Stratégie de contenu : le cadre du mode facile

Un bon contenu constitue l’épine dorsale de la plupart des activités marketing et est particulièrement important dans un modèle de génération de demande. Mais le contenu pour le contenu n’a pas le même impact.

Et qu’est-ce qu’un « bon contenu », au fait ?

Todd Clouser et Obaid Durrani pensent avoir trouvé la réponse à nos prières en matière de stratégie de contenu sous la forme de leur « Easy Mode Framework ».

Le cadre définit les types de bon contenu, donne un but au contenu et fournit un plan d'action pour produire du contenu qui fait la différence par rapport aux objectifs commerciaux.

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont ces deux cerveaux aident le cognisme à réinventer le contenu ? Continuez à lire !

Pourquoi avons-nous voulu réinventer notre contenu ?

2022 pour Cognism a été marquée par notre passage de la génération de leads à la génération de demande. Mais l'aspect le plus important de ce changement pour nous a été notre concentration renouvelée sur notre contenu et la construction de notre « machine médiatique ».

Fran Langham, responsable mondial de la génération de la demande chez Cognism, déclare :

"Nous voulions produire du contenu axé sur la valeur en faisant appel à des experts en la matière - et nous avons pris l'habitude de le faire régulièrement."

"Cependant, nous ne voulions pas que notre processus de contenu devienne un problème subconscient."

« Au lieu de cela, nous voulons nous assurer que nous sommes déterminés à créer un contenu qui fonctionne pour chaque chaîne. Je réfléchis vraiment à la manière dont nous diffuserions notre contenu.

Pour le contexte, notre ancien processus de contenu ressemblait un peu à ceci :

Responsabilités:

• Identifiez un thème pour le trimestre.
• Produisez un article de blog par semaine.
• Réfléchissez à la manière dont nous pouvons inclure des vidéos ou des liens de podcast dans un article de blog.

Ce dont ils ont parlé :

• Nombre de vues.
• Temps passé sur la page.
• Métriques axées sur le référencement.

Les écrivains se concentraient principalement sur le contenu des blogs. Produire des articles une à deux fois par semaine en faisant appel à des experts en la matière et en réagissant aux besoins immédiats de l'équipe. Isolé de l'activité réalisée dans l'équipe de génération de demande.

Nous avons réalisé que nous devions trouver une approche qui nous permettrait de :

• Résolvez nos problèmes d’évolutivité du contenu.
• Libérez-vous des formats de contenu restrictifs.
• Développer un récit stratégique et des points de vue pour orienter notre contenu.

Et c'est là qu'intervient le mode facile.

Qu’est-ce qui fait un bon contenu ?

Lorsque Todd et Obaid ont conceptualisé le cadre Easy Mode, ils ont longuement réfléchi à ce qui constitue un bon contenu.

Obaïd a dit :

« J'ai analysé des centaines et des centaines d'actifs de contenu très performants. Des choses comme la vidéo virale du Dollar Shave Club de l'époque, les publicités du Super Bowl, les publicités de Ryan Reynolds Aviation Gin et les bons articles de blog.

"Je voulais connaître les variables communes à ces éléments de contenu de qualité."

Après avoir mené des recherches approfondies, Obaid a résumé ses conclusions à trois variables principales du contenu axé sur les idées :

1. Perspicace.
2. Intéressant.
3. Divertissant.

Obaid est allé plus loin :

« Quelqu'un peut publier quelque chose sur LinkedIn et c'est du bon contenu. Mais quelqu’un pourrait aussi produire une superbe publicité pour le Super Bowl. Et c'est aussi bien. Alors, comment décomposer les différents types de « bien » ? »

Obaid s'est rendu compte que, à tout le moins, pour que votre contenu soit bon, il doit être basé sur une substance perspicace.

Il a dit:

« Dans un contexte de marketing B2B , c'est quelque chose qui vous apprend quelque chose. Vous envisagez maintenant une nouvelle approche ou vous pensez : « ouais, c'est un bon point… ».

• Type de contenu 1 – Substance perspicace

Par exemple, une vidéo éducative parlante ou un texte axé sur la valeur est publié uniquement sur LinkedIn. C'est le genre de contenu que vous faites quotidiennement ou tous les deux jours.

• Type de contenu 2 – Contenu perspicace livré dans un format intéressant

L’étape suivante consiste à fournir cette substance perspicace dans un format intéressant. Que vous pouvez publier chaque semaine ou toutes les deux semaines.

Par exemple, chez Cognism, nous avons des « confessions d'un SDR » dans lesquelles les SDR partagent leurs erreurs et les moments embarrassants de leurs expériences de vente.

• Type de contenu 3 : substance perspicace, présentée dans un format intéressant et construite sur un concept divertissant.

Quel est le dernier ajout, la pièce de résistance pour faire de ce contenu un type 3 ?

Il faut construire ce contenu sur un concept divertissant. Les publicités de Gong pour le Super Bowl en sont un bon exemple .

Ou alors nous aimons bien cet exemple que nous avons fait (si nous le disons nous-mêmes !)

Vous pouvez faire fonctionner simultanément chacun de vos trois types de contenu. Et tous les éléments de contenu n’ont pas besoin d’être divertissants pour être un bon contenu.

Todd a dit :

« Il n'y a rien de mal à publier un message texte sur LinkedIn ou un article de blog tant qu'il repose véritablement sur une substance perspicace. C'est pourquoi le type 1 est le fondement de votre stratégie de contenu.

Obaïd a dit :

"Une fois que vous aurez compris ce concept, vous commencerez à voir comment d'autres personnes l'appliquent."

« Pour créer du bon contenu, il faut comprendre cette idéologie. C’est l’état d’esprit d’un grand spécialiste du marketing de contenu.

Du contenu avec un but

Au même moment où Obaid se lançait dans ses recherches, Todd développait ses propres théories.

Il a dit:

"Pour que vous sachiez si votre contenu offre une substance intéressante, vous devez savoir ce que vous essayez d'accomplir."

Maintenant, si nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, 99 % d'entre nous répondraient probablement que le but de notre contenu est soit a) d'accroître la notoriété de la marque, soit b) d'augmenter les demandes entrantes sur un site Web.

Mais selon Todd, ce ne sont pas vraiment des objectifs. Ce sont des effets secondaires d’un bon contenu.

Todd s'est rendu compte que le contenu B2B pouvait avoir trois objectifs importants :

1. De haut en bas

Cibler les décideurs stratégiques sur un marché cible avec un récit stratégique pour conduire le changement dans une entreprise de haut en bas.

Exemples d'audience descendante :

• Directeur marketing
• Vice-président du marketing
• Vice-président directeur du marketing
• Vice-président directeur du marketing

2. Milieu

Contenu ciblant ceux qui mettraient en œuvre tactiquement votre produit. Partagez du contenu qui les aide à comprendre votre façon de penser – ou leur montre comment tirer le meilleur parti de votre produit.

Exemples d'audience intermédiaire :

• Directeur marketing
• Directeur du marketing
• Responsable marketing
• Responsable marketing
• Responsable de la génération de la demande
• Directeur de la génération de la demande

3. De bas en haut

Enfin, le contenu s'adresse aux utilisateurs finaux qui peuvent susciter l'admiration et l'évangélisation de bas en haut. Utiliser le même récit stratégique décrit de haut en bas, mais avec une valeur de narration et de divertissement.

Parmi les trois groupes, les utilisateurs finaux sont les plus nombreux et peuvent défendre le changement bien avant qu'un accord ne soit conclu.

Exemple d'audience ascendante :

• Responsable marketing
• Assistant Marketing
• Coordonnateur marketing
• Responsable de la génération de la demande
• Directeur de la génération de la demande

L’idée étant présente dans n’importe quelle campagne, vous pouvez adopter une approche à trois volets.

Todd a dit :

« C’est une approche progressiste. Cela prendra quelques mois pour réaliser chacun d’eux et vous devriez progresser à travers chaque étape. Cependant, vous ne devez à aucun moment arrêter de faire ce qui précède.

Cela signifie qu’à la fin du processus, ces trois jeux de contenu sont en action en même temps.

Stratégie

Alors, c'est quoi le PoA ?

Eh bien, avant toute idée, Todd et Obaid vous suggèrent de bien vous familiariser avec ces cinq choses :

Cinq prérequis pour imaginer

Obaïd a dit :

"Chaque fois que quelqu'un se retrouve coincé dans ce processus, c'est généralement parce qu'il manque de compréhension sur l'un de ces cinq éléments."

« Si vous ne maîtrisez pas ces éléments, votre contenu ne sera pas pertinent. Même si cela décolle et que les gens s’y engagent, cela pourrait être plutôt inutile.

D'accord, obtenez une connaissance approfondie de ces cinq conditions préalables, compris : quelle est la prochaine étape ?

Obaid nous a dit :

« Si vous maîtrisez les cinq conditions préalables, vous ne resterez pas coincé dans l'idéation. Mais cette prochaine partie veillera à ce que ce ne soit pas le cas.

"Le domaine de la pertinence."

Développer votre domaine de pertinence

Ce processus vous aide à définir votre récit stratégique pour éclairer vos sujets de contenu.

Obaïd a dit :

"La méthode privilégiée par la plupart des gens pour proposer des sujets de contenu est la recherche de mots clés et c'est tout."

« Mais lorsque vous parcourez le processus du domaine de la pertinence, vous arrivez à une tonne de cases, dont chacune est un sujet. Tout cela découle de votre récit stratégique. Ainsi, tout sujet que vous choisirez sera pertinent par rapport à votre stratégie, vos objectifs et votre produit.

Donc que fais-tu?

1. Commencez par votre récit stratégique . L'histoire unique de l'entreprise qui guidera votre activité commerciale.

Exemples:

Le récit stratégique d'Obaid est le suivant : « Le marketing consiste à créer des expériences uniques ».

Et Cognism affirme que « le comportement d'achat B2B a changé ».

2. Les flèches de votre récit stratégique mènent à votre point de vue unique. Vous pouvez en avoir autant que vous le souhaitez. Chaque point de vue devrait expliquer un peu plus le récit stratégique.

L'un des points de vue uniques d'Obaid est « vous devez construire le marketing sur des concepts créatifs » .

Si vous diffusez plusieurs personnages dans votre organisation, vous pouvez diviser vos points de vue en contenu spécifique à chaque personnage.

Par exemple, chez Cognism, nous avons trois personnages principaux ; nous avons donc trois ensembles de points de vue qui se détachent de notre unique récit stratégique.

3. Viennent ensuite vos étincelles. Bien nommés car ils sont conçus pour « susciter la conversation ». Ces étincelles devraient expliquer votre point de vue.

Exemple : Quelques-unes des étincelles d'Obaid sont « la substance et la livraison » et « l'effort et la récompense ».

En utilisant la personnalité marketing de Cognism comme autre exemple :

• POV 1 - Les spécialistes du marketing doivent être plus qu'un simple support commercial
  • Spark 1 – Les spécialistes du marketing doivent trouver les bons endroits pour créer la demande
  • Spark 2 – Les spécialistes du marketing ont besoin des compétences nécessaires pour commercialiser auprès d'acheteurs hors marché
  • Spark 3 - Les spécialistes du marketing ne peuvent pas s'appuyer sur des tactiques obsolètes
• POV 2 – Arrêtez de créer des entonnoirs fantastiques (soyez très précis sur ce que cela signifie dans la pratique)
  • Spark 1 – Le marketing basé sur une intention présumée ne fonctionne pas
  • Spark 2 - L'intention déclarée l'emporte sur l'intention supposée
  • Spark 3 - Les parcours d'achat ne sont pas linéaires
• POV 3 - MLG ne fonctionne que si c'est mémorable
  • Spark 1 – Les acheteurs doivent penser à vous lorsqu'ils entrent sur le marché
  • Spark 2 - L'admiration plutôt que la conscience
  • Spark 3 - Trouvez le bon équilibre entre votre contenu et votre distribution

4. Ensuite, vous avez le sujet. Parce que vous pouvez expliquer vos étincelles de plusieurs manières.

Exemples : comme « qu'est-ce que c'est », « comment ça marche ? » « Qui le fait déjà ? »

En utilisant notre personnage marketing POV1, Spark 1 comme autre exemple :

• POV 1 - Les spécialistes du marketing doivent être plus qu'un simple support commercial
  1. Le B2B effectue des recherches dans XYZ
  2. Comment trouver les bons endroits
  3. Examiner les rapports pour déterminer les bons endroits où ils fréquentent
  4. Comment faire une recherche client pour découvrir ces lieux
  5. Garder un œil sur les chaînes émergentes
  6. Énumérer la différence entre capter et créer la demande
  7. Comment déterminer les canaux à prioriser

5. Chacun de ces sujets génère des signaux de la part de votre public. Commentaires, questions et préoccupations pouvant conduire à d’autres idées de contenu.

Idéation

Alors, que se passe-t-il lorsqu’il s’agit de mettre tout cela en pratique ? Vous souhaitez créer du contenu ; comment tu t'y prends ?

Todd et Obaid ont construit un processus de réflexion en 4 étapes pour l'idéation.

1. Choisissez votre objectif marketing ou votre objectif commercial.
2. Déterminez quels formats de contenu vous aideraient à vous rapprocher de cet objectif.
3. Construisez une image complète du message que vous souhaitez transmettre et de l’action que vous souhaitez que le spectateur entreprenne.
4. Pensez à la meilleure façon d’exécuter cela.

• Comment parler de votre public et non de votre service ?
• Construisez-le d’une manière perspicace et agréable.
• Faites-en une expérience mémorable.

Comment savoir si le framework Easy Mode fonctionne ?

Comme pour toute stratégie de contenu, ce que vous mesurez dépendra de vos objectifs.

Cependant, voici quelques mesures à suivre pour avoir une bonne idée si votre public est en résonance avec votre contenu narratif.

1. Réactions et partages de votre ICP .
2. Questions ou commentaires de votre ICP.
3. DM, conversations et établissement de relations avec ICP.
4. Collaborations ou invitations sur des podcasts.
5. Balises dans d’autres conversations concernant le sujet autour duquel vous créez du contenu.
6. Augmentation du nombre de suivis de votre ICP.

Utilisez les commentaires de votre public pour orienter vos prochaines actions.

Lorsque vous rassemblez ces sections, vous obtenez une image complète du framework Easy Mode :

Framework Easy Mode : le dernier mot

Que vous décidiez ou non d'aborder votre contenu de cette manière, nous avons pensé vous laisser quelques résultats positifs que nous avons obtenus en produisant notre contenu avec le mode Facile.

• Cela nous a aidé à résoudre nos problèmes d’évolutivité du contenu.
• Cela nous a permis de nous libérer des formats de contenus restrictifs/
• Cela nous a aidé à développer un récit stratégique et des points de vue pour orienter notre contenu.
• Cela signifie que nous avons passé moins de temps à réfléchir à des idées de contenu, car nous avons tellement de « sujets » à aborder dans le domaine de la pertinence.