Pourquoi votre contenu échouera sans un cadre stratégique

Le contenu a le pouvoir de faire avancer votre entreprise de plusieurs façons. Augmentation du trafic, plus de prospects, meilleure image de marque... et ces avantages ne sont que la pointe de l'iceberg.

Mais le succès du contenu ne se produit pas sur un coup de tête. Au cœur du succès se trouve une approche stratégique très délibérée. En d'autres termes, un cadre de stratégie de contenu. Creusons et explorons ce que cela signifie et pourquoi c'est si critique pour votre entreprise B2B.

Qu'est-ce qu'un cadre de stratégie de contenu ?

Un cadre de stratégie de contenu est une approche structurée de la planification, de la création et de la distribution de contenu qui prend en charge vos objectifs marketing et commerciaux globaux. Un cadre de contenu bien conçu peut vous aider à vous assurer que votre contenu est aligné sur les besoins et les préférences de votre public cible, le message de votre marque et vos objectifs commerciaux.

Pour de nombreuses entreprises B2B, votre cadre de stratégie de contenu sera conçu pour attirer un trafic organique plus qualifié vers votre site Web et convertir plus de prospects.

Comme vous l'avez peut-être deviné, sans cadre de contenu, vos efforts de contenu peuvent manquer de direction et de concentration. Parfois, en tant que chefs d'entreprise, nous pensons savoir ce que notre public cible veut lire et comment il effectue ses recherches. En réalité, nos perceptions de la façon dont nos clients idéaux recherchent ne sont pas alignées sur les données.

Malgré le fait que de nombreuses entreprises B2B sont conscientes de l'importance de construire un cadre de stratégie de contenu, seulement 40 % d'entre elles environ ont une stratégie de contenu documentée .

Dans cet article, nous vous aiderons à comprendre les éléments d'un cadre de stratégie de contenu, pourquoi il est essentiel au succès de l'entreprise et certains des pièges courants qui entraînent l'échec de votre contenu.

Plongeons-nous !

Quels sont les éléments d'un cadre de stratégie de contenu ?

Votre cadre de stratégie de contenu peut sembler légèrement différent en fonction de vos objectifs uniques et de vos mesures de réussite. Mais, en général, votre cadre de contenu inclura vos objectifs commerciaux, les personnalités de l'acheteur, la messagerie de la marque, l'analyse concurrentielle, la recherche de mots clés, etc.

Passons en revue certains des aspects les plus importants de votre cadre de stratégie de contenu :

1. Définissez vos objectifs commerciaux

Mais attendez - les objectifs marketing ne sont-ils pas distincts des objectifs commerciaux ? De nombreux responsables marketing B2B le pensent ! C'est pourquoi, avant de commencer les engagements avec les clients, nous passons beaucoup de temps à essayer de découvrir les mesures qui comptent le plus pour l'entreprise. Votre objectif principal est-il de générer plus de trafic ? Avez-vous besoin d'augmenter les prospects qualifiés de 25 % cette année ? Avez-vous besoin de fermer 5 nouveaux clients d'entreprise ?

Avant de pouvoir déterminer quel contenu fonctionnera le mieux, vous devez vous assurer que chaque élément de contenu que vous créez est axé sur cet objectif commercial.

2. Développez vos buyer personas

Oui, il peut sembler incroyablement fondamental d'investir du temps et des efforts pour créer une personnalité d'acheteur "C-Suite Sally". Mais nous ne saurions trop insister sur l'importance de la recherche d'acheteurs. Lorsque vous prenez le temps d'identifier votre public cible et de comprendre ses besoins, vous vous rapprochez un peu plus des données dont vous avez besoin pour adapter votre contenu à ce segment d'audience.

Votre profil d'acheteur peut vous aider à identifier les points faibles, à découvrir comment ils recherchent des solutions, à déterminer leur processus de prise de décision d'achat et à découvrir le contenu qu'ils trouvent le plus précieux. Rendez-vous sur notre guide de personnalité d'acheteur sale et déprimé pour en savoir plus.

3. Créez votre message de marque

Quels sont vos messages clés ? Comment décrivez-vous votre produit ou votre solution ? Quel est votre pitch d'ascenseur ? Quels sont vos différenciateurs clés ? La messagerie de votre marque est un élément essentiel de votre cadre de contenu pour un certain nombre de raisons. En vous assurant que votre contenu s'aligne sur le message de votre marque et que chaque élément de contenu est aligné sur la voix de votre entreprise, vous pouvez commencer à instaurer la confiance avec votre public cible au fil du temps.

4. Comprendre le contenu de votre concurrent

Aucune orientation stratégique n'est complète sans un examen approfondi de ce que font vos concurrents commerciaux directs et indirects. Vos concurrents peuvent être une mine d'informations pour votre entreprise, surtout si vous débutez votre parcours de contenu.

Les audits concurrentiels peuvent vous aider à déterminer :

• Qu'est-ce qui fonctionne bien pour vos concurrents en ligne ?
• Où sont leurs plus grandes lacunes ?
• En quoi leurs messages diffèrent-ils des vôtres ?
• Comment pouvez-vous adapter votre contenu pour vous démarquer parmi la foule ?
  

5. Effectuez une recherche complète de mots-clés

La recherche de mots-clés est un autre élément fondamental impératif de votre cadre stratégique. Peu importe à quel point vous pensez connaître votre public, votre recherche de mots-clés est la clé (vous l'avez compris ?) pour attirer de nouveaux visiteurs qualifiés sur votre site.

Lors de la recherche de mots-clés pour votre contenu, il y a trois mesures clés à prioriser :

• Volume de recherche mensuel : combien de personnes saisissent cette expression ou ce terme exact dans Google par mois
• Mesure de la difficulté : à quel point serait-il difficile de se classer pour ce mot clé ?
• Intention : quelle est l'intention de l'individu lorsqu'il recherche des informations ?
  
  

6. Cartographiez vos types de contenu et vos canaux de distribution

Le contenu est un mot assez générique pour une campagne marketing beaucoup plus importante. Avant de vous plonger dans votre stratégie, quels types de contenu souhaitez-vous prioriser ? Publierez-vous des livres blancs hautement documentés pour votre public hautement analytique ? Ou allez-vous créer des TikToks centrés sur les influenceurs pour atteindre votre public cible ?

En décrivant vos types de contenu et vos canaux de distribution, vous pouvez commencer à créer un calendrier éditorial qui priorise les domaines où vos acheteurs sont les plus susceptibles de consommer du contenu.

7. Avoir une plateforme en place pour mesurer le succès

Aucun cadre de contenu n'est complet sans rapport d'attribution. Le contenu que vous produisez doit être directement lié aux paramètres de votre entreprise. Selon les types de contenu que vous créez, vos outils d'analyse peuvent être empilés ou entièrement intégrés. Mais dans tous les cas, vous devez aller au-delà des vues et des goûts pour déterminer le contenu le plus responsable de la réalisation des objectifs commerciaux que vous avez définis précédemment.

Quels sont les avantages d'un cadre de stratégie de contenu ?

Il y a un certain nombre d'avantages à investir du temps, de l'argent et des ressources dans la création d'un cadre de stratégie de contenu. Ceux-ci peuvent inclure :

1. Augmentation du trafic et de l'optimisation du site Web

Un contenu de haute qualité optimisé pour la recherche peut aider à augmenter le trafic qualifié sur le site et à améliorer votre classement SERP. Lorsque votre contenu est axé sur les données, centré sur les mots clés et les sujets et fait partie d'une direction de contenu plus large, vous êtes susceptible de voir ces résultats dans vos rapports de trafic.

Une présence organique améliorée vous permet d'être découvert beaucoup plus facilement par des clients potentiels qui recherchent des solutions à leurs problèmes.

2. Augmentation de la notoriété de la marque et leadership éclairé :

Votre cadre de stratégie de contenu n'est pas seulement idéal pour générer du trafic. Au fil du temps, un contenu stratégique bien documenté et adapté aux besoins de votre personnalité d'acheteur peut aider à positionner votre marque en tant que leader d'opinion dans votre secteur.

Le leadership éclairé est bien plus que la reconnaissance de la marque. (Bien que vous devriez vous attendre à voir une augmentation de la notoriété de la marque avec une excellente stratégie de contenu.) Mais la partie la plus importante de vos efforts de leadership éclairé est la façon dont cela renforce la confiance avec vos acheteurs potentiels et vos clients actuels. C'est parce que votre contenu ne doit pas être simplement une copie. Tout ce que vous produisez peut être une extension de vos équipes de vente, de service et de marketing.

3. Plus de prospects et de clients qualifiés

Une approche stratégique de marketing de contenu peut vous aider à attirer et à engager des clients potentiels, quel que soit l'endroit où ils consomment leur contenu. Votre cadre peut aider à fournir aux prospects des informations qui traitent de leurs points faibles et de leurs défis. Cela peut les aider à se déplacer le long de votre volant de vente : de la notoriété, à la considération, à l'achat.

Mais ce n'est pas tout! Votre stratégie de contenu peut également garantir la fidélité de vos clients actuels en répondant de manière proactive à leurs besoins en matière de formation, de mise en œuvre et de service. L'amélioration de la fidélisation de la clientèle et des ventes croisées sont des avantages inhérents à votre stratégie de contenu.

6 raisons pour lesquelles le marketing de contenu échoue sans cadre stratégique

Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles vos efforts de marketing de contenu peuvent échouer.

En effet, selon une étude du Content Marketing Institute , seules 29% des entreprises contre 29% déclarent considérer leur organisation comme extrêmement ou très performante en matière de marketing de contenu.

Dans cet esprit, voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles vos efforts de marketing de contenu pourraient échouer sans un cadre stratégique :

1. Vous n'avez pas l'adhésion des dirigeants

C'est une histoire aussi vieille que le temps. Malgré des preuves accablantes pour soutenir le développement d'un cadre de contenu, de nombreux leaders traditionnels ont du mal à comprendre la valeur d'un investissement dans une stratégie de marketing de contenu.

Lorsque vous n'avez pas de buy-in, vous n'obtenez pas de sell-in. Et ce manque d'investissement contribue à de nombreux problèmes courants auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu, comme ces obstacles du rapport du Content Marketing Institute :

• Plus de budget et de personnel supplémentaire
• Plus d'accès à des experts en la matière
• Meilleure technologie
• Meilleure mesure
• Un meilleur alignement entre le marketing et les ventes

2. Vous ne savez pas pour qui vous écrivez

Lorsque vous créez du contenu mais qu'il n'obtient pas de succès, votre première question devrait être : parlons-nous au bon public aux bons endroits ?

C'est pourquoi la recherche de personnalités d'acheteurs est essentielle à votre succès. Lorsque le marketing est séparé des ventes, du service et de la suite, vous pouvez avoir des idées différentes sur les points faibles de votre acheteur idéal.

En fait, 61 % des spécialistes du marketing de contenu déclarent que la création de contenu qui attire leur public idéal à différentes étapes du parcours de l'acheteur est l'un de leurs plus grands défis. Et l'alignement de ce contenu sur les ventes et le marketing arrive juste derrière à 50 %. Cela nous amène à notre point suivant.

3. Vous vous concentrez trop sur le haut de l'entonnoir

La génération de la demande a obligé de nombreux spécialistes du marketing à se démener pour obtenir de plus en plus de trafic et de plus en plus de prospects.

Mais ce n'est peut-être pas la meilleure approche à long terme pour votre cadre de contenu.

Selon une enquête sur la génération de la demande de 2022 , seuls 8 % des participants ont trouvé de la valeur dans leur marketing de contenu à un stade avancé (évaluation/achat). Aïe !

4. Vous n'avez pas accès aux bons outils

Nous ne parlons pas seulement des plateformes de médias sociaux et des blogs.

Il existe une quantité énorme d'outils et de technologies que les entreprises peuvent (et devraient) intégrer dans leur cadre de contenu. 84% des entreprises B2B déclarent utiliser des outils d'analyse pour mesurer le succès de leurs efforts de contenu. Mais seulement 65 % utilisent un calendrier de contenu ou un flux de travail collaboratif pour s'assurer que le contenu est publié régulièrement.

Bien que toutes les entreprises n'aient pas besoin de chaque ensemble d'outils pour réussir, lier votre contenu à vos objectifs commerciaux ne peut se faire qu'avec la bonne technologie de création de rapports en place.

5. Vous traitez le contenu comme un projet

Trop souvent, nous voyons les efforts de marketing de contenu se dérouler par à-coups. C'est ce que nous appelons l'approche projet. Lorsque les entreprises ont un peu de budget libre, le contenu a tendance à obtenir l'investissement qu'il mérite.

Mais d'autres fois, les entreprises considèrent leur stratégie de contenu comme un projet unique.

Non seulement une stratégie de contenu stagnante peut conduire à des cruautés et même nuire aux performances de votre site, mais l'optimisation du contenu historique représente l'une des meilleures opportunités pour les entreprises de voir un trafic amélioré avec un minimum d'effort.

Bien qu'il puisse être tentant de publier des articles et de ne plus jamais les revoir, votre cadre de contenu doit également résoudre le contenu historique à intervalles réguliers. Cela devrait inclure :

• Au minimum, un audit de performance annuel qui identifie les éléments de contenu très peu performants (ou susceptibles de nuire aux performances de votre site)
• Ré-optimisation régulière du contenu principal
• Cartographie du contenu par rapport au parcours de l'acheteur client (pour vous assurer que vos efforts de contenu sont équilibrés)
• Possibilités de syndication de contenu et de mise à l'échelle

La stratégie de contenu n'est jamais un effort unique. Vous devez constamment revoir, réviser et republier votre contenu à intervalles réguliers pour tirer le meilleur parti de vos investissements.

6. Votre équipe de contenu est trop petite

Le contenu prend une équipe. Mais malgré cela, 46 % des entreprises affirment qu'une seule personne est responsable de la gestion de TOUS les types de contenu dans leur organisation - cela inclut le contenu des articles, le référencement, les médias sociaux, le leadership éclairé et plus encore.

Même les petites entreprises doivent donner la priorité à la stratégie de contenu en tant que micro-département de leur organisation. Lorsque les stratèges sont embourbés dans la création de contenu, il leur est presque impossible de maintenir le cadre sur la bonne voie.

C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises B2B commencent à sous-traiter des éléments de leur création de contenu à des agences stratégiques. En fait, 47 % des entreprises prévoyaient d'embaucher un producteur de contenu en 2023 pour les aider à créer et à faire évoluer leur contenu. 25% de ces entreprises ont déclaré qu'elles prévoyaient d'externaliser la direction stratégique.

Les entreprises qui investissent dans la constitution d'une équipe de stratégie de contenu sont mieux placées pour rivaliser non seulement avec leurs concurrents humains, mais également avec l'émergence d'une puissante création de contenu IA.

Quand externaliser sa stratégie de contenu B2B ?

Si vous vous sentez dépassé par la quantité de stratégie et de création que le contenu apporte à votre équipe, vous n'êtes pas seul.

Depuis plus de 20 ans, Precision Marketing Group aide les entreprises B2B à concevoir, développer et déployer des stratégies de marketing de contenu hautement efficaces.

La meilleure partie est? Nous avons déjà travaillé avec votre industrie. Nous savons donc déjà quel contenu fonctionne, où se trouvent vos principaux acheteurs et comment faire évoluer vos efforts de contenu pour que vous en ayez plus pour votre argent.

Et bien que les fermes de contenu puissent vous promettre un placement SERP n°1, rien ne remplace une stratégie basée sur les données. Que vous commenciez tout juste votre parcours de contenu ou que votre blog contienne des milliers d'articles publiés, nous avons aidé des entreprises comme la vôtre à attirer, convertir et fidéliser de nouveaux clients grâce à un contenu créatif.

Près de la moitié des entreprises interrogées prévoyaient d'externaliser tout ou partie de leurs efforts de marketing de contenu en 2023.

Avant d'embaucher une agence de marketing B2B pour votre contenu, assurez-vous qu'elle peut facilement répondre aux questions suivantes :

• Quelle expérience avez-vous dans le développement de cadres de stratégie de contenu pour les entreprises B2B ? Qu'en est-il pour mon secteur spécifique ?
  
  
• Comment abordez-vous le développement de la stratégie de contenu ? Quelles mesures prenez-vous pour vous assurer que la stratégie s'aligne sur nos objectifs commerciaux et notre public cible ?
  
  
• Quels types de contenu recommandez-vous aux entreprises B2B ? Pourquoi? Comment déterminez-vous quels types seront les plus efficaces pour notre public cible ?
  
  
• Comment vous assurez-vous que le contenu s'aligne sur le message et la voix de notre marque ?
  
  
• Comment mesurez-vous l'efficacité du contenu que vous créez ? Quelles mesures utilisez-vous pour suivre ses performances ?
  
  
• Comment restez-vous au courant des dernières tendances et des meilleures pratiques en matière de marketing de contenu ? Sur quelles ressources comptez-vous pour obtenir des informations sur l'industrie ?
  
  
• Comment votre équipe utilise-t-elle l'IA pour soutenir votre stratégie de contenu ?
  
  
• Pouvez-vous fournir des études de cas et des exemples de cadres de stratégie de contenu réussis que vous avez développés pour d'autres entreprises B2B de mon secteur ?
  
  
• Quel est votre processus de collaboration avec notre équipe pour vous assurer que la stratégie de contenu s'aligne sur nos objectifs et nos préférences ?
  
  
• Comment optimisez-vous le contenu pour les moteurs de recherche et assurez-vous qu'il est facilement détectable par notre public cible ?
  
  
• Quel est votre processus pour réviser et affiner la stratégie de contenu au fil du temps, et comment vous assurez-vous qu'elle reste pertinente et efficace ?

Prêt à démarrer votre cadre de stratégie de contenu ? Contactez-nous aujourd'hui!