Optimisation du contenu : quand, quoi, pourquoi et comment

"Je ne veux rien changer parce que ça marche si bien." C'est une hésitation courante lors de l'optimisation d'un contenu performant. Mais optimiser un bon interprète signifie que vous obtiendrez des résultats encore meilleurs.

Comment déterminez-vous ce qu'il faut optimiser ? Dans combien de temps devez-vous optimiser le contenu ? Pourquoi devriez-vous vous embêter ? Et combien faut-il changer ?

John Reinesch, co-fondateur de Chosen Data, et Jeff Coyle, co-fondateur de MarketMuse répondent à ces questions et bien d'autres au cours de leur conversation. Écoutez pour mieux comprendre :

• Pourquoi devriez-vous utiliser les briefs de contenu pour les optimisations
• Comment tirer parti des nouvelles sections, des balises SEO et de la vérification des faits
• Que faire si quelque chose ne va pas

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L'erreur n°1 commise par les équipes techniques B2B

Selon Jeff, les erreurs les plus courantes pour cette équipe, qui s'appliquent à ceux qui sont au stade intermédiaire de la maturité du contenu et du référencement, sont "ils commencent à croire que seul le bas du contenu de l'entonnoir et un certain milieu du contenu de l'entonnoir est tout ils ont réellement besoin et ce n'est que le type de contenu qui vaut quelque chose.

La façon dont John aborde le problème est de le traiter dès le départ dans la phase de planification et de stratégie de contenu où vous cartographiez le contenu, généralement par étape de l'entonnoir. À ce stade, il aime travailler dans un mélange de contenu à toutes les étapes de l'entonnoir.

Comme le dit John, « vous êtes dans une bien meilleure position. Et l'équipe de vente est dans une bien meilleure position pour être en mesure de convaincre cette personne de conclure » si elle a été exposée à votre contenu au début du parcours client. Il poursuit en expliquant: «Si vous vous concentrez uniquement sur l'entonnoir inférieur (contenu), cela peut finir par être contre-productif, car maintenant, la seule fois où les gens vous voient, c'est à travers ces recherches et ils n'ont jamais entendu parler de vous auparavant et ils probablement avez vu vos concurrents dans d'autres scénarios. Donc, vos concurrents ont déjà une longueur d'avance maintenant.

Il est important de comprendre que chaque élément de contenu a son objectif unique et que les objectifs et les KPI le refléteront. John souligne que « la prospection d'annonces peut être assez coûteuse lorsque vous visez un public froid. Donc, si vous pouvez obtenir ce trafic de manière organique, et maintenant vous pouvez déplacer votre budget publicitaire vers peut-être davantage des annonces de type entonnoir inférieur ou intermédiaire et que vous ne l'êtes pas, vous n'avez pas à vous attaquer à ce grand public froid. Cela peut souvent être une bien meilleure utilisation de votre budget publicitaire, où vous le complétez maintenant avec du trafic organique au sommet.

La recherche, c'est bien plus qu'un simple classement

Cela peut être difficile à comprendre pour de nombreux référenceurs, mais les équipes de direction ne se soucient pas du classement. Il s'agit davantage d'impact commercial et de pipeline. D'après l'expérience de John, ils sont plus intéressés par "la génération de contacts à partir de ce canal, la recherche organique, les MQL, les opportunités SQL, selon la façon dont ils ont défini les choses".

En soi, le classement ne paie pas les factures. Donc, pour lui, c'est assez facile de dire : "Oui, les classements et le trafic sont bons, mais si nous le faisons bien et que nous pensons à améliorer le contenu, nous assurer que nous avons la bonne offre sur chaque page, cela devrait se traduire par des prospects et la qualité des prospects entrants. C'est généralement ce avec quoi nous menons et nous pouvons amener les gens sur la même page en l'examinant d'un point de vue commercial.

Décider du contenu à mettre à jour

John utilise plusieurs méthodes pour décider du contenu à mettre à jour. Il aime d'abord parcourir les données, regroupant les pages en fonction de la tactique qu'il va utiliser. Ces tactiques dépendent, en partie, de la position actuelle de la page.

Si la page se classe déjà bien, dans la moitié supérieure du SERP, il peut simplement optimiser la balise de titre et la méta description. "Presque comme des tests de copie publicitaire", comme il le dit.

Mais si c'est sur la deuxième ou la troisième page du SERP, "c'est là que nous entrons dans notre processus d'optimisation complet - en revenant à la construction du brief, en déterminant les mots-clés, l'intention, puis en essayant d'améliorer le contenu."

Si ce n'est pas du tout classé (ou pire que la 10e page du SERP), "cela pourrait être un scénario où nous avons besoin d'un nouveau contenu et nous partons de zéro et créons quelque chose de nouveau pour cela."

Sur la valeur des résumés de contenu

Avoir des procédures d'exploitation standard (SOP) bien définies est essentiel pour faire évoluer le contenu avec de bons résultats constants. D'après l'expérience de John, « il est difficile d'obtenir des résultats à grande échelle de manière cohérente dans le temps sans avoir de processus ». Selon lui, "la beauté d'avoir un mémoire est vraiment alors que vous avez essentiellement décrit votre processus." Le mémoire fonctionne comme une sorte de cadre qui permet aux rédacteurs « d'y apporter leur point de vue ».

Où les gens se trompent avec les briefs de contenu

Il est rare d'avoir un mémoire trop détaillé. La situation la plus courante est que le briefing est, eh bien, trop bref - il n'est tout simplement pas assez approfondi. D'après l'expérience de John, « nous voyons souvent des mémoires qui n'ont que quelques mots-clés et peut-être une ou deux notes pour l'auteur. Et puis tout d'un coup, cela est envoyé à l'écrivain et tout ce qu'on lui donne, c'est peut-être trois mots-clés et nous lui demandons d'aller produire quelque chose.

Un dossier de contenu bien défini fournit à un rédacteur tout ce dont il a besoin pour créer un contenu exceptionnel. Avec ce brief, John sait que "c'est déjà sur la bonne voie et nous savons qu'il aura un bon potentiel pour bien se classer".

Mise à jour du contenu utile de Google

John pense que les personnes qui se concentrent « sur la qualité du contenu, le rendent unique » ne devraient pas être concernées par cette mise à jour, en fait, elles « verront probablement une amélioration ». Il pense que nous « allons probablement voir les plus fortes baisses sur la plupart des personnes qui n'auraient probablement pas dû être classées en premier lieu. Peut-être que le contenu n'était pas vraiment assez bon pour se classer en premier lieu.

Jeff souligne que "Historiquement, Google a une granularité au niveau de la section du site, la capacité d'avoir ce niveau de granularité avec leur autorité. Et ils ont aussi évidemment le niveau du site. Donc ça va être, je pense que ça va être vraiment intéressant de voir comment les nantis et les démunis est-ce qu'une section entière d'un site est dégradée ou est-ce tout le site ? Jetez-vous toute la personne dehors avec les dégâts ? »

Invité en vedette

Jean Reinesch

Co-fondateur et directeur du référencement, Chosen Data

John est le co-fondateur et directeur SEO de Chosen Data. Les données choisies aident à créer et à optimiser le contenu pour les entreprises MarTech prospères afin de générer plus de MRR.

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Plats à emporter

Ressources

Données choisies

Contenu intermédiaire et opportunités manquées (webinaire avec Josh Spilker)

MAÏCON

Contenu Fireside (série de webinaires MarketMuse)

Où étiez-vous * lors de la semaine de déploiement de Google Panda ? (fil Twitter de Jeff)

Transcription

Jeff Coyle : Bonjour, bienvenue dans un autre webinaire sur la stratégie de contenu MarketMuse dans notre série de webinaires sur la stratégie de contenu. Aujourd'hui, tout sera consacré à l'optimisation du contenu. Qu'est-ce que ça veut dire? Qu'est-ce que cela signifie aujourd'hui ? Qu'est-ce que cela signifiait? Comment faisons-nous ça? Comment y pensons-nous ? Pourquoi le faisons-nous devenir fou dans le trou du lapin de toutes les choses, l'optimisation du contenu des mises à jour aux rafraîchissements, pour terminer les retouches et ensuite entrer en vous.

Les raisons pour lesquelles les gens ne regardent peut-être pas, j'ai un super invité qui connaît étonnamment cet espace. Et avant d'entrer dans le vif du sujet, je veux parler de quelques choses qui ont trait à l'entretien ménager. Demandez-nous n'importe quoi. Cela peut être vraiment n'importe quoi. Nous n'y répondrons peut-être pas si c'est un peu fou, mais nous aborderons la plupart d'entre eux s'ils sont pertinents pour notre discussion, nous en parlerons en ligne.

Si nous ne pouvons pas vraiment y travailler, nous y reviendrons dans une section des cinq à dix dernières minutes du. Vous aurez cet enregistrement. Regardez-le, envoyez-le à vos amis, partagez-le, envoyez-nous une note avec qui vous l'avez partagé avec vos commentaires, mais pendant que vous y êtes, allez consulter la bibliothèque de webinaires MarketMuse.

Il y a des centaines de webinaires remplacés qui parlent de tout ce que vous pouvez imaginer qui se rapporte au contenu de l'optimisation des moteurs de recherche locaux. Activation des ventes. Nous en avons un excellent avec Pam Diner qui a écrit le livre sur l'aide à la vente, Andy Krista Dina, qui parle de stratégie de contenu, de mise en page et d'analyse.

Nick UBank doit rejouer où, Nick parle de ses stratégies de recherche de mots clés qui le mettent en quelque sorte sur la carte. Allez voir ces replays. C'est juste une mine d'informations. Dans notre plus récent, nous l'avons fait avec une équipe incroyable d'une écriture. Qui parlait de la façon dont ils ont conçu des plans qui ont publié 15 000 articles pour une entreprise avec laquelle ils travaillent, des trucs incroyables.

Cool. Maintenant le ménage est fait. Allez vérifier ce truc. Je veux poser une question, puis présenter mon incroyable invité. John Reinish est le co-fondateur de choisi. Et il ne sait pas, je vais poser cette question. Comment avez-vous trouvé les données choisies et quelle est la mission de l'entreprise. Et parlez-nous un peu aussi de votre parcours.

Merci de vous joindre à nous aussi.

John Reinesch : Génial. Ouais. Excité d'être ici. Donc le nom en fait, donc le co-fondateur de son nom Bronco crawl. Il a en fait trouvé le nom. Je pense qu'en partie, nous avons commencé en tant que société d'analyse faisant beaucoup d'analyses Google, des implémentations, des audits et du marketing.

Et en fait une partie l'était. Il réfléchissait à des noms. L'autre partie, nous recherchions des domaines qui étaient disponibles. Il s'agissait donc de savoir quel domaine était disponible et ensuite quel type correspondait à ce que nous faisions. C'est ainsi qu'il est né. Et nous avons renommé les données choisies l'année dernière vers juillet.

Jeff Coyle : Sympa. J'adore le logo. Je pense que c'est super intelligent. Et je pense que ça raconte cette histoire. Il raconte une histoire de marketing à la performance. Il raconte une histoire de souci des résultats. Mais je suis un nerd d'identité et de marque. Ouais je pense que c'est vraiment le cas. Il fait passer ce point. Alors, comme pour votre mission personnelle et votre parcours, comment en êtes-vous arrivé aux données choisies ?

Comment êtes-vous arrivé à ce poste de co-fondateur ?

John Reinesch : Ouais, donc vraiment ce que nous essayons de faire et nous avons vu un besoin, il y a beaucoup de sociétés de marketing et de référencement qui travaillent avec le B2B. C'est vraiment ce sur quoi nous aimons travailler et nous concentrer, mais nous nous sommes vraiment fixé comme objectif de travailler avec des entreprises, vraiment sur lesquelles nous avions des valeurs similaires.

Nous sommes donc très aimables en faisant du marketing de la bonne manière et de manière éthique. Être transparent est l'une des grandes choses que nous aimons toujours avec l'agence, la relation client. C'est toujours quelque chose dont nous voulions nous assurer qu'il était primordial pour ce que nous faisions. Donc, transparence, communication et, finalement, faire du très bon travail et aider certaines de ces entreprises.

Jeff Coyle : Je trouve que c'est une nuance de l'optimisation des moteurs de recherche et de la stratégie de contenu. C'est un peu perdu pour le monde. C'est si vous travaillez sur B2B SAS, n'est-ce pas ? Vous ne pouvez pas faire certaines choses, vous ne pouvez rien faire. C'est comme ultra agressif parce que votre objectif principal est de développer cette entreprise SaaS. Et je pense que beaucoup de gens qu'ils obtiennent, ils le sont.

Et d'ailleurs travaillé dans cet espace. Les 16 premières années de ma carrière, j'ai été dans cet espace pendant environ 24 ans, j'étais dans une entreprise appelée Knowledge Storm. Avant, nous vendions des pistes à des éditeurs de logiciels. Les éditeurs de logiciels savaient même qu'ils avaient besoin de contenu sur leurs sites. Nous étions en train de les convaincre de scanner leurs brochures et de les mettre en PDF.

C'était le vieux temps sombre du contenu. Et lorsque vous convainquez des entreprises comme IBM d'avoir du contenu sur leur site, c'est un tout autre point de départ. Mais aussi avec, quand je travaillais avec la cible technologique, ils ont acquis une tempête de connaissances au milieu de ma carrière.

Et je suis resté avec eux. Il s'agissait de publier une chose qui m'intéresse vraiment. il y a beaucoup de bruit sur la stratégie de contenu, l'optimisation du contenu. Et c'était en grande partie comme, oui, aucune entreprise B2B SAS ne devrait jamais faire quelque chose d'aussi agressif à moins qu'elle ne veuille se réveiller le lendemain matin et ne pas avoir d'entreprise.

Et donc il y en avait tellement, avez-vous déjà rencontré cette chose où quelqu'un pense que parce que vous êtes une agence, vous allez être agressif ou parce que vous êtes une agence, vous allez agir comme un affilié d'Amazon, cours de formation, ou que, avez-vous déjà couru.

John Reinesch : Parfois, généralement lorsque les fondateurs se sont lancés dans le référencement à une époque plus ancienne, comme peut-être qu'ils ont construit un site ou qu'ils ont fait quelque chose et qu'ils réfléchissent encore, même s'ils dirigent une société SAS, maintenant ils ayez toujours cet état d'esprit d'il y a plus de trucs et astuces à utiliser.

Et j'ai aussi trouvé que beaucoup d'entre nous dans le domaine du référencement commençaient à plus petite échelle, travaillant sur de petits projets d'affiliation ou peut-être sur des entreprises locales pour lesquelles vous pouviez faire des choses différentes. Lorsque vous travaillez avec des clients d'entreprise, mais même avec SAS en général, faites vraiment les choses de la bonne façon.

Et ne pas vraiment chercher de raccourcis est toujours la clé. Et cela fait que cette conversation revient de temps en temps, selon l'entreprise et le type d'arrière-plan que nous rencontrons,

Jeff Coyle : comment définissez-vous la bonne manière ? Et cela s'intégrera vraiment bien dans l'optimisation du contenu. Quand vous y pensez, et j'ai vu cela fait par, Gosh I probablement, ce ne serait même pas exagéré par une centaine d'agences.

Quoi, donc construire, généralement si quelqu'un a une dynamique de marque d'abord, c'est comme, Hé, vous pouvez faire les techniques qui, quoi, pourquoi ? Vous pouvez faire le, la modélisation du parcours, quatre carrés. Comment pouvez-vous entrer et dire, Hé, ça va être dur. Vous allez avoir des victoires rapides.

Nous devons faire cela de la bonne manière. Comment nettoyez-vous ces miroirs avant de vous lancer avec un client B2B SAS ? Je pense que tout le monde pourrait apprécier parce que je connais la façon dont vous le faites et c'est, c'est la bonne façon. C'est éthique, c'est jeter les bases de la longévité et de la croissance. Mais j'aime entendre vos mots et je pense que le public apprécierait cela.

John Reinesch : Oui, je pense que cela commence par une première réflexion sur le long terme. Il existe donc certainement des moyens d'obtenir des résultats plus rapidement qui pourraient ne pas conduire à un succès à long terme. Donc, des choses comme avec des stratégies de backlink agressives, nous pensons davantage aux backlinks sur le PRN. Maintenant, lorsque nous travaillons avec ces types d'entreprises, nous ne recherchons pas nécessairement des gains rapides qui fonctionnent peut-être pendant quelques mois, puis nous reculons à nouveau.

Donc, du côté de la voie arrière, on y pense vraiment plus en tant que relations publiques, puis du côté du contenu, nous regardons vraiment quand nous créons quelque chose dont nous voulons vraiment nous assurer que c'est le meilleur contenu. Pour ce sujet ou ce sujet, nous ne cherchons pas vraiment à produire quelque chose et peut-être que nous le classons pendant un petit moment et que nous obtenons un peu de trafic à court terme en fin de compte pour vraiment bien se classer de toute façon, dans vos avantages pour réellement penser sur les utilisateurs d'abord et votre public, que veulent-ils vraiment ?

Les données de mots-clés peuvent soutenir cela et vous donner un aperçu de ce que les gens veulent dans votre secteur. Mais en le regardant vraiment du point de vue du référencement, mais aussi du point de vue du contenu, ce qui va résonner avec votre public, c'est le contenu. Bon pour fournir de la valeur. Est-ce unique ? Plutôt que de simplement copier, peut-être ce qui existe déjà.

Il y a un élément de cela, mais nous y reviendrons un peu plus, mais c'est ainsi que nous pensons

ce

Jeff Coyle : avant. Non, je pense que c'est terriblement pertinent en ce moment au milieu des choses qui se passent, dont nous parlerons à la fin de la discussion. Je pense que la vague que vous étiez au début.

Parties de la vague. Je pense que j'y étais quand c'était le lac Supérieur. En pensant à la qualité et au contenu con avec la technologie B2B et maintenant c'est l'océan et les vagues qui grandissent et je déteste ce terme d'expression toute l'agence, le monde se fait une religion sur la qualité du contenu, il n'y a jamais vraiment de raison de donner des conseils que votre client devrait mettre sur le contenu que.

Génial qui n'est pas égal ou meilleur que ses concurrents, du point de vue de la qualité et de l'exhaustivité. De toute évidence, la punchline est de créer une plate-forme logicielle qui fait cela. Mais de toute façon, nous y reviendrons dans une seconde. J'aimerais en savoir un peu plus sur les situations que nous rencontrons couramment et ce que vous faites et comment vous en pensez.

Donc, souvent, vous travaillez avec une société B2B SAS, quelques choses sont courantes. Complimente les situations courantes, la page d'accueil qui reçoit des tonnes de trafic et qui n'a aucun contenu dessus. Ils ont des pages de produits que vous n'êtes pas autorisé à toucher. Vous avez des pages de service. Vous êtes, ce n'est pas, ils sont vraiment généraux, n'est-ce pas ?

Ils n'entrent pas dans les détails de leurs offres de services. C'est peut-être parce qu'ils n'investissent pas dans les services professionnels autant qu'ils aimeraient le faire penser aux gens, ou peut-être qu'ils ont trop de services professionnels et que le logiciel n'a pas encore rattrapé, toutes ces dynamiques entrent en jeu.

Comment pensez-vous des situations où il y a une page qui, pour une raison ou une autre, la culture de cette entreprise est de ne pas y toucher. et vous êtes comme, je veux toucher ça. Je veux l'améliorer. Je veux l'optimiser. Je veux avoir ce truc, pomper. En le construisant dans un cluster, en l'utilisant comme milieu de l'île en entonnoir dont Josh Spilker et moi avons parlé il y a quelques semaines, allez voir cette rediffusion.

Mais non, comment sortir quelqu'un de cette situation d'inertie, d'étape d'inertie ou d'étape d'inertie où il ne veut pas toucher à son contenu existant ? Parce qu'ils sont inquiets. Ouais.

John Reinesch : Souvent , cela entre en jeu, comme vous l'avez dit, avec les pages d'accueil, les pages de produits, un peu ces pages principales dans le.

Avec les articles de blog, la plupart des entreprises donnent généralement un peu plus de latitude et parfois de contenu de ressources. Mais pour les pages de service, la façon dont nous aimons l'expliquer ou les pages de produits, c'est vraiment penser à si quelqu'un ne voit que cette page, y a-t-il suffisamment de choses là-bas pour qu'il obtienne tout ce dont il a besoin pour réserver une réunion ou réserver une démo, quoi que vous 're offre.

Vous essayez de les inciter à ne pas compter sur eux, à visiter cinq pages ou à naviguer sur votre site et à trouver tout ce dont ils ont besoin. Nous rencontrons souvent un problème avec les pages de produits parfois. Très concentré sur le produit, ce que vous voulez être, mais pas assez sur les points faibles et les avantages et avoir du contenu là-bas qui enthousiasme vraiment quelqu'un à l'idée de lire ensuite vos fonctionnalités et comment vous pourriez réellement les résoudre.

Nous aimons vraiment avoir une sorte de contenu d'étude de cas sur les pages de produits pour montrer ensuite comment vous pouvez obtenir des résultats après avoir déjà saisi les avantages et comment vous pouvez résoudre ce problème. Donc vraiment construire une page qui contient ces différents éléments. Souvent, lorsque vous traversez quelqu'un.

Vous pouvez surmonter une partie de la résistance de nous ne voulons vraiment pas toucher à cette page. Parfois, lorsque vous rencontrez des situations où vous ne pouvez pas et que nous nous sommes heurtés à cela aussi, où nous ne pouvons rien faire, nous ne pourrons pas le modifier. Nous sortirons avec une page de type de ressource. C'est plus d'un point de vue SEO.

Si nous essayons de nous classer pour un mot-clé de logiciel, nous pourrions en fait publier un blog sur les fonctionnalités essentielles dont vous avez besoin dans ce logiciel ou quelque chose de plus éducatif, mais nous pouvons toujours promouvoir le produit et obtenir le trafic dont nous avons besoin. Ce serait notre approche. S'il n'y a tout simplement aucun moyen de modifier la page du produit, mais du point de vue de la conversion, essayer vraiment de la rendre complète là où elle contient tout ce dont quelqu'un aurait besoin est vraiment l'approche que nous aimons rechercher.

Jeff Coyle : Je pense que vous entrez dans la nuance du mot optimisation dans cette réponse et ça me fait très plaisir de l'entendre. Parce que souvent, les gens ne regardent que les résultats du classement, et les classements de ce chariot de queue, le chien c'est comme, Hé, j'ai touché ça et ça a augmenté. Qu'est-ce que cela signifie?

Ce n'est pas le cas, cela a-t-il entraîné une augmentation du taux de clics ? Je n'en ai aucune idée, mais vous parlez également d'optimiser le contenu pour raconter une meilleure histoire afin de les guider tout au long du voyage. Et je travaille actuellement sur un matériel de marketing produit sur les situations dans lesquelles les gens se retrouvent. Plus loin dans le voyage quelles expériences avec le contenu.

Et donc vous en avez abordé quelques-uns. Il s'agit de s'assurer que la recherche de chemin n'est pas encore nécessaire pour eux. J'aime que tu parles de toi, tu parles de ça de cette façon. L'autre chose que vous avez faite, comme une solution de contournement, mais je vais contester cela, alors vous avez dit de contourner, nous pourrions bifurquer.

Si nous ne pouvons pas y toucher, construisons. Construisez un peu de pouvoir, puis réintégrez-le peut-être dans le monde. Et je pense que ça marche. Cela fonctionne dans certains cas.

Mais que dites-vous à un client ? S'ils ont une page qui reçoit, 30 ou 40% de leur trafic le font, construisez-vous ce cas et dites-vous oui, nous devons réduire les risques.

Et une partie de cela est la création. Une partie de cela est l'optimisation. Vous arrive-t-il d'entrer dans ces types d'endroits où ce n'est pas, nous ne pouvons pas simplement travailler autour de vous. .

John Reinesch : Oui. Si dans ce scénario où il y a une ou deux pages ouais. Qui conduisent, juste des tonnes de trafic de recherche ou de trafic en général, il y a quelques approches.

L'un d'eux est ce que nous aimons regarder. Et ceci est basé sur des données de mots-clés, y a-t-il du contenu de support que nous pourrions ramifier là-dedans. Parfois, vous aurez un gros message pilier qui se classe peut-être pour des milliers, des centaines de mots-clés. Mais même si cette page est classée, nous avons vu où, si nous créons un article plus ciblé, cela prend en charge le principal, mais cible un ensemble de ces mots-clés.

Parfois, en fait, le trafic finit par augmenter globalement, lorsque vous commencez à ajouter la page principale, plus cette nouvelle page ciblée qui peut finir par se classer et générer plus de trafic. Cela dépend en grande partie de l'autorité de la plupart des marques avec lesquelles nous travaillons. Ils ne seront pas en mesure d'avoir le plus d'autorité, le plus de balles car parfois vous pouvez vous en tirer avec une seule page et vous vous classez simplement pour tout.

Mais du point de vue de l'utilisateur, nous aimons toujours regarder non seulement les classements, mais oui. Est-ce que ce contenu de support sera une meilleure expérience pour eux lorsqu'ils feront cette recherche ? Souvent, c'est parce que c'est juste plus ciblé et qu'ils ne se combinent pas dans un article de 5 000 mots pour arriver à l'endroit dont ils ont besoin.

Il y a donc beaucoup de façons d'y penser, mais c'est vraiment ce que nous recherchons. Est-il possible de créer des messages de soutien ? Souvent, nous utiliserons certaines des données de mots clés pour essayer de déterminer cela et certaines données d'audience. D'accord.

Jeff Coyle : Cela valait le prix d'entrée pour tout le monde ici.

Cette chose spécifique, j'avais en fait écrit le mot ramification et support dans mes notes avant que vous ne répondiez à la question. Donc, vous avez en fait utilisé les mots de vocabulaire que vous êtes censé utiliser dans cette situation, mais pensez à cette fonctionnalité, cette situation, vous avez l'autorité, vous vous comportez si bien que cette page se classe pour des choses qu'elle ne fait pas.

et ensuite vous simplifiez la tâche de votre client ou de votre prospect pour le lire sous la forme d'un élément d'assistance ciblé sur l'intention où vous vous branchez. Et puis vous fournissez une orientation dans les deux sens. Il y a six ans, les termes d'affiliation auraient pu appeler cela quelque chose qui pourrait causer des cannibales, mais dans votre cas, vous dites, non, tout mon blob monte vers la droite, toute cette collection de contenu, ce cluster.

Énoncé directement sur le nez de la façon dont cela doit être fait et pas seulement en B2B, soit dit en passant, c'est dans tous les domaines. Impressionnant. Impressionnant. Impressionnant.

Alors racontez-moi une histoire sur la façon dont vous optimisez le contenu ? Nous avons parlé de différents types d'optimisation, mais comment optimisez-vous le contenu en créant des directives pour les personnes qui effectuent l'optimisation, optimisez-vous comment créez-vous des cadences d'optimisation ?

Quand décidez-vous de. Donc, les trois questions que je vais poser sont les suivantes : pourquoi optimisez-vous lorsque vous prenez la décision d'optimiser ? Que fais-tu? Construisez-vous des artefacts ? Vous construisez, vous recherchez ? Et troisièmement, comment faites-vous pour que la personne qui touche réellement la page soit sur la même page que vous ?

Ouais,

John Reinesch : Je pense qu'il y en a, nous y pensons sous deux angles et nous essayons de déterminer ce qu'il faut optimiser. Il y a la perspective SEO. Et puis la perspective du contenu où dans les deux cas sont valables et cela pourrait être une bonne raison de le faire. Du point de vue du contenu, nous cherchons généralement à savoir si le contenu est obsolète ?

Y a-t-il de nouvelles recherches ou de nouvelles, ou peut-être avons-nous une nouvelle opinion que nous voulons faire passer. Donc, juste en regardant de ce point de vue, y a-t-il un moyen d'améliorer simplement le contenu, peut-être quelque chose qui nous manque dans l'article original. C'est donc une raison de mettre à jour et de regarder le processus car il est assez similaire.

Peu importe le chemin que nous prenons. Du côté du référencement, nous examinons généralement uniquement les performances de la page. Sommes-nous coincés à la page deux ou trois de Google et rien ne bouge, peut-être sommes-nous arrivés au bas de la première page. Nous pourrions avoir un ensemble différent de tactiques que nous utilisons. Peut-être que nous n'avons tout simplement pas eu de traction. Donc, ces deux lentilles nous amèneront généralement à décider quoi optimiser.

Et puis une fois que nous avons cela, ce que nous aimons vraiment faire, c'est en fait presque traiter la page comme nous le ferions pour une nouvelle page où nous créons un brief de nombreuses fois. Les gens sautent cette étape et ils passent directement au référencement traditionnel consistant à optimiser le titre, les balises, les en-têtes des liens internes. Et c'est tout bon.

Vous, vous voulez, vous devez le faire à un moment donné, mais la couche suivante consiste à commencer par le début et à vraiment penser d'abord aux mots clés, ciblons-nous les bons mots clés ? Peut-être qu'à l'origine, nous pensions qu'il y avait un ensemble de mots-clés et nous obtenons en fait une traction pour un ensemble différent.

Alors peut-être que nous pivotons à ce stade. Peut-être que les mots-clés sont corrects, mais réfléchissez d'abord à cela, puis revoyez la recherche. Cela peut aussi changer avec le temps. Alors peut-être que lorsque nous publions ceci, il semblait que nous avions le bon style d'article pour vraiment être le meilleur résultat. Mais réexaminons cela et voyons, est-ce différent, devons-nous apporter des changements majeurs ou peut-être avons-nous raison.

Dans ce qu'était notre thèse originale. La réanalyse de l'intention de recherche est une grande partie du brief, puis la réalisation du référencement OnPage traditionnel. Donc, pour nous assurer que nous avons cela dans l'ordre, nous avons fait quelques ajustements. Et puis finalement, ce à quoi nous menons, c'est vraiment d'analyser le contenu et d'essayer de comprendre comment l'améliorer ?

Y a-t-il de nouvelles sections que nous pourrions ajouter ? Peut-être pourrions-nous rationaliser les sections et en supprimer certaines qui sont redondantes. Si vous avez la possibilité de créer des vidéos ou d'autres types de contenu, vous pourriez peut-être y intégrer cela. Et il y a beaucoup de façons de comprendre cela. Comme nous sommes toujours très attentifs aux 10 meilleurs articles et voir ce qu'ils font.

Peut-être y a-t-il des thèmes qu'ils ont tous en commun. Et que vous voudriez peut-être faire quelque chose de similaire, mais aussi penser à ce qu'ils manquent tous aussi, cela pourrait ajouter à cela ? Et il y a beaucoup de nuances dans cette partie où nous ne reproduisons pas seulement ce qui est là, mais nous recherchons également des types de lacunes dans des choses que nous pourrions ajouter que personne d'autre n'a, qu'il s'agisse de recherche originale ou de vidéo ou de tout autre contenu type pourrait être.

Jeff Coyle : Je, c'est juste que c'était génial. Je voulais juste que tu continues à parler. Oh, c'est tout simplement merveilleux. C'est comme des raisons d'optimisation de classe de maître pourquoi? Décomposer cela. Je, juste le reformuler. C'est que j'aime penser aux types d'apprenants. J'en parle beaucoup. Et c'est pour dire que tout le monde n'aime pas le contenu, la façon dont vous publiez initialement.

Ils pourraient le vouloir dans un format différent, ce format pourrait offrir des avantages d'optimisation supplémentaires. Pensez donc toujours à cela. C'est pourquoi, quand vous dites, je pense que les gens, certaines personnes ont besoin de pragmatisme, y a-t-il une vidéo sur cette page ? Non. Mettez une vidéo dessus, si vous pensez mais d'un point de vue d'apprentissage ou d'abstraction, c'est-à-dire, oui, tout le monde ne veut pas lire votre mot de 3000, Opus on, comment faites-vous sortir les abeilles de votre garage ?

Mais eux, une vidéo rapide, montrant un groupe d'abeilles qui volent, va intéresser certaines personnes. Et donc c'est votre, qui peut également générer des avantages supplémentaires. Ça peut conduire, mais j'adore ça, l'intention a-t-elle changé ? Avons-nous frappé sur le nez la première fois? Ouais. Est-ce que c'est obsolète, n'est-ce pas ?

Avons-nous un nouvel avis ? J'adore cette idée. Nous avons une nouvelle chose que nous avons apprise. Imaginez si vous écriviez un guide sur la génération du langage naturel il y a deux ans, votre opinion était la même il y a deux ans qu'elle l'était aujourd'hui parce que c'est fou. Mais aussi la technologie a changé de façon exponentielle tous les trois mois depuis.

Et puis la dernière chose que j'aime, l'approche à deux volets que vous avez décrite en est une. Je veux m'assurer que cette page restera toujours différenciée. J'ai une rédaction, j'ai une équipe éditoriale. Je travaille. Et ils y vont, ils ont une liste de choses qui génèrent du trafic récurrent, non ? Tout ce qui génère du trafic récurrent au-dessus d'une barre particulière, il va dans cette classe ou page d'élite.

Ils ne se contentent pas d'optimiser leur contenu sur ces actualisations. Ils ont un cycle de rafraîchissement pour ceux-ci. Ils reviennent et disent, cette page est-elle toujours différenciée ? Comment j'aime ça? Si ce n'est pas le cas, différencions-le parce que quelque chose que vous avez dit tout à l'heure et ça ramène vraiment une, une des choses que vous avez. C'est comme une chose banale d'il y a huit ans, mais vous l'avez rafraîchie et l'avez fait fonctionner.

C'est chaque page est une page de destination, les gens disent que chaque page est une page de destination depuis, je pense que Jacob Nielsen aurait même pu dire cela comme une chose ancienne dans un document, mais ce que vous avez dit fait vraiment. Peuvent-ils prendre des décisions pour passer à la phase suivante du parcours de l'acheteur ou du parcours du prospect ou du parcours du lecteur à partir de cette page ?

Cette équipe éditoriale va plus loin et vous l'avez décrite en disant : ma page est-elle toujours différenciée ? Parce que si vous écrivez quelque chose et que c'est génial, mais que tout le monde vous rattrape, n'est-ce pas ? Si vous ne vous rattrapez pas, si vous ne gardez pas une longueur d'avance, cool.

Vos pages les plus performantes. Alors quel défi cela pourrait créer, non ? Une personne vient au. Ils l'ont lu et ils se sont dit, ouais, j'ai déjà lu ça. Ça, ouais. Pourriez-vous savoir, et que, c'est un, ou cette annonce n'a pas ajouté une tonne de valeur et j'aime la façon dont vous avez décrit cela. Il m'a vraiment raconté cette histoire.

Alors, comment parliez-vous des briefs, et quels sont les problèmes avec les équipes qui ne veulent peut-être pas utiliser les briefs ? Et alors. comment ça se reproduit ? Et je ne dirige pas le témoin ici, mais comment cela engendre-t-il une culture de responsabilité et la relie-t-il ensuite à certaines des choses dont nous venons de parler?

Comment récompensez-vous quelqu'un pour avoir peut-être franchi cette étape supplémentaire et trouvé, Hé, c'est obsolète. Hé, c'est différencié. Nous pourrions réutiliser cela, comment amener les gens dans cet état d'esprit ? Parce que cela peut sembler quelque chose que nous n'avons pas à faire,

right? Yeah.

John Reinesch: Yeah, I think A few things there.

The the beauty of having a brief is really then you have your process basically outlined everybody's following the same process. When you're, especially as your team grows, you have more people maybe working on certain things. Results are gonna be really inconsistent if you don't have a nailed down process on this is how we approach a page.

When we're optimizing it, you might assume everybody knows the different steps or we'll do it the way you'll do it, but really outlining that in the brief and then having. Kind of training on each section of the brief without being too limiting more of a framework on here's how you approach it.

Here's how you think about it. And then letting people bring their perspective to it. I think it's key. Cause without that, you're we really always found things are just really inconsistent. It's hard to get results at scale consistently over time without having a process. So that doesn't mean the process doesn't evolve.

I think that was a good point earlier, too, that you have to be looking at those constantly. If there's something missing or something new, that's coming out, updating the. brief Doing training on it is really key to getting that consistency in terms of buy-in. That is, that's always a good question. Getting buy-in for people to use it, to follow it, or even to go, like you said, the next step of really thinking about making the content better and the differentiation part.

I think some of it is just getting people to see the value of it and the reward of it. A lot of people do feel empowered where they have a recommendation or they. Came up with some insight on their own. And then when that gets to be implemented and you get to see the results of it. I think you get that buy-in pretty quickly as people are starting to use it.

Cuz really that I'd really like the point about differentiation too, because that's often a reason we see content decay over time is exactly that maybe other competitors are copying it or they're doing the same thing. And now all of a sudden someone's read the information before, even if you came up with it first, they've heard of.

it And now you really need to think about, okay, it's time to figure out where do we go next with this piece? We see that very often with content that's been working well for years and you always get that decay over time.

Jeff Coyle: Okay. I love it. I'm I got a decay tangent for you. I gotta ask because you brought it up, so afraid to touch it. It's probably gonna decay. We just, you just told everyone all the reasons why. So now don't be afraid to. Here's the list of here's a list of things you wanna be looking for. Now what do you deal with, or how do you communicate to a team that don't touch the foundation over here?

Or don't delete the foundation over here, or don't be a detriment over here, cuz it's gonna impact this side of the building. This has been now. This has always been law in my book, but I think everybody's finally getting it. That one part of the site actually can positively negatively impact the other parts.

But what do you tell teams that are like optimizing one section, but maybe Hey, we can remove this stuff. What, how do you get into them? Wait a second, we've got this infrastructure here. Let's talk about

John Reinesch: it. Yeah, I think there's a few layers to it. That's always a challenge with I think a lot of it's training and kind of SOPs and process, really having to the level of, not just the brief, but each section of the brief, like how do you approach title tags?

How do you approach all the kind of nuances actually having training and processes for each of those little steps, avoids a lot of the. Making a big change. That's gonna have a big detriment. So always having that and make sure that's up to date with kind of your latest beliefs. But I do think a lot of times when it is that high of a performer, it's worth having multiple team members in there too, we'll have , someone on our SEO team present the recommendations and we'll have someone kind of review and give their insight as well.

Cause we find a lot of times, especially with those that are performing so well, taking that little extra. Effort to have a review and then a little collaboration time. A lot of times will lead to things that one person wouldn't have thought of on their own and maybe prevent some things that they didn't maybe not see that will have a negative impact.

So that's a step we love to do for at least the big pieces on the site.

Jeff Coyle: Well, a lot of times that's a great, by the way, that's a great witness leading sequence. How many people have looked at that page and touched it. D'accord. If it's only one. Yeah, they had to have had blind spots. Not that you want to Institute group think it's just, people you don't use words the way that one might or you might have you don't I know a lot about X and I don't know about why and why is this semantically related concept?

That's one of the reasons why we built MarketMuse to check out the blind spots and figure out like, oh, wow. I was just looking at a collection of topic models for people's names. It's so topic modeling and questions analysis, you type stuff in, see what happens. And we were talking about a person and one of the persons on the call knew everything about that person.

And they're like, why is that word in here? And they're like, I know this, why is that word in there? And go and look it up. And it was completely appropriate for them to, and so even somebody that knows this person has literally written about this person. Didn't know these aspects of their life, that artificial intelligence can find and say, wait, if you're gonna cover this topic, you better talk about this part of their life.

Cuz you might have a blind spot. They might have a, sports career from college and you just don't, it's not on your radio radar that they played baseball at, at Georgia tech or something like that. And so like that kind of a stuff is. Really tells the difference of differentiation.

It shows them that, 'em and so yeah, always think about that. Get multiple people, eyes on it. Or multiple technology inputs. So let's get into some issues. So mistakes people make with briefs or adopting briefs would be one. The other would be mistakes. People make trying to adopt KPIs and report.

But doing it in the wrong way. And I see this all the time and I won't bury the lead and give answers, but

I just wanna know from your experience, where do people screw up with briefs? Where do people screw up with optimization? And how they monitor, manage report on it?

John Reinesch: Yeah, I think for briefs the biggest.

thing we see And there's a, maybe a point of diminishing returns of being too thorough, but just leaving a lot out, we often see briefs, just have a few keywords and maybe one or two notes for the writer. And then all of a sudden that gets sent to the writer and all they're given is maybe three keywords and we're asking them to go produce something.

So the first thing is just making sure you're first looking at keywords, then looking at kind of those semantically related topics, then looking at search. intent And then actually even trying to start an outline for a writer. So when they're actually getting the brief, there's just all this information, that's really gonna set it up.

So when a draft is written or when the writer doesn't outline, it's already on track and we know it's gonna have a good potential to rank well cause really what we're doing is we're just trying to give ourself the best chance at ranking well, and getting the traffic from the SEO standpoint. So often the biggest issue with brief is just not being thorough.

enough we have seen the flip side, although that's rare of just having so much where it's so rigid that leaves no room for anybody else to add their creativity or their own ideas to it. I'd say that's more rare, but we have seen that. But those would be the biggest things we see with briefs.

Jeff Coyle: Yeah, I think the evolution of the brief we were the first people to bring briefs as a product effectively into software. And I, so I've seen the evolution of the brief the thing that I've always said, and you've described it really well. Is the more rigid, the brief the less empowerment you deliver with that brief, the brief acting as a source of truth as an artifact is to get you on the same page as the.

writer It's not meant to lock the writer in a box and say, press those buttons in that way. So it's getting to that happy medium. The best thing you can do in those situations is ask the writers, right? What is what is hell people? And a lot of times you find there's a little bit of fear by the writers.

It's yeah I don't wanna write a section about that. Pourquoi? I just don't. And, but I did it. Okay, let's get ahead of that. These are guidelines. Let's get at least to a situation where our content is equal to or better. Is there something that's mandatory? You better make sure that's clear.

That is mandatory. If there's stuff that isn't as rigid, make sure this is open to your interpretation. Cause I would rather have my improve the narrative when they optimize, make it a better story. Make it more beautiful. Add a repurposed scenario, like adding a video or something, I'd rather them go there and be like, yeah, I made this thing better.

The flip side of that, they gave me this rigid thing and I just peppered in a bunch of new words. You do that. Team's done. That person's not gonna work there anymore. So you know, it all starts with the brief, but it also starts with, getting a value match from the writer. I love the way they described that.

And I know that's what your intent is.

So on the reporting side where have you seen pitfalls wins losses on this and it's something that it is tough. This is tough. This is a tough part.

John Reinesch: Yeah. With reporting, I say the first issue we typically see. Is really not knowing what's the actual goal of this piece of content.

A lot of times we publish things and maybe we're looking at keywords, we're trying to get traffic, but what's really the goal of it. Is it a top funnel piece where we're just trying to get people introduced to your brand and kind of your kind of thought leadership and getting the traffic maybe as a KPI or just the rankings?

Is it more mid funnel and we're trying to get someone to download a piece of content. Maybe give us our email. If you're using gated content. Or you trying to actually just get leads, demos and deals booked like that. First thing is just understanding what are we trying to, what's the goal of this piece of content.

Et ensuite, vous pouvez commencer à réfléchir aux KPI qui ont du sens. Nous sommes toujours surpris de voir que cela est un peu ignoré, et les gens utilisent des mesures similaires pour chaque élément de contenu qu'ils essaient d'évaluer où vous allez vraiment vous conduire sur la mauvaise voie. En fin de compte, commencez par comprendre cela, puis vous pourriez proposer de véritables KPI pour chacun de ces types de scénarios ou de catégories, en fonction de ce que vous essayez de faire en termes de parcours utilisateur et de la manière dont vous allez les pousser. votre entonnoir.

J'aime vraiment regarder d'un point de vue SEO, les classements seront toujours importants. Alors, sommes-nous classés pour les mots-clés que nous avions l'intention de faire ? Y a-t-il de nouveaux mots-clés ? Peut-être qu'on ne pensait pas à ça. Nous classons en fonction de ce qui se passe là-bas, puis nous voyons finalement la visibilité organique.

Les conversions vont être un gros morceau et les conversions peuvent être très différentes selon le contenu. Peut-être essayons-nous simplement d'amener les gens à cliquer sur un autre élément de contenu et c'est une conversion, ou peut-être essayons-nous en fait de les amener à télécharger quelque chose ou à réserver une démo.

Donc vraiment quelle que soit la pièce de conversion réelle. Donc, l'offre de la page est que vous voulez vraiment surveiller cette cause qui vous donnera également de bonnes informations. C'est peut-être une page qui, en fin de compte, n'obtient pas beaucoup de trafic, mais elle convertit très bien quelle que soit l'offre que vous proposez. Et peut-être existe-t-il un moyen d'y accéder en interne ou d'y envoyer du trafic via d'autres sources.

Donc, aller au-delà du simple élément SEO, mais oui, je dirais que pour les rapports, il s'agit vraiment, à mon avis, de comprendre d'abord quels sont vos objectifs et c'est sauter cela et y penser vraiment pour chaque élément de contenu. Et puis vous pourriez à peu près faire un rapport basé sur cela.

Beaucoup de façons différentes de faire.

Jeff Coyle : j'adore cette procédure pas à pas. J'ai fait une présentation à la conférence MAICON sur l'intelligence artificielle marketing plus tôt ce mois-ci sur l'efficacité du contenu. Et l'une des choses les plus importantes dans cette discussion était de s'assurer que chaque page. C'est super clair et tout le monde est sur la même page quant à l'objectif de cette page.

Ou bien vous pourriez constater qu'il est supprimé lors de l'audit de quelqu'un d'autre et que toute l'infrastructure de votre maison vient d'imploser. J'aime donc la façon dont vous avez décrit cela. Chaque page a une raison. Chaque mise à jour doit avoir un pourquoi. Mettez un pourquoi derrière, alors tout le monde peut aller s'assurer que tout le monde, tout le monde est sur la même longueur d'onde.

L'autre chose sur laquelle j'ai une question, vous est-il déjà arrivé de vous retrouver dans une situation où vous optimisez le contenu et le client ne vous accordera qu'un crédit similaire pour ces pages qui augmentent le trafic ? Ouais. Ouais. C'est un commentaire. I C'est d'ailleurs l'alerte des drapeaux rouges, quand quelqu'un veut faire un.

Hé, puis-je faire une preuve de concept avec MarketMuse. Nous voulons juste toucher ces quatre pages, les mettre à jour et voir si elles augmentent dans le trafic. Je suis comme, woo. Nous allons devoir parler. Avez-vous déjà rencontré cette situation?

John Reinesch : Toucher ? Ouais. Vous en avez abordé une partie où une grande partie de cela a été réglée dès le départ, presque, même dans le processus de vente d'une agence où, lorsque nous parlons aux clients et obtenons quels sont leurs objectifs, nous allons expliquer certains de ces concepts et voir si on maille trop dessus.

Il y aura toujours des gens dont tout ce qui les intéresse, c'est le classement. Donc, quel que soit le style de référencement à l'ancienne et les résultats, il est parfois préférable de ne pas travailler avec certaines entreprises. Si vous ne pouvez pas dépasser cela et que vous ne pouvez pas vous retrouver sur la même page, c'est vraiment important d'avoir à nouveau les objectifs pour cette page.

Donc, aussi pour la relation client, nous sommes en mesure d'articuler si cette page fonctionne bien ou si ce n'est pas le cas et pas seulement de dire, oh, elle se classe en position cinq verset. Ou entrer dans ces détails. C'est ce qui était l'objectif de la page, avoir des KPI pour cela. Et puis, en fin de compte, si cela ne suffit pas, comprendre que cela revient à l'optimisation, y a-t-il quelque chose que nous pouvons faire pour qu'il fonctionne mieux et qu'il fonctionne mieux est en fait défini parce que nous savons quels sont les KPI pour cette page, qui va être différent pour chacun.

C'est donc certainement un scénario courant. Je pense que plus tôt vous commencez cette communication. nerveux. Certaines personnes ne savent pas nécessairement non plus qu'il y a peut-être plus dans le référencement que de simples classements et qu'ils le voient de cette façon. Donc, plus tôt vous pouvez commencer cette conversation ici, comment le référencement peut remplir tous les différents aspects de votre entonnoir et de votre marketing et le déplacer vers cette conversation plutôt que comme nous nous classons en position sept ou sixième.

Plus tôt vous le ferez, mieux vous pourrez éviter beaucoup de ces choses. .

Jeff Coyle : Oui. Tout revient à quelque chose que vous avez dit, et j'ai reformulé, car, en vous assurant d'obtenir la validation du pourquoi du contenu, tout référencement qui vaut son poids dans tout ce dont nous sommes faits peut trouver les deux premiers ou trois pages à optimiser qui auront la plus forte augmentation de trafic.

Si c'est ce sur quoi vous vous concentrez, ce sont les pages que nous avons. Mais si c'est le cas, si nous mettons à jour cela pour d'autres raisons, et en nous assurant que nous sommes alignés là-dessus. J'apporte toujours les deux à la fête. Hé, recherchons-nous des gains rapides ? Je les ai bien compris. Cherchons-nous cet autre résultat de l'initiative ?

Et c'est pourquoi nous avons construit MarketMuse pour trouver, Hé, quels sont mes 10 meilleurs gains rapides ? Ceux-ci peuvent être sympas. Ils se sentent vraiment bien. C'est comme une secousse de café le matin. Quand, Hé, j'ai mis à jour quelque chose et maintenant ça monte dans le. Nous l'avons fait, vous avez raison. Mais ce n'est pas toute l'histoire. Et donc j'aime la façon dont vous avez décrit le fait de s'assurer que l'éducation est nécessaire et de traverser ce pont.

Comment décidez-vous du contenu à mettre à jour ? Je sais que je viens juste d'avoir quelques exemples, mais comment sélectionner les bonnes pages à optimiser Et disons que la réponse n'est pas autorisée, assurez-vous que tout le monde est sur la même longueur d'onde sur les objectifs du projet que nous sommes déjà là. D'accord. Ouais. Disons que nos objectifs du projet sont.

Quelles sont généralement les façons dont nous décidons comment trouver ces gagnants ? Ouais.

John Reinesch : Oui, je pense que nous y pensons presque de trois manières : nous allons d'abord examiner les données, puis regrouper les pages et les associer à une tactique que nous allons utiliser. Donc, un, un scénario est que si nous sommes déjà très bien classés, peut-être que nous sommes dans les cinq premiers, peut-être que nous sommes dans la moitié supérieure de la première page.

Peut-être que tout ce que nous devons faire est d'optimiser la balise de titre et la méta description et de faire presque des tests de copie publicitaire. Et souvent, en revenant à des gains rapides, c'est quelque chose qui est peu élévateur et qui peut parfois donner des rendements assez importants en fonction du volume là-bas. Ensuite, nous examinerons peut-être qu'il y a des pages qui se trouvent dans ce niveau suivant.

Peut-être qu'ils sont bloqués à la page deux ou trois, donc nous savons que nous sommes sur le point d'atteindre le but. Il nous manque juste quelque chose. C'est donc là que nous entrons dans notre processus d'optimisation complet en revenant à la construction du brief, en déterminant les mots-clés, l'intention, puis en essayant d'améliorer le contenu.

Et tout cela n'est que du point de vue du contenu. Vous avez des liens de retour à regarder et d'autres choses là-bas, mais du point de vue du contenu, ces deux scénarios et le dernier sont si nous ne nous classons pas du tout, ou si nous nous classons, peut-être à la page 10 ou 11 cela pourrait être un scénario où nous avons besoin d'un nouveau contenu et nous partons de zéro et créons quelque chose de nouveau pour cela.

Donc, du point de vue du référencement, nous examinons vraiment les données, puis en fonction de la performance de la page. Nous appliquerons l'une de ces tactiques en fonction de cela et verrons où cela nous mène. Peut-être que cela nous amène là où nous voulons aller, ou peut-être que ce n'est pas le cas et que nous faisons autre chose après cela. Mais c'est comme ça qu'on y pense d'abord.

Lorsque nous essayons de sélectionner ces pages,

Jeff Coyle : Je vais m'appuyer sur quelque chose que vous avez dit, j'ai besoin que vous développiez davantage. Je suis constamment à la recherche de situations où la création fait partie de l'optimiz. Vous venez de le dire, vous avez donné un exemple avec l'intention, l'inadéquation, la ramification, que nous pouvons approfondir quand c'est le cas, mais nous n'allons pas le faire à moins que quelqu'un ne le demande.

Moi aussi, vous avez dit backlink donc je veux plaisanter un peu ici. Merci à, je ne dirai pas votre nom parce que je pense que vous seriez contrarié. Je reçois des questions sur les réseaux sociaux pendant ceux-ci, dont j'ai déjà un tas de questions à D. Vous avez dit des backlinks, il veut savoir. Oh, j'écoute votre webinaire.

En voulez-vous, voulez-vous acheter des services produits de backlinks, huit à 32 backlinks de qualité par mois ? Vous venez vraiment de me poser cette question pendant le webinaire ? D'accord. Retour au spectacle. Il a vraiment, je viens vraiment de recevoir un e-mail de prospection pour des backlinks pendant l'émission qui pleurait sur moi en sachant que j'étais en direct.

Allez, mon frère. D'accord. Retour au spectacle.

Alors, quand donnez-vous la recommandation d'optimisation ? Cela inclut la création. Comment, quand cela arrive-t-il ? Quels sont les scénarios qui sont si vifs et, le développement de clusters, le support de cluster qui est le numéro un qui sera presque toujours votre inadéquation d'intention.

Quelles sont les autres situations dans lesquelles vous devez créer pour optimiser ?

John Reinesch : Ouais, une partie est en train de regarder et ce genre de croisement se transforme en décalage d'intention, mais. En regardant les données de mots-clés. Et souvent, il y a des sortes de mots-clés accidentels pour lesquels vous vous classez qui sont peut-être similaires mais légèrement décalés.

Et puis ça va, nous sommes toujours très attentifs à l'intention de recherche pour tous les mots clés que nous analysons. Y a-t-il d'autres types de contenu qui s'affichent pour ceux-ci ? C'est une, une façon de le déterminer au fur et à mesure que vous regardez ces mots-clés supplémentaires, peut-être qu'il y a une grande marque qui se classe pour chacun d'eux, mais quand vous regardez réellement les résultats de la recherche, la majorité est un article plus spécifique .

Et c'est un bon scénario où alors oui, allons en créer quelques-uns. Je pense qu'en dehors du contenu du blog, nous pensons aussi toujours à d'autres types de contenu en dehors du référencement auquel ce type de blog mène. Alors peut-être avons-nous une page comme celle-ci ou un article de blog qui se classe pour une tonne de mots clés qui génèrent du trafic organique, mais cela peut s'ouvrir si elle fonctionne tout en ouvrant l'opportunité, peut-être que vous faites un podcast sur ce sujet ou vous.

En entrant dans le contenu vidéo, vous pouvez intégrer une vidéo longue ou courte dans le blog. Et encore une fois, vous allez toujours vous classer dans Google. Et en fait, une grande partie des tendances que nous constatons est d'avoir ces vidéos ou même des podcasts intégrés, de l'audio, différents types de médias dans votre contenu.

Vous essayez de vous classer plusieurs fois, nous aiderons le classement car les gens restent sur la page. Ils consomment maintenant, non seulement le contenu textuel, mais aussi l'audio vidéo, si vous pouvez l'ajouter. Donc, en fonction de vos capacités, nous recherchons toujours des opportunités là-bas. Pour nos clients. Faites tourner le contenu qui fonctionne bien sur le référencement vers d'autres plates-formes.

Mais aussi en examinant l'intention de déterminer, avons-nous besoin de plus de blogs ou de pages de ressources sur

Jeff Coyle : ce sujet ? Je l'aime. Vous parlez donc d'une situation où la page de résultats de recherche a une intention fracturée, illustrée, Google n'a pas tout à fait compris tout cela. Ceci est explicite, donc cela vous donne d'autres types de pages.

Avons-nous ceux-là. Autres étapes de l'entonnoir. Avons-nous ceux couverts pour cela? J'aime ça. C'est un excellent exemple de, nous avons ce mot, nous ciblons ce mot. Nous voyons qu'il y a d'autres pages que nous devons créer pour compléter les façons possibles dont les gens la trouveront, mais cela cadre aussi très bien avec une question que j'ai du public et de Denny.

Merci d'avoir demandé et je c'est soit Denny ou je suis désolé si je n'ai même pas bien compris avec deux, mais

vous avez mentionné que la recherche est plus qu'un simple classement. Comment pouvez-vous convaincre la direction d'accepter ce concept et quelles données et mesures peuvent être utilisées en plus pour évaluer les performances ?

J'ai un retour en arrière sur ce que vous venez de décrire lorsque nous en sommes arrivés là, mais comment répondriez-vous à cette question précise? Quelles sont les autres choses à évoquer ? Comment convaincre là-dessus ? Et. Je dirais, réfléchissons à deux situations, l'une dans laquelle vous avez un groupe de direction qui obtient très bien le référencement.

Et puis disons deuxièmement, vous en avez un qui ressemble à du vaudou noir boxy whackadoodle

John Reinesch: oui, je pense que la chose la plus importante que nous voyons et que beaucoup d'équipes de direction vont en fait penser de cette façon est de toute façon davantage sur le front et le contact. aussi Générons-nous des contacts à partir de ce canal, des opportunités de recherche organique MQL SQL, en fonction de la manière dont ils ont défini les choses.

Donc, souvent, vous pouvez avoir du contenu organique qui génère des classements, mais peut-être qu'il y a un nombre disproportionné de prospects qui en découlent, ou il y a des tonnes d'opportunités MQL. Il y a des tonnes de travail pour l'équipe de vente qui en découle. C'est toujours d'abord et avant tout dans l'esprit de la plupart des équipes de direction de toute façon.

C'est donc généralement une vente facile à penser. Oui, les classements et le trafic sont bons, mais si nous le faisons correctement et que nous pensons à améliorer le contenu, en nous assurant que nous avons la bonne offre sur chaque page qui devrait se traduire par des prospects et la qualité du conduit entrant.

C'est donc généralement la chose avec laquelle nous allons diriger. Et ensuite, vous pouvez suivre cela en revenus et en différents chiffres si vous le souhaitez. Mais en y réfléchissant davantage, comment cela affecte-t-il réellement l'entreprise ? Quel impact cela a-t-il sur le pipeline Et puis le trafic est l'une des dernières choses que nous allons faire pour soutenir les deux autres.

Mais si vous n'êtes pas seulement en train de classer, mais de penser aux offres et quoi, vous êtes, comment vous obtenez des conversions sur chaque page parfois même pour des gains rapides que vous verrez souvent des résultats beaucoup plus rapidement. Lorsque vous avez du contenu, il y a des gens qui y vont. Nous n'avons tout simplement pas la bonne offre sur la page, ou nous devons changer quelque chose.

Parfois, cela apparaît plus rapidement qu'il ne le fera pour obtenir une nouvelle page à classer dans Google à partir de zéro, ce qui peut, selon votre marque, prendre un certain temps. C'est généralement ce avec quoi nous menons et nous pouvons amener les gens sur la même longueur d'onde en le regardant d'un point de vue commercial

Jeff Coyle : premier.

Donc je vais tirer l'arme sur cette réponse et dire, attendez une seconde. Alors, que faites-vous si vous y allez et que l'équipe de génération de la demande et l'équipe de direction commencent à dire, pourquoi écrivons-nous du contenu aux premières étapes de l'entonnoir ? Parce que ce n'est pas le cas. Que faites-vous alors? Alors vous les avez mis d'accord.

Tous nos trucs génèrent des prospects en ce moment. Ils sont comme, yo, nous n'en avons pas besoin, qu'est-ce que les pages ? Que fais-tu? Ouais. Et cela,

John Reinesch: c'est un scénario très courant où une partie de cela

Jeff Coyle : La technologie B2B et la technologie B2B sont l'erreur numéro un. Numéro un, erreur sur les équipes techniques B2B qui sont au stade intermédiaire de la maturité du contenu et du référencement, c'est qu'elles commencent.

Croire que seuls le bas du contenu de l'entonnoir et le milieu du contenu de l'entonnoir sont tout ce dont ils ont réellement besoin et que c'est le seul type de contenu qui vaut quelque chose. Alors, comment allez-vous de l'avant? Parce que c'est une de ces choses qu'il est difficile de sortir de ce piège à lapin.

John Reinesch : Oui , et il y a aussi beaucoup de problèmes différents.

Donc, une partie de cela se trouve dans la phase de planification et de stratégie de contenu en fait. Cartographiez le contenu que vous allez créer par étape d'entonnoir ou comme vous le souhaitez. Donc, vous savez, nous allons avoir un mélange de contenu parce qu'en fin de compte, vous ne voulez pas vraiment d'une manière que vous ne voulez pas voir quelqu'un la première fois lorsqu'il recherche un mot-clé de produit.

S'ils n'ont jamais entendu parler de vous et ne vous ont jamais vu auparavant, les chances qu'ils vous choisissent diminuent considérablement. Si c'est la première fois qu'ils vous voient, en supposant que vous pourriez même vous classer pour le mot-clé du produit que vous avez. S'ils n'ont jamais entendu parler de vous auparavant, ils n'ont jamais lu votre contenu, jamais consommé.

Vous rendez la tâche beaucoup plus difficile à votre équipe de vente, alors que si vous êtes réellement en face d'eux, alors qu'ils recherchent des informations, peut-être également sur d'autres canaux. Et puis ils vont taper le mot-clé de votre produit, vous êtes dans une bien meilleure position. Et l'équipe de vente est dans une bien meilleure position pour être en mesure de convaincre cette personne de fermer en fonction de la façon dont vous travaillez là-bas.

Donc, une partie de cela consiste simplement à avoir du contenu à toutes les phases de l'entonnoir. Ainsi, vous pourriez réellement vous présenter devant les gens car ils sont à différentes étapes. Si vous vous concentrez uniquement sur l'entonnoir inférieur, cela peut se terminer. up En fait, être contre-productif parce que maintenant, la seule fois où les gens vous voient, c'est à travers ces recherches et ils n'ont jamais entendu parler de vous auparavant et ils ont probablement vu vos concurrents dans d'autres scénarios.

Vos concurrents ont donc déjà une longueur d'avance. C'est donc l'une des choses les plus importantes que nous voyons là-bas. Et puis, cela revient également au type d'objectifs et d'indicateurs de performance clés des éléments de contenu, en comprenant que chaque élément a un objectif différent avec un entonnoir supérieur, l'une des façons dont nous le vendons également.

Les annonces de prospection peuvent être assez coûteuses lorsque vous visez un public froid. Donc, si vous pouvez obtenir ce trafic de manière organique, et maintenant vous pouvez déplacer votre budget publicitaire vers peut-être davantage des annonces de type entonnoir inférieur ou intermédiaire. Et vous n'êtes pas, vous n'avez pas à vous attaquer à ce grand public froid qui peut souvent être une bien meilleure utilisation de votre budget publicitaire, où vous le complétez maintenant avec du trafic organique au sommet.

Et vous n'êtes évidemment pas en mesure d'obtenir ce trafic, mais vous n'avez pas à payer pour les clics ou à payer pour le trafic. C'est un autre avantage. Nous constatons souvent que les entreprises négligent souvent lorsqu'elles pensent à l'entonnoir supérieur.

Jeff Coyle : J'ai un, je pense que c'était un podcast que j'ai fait il y a peut-être deux ans avec mon cerveau.

Je ne me rappellerai pas qui c'est, mais il m'a fait une plaque avec une citation dessus. Et il dit, si vous n'êtes pas là en haut de l'entonnoir, vous ne méritez pas d'être là en bas. Ça résonne. Ça sonne tellement vrai. Vous ne le méritez pas. C'est comme si tu ne le méritais pas dans l'autre sens. Vous ne pouvez pas simplement écrire une définition pour un mot et il se classe automatiquement.

Parce que tout le monde dans le résultat de la recherche a une définition. Peu m'importe si c'est la meilleure définition, vous devez leur montrer que, vous les connaissez, vous leur montrez simplement cela, ce sujet avec du contenu tout au long de ce parcours d'achat tout au long de cela. Alors la réponse, vous avez répondu à cette question.

Parfait. Vous voulez aller à une valeur quantifiée, vous voulez obtenir une correspondance de valeur avec l'équipe de direction. Vous devez également communiquer que tout le contenu que nous avons sur ce sujet fonctionne ensemble comme une machine. Et c'est ce que vous avez dit. J'aime ça. Il, donc si nous n'avions pas très bien couvert le haut de l'entonnoir, et qu'il ne générait pas des tonnes de trafic, une partie est qualifiée.

Certaines ne le sont pas, d'autres progressent. Certaines d'entre elles ne le font pas, nous ne serions pas autorisés à nous classer au milieu. Nous ne serions pas là pour être en bas et. Cela, nous ne savons pas que notre parcours de prospect pourrait durer deux ans. Vous pourriez avoir quelqu'un qui est un utilisateur final, mais vous vendez à un gestionnaire. Cela pourrait être n'importe laquelle de ces choses.

Mais mon conseil pour aujourd'hui, tout d'abord, merci. C'est une question tellement géniale. Dans la lignée de notre discussion, c'est-à-dire que si nous ne connaissons pas nos prospects, si nous ne leur montrons pas que nous les connaissons avec du contenu tout au long de leur parcours, nous ratons opportunité après opportunité.

Et nous ne le ferons pas. Et ce qu'il fait aussi, c'est qu'il nous laisse ouverts à la concurrence, cet autre éditeur qui le fait et construit cette autorité. Et puis ils font apparaître votre bas de l'entonnoir, ciblez le mot-clé dans leur stratégie de publication et ils vont, woo. À plus. Vous n'avez rien sur quoi vous appuyer pour dire que vous méritez de rester classé pour cela.

C'est donc à la fois une assurance et c'est à la fois de l'empathie. J'adore votre réponse. Il raconte l'histoire et j'espère que cela m'a aidé.

J'ai une autre question et nous arrivons à la fin des temps ici et c'est très excitant et nous ne pouvons pas c'est l'éléphant dans la salle pour cette discussion. Mais Google contenu utile.

update Nom le moins intéressant pour une mise à jour. Je l'aime. C'est comme la mise à jour de l'examen du produit. C'était, c'est comme s'ils devenaient très, ils devenaient très, ils devenaient très simplistes avec les conventions de nommage et j'adore cette possibilité. Là, nous n'avons plus affaire à des pingouins pandas et à toutes ces choses amusantes, mais un contenu utile et une mise à jour prennent des spéculations, rien que vous n'ayez encore rien vu?

Ce ne sont que des spéculations. Je peux entrer un peu dans les détails de ce que je sais où il en est, mais oui, je pense que ce serait un bon moyen de mettre fin à cette discussion sur l'optimisation du contenu. Parce que si vous avez du contenu minable n'importe où sur votre site en ce moment, vous avez beaucoup plus de sueur que le mois dernier.

Qu'est-ce que tu penses?

John Reinesch : Oui. Et je pense que cela nous ramène au début de ce que nous disons, c'est faire les choses correctement. Si vous avez déjà ce contenu, approchez-vous d'abord de ces types de choses qui ont tendance à ne pas vous affecter autant. C'est donc aussi l'une des grandes choses. Comme la plupart de nos clients vont être préparés et ne devraient pas voir, et verront probablement une amélioration de beaucoup de ces mises à jour.

Parce qu'ils se sont concentrés là-dessus pour rendre le contenu bon, le rendre unique en faisant toutes ces choses. Pas même pour entrer dans l'avantage de l'utilisateur et l'avantage de la conversion, mais du point de vue de la recherche, cela vous placera déjà devant certains de vos concurrents qui utilisent probablement encore certaines des anciennes tactiques de recherche de gains rapides maintenant.

Je pense que c'est là que nous allons probablement voir les plus fortes baisses pour la plupart des personnes qui n'auraient probablement pas dû être classées en premier lieu. Peut-être que le contenu n'était pas vraiment assez bon pour être classé en premier lieu, ce que nous avons tous vu et vu cela. Oui, il sera intéressant de voir comment cela se déroule et d'obtenir réellement les données et de voir quels sites sont améliorés, lesquels sont touchés, puis analysez cela.

Mais au début, c'est là que je dirige et que je réfléchis.

Oui, je pense que c'est vraiment approprié. C'est un peu sûr, mais c'est approprié, non ? Vous ne savez pas que c'est de la spéculation totale. Ouais. J'ai hâte de voir des sites où ils ont des sections du site qui sont de très mauvaise qualité.

Et puis d'autres sections qui sont vraiment. bon Et voir s'il s'agira d'un sujet au niveau du site ou d'une section du site, de l'autorité, de la mise en œuvre ou de la mise en œuvre de l'autorité. Historiquement, Google a un site thématique, une granularité au niveau de la section, la possibilité d'avoir ce niveau de granularité avec son autorité.

Et ils ont aussi évidemment le niveau du site. Donc ça va être, je pense que ça va être vraiment intéressant de voir comment les nantis et les démunis constituent une section entière de a. site en cours de dégradation ou est-ce tout le site ? Jetez-vous toute la personne avec les dégâts ?

Donc nous sommes, je pense que ça va être vraiment intéressant. Vous pouvez toujours dire que vous faites les choses de la bonne manière et en espérant que ce sera toujours un déploiement intéressant. Je pense que ce que nous allons également voir dans le monde de la recherche, c'est que tout le monde sous le soleil va tout d'un coup. Supprimez tout le contenu qu'ils ont sur les trucs et astuces.

Et ils vont tous, j'ai parlé de contenu utile tout le temps. Et moi, on commençait déjà à voir ça dans l'espace. J'ai donc hâte de voir quelles plumes des agences changent de couleur. Mais ce qui est cool à ce sujet, c'est que le vôtre reste de la même couleur, car vous avez fait cela tout le temps, en pensant à un contenu de haute qualité.

Ouais.

Ce serait intéressant à voir. Je pense juste aussi, du point de vue de l'audit de contenu aussi, c'est le cas. supprimer des pages. Est-ce que ça va être un fait, disons qu'il y a une section qui fait mal de s'en débarrasser et maintenant, ou de les réorienter, comme, comment ça va se passer ? Parce que parfois ouais, vous faites les choses de la bonne manière et peut-être que vous êtes toujours touché, puis vous devez creuser pourquoi ce site ou ce contenu prend un coup et prend du recul.

Ouais, ravi de voir certaines des données arriver.

Jeff Coyle : Je pense que ce sera vraiment un défi d'empathie. La vraie empathie et compréhension est cette page qui fournit au moins un peu de. Il traîne s'il n'en fournit aucun. Cela ne devrait pas être opposé à quelque chose de punitif, comme Panda l'était d'ailleurs, si vous allez sur mon Twitter si vous êtes intéressé, si vous voulez partager votre expérience Panda de 2011, j'ai un fil où tout le monde est, qu'est-ce qu'ils faisaient ?

Et. Février 2011 pour essayer de se préparer pour cette expérience amusante et amusante de la mise à jour de contenu utile. Je pense que ça va être assez important. Je vais dire rapidement si vous voulez aller vérifier et faire un audit de contenu personnalisé en utilisant MarketMuse avec vos données, envoyez-moi une note à Jeff MarketMuse dot com ou réservez une démo sur ce lien spécifique.

C'est une démo de livre slash point com MarketMuse. Merci. Tant pis pour être ici. Je vais vous donner le dernier mot, mais allez vérifier les données choisies. Allez voir tout ce qu'ils font. Si vous écoutez jusqu'ici, vous vous rendez compte que ce que John a déclaré aujourd'hui couvre une grande partie de ce que serait une masterclass en stratégie de contenu et en optimisation de contenu pour la technologie B2B.

Mais John, je vais te donner le dernier mot et te remercier.

John Reinesch : Génial maintenant. Ouais. Merci. C'était amusant. Ouais, comme Jeff l'a dit si vous êtes une entreprise B2B SAS, allez simplement sur le site de données choisi, vous pouvez me trouver sur LinkedIn. J'adore parler de tout ça. Donc, si vous avez des questions sur le fait que nous nous concentrons vraiment sur l'optimisation, donc l'optimisation de la création de nouveaux contenus, quelque chose comme ça, contactez-nous et nous serons disponibles.

Jeff Coyle : Génial. J'ai menti. Je ne vais pas dire le dernier mot, parce que, mais je voulais dire que niche est en son nom. Allez, allez le voir [email protected]. Merci beaucoup. Acclamations. Au revoir. Impressionnant.