Le nouveau rôle du marketing de contenu dans la génération de leads, la génération de demande et la fidélisation

Publié: 2016-09-12

Pourquoi différencions-nous encore les programmes de génération de leads et de génération de demande ? L'objectif de tout effort marketing n'est-il pas de générer de la notoriété, de créer des publics fidèles qui deviennent des prospects, puis de conduire ces publics à la conversion ? Bien qu'il puisse y avoir des différences techniques entre les efforts de génération de leads et les efforts de génération de la demande, le résultat final devrait être une plus grande notoriété de votre marque et des leads et des conversions plus qualifiés pour votre équipe de vente. Après tout, un objectif de génération de prospects consistant à collecter plus d'adresses e-mail et un objectif de génération de demande consistant à inciter davantage de personnes à visiter votre site Web et à consommer votre contenu - ont finalement le même objectif final, ou du moins ils le devraient.
Alors que le marketing de contenu devient une partie intégrante de chaque programme marketing, il est temps de commencer à considérer son utilité au-delà de la phase de sensibilisation et de créer un parcours centré sur le client basé sur la compréhension de vos clients potentiels et actuels et de leurs besoins.

Segmentation des utilisateurs et hubs de contenu pour remplir l'entonnoir

Depuis sa création, le marketing de contenu séduit les publics qui ne répondent pas aux messages push, qui ne veulent pas être interrompus et qui ne veulent pas être appelés à froid. Les clients d'aujourd'hui recherchent des solutions aux problèmes et aux besoins qu'ils ont eux-mêmes identifiés. Au fur et à mesure qu'ils recherchent des solutions, ils s'instruisent tout au long du processus jusqu'à ce qu'ils soient aussi compétents que le vendeur. Au moment où ils ont contacté votre représentant commercial, la majorité des prospects disposent de suffisamment d'informations pour leur donner un effet de levier et leur donner confiance dans le choix qu'ils souhaitent faire du point de vue du produit.
Pour atteindre ces publics, les spécialistes du marketing de contenu doivent cartographier le parcours d'achat du client et fournir du contenu pour répondre aux questions qu'ils se posent tout au long du parcours. À l'aide d'une plateforme de référencement d'entreprise et de marketing de contenu, les spécialistes du marketing peuvent découvrir ce que font les auditoires, comment ils interagissent avec notre marque sur les réseaux sociaux et sur notre site, quel contenu ils consomment et dans quel ordre ils le consomment.
La création d'un programme centré sur le client dépend de la connaissance de votre public et de la concentration sur les besoins des utilisateurs individuels. Au lieu de simplement créer un tas de contenu et de s'attendre à ce que ce soit une stratégie réussie, nous devons comprendre les besoins de nos clients individuels et répondre à ces besoins en fournissant le contenu dont ils ont besoin de la manière dont ils veulent le consommer.
Les utilisateurs ne viennent pas sur votre site Web pour lire un blog, lire un livre blanc ou regarder une vidéo, ils viennent sur votre site pour obtenir les réponses dont ils ont besoin. Alors, pourquoi ne pas créer des hubs de contenu basés sur les solutions que vos utilisateurs recherchent. Fournissez des blogs, des vidéos, des partages de diapositives, des livres électroniques, des webinaires et des livres blancs regroupés par la solution ou le type d'audience auxquels ils s'adressent. Remplissez vos centres de contenu avec du contenu axé sur le parcours de l'acheteur et fournissez des éléments de contenu spécifiques pour tout aborder, de la sensibilisation et de l'éducation à la génération de prospects, à la maturation, à la considération finale, à la rétention et ensuite, espérons-le, à l'évangélisation et à la référence.

Comment le marketing de contenu n'est-il pas seulement en haut de l'entonnoir ?

Dans sa maturité, le marketing de contenu a évolué d'une tactique pour accroître la sensibilisation et l'éducation sur votre marque et votre industrie à une stratégie qui est étroitement liée à tous les efforts de marketing. En fait, j'irais jusqu'à dire que tout ce que produit le marketing est du contenu dont :

E-mails
Annonces
Vidéos
papiers blanc
Pages de destination du site Web
Formes
FAQ
Ressources de réussite client
Blogues
Diapositives
Présentations orales

Tout, des offres marketing traditionnelles, telles que les envois d'e-mails aux nouveaux actifs de contenu, tels que la vidéo, est du contenu et tout est mesurable. De ce point de vue, vous pouvez commencer à considérer le marketing de contenu à la fois comme une stratégie de génération de prospects et de génération de demande qui touche tous les aspects du parcours client.
Compte tenu du niveau de bruit et de la concurrence pour votre contenu dans les résultats de recherche, maintenir l'approche centrée sur le client et se faire remarquer exigera des marques qu'elles se différencient et offrent quelque chose d'unique. Une façon d'y parvenir est d'arrêter de reléguer certains types de contenu à des endroits spécifiques de l'entonnoir de vente traditionnel. Utilisez les données de recherche pour connaître vos audiences, les questions qu'elles posent et comment elles aiment consommer leur contenu. Ensuite, soyez différent et offrez quelque chose d'unique à vos publics qui apporte de la valeur.
Utilisez les données que vous collectez pour apprendre :

À quoi le public réagit-il ?
Quel contenu consomment-ils ?
Avec quoi passent-ils leur temps à s'engager ?
Le public prend-il le temps de commenter ?
Que vous disent les commentaires sur l'endroit où ils se trouvent dans le voyage ?
Quel contenu les aidera à franchir les prochaines étapes ?

Utilisez les informations d'un canal pour éclairer la création de contenu sur d'autres canaux ou la création de différents types de contenu. Si un sujet est à la mode sur les réseaux sociaux, utilisez ces informations pour créer une vidéo qui vit sur votre site Web, publier une présentation sur SlideShare ou écrire un blog.

Un contenu qui fonctionne à chaque étape du parcours client

La vidéo est un bon exemple d'un support de contenu traditionnellement considéré comme un élément « en haut de l'entonnoir ». Alors que nous considérons généralement la vidéo comme un moyen de sensibiliser et de fournir une éducation, la vidéo est en fait quelque chose qui fonctionne tout au long de l'entonnoir.
La vidéo est souvent utilisée comme support publicitaire ou pour une série éducative afin de fournir au public les connaissances dont il a besoin pour résoudre un problème ou faire un peu mieux son travail. Si vous commencez à considérer tous les actifs de contenu comme un moyen de répondre aux besoins de vos clients où qu'ils se trouvent sur la route de votre solution, vous pouvez voir comment la vidéo (ou tout autre support de contenu) peut vous aider à créer plus de valeur.
Utilisez la vidéo comme moyen de fournir des informations spécifiques sur le produit. Si vous souhaitez parler d'un aperçu du produit pour votre entreprise et pour votre solution, la vidéo est un excellent moyen de présenter ce matériel dans un style conversationnel et vous permet de mélanger à la fois le contenu parlé et visuel pour vos utilisateurs.
Au lieu de répondre à une FAQ dans un long document, abordez le problème avec une courte vidéo ou avec un autre contenu visuel. Il est beaucoup plus facile de montrer à quelqu'un comment faire quelque chose que d'essayer de l'expliquer. Sans oublier qu'il est plus facile pour vos utilisateurs de consommer et de comprendre.
Envisagez de fournir des études de cas d'une manière nouvelle. Si vos témoignages d'utilisateurs sont principalement de courtes citations, développez les expériences des utilisateurs avec des interviews vidéo. Laissez votre public voir vos clients raconter leurs histoires et entendre quelqu'un parler de la façon dont ils ont utilisé votre produit pour atteindre un objectif et pourquoi ils l'aiment vraiment. Vous pouvez toujours fournir une version écrite sous la forme d'un article de blog ou avec des graphiques dans un jeu de diapositives. Bien que vous souhaitiez conserver une variété de types de contenu sur votre site Web, vous voudrez peut-être arrêter de penser à des supports spécifiques dans le cadre d'un endroit particulier de l'entonnoir - ou du parcours client.
Une autre bonne utilisation des vidéos est de véhiculer des sessions de tableau blanc. Les vidéos sont utilisées avec beaucoup de succès par les marques qui cherchent à changer la façon dont leur public aborde les défis ou à éduquer le public aux meilleures pratiques. En général, il est plus facile de comprendre quelque chose quand on peut le lire et l'entendre en même temps.
L'intégration de nouveaux utilisateurs est une utilisation primordiale pour les vidéos et autres contenus tels que les diapositives. Chaque fois que vous avez un produit qui nécessite un certain niveau d'instruction sur la façon de l'utiliser, une vidéo rapide peut être un moyen efficace de fournir des instructions. Des guides étape par étape sous forme de jeux de diapositives avec des captures d'écran ou d'autres guides visuels sont d'autres moyens de faciliter l'intégration de vos utilisateurs. Rendre vos utilisateurs plus indépendants et résoudre leurs problèmes d'une manière qui leur est facile et ne nécessite pas l'intervention du personnel d'assistance client rendra vos utilisateurs plus heureux et vous fera économiser des ressources humaines.
En général, regardez du début à la fin du parcours client, y compris la rétention et l'évangélisation et utilisez des stratégies et des actifs de marketing de contenu, comme un moyen de répondre aux besoins des prospects et des clients.

Sortir les canaux marketing de l'entonnoir

Tout comme le marketing de contenu a été assigné au sommet de l'entonnoir, d'autres types de marketing sont également bloqués dans la stase de l'entonnoir. Obtenir des informations sur l'audience et utiliser tous les outils à votre disposition vous évitera, à vous et à votre marque, de subir une paralysie de l'attribution.
Dernièrement, il y a eu plus de discussions sur l'utilisation des réseaux sociaux en tant que stratégie intégrée tout au long de l'entonnoir. Traditionnellement, les médias sociaux ont été considérés comme un vecteur de notoriété et de construction de marque, point final. Les médias sociaux sont un bon exemple de la façon dont des canaux spécifiques ont été limités à des types de messages spécifiques dans le but de remplir le haut de l'entonnoir. Cependant, il y a plus d'opportunités avec les réseaux sociaux que la simple notoriété de la marque.
Construire une communauté dans vos canaux de médias sociaux signifie probablement que vos clients sont là aussi. C'est un endroit idéal pour créer votre programme de parrainage et encourager vos clients à vous référer à d'autres clients en concentrant certains contenus sur les clients que vous avez déjà.
Les parties de l'entonnoir qui sont trop souvent laissées de côté dans les programmes de marketing de contenu sont les étapes de fidélisation de la clientèle, d'évangélisation et de recommandation. Étant donné qu'il est beaucoup plus facile et moins coûteux de fidéliser les clients existants que d'attirer et de convertir de nouveaux clients, c'est une partie de l'entonnoir sur laquelle davantage d'efforts de marketing de contenu devraient être concentrés.
Étant donné que les médias sociaux sont l'endroit où les gens vont se plaindre en premier, vous pouvez utiliser ce canal pour identifier rapidement les problèmes et les problèmes du marché et de l'industrie. Les médias sociaux sont devenus un point chaud pour partager des vidéos et des images de toutes sortes. Tirez parti du canal et utilisez-le pour que vos clients soient satisfaits et engagés avec votre marque.
Dans notre quête pour attirer de nouveaux clients et créer de nouveaux prospects, nous cessons de tendre la main aux clients et nous oublions de créer des évangélistes et des sources de référence. Trouvez des moyens d'utiliser les ressources de contenu pour créer des clients satisfaits et poursuivre la conversation. Profitez des histoires de réussite partagées et aidez vos clients à raconter leurs propres histoires pour avoir l'opportunité de les promouvoir à la fois sur leurs canaux et sur les vôtres.
Bien que l'entonnoir de vente existe toujours à un certain niveau, il n'est pas utilisé de la même manière. Étant donné que les gens entrent dans votre marque à partir de tous les différents endroits de l'entonnoir, vos efforts de marketing de contenu doivent refléter le chemin qu'ils ont choisi, et non celui que vous aimeriez choisir pour eux.
Un bon point de départ est la mesure. Trop souvent, nous sommes paralysés par toutes les données auxquelles nous avons accès et si nous n'avons pas défini d'objectifs, nous finissons par passer beaucoup de temps à créer des actifs et à répondre à des données qui n'éclairent pas correctement nos décisions stratégiques. Définissez vos objectifs en fonction de ce que vous voulez atteindre et mesurez vos efforts pour déterminer comment mieux guider ou créer un parcours pour votre client.
Il existe une énorme opportunité de faire passer le marketing de contenu du sommet de l'initiative de sensibilisation à l'entonnoir à une stratégie marketing majeure qui touche tous les aspects du marketing et de la réussite des clients. Prenez ce que vous apprenez - que ce soit du contenu, des médias sociaux, de la recherche organique ou de la recherche payante et des médias payants - pour déterminer comment le public réagit à vos messages, créations et contenu. Ensuite, tracez leur parcours de la prise de conscience à l'évangéliste et répondez à leurs questions en cours de route. Assurez-vous de changer votre état d'esprit des types d'actifs et de canaux pour simplement résoudre les problèmes et répondre aux questions de la même manière que votre public les pose et fournir les types d'actifs qu'ils préfèrent consommer.