Exemple de stratégie de contenu pour les startups
Publié: 2019-10-30Démarrer un nouveau site Web à partir de zéro peut sembler libérateur car il n'y a rien de tel que de commencer avec une ardoise vierge. Mais regarder un écran vide sans contenu et peu d'idée de ce qu'il faut faire ensuite est intimidant.
Pire encore, c'est lorsque votre nouveau site Web a du contenu mais, après réflexion, ce n'est pas ce pour quoi vous voulez être connu. Ne vous inquiétez pas. Dans cet article, nous explorons comment gérer les deux situations.
Définissez votre domaine d'expertise
Tout d'abord, définissez ce que vous voulez que les moteurs de recherche reconnaissent comme votre expertise et épargnez-vous beaucoup de chagrin plus tard. Si vous ne décidez pas maintenant, Google le fera. Ce n'est peut-être pas une bonne chose !
Visez à devenir le Wikipédia de votre industrie afin que lorsque quelqu'un a besoin d'une réponse, il visite votre site en premier. Chaque jour, des millions de personnes se tournent vers Google pour trouver ces réponses. Qu'ils soient en haut, au milieu ou en bas de l'entonnoir, votre contenu les attirera sur votre site et les convertira éventuellement en client.
Vous avez besoin d'une vision claire de votre expertise, sinon il est facile d'être distrait par les dernières astuces SEO du jour et les astuces de piratage de croissance. Si vous ne savez pas où vous allez, n'importe quelle route vous y mènera.
Déterminez la cadence de votre contenu
Tout le monde est confronté à des contraintes de ressources. Pour les utiliser efficacement, vous devez déterminer la quantité de contenu nécessaire pour atteindre vos objectifs.
La loi de Pareto est de 80/20, mais le recul est de 20/20. Le principe de Pareto est souvent vanté par les spécialistes du marketing de contenu pour illustrer comment seuls quelques éléments de contenu génèrent le plus de trafic, de conversions ou de toute autre mesure choisie.
L'idée est que savoir quels messages entrent dans cette tranche de 20% vous permettra de vous concentrer sur la création uniquement de ces éléments de contenu.
Ici, nous avons deux problèmes.
Premièrement, il est facile de prédire le passé, mais plus difficile de prédire l'avenir. Nous ne savons quels éléments de contenu tombent dans les 20 % qu'après avoir fait les 80 % restants !
Deuxièmement, les 80 % restants du contenu contribuent à créer une autorité et une expertise. Ce référentiel de contenu fait beaucoup de travail même s'il obtient peu de crédit. Ne négligez donc pas son impact.
Buffer est en première position pour le terme de recherche "qu'est-ce que le marketing des médias sociaux". Selon MarketMuse Compete, il a un score de contenu décent, par rapport à la concurrence.
Mais tout aussi important, il contient une multitude de pages traitant de tous les aspects des médias sociaux. En fait, il y a 182 pages avec le terme de recherche "marketing des médias sociaux" dans son URL. Vous pouvez parier que le contenu joue un rôle dans l'établissement de l'autorité de Buffer en ce qui concerne ce sujet.
Selon votre secteur d'activité, vous allez devoir créer beaucoup de contenu. Si vous vendez des fournitures pour bassins à carpes koï, beaucoup signifie environ un élément de contenu par semaine. Mais si votre site Web concerne le marketing de contenu, vous consultez environ 300 éléments de contenu par an.
Regardez vos concurrents dans le SERP. Effectuez une recherche sur le site dans Google, en limitant les résultats à l'année écoulée. Cela vous donnera une idée de la quantité de contenu nécessaire.
Pour plus de précision, décomposez-le en mois. Modifiez simplement les dates et utilisez une feuille de calcul pour enregistrer les chiffres.
Définir les attentes
Il est maintenant temps de fixer des objectifs de ce que vous pouvez réaliser de manière réaliste. Cela signifie faire correspondre les objectifs appropriés aux ressources disponibles.
Par exemple, viser à s'approprier le sujet « marketing de contenu » tout en ne produisant qu'un seul article par semaine n'est pas réaliste. Si vous ne pouvez pas augmenter vos ressources, envisagez de choisir un autre sous-thème plus défini et plus facile à dominer dans un délai raisonnable.
En règle générale, le meilleur plan d'action consiste à renforcer votre autorité existante sur un sujet, puis à passer aux sujets adjacents. Lisez les sections suivantes, même si vous n'avez absolument aucun contenu. Bientôt, vous aurez une certaine autorité et utiliserez également ce processus.
Plus loin dans cet article, nous verrons ce qu'il faut faire si vous n'avez pas de contenu ou si vous réalisez que le contenu n'est pas représentatif de votre expertise ou de ce pour quoi vous souhaitez être connu.
Créer du contenu à partir d'une position de force
Vous obtiendrez le plus de succès (dans la recherche) lors de la publication de contenu prenant en charge des sujets pour lesquels vous vous êtes déjà classé. Vous êtes déjà reconnu comme une autorité experte - votre nouvelle pièce n'est qu'une brique de plus dans le mur qui solidifie davantage votre fondation.
C'est le moyen de construire efficacement une base solide.
Mais d'abord, abordons l'éléphant dans la pièce connu sous le nom de cannibalisation des mots clés. Certaines personnes craignent que la création de trop de contenu autour d'un terme de recherche spécifique puisse entraîner des problèmes imprévus. Alors parlons-en.
Cannibalisation des mots-clés
Les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu axés sur les mots clés vivent dans la peur de la cannibalisation des mots clés. Selon leur définition, cela se produit lorsque vous avez deux pages (URL) différentes en concurrence pour le même mot-clé.
La prémisse derrière cela est:
- Les pages sont classées pour un seul terme de recherche (ce qu'elles ne font pas).
- Vous pouvez contrôler le terme de recherche pour lequel une page se classe (ce que vous ne pouvez pas).
- Les pages qui se disputent le même terme de recherche "confondent" Google, et il ne saura pas lequel classer (ce qui n'est pas vrai).
Les sites Web de commerce électronique sont connus pour rencontrer ce problème, car les améliorations du site telles que la recherche à facettes ajoutent des caractères à l'URL, ce qui la rend unique, même si le contenu est le même.
Mais pour le reste d'entre nous, ce n'est pas un problème. Pourtant, pourquoi ces spécialistes du marketing non e-commerce pensent-ils toujours que la cannibalisation des mots clés est un problème ?
Eh bien, ces personnes ont tendance à avoir une compréhension simpliste de la recherche et de l'exploitation de sites Web avec un contenu de mauvaise qualité. Ainsi, lorsque leur outil de recherche de mots clés préféré révèle que plusieurs pages sont mal classées pour le même terme, il est facile de tirer cette fausse conclusion.
Mais pour être juste, ils n'ont pas le pouvoir de MarketMuse à leur disposition. S'ils le faisaient, ils se rendraient compte que leur contenu est de qualité insuffisante et ne répond pas de manière adéquate à l'intention de l'utilisateur derrière ce terme de recherche.
Content Marketing Institute compte près de 1 500 pages sur le marketing de contenu. Ce sont des pages avec l'expression "marketing de contenu" dans l'URL.
Pourtant, le moteur de recherche a réussi à classer les URL de ce site dans les deux premières positions du SERP.
Soit dit en passant, ces deux pages se classent pour des dizaines de milliers de mots-clés valant des centaines de milliers de dollars. Cela n'inclut pas toutes les autres pages dans leur inventaire.
Juste quelque chose à penser la prochaine fois que quelqu'un évoque la cannibalisation des mots clés.
Dans cet exemple suivant, IBM occupe les trois premières positions dans le SERP. Pourquoi?
Dans ce cas, chaque page adresse un profil d'intention différent, elles ne sont donc pas en concurrence les unes avec les autres. Ce terme de recherche a plusieurs intentions et Google essaie de toutes les satisfaire avec le meilleur contenu. Ce contenu vient d'IBM.
Ne vous inquiétez donc pas de créer plusieurs pages autour d'un sujet. En fait, vous devriez. Souvent, c'est le seul moyen d'aborder correctement les différentes intentions derrière un terme de recherche donné - et il peut y en avoir beaucoup.
Plan de contenu Power Page
Examinons de plus près comment Power Pages peut fournir une multitude d'opportunités de contenu caché. En tant que site relativement nouveau, votre inventaire de pages est probablement rempli de nombreuses pages à faible opportunité.
Votre inventaire de sujets semble probablement aussi mauvais que votre inventaire de pages. Mais ne désespérez pas.
Nous allons approfondir la page d'accueil, sans doute la page la plus puissante d'un site Web, pour débloquer certaines opportunités de contenu caché.
Qu'est-ce qu'une page de puissance ?
Comme son nom l'indique, c'est une page puissante avec beaucoup d'autorité - au moins un score de 30. De plus, elle contient plus de 100 sujets de classement.
Cliquer sur l'entrée de la page d'accueil dans la liste d'inventaire des pages ouvre une carte de page avec une multitude de données. Pour cet exercice, nous nous concentrerons sur les sections intitulées Top Related Topics, Other Ranking Topics et Additional Ideas.
Principaux sujets connexes
Cette section regroupe les meilleures opportunités d'optimisation de la page autour d'un contenu spécifique ou de création de nouveau contenu. Pour chaque sujet sur cette carte, nous avons trois choix :
- Ne fais rien.
- Optimisez la page existante.
- Créez un nouveau contenu autour du sujet.
Passons en revue un processus pour déterminer quel est le meilleur plan d'action pour chaque entrée.
En regardant la première entrée de la liste, "optimisation du contenu ai", vous devez décider de l'importance de ce sujet pour votre stratégie globale. Si ce n'est pas important, sautez-le et passez à l'entrée suivante.
Mais disons que c'est indispensable. Si tel est le cas, recherchez des moyens d'améliorer ou de défendre votre position, en fonction de sa position dans le SERP.
Avez-vous besoin de faire quelque chose maintenant ?
Vous pouvez effectuer une analyse concurrentielle rapide pour voir comment vous vous situez par rapport à la concurrence. Passez la souris sur l'entrée et vous verrez les trois points verticaux (ellipses verticales) sur le côté droit. Cliquez dessus pour sélectionner l'application Compete et regardez comment la compétition se déroule.
Disons que la concurrence a des scores de contenu décents et que vous craignez d'être dépassé. Vous voudrez faire quelque chose maintenant.
Comment savoir si vous devez créer un nouveau contenu ?
Avec un score de contenu de 18/37, votre position n°1 n'a pas grand-chose à voir avec le contenu de la page. Il faudra une quantité importante de matériel pour atteindre un score acceptable et pourrait changer la nature de cette page. La meilleure option est donc de créer un nouveau contenu ciblant ce terme.
Cliquez sur les ellipses verticales et ajoutez ce sujet à un plan, en le faisant passer d'Optimiser la synthèse de contenu à Créer une synthèse de contenu. Créez un plan appelé Thèmes de la page d'accueil afin de pouvoir suivre tous vos résultats centrés sur cette initiative.
Créez un contenu solide de niveau expert, et vous pourriez très bien occuper les deux premières positions dans le SERP. Un pour votre nouvelle page et l'autre pour votre page d'accueil existante.
Il n'y a rien de mal à ça !
Comment savoir si vous devez optimiser une page existante ?
La réponse à cette question dépend du fait que l'ajout de plus de section(s) rende la page plus pertinente et complète. Si oui, optimisez la page. D'autre part, si le contenu supplémentaire dilue l'accent du contenu, créez une nouvelle page.
Répétez ce processus pour chaque élément de la section Top Related Topics.
Autres sujets de classement
Parcourez l'élément dans la section Autres sujets de classement de la même manière que pour les sujets les plus liés. Vous remarquerez peut-être que les rubriques de cette section sont mieux adaptées à la création de nouveau contenu. C'est très bien.
Plus un site est jeune, plus le nouveau contenu joue un rôle important.
Idées supplémentaires
Cette section propose d'autres idées qui sont plus tangentiellement liées à votre page. Vous n'optimiserez la page pour aucun de ces sujets. Au lieu de cela, examinez-les pour déterminer si le problème justifie un nouveau contenu.
Comment utiliser MarketMuse pour un nouveau site sans aucun contenu
Si votre site n'a pas de contenu ou n'est pas représentatif de votre expertise, vous devez utiliser MarketMuse différemment. Au début, ce sera un défi de se classer pour quoi que ce soit.
Mais assez tôt, vous gagnerez en autorité et commencerez à utiliser le plan de contenu PowerPage. En attendant, utilisez cette approche.
Jetez un œil à la quantité de contenu que vous devrez créer. En regardant notre exemple d'un tout nouveau site de marketing de contenu, cela prendra beaucoup de temps et beaucoup de contenu. Cela serait dû à la quantité de contenu publié par les sites d'autorité existants dans ce domaine.
Au lieu d'essayer de devenir un expert reconnu du marketing de contenu, nous choisirons un sous-sujet plus facile dans lequel établir notre autorité. Nous continuerons à répéter ce processus avec d'autres sujets connexes jusqu'à ce que nous les ayons tous couverts. À ce stade, nous serons devenus le Wikipédia du marketing de contenu.
Recherche de mots-clés vs analyse de sujets
Il ne s'agit pas d'une recherche de mots-clés - nous n'examinons pas les termes de recherche pour déterminer leur popularité. Nous effectuons une analyse thématique pour comprendre les concepts qui entrent dans notre sujet principal, dans ce cas, le marketing de contenu.
Nous devons déterminer quels sont les sous-sujets importants entourant notre sujet de discussion. Le marketing de contenu est un sujet trop vaste pour que nous puissions établir une expertise dans un délai acceptable. Cependant, il existe de nombreux sous-thèmes dans lesquels nous pouvons développer notre autorité relativement rapidement.
Au niveau sémantique, nous avons besoin de connaître ces termes. C'est quelque chose que la recherche de mots clés ne nous donnera pas. Peu importe le nombre de termes de recherche dans une liste de mots-clés, sa valeur est fortement diminuée par le manque d'ordre conceptuel.
Utilisation de MarketMuse pour comprendre un espace thématique
L'application de recherche fournit une multitude d'autres domaines connexes dans lesquels nous pourrions d'abord établir notre expertise, avant de nous attaquer à ces grands acteurs. Cette application fournit une liste de sujets sur lesquels écrire qui sont liés au sujet principal.
Cette liste, triée par pertinence, révèle une histoire sur le sujet de discussion.
Par exemple, les articles qui traitent du marketing de contenu parlent fréquemment de stratégie de contenu, de notoriété de la marque, de contenu généré par les utilisateurs, entre autres sujets. Il vaut la peine d'enquêter sur ces sujets pour voir la quantité de matériel disponible et la fréquence à laquelle les concurrents publient. Utilisez la recherche sur le site de Google pour obtenir ces informations.
Chaque sujet connexe de la liste comprend également ses variantes.
Cliquez sur le numéro et une liste de variantes apparaît. Ce gros plan ne montre qu'une fraction des variantes possibles.
Ces variantes fournissent une multitude d'idées de contenu à utiliser dans un cluster thématique. En voici une liste (avec mes notes):
- contenu généré par l'utilisateur (pilier)
- marketing de contenu généré par l'utilisateur (comment intégrer l'UGC dans votre mix marketing de contenu)
- définition de contenu généré par l'utilisateur (de quoi s'agit-il avec quelques exemples)
- campagnes de contenu généré par les utilisateurs (modèles et analyse des campagnes les plus performantes)
- contenu généré par l'utilisateur Instagram (conseils spécifiques à la plate-forme sur l'utilisation de l'UGC)
- concours de contenu généré par l'utilisateur (comment organiser un concours / cadeau pour obtenir UGC)
Notez qu'en suivant cette stratégie, vous créerez un site plein de contenu qui aborde tous les profils d'intention d'utilisateur possibles pour un sujet particulier. Une fois que vous avez établi l'autorité dans cet espace, il est temps de passer à la construction de l'autorité dans une zone adjacente.
Comparez cela à une approche typique utilisant le volume et la difficulté des mots clés.
Le problème avec la recherche de mots-clés
La recherche de mots clés ne fournit pas un aperçu plus approfondi d'un sujet, quelle que soit la taille de la liste. Il n'y a pas d'ordre ou de relation sémantique évidente parmi la liste des termes de recherche. La seule chose en commun est que chaque entrée est une variation du terme de départ, dans ce "marketing de contenu".
Voyons ce qu'un outil de recherche de mots clés populaire nous donne lorsque nous utilisons le terme de recherche "marketing de contenu". Nous filtrerons pour ces termes Boucle d'or - faible difficulté des mots clés et volume de recherche élevé.
Rien, nada, zilch.
C'est ce qui arrive à chaque fois sur des marchés hautement concurrentiels. Trop de concurrence élimine rapidement ces opportunités.
J'ai donc trié la liste de plus de 1 000 mots-clés par difficulté des mots-clés pour trouver des sujets pertinents sur lesquels écrire. Il y avait beaucoup de types de phrases "marketing de contenu berlin", "marketing de contenu toronto", "meilleure agence de marketing de contenu boston" que j'ai exclues pour des raisons évidentes.
Le mieux que j'ai pu trouver était cette liste.
J'ai arrêté lorsque le score de difficulté des mots clés a commencé à approcher 60, et vous remarquerez qu'il n'y a vraiment rien en dessous de 45.
Poursuivez cela comme une liste de sujets, et vous finirez par être un touche-à-tout-maître-de-rien. C'est le danger de l'approche volume/difficulté. Vous risquez d'avoir une collection de pages qui expriment mal votre autorité. À tout le moins, c'est une approche inefficace pour dominer le sujet que vous avez choisi.
Sommaire
Tout site, grand ou petit, peut bénéficier de MarketMuse Suite. Si vous n'avez aucun contenu et aucune autorité, utilisez l'application de recherche pour créer une liste de sujets sémantiquement liés et très ciblés autour desquels vous pouvez créer du contenu démontrant votre expertise.
Vérifiez votre page d'accueil et d'autres Power Pages pour des sujets connexes pour lesquels vous pouvez optimiser le contenu existant ou créer de nouvelles pages. De cette manière, vous créez toujours du contenu à partir d'une position de force.
Une fois que vous avez établi l'autorité sur un sujet, faites la même chose avec un sujet adjacent. Rincez et répétez - c'est un moyen simple de faire du contenu une partie intégrante de votre plan marketing de démarrage.