilisateurs réels pour faire comprendre que HEY est différent.

2. Parlez à votre public cible (via le contenu)

Vous pouvez avoir plusieurs buyer personas et gammes de produits dans votre marque. Ainsi, lorsque vous créez une copie de marketing de produit, vous devez savoir qui est votre public cible et quel produit sera présenté. Ne parlez pas à tout le monde ou vous ne parlerez à personne.

Les acheteurs traversent les trois étapes du parcours de l'acheteur avant de prendre une décision d'achat : prise de conscience, considération et décision. Pour créer un contenu de marketing produit qui soit pertinent pour les acheteurs à chaque étape, vous devez comprendre le type d'informations qu'ils recherchent à ce stade et le type de langage qu'ils utilisent lorsqu'ils effectuent des recherches.

Voici des exemples de mots différents utilisés à différentes étapes :

Le contenu de l'étape de sensibilisation est généralement informatif et éducatif, tandis que le contenu de l'étape de considération fournit des informations détaillées sur les fonctionnalités et les avantages du produit. Au stade de la décision, le contenu du marketing produit doit viser à surmonter les hésitations et les objections et à convaincre les acheteurs de choisir votre produit plutôt que les autres.

3. Répondez aux questions avant même que les prospects ne vous le demandent

Ce qui distingue un bon contenu de marketing produit d'un contenu génial, c'est la capacité d'anticiper les besoins du public cible et d'être proactif pour y répondre.

Comment pouvez-vous faire cela?

• Mettez-vous à la place de votre prospect.
• Évaluez le contenu marketing de votre produit et découvrez les lacunes en matière d'information.
• Comblez les lacunes avec des données qui rendront votre proposition de valeur encore plus convaincante.

Ainsi, identifiez les questions que les prospects sont susceptibles de poser et répondez-y dans votre contenu marketing produit avant que quiconque ne les pose.

Par exemple, Bellroy, une boutique de portefeuilles de commerce électronique, utilise des vidéos en gros plan pour montrer aux acheteurs potentiels chaque détail du portefeuille sous différents angles, y compris le nombre de cartes, de pièces et de billets pouvant y tenir.

Il dispose également d'un outil de comparaison qui utilise un curseur pour comparer l'encombrement des portefeuilles de Bellroy par rapport aux concurrents. Cet outil résout un problème courant : insérer un portefeuille volumineux dans une poche de pantalon. La copie sur cette page parle également de l'USP de Bellroy - comment il garde ses portefeuilles plus minces que les autres marques.

Ainsi, Bellroy répond aux questions des acheteurs avant même qu'ils ne les posent en leur donnant toutes sortes de détails tels que la fabrication des portefeuilles, leurs caractéristiques, leur capacité de stockage et des recommandations sur le portefeuille à acheter en fonction de ce que l'acheteur porte. Les acheteurs peuvent désormais prendre une décision éclairée sans manipuler physiquement le produit.

4. Présentez les avantages par rapport aux fonctionnalités

Les prospects ne sont pas seulement influencés par un éventail de fonctionnalités ; vendez-leur plutôt les avantages de votre produit. La décision d'achat finale n'est pas prise en raison du nombre de fonctionnalités que votre produit a à offrir. C'est fait par la valeur que vous êtes capable de communiquer.

• Dites aux prospects ce qu'ils obtiendront de votre produit au lieu de ce que le produit leur apportera.
• Aidez les prospects à s'imaginer en train d'utiliser le produit et d'atteindre leurs objectifs.
• Montrez aux prospects comment ils peuvent économiser du temps, de l'argent et des efforts avec votre produit.

En peignant une image aussi positive autour du produit, vous pouvez convaincre les prospects de s'inscrire à un essai ou de réserver une démonstration.

Webflow, un constructeur de sites Web sans code, s'est créé une place sur un marché qui se vantait déjà de noms tels que Wix, WordPress et Squarespace.

Comment ont-ils fait ?

En se positionnant comme la plateforme idéale pour les designers indépendants.

Le contenu marketing des produits de Webflow s'articule autour de la manière dont le produit aide les concepteurs indépendants à se développer, à évoluer et à créer une entreprise prospère.

5. Parlez de l'expérience du produit

Le fait de dresser une liste de spécifications de produits ne vous fera pas aimer votre public cible ni ne l'aidera à prendre une décision d'achat. Utilisez la puissance de la visualisation pour aider vos prospects à imaginer ce que ce serait de faire l'expérience de votre produit en action.

Lorsque vous rédigez une copie de produit, ne vous contentez pas de vendre des faits secs et concrets. Évoquez des émotions en mettant en place une scène et en démontrant le produit en action.

Les programmes d'intégration montrent aux nouveaux clients comment tirer le meilleur parti du produit, et c'est un domaine où de nombreuses entreprises SaaS hésitent. Au lieu de guider les gens à travers chaque fonctionnalité (et de les confondre ou de les frustrer dans le processus), concentrez-vous sur la personnalisation de l'expérience afin que les clients puissent immédiatement voir comment ils peuvent en bénéficier.

Asana, un logiciel de collaboration, offre une expérience d'intégration interactive, contextuelle et personnalisée qui met en évidence les fonctions clés de la plateforme tout en recueillant des informations pertinentes sur l'utilisateur avec une série de questions personnalisées. Cela aide Asana à personnaliser la première page de destination de l'application pour l'utilisateur qui peut comprendre rapidement la valeur du produit.

6. Prioriser le contenu éducatif

Votre public cible est susceptible de rechigner à devoir naviguer sur une nouvelle plate-forme ou à apprendre un nouveau logiciel. Il y a une courbe d'apprentissage qui empêche les gens de s'inscrire parce qu'ils recherchent quelque chose de facile à mettre en place et rapide à mettre en œuvre.

Avec un contenu éducatif qui enseigne aux gens comment utiliser votre produit, vous pouvez les intéresser aux différents avantages que vous pouvez offrir.

Par exemple, Canva, une plateforme de conception graphique, enseigne aux gens comment créer des designs professionnels et attrayants via la Design School . Il propose des cours, des vidéos, des didacticiels et des webinaires pour aider les gens à mieux utiliser Canva au sein des équipes, dans les établissements d'enseignement et sur divers appareils comme les téléphones mobiles et les ordinateurs de bureau.

7. Démontrer la valeur et le lien humain

Votre contenu marketing produit doit se connecter avec votre public cible à un niveau humain en leur permettant de faire leur travail et en apportant une valeur ajoutée à leur vie. Votre contenu doit montrer comment vous croyez en la valeur de votre produit et comment vous vous engagez à l'évangéliser sans recourir à des gadgets bon marché.

Certains types de contenu marketing produit que vous pouvez créer pour convaincre les clients potentiels de faire confiance à la valeur de votre produit sont :

• Des études de cas qui utilisent des données solides pour montrer comment les clients ont obtenu des résultats avec votre produit. Par exemple, Zoom a un tas d' études de cas , à la fois vidéo et longues, qui mettent en évidence comment la plate-forme de visioconférence a aidé les entreprises de tous les secteurs à répondre à leurs besoins en communication.
• Des livres blancs qui renforcent le leadership éclairé, fournissent des faits et des chiffres et montrent l'impact de votre produit
• Des livres électroniques et des guides qui fournissent des informations pratiques détaillées pour éduquer les gens sur votre industrie et mettre subtilement en évidence le potentiel de votre produit. Par exemple, GetResponse, une plate-forme d'automatisation du marketing, dispose d'une excellente bibliothèque de guides .
• Le contenu interactif comme les calculatrices, les évaluations et les outils de diagnostic permet aux prospects de s'engager avec votre équipe. Par exemple, Unbounce dispose d'un outil d'analyse de page de destination qui donne aux utilisateurs le taux de conversion actuel de leur page de destination et propose des suggestions d'amélioration.

8. Utiliser les témoignages de clients

Les témoignages de clients racontent comment les clients ont résolu leurs plus gros problèmes en utilisant votre produit. L'accent est mis sur les ailes du client plutôt que sur les caractéristiques du produit.

Lorsque votre public cible interagit avec votre marque, il essaie de comprendre si votre produit peut résoudre un problème spécifique auquel il est confronté. À travers des témoignages de clients, vous leur dites qu'ils ne sont pas seuls à lutter contre le problème et que d'autres y ont été confrontés et ont trouvé une réponse à leurs problèmes avec votre produit.

Optimizely, une plateforme d'optimisation de sites Web, publie des témoignages de clients qui présentent les façons créatives dont ses clients ont amélioré leurs conversions Web. La force de la plate-forme est visible dans son applicabilité à une grande variété d'industries.

9. Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs

La preuve sociale reste le moyen le plus puissant de promouvoir votre produit. Vous pouvez démontrer que les gens préfèrent utiliser votre produit via le contenu généré par l'utilisateur (UGC). Les consommateurs sont 2,4 fois plus susceptibles de considérer le contenu UGC comme plus authentique que le contenu de marque.

L'UGC peut être un déballage de vidéos, de photos, d'avis de la communauté, de publications sur les réseaux sociaux ou même de podcasts .

HubSpot est un excellent exemple d'utilisation de l'UGC pour montrer à quel point le produit est bon. L'entreprise utilise le marketing de bouche à oreille pour faire connaître son outil CRM. Il encourage les clients à parler de leur expérience d'utilisation de la plateforme et le grand nombre d'avis HubSpot en ligne témoigne de sa qualité.

10. Créer des supports d'aide à la vente

Les supports d'aide à la vente sont destinés à fournir à l'équipe de vente des informations pertinentes et utiles pour élaborer un argumentaire de vente solide, répondre aux questions et surmonter les objections. Un tel contenu devrait également fournir aux représentants des faits et des chiffres qu'ils peuvent utiliser pour communiquer la valeur du produit aux prospects.

Vous devez créer ces types de matériaux :

• Modèles d'e-mails
• Scénarios
• Présentations commerciales/supports de formation
• Fiches descriptives des produits
• Vidéos de démonstration de produits (pour les commerciaux)

Choses à faire et à ne pas faire pour créer un contenu de produit convaincant

• Incorporez des mots-clés à longue traine et optimisez votre copie pour le référencement.
• Ne remplissez pas la copie marketing de peluches et de jargon. Utilisez des mots descriptifs pour souligner la valeur du produit.
• Allez au-delà des caractéristiques pour évoquer un sentiment positif chez les consommateurs concernant l'utilisation du produit et les résultats qui en découlent.
• Ne répétez pas la copie pour plusieurs produits ; parlez individuellement à chaque type de public et à vos clients idéaux.

Conclusion

Vous voulez que votre public cible soit investi dans votre produit et enthousiaste à l'idée de l'utiliser. Le contenu donne une voix humaine et un sens de la communauté à votre produit.

En travaillant en étroite collaboration avec les équipes de développement de contenu pertinentes de votre entreprise, les spécialistes du marketing produit peuvent s'assurer que le contenu devient une partie intégrante du produit.

Sources de l'image – Product Marketing Alliance , Innovation Visual , Userpilot , Growsurf