Publicité contextuelle : comment la rendre efficace

Laissez-nous partager avec vous les idées qui découlent de 10 000 heures de notre pratique. Les spécialistes de Promodo, qui ont lancé plus de 300 campagnes publicitaires, vous expliquent comment faire fonctionner les choses et quels détails retenir lors du lancement d'une campagne de publicité contextuelle.

Dans cet article, nous vous révélons quelques éléments importants mais non évidents que vous devez garder à l'esprit lors de la mise en place d'une campagne publicitaire. Cela vous permettra de rendre la publicité contextuelle aussi efficace que possible.

Campagne pour un projet de développement Web

La base de toute campagne publicitaire est une préparation minutieuse. D'après notre expérience, les étapes suivantes sont nécessaires :

1. 1. Développer une stratégie de promotion ;
2. 2. Créer le portrait d'un client ;
3. 3. Rédiger une proposition de vente unique ;
4. 4. Sélection de mots-clés ;
5. 5. Création d'annonces ;
6. 6. Mise en place d'audiences de remarketing ;
7. 7. Ajout d'extensions.

Ingrédients vitaux d'un exemple de campagne

1. 1. Stratégie . L'objectif principal est de minimiser le coût de la conversion. Pour atteindre cet objectif, une attention particulière est portée aux mots-clés négatifs et à la répartition des mots-clés en groupes. Nos experts utilisent généralement les promotions sponsorisées de Gmail pour afficher des publicités aux personnes qui ont laissé des demandes sur les sites de concurrents.
2. 2. Portrait du client . Supposons que le public cible est le suivant : 24 ans et plus ; intéressé par le domaine du développement web; les pays de résidence sont l'Angleterre, la Suisse et l'Allemagne ; les étudiants et les employés sont exclus.
3. 3. Proposition de vente unique . Une entreprise avec plus de 400 clients; 17 ans d'expérience; une équipe de plus de 400 spécialistes ; une entreprise basée au Royaume-Uni avec des centres de développement en Europe.
4. 4. Mots clés . Ils sont sélectionnés comme les plus appropriés pour les entreprises - "Société de développement Web au Royaume-Uni" et "Développement Web" en général car nous n'avons pas beaucoup de mots-clés à cibler dans ce domaine. Nous les contrôlons grâce à une étude minutieuse des mots-clés négatifs.
5. 5. Annonces avec des liens supplémentaires , des descriptions structurées et des détails, par exemple :

1. 6. Des audiences de remarketing sont configurées pour la page principale et pour chaque service fourni par l'entreprise. Ainsi, ceux qui ont quitté la page de destination du développement Web voient des annonces sur les services de développement Web fournis par le client.

La dernière étape nécessite quelques explications supplémentaires.

Automatisation de la sélection des mots-clés (étape 7)

Une sélection efficace des mots-clés signifie le moyen le plus rapide d'obtenir toutes les demandes d'utilisateurs possibles sur le sujet pertinent et de les regrouper correctement.

Si le projet est complexe, vous pouvez gagner beaucoup de temps en utilisant l'automatisation.

Nous utilisons les méthodes de sélection de mots clés suivantes :

1. 1. Manuellement . L'avantage de la sélection et du regroupement manuel des mots-clés est la qualité du noyau sémantique. L'inconvénient est le long processus de collecte et de répartition des mots-clés en groupes. Nous utilisons cette approche pour les petits projets qui incluent un moins grand nombre de mots-clés.
2. 2. Utilisation du logiciel . La sélection et la répartition des mots-clés par groupes à l'aide d'un logiciel, par exemple, Key Collector, est une option plus rapide, mais elle nécessite une double vérification de chaque groupe et une sélection distincte de mots-clés négatifs. Il peut être utilisé pour des projets de taille moyenne.
3. 3. Utilisation de scripts . Générer un ensemble de mots-clés à l'aide d'un script est une solution assez rapide, mais de nombreuses variantes de mots-clés peuvent être perdues. Cette méthode est utilisée en complément.
4. 4. Adopter un noyau sémantique d'un autre projet . L'utilisation de mots-clés collectés pour un autre projet, pourtant similaire, est une idée réalisable. C'est rapide, mais vous devez revérifier les résultats obtenus et prendre en compte les différences entre les deux projets.

Automatisation de la création d'une campagne publicitaire

S'il y a beaucoup de demandes clés et d'annonces, vous devez automatiser la création de votre campagne Google Display Network (GDN). Google fournit son outil, Adwords Editor, qui accélère les choses. Notre équipe utilise également Excel pour créer des campagnes, des groupes d'annonces, des annonces et des mots clés pour eux. Les formules Excel nous permettent de

• • Modifiez les en-têtes en fonction du titre de la catégorie ou de la sous-catégorie que vous pouvez ajouter à la liste commune dans l'onglet suivant ;
• • Ajouter des URL visibles selon la même liste ;
• • Vérifiez si les en-têtes et descriptions créés correspondent ou non aux annonces AdWords ;
• • Modifiez la partie requise des descriptions des annonces ou des descriptions entières.

Exemple tiré d'une étude de cas

Pour l'un des projets d'une entreprise d'électroménager, nous avons appliqué les formules "IF", "SUBSTITUTE", "CONCAT", "LEN":

• • Pour nommer les groupes d'annonces, nous avons utilisé la fonction suivante :

= CONCAT (« catégorie », « | catégorie + marque »).

Le résultat obtenu était “ smartphone Samsung | catégorie + marque ». Nous avons combiné cette catégorie avec les balises nécessaires pour maintenir et optimiser davantage les campagnes.

• • Pour créer une annonce, nous avons examiné si le mot-clé est compatible avec le préfixe « acheter ». Si c'est le cas, nous avons entré "Acheter un smartphone Samsung" ; sinon, écrit "Smartphone Samsung".

= IF (LEN (titre1)> 23 ; "catégorie" ; CONCAT ("Acheter" ; "catégorie"))

• • La rubrique 2 a été réalisée à partir d'un modèle unique « Choisissez dans notre magasin ». La description contenait une fonction. Nous avons associé le modèle au titre du produit pour créer une annonce plus pertinente. Cependant, si le modèle avec le titre du produit contenait plus de 80 caractères, nous avons utilisé un modèle simple.

= IF (CONCAT (heafing1)"Prix bas, garantie officielle, large assortiment" ;"catégorie")>80 ; « Petits prix : Garantie officielle : large gamme de produits » ; « Petits prix. Garantie officielle : large assortiment » ; » Catégorie »

• • L'en-tête affiché a été créé de la même manière. Si un nombre de caractères dans la « catégorie » dépassait 15, on écrivait le titre général ; sinon, nous n'avons laissé que la "catégorie".
• • Les URL du site Web ont été créées selon le principe suivant : les titres en cyrillique ont été translittérés. Nous avons utilisé un outil Transliterator pour traduire les titres des « catégories » en alphabet latin et inséré ces données dans une colonne à côté des « catégories » correspondantes. Ensuite, nous avons utilisé cette fonction :

= SUBSTITUTE ("URL finale" ; "catégorie de base translittérée" ; RECHERCHEV("catégorie de base translittérée" ; tableau "catégorie : catégorie en latin" ; 2 (colonne correspondante))

L'application des fonctions et la préparation des données ont pris environ 2,5 heures. 300 catégories et sous-catégories ont été générées en une minute. Nous avons également passé environ 1 heure à revérifier et à éditer les titres longs.

L'avantage d'une telle approche est que vous pouvez rapidement lancer une campagne publicitaire pour n'importe quel nombre de produits.

Lancer une campagne à grande échelle

Les campagnes publicitaires pour les catégories de produits peuvent toujours être lancées manuellement. Mais créer une annonce distincte, choisir des mots-clés et des extensions pour chaque produit individuel est une mission impossible.

Nous utilisons notre propre progiciel, ce qui nous permet de générer automatiquement une grande campagne publicitaire. De plus, il est possible d'insérer le prix réel des marchandises dans les annonces, de vérifier la disponibilité des produits et d'inclure la publicité d'articles d'une certaine valeur.

Les fonctionnalités de base de l'API Promodo incluent

– Déchargement des produits de la boutique en ligne (une catégorie, un titre, un fabricant, un prix, une disponibilité, une URL, etc.) ;

– Création de campagnes basées sur des modèles personnalisables (un texte d'annonce, limitation des produits par prix, génération de mots-clés) ;

– Mise à jour automatique des annonces et des prix dans les annonces.

Avoir notre propre solution logicielle nous permet de lancer et de maintenir rapidement des campagnes publicitaires pour les magasins en ligne avec des milliers de produits.

Créer des audiences pour le remarketing

Pour maximiser le retour sur la publicité, nous devons renvoyer les utilisateurs à la page où ils ont quitté le site. Par exemple, si un utilisateur scanne une page avec des smartphones, il est logique de le renvoyer à la page d'accueil du smartphone, et non à une page d'accueil.

Si un utilisateur visite une page de produit, nous utilisons le remarketing dynamique et affichons des publicités pour le produit consulté.

Les difficultés surviennent généralement lorsqu'un site contient 100 à 200 sous-catégories. Il faut une éternité pour créer manuellement une audience de remarketing pour chacun d'eux. Nous résolvons ce problème en utilisant un script qui crée automatiquement des audiences de remarketing dans AdWords pour les catégories de produits (voir l'exemple de script et comment l'utiliser ici).

Exemple tiré d'une étude de cas

Nous avions besoin de lancer une campagne publicitaire pour une grande boutique en ligne :

• • Travailler avec 80 catégories et sous-catégories pour l'électronique, les appareils électroménagers et les gadgets ;
• • Séparez chaque catégorie en fonction des demandes :
  • – Par catégorie (acheter un réfrigérateur en Ukraine);
  • – Par catégorie + marque (acheter réfrigérateur Samsung) ;
  • – Par modèle (Samsung RS57K4000WW/UA) pour chaque modèle de chaque catégorie.

Notre logiciel a fait face à la tâche en moins d'une demi-journée. Nous avons reçu

• • Listes de remarketing et de remarketing dynamique distinctes pour chaque catégorie (90 listes) ;
• • Campagnes de recherche dynamique pour chaque catégorie ;
• • Lancer des campagnes distinctes pour les promotions sur le GDN et sur YouTube ;
• • Duplication de toutes les campagnes de recherche dans Yandex.Direct.

La campagne a été lancée en une semaine par une équipe de 3 spécialistes.

Après le lancement de la campagne, le travail principal a été automatisé. Les rapports hebdomadaires ont été générés automatiquement, les tarifs ont été corrigés par les règles et notre logiciel a surveillé les annonces modèles pour s'assurer qu'elles contenaient des offres et des prix mis à jour.

Analyse de campagne

Rapports personnalisés

Après avoir lancé une campagne, vous commencez à collecter diverses données qui peuvent vous aider à améliorer la publicité. Il est important de comprendre quelles données sont vraiment utiles.

Les données les plus élémentaires incluent le coût de la conversion et les données qui montrent les différences en fonction de la ville, de l'heure de la journée et de l'appareil. Bien sûr, pour votre projet, un ensemble de données vitales peut différer.

Dans l'exemple suivant, nous avons créé un rapport personnel contenant les informations utiles à l'optimisation de la campagne. Il peut également s'agir d'un rapport sur un nombre de clics, de transactions ou d'objectifs supplémentaires. Et tout est filtré uniquement par le trafic de Google/cpc.

Rapports automatisés

Le plugin Supermetrics permet d'automatiser entièrement la création de rapports sur Google AdWords (découvrez comment le paramétrer ici). Il est possible de rassembler les données de Google AdWords et Analytics simultanément dans un seul document. En même temps, nous pouvons compléter ce document avec des formules et le formater selon les exigences données.

En conséquence, nous avons un rapport complet (voir un exemple ici) qui nécessite quelques retouches, environ 5 à 10 minutes de travail.

Optimisation de la campagne

Travailler avec un tas de tâches routinières est la pierre angulaire de la publicité contextuelle. Les experts de Promodo rappellent les détails suivants à retenir.

Ajustement des enchères

Lorsque toutes les campagnes sont créées, que les rapports sont automatisés et que les données nécessaires à l'optimisation sont collectées, commencez à utiliser ces données, par exemple :

– Une ville . Nous analysons généralement dans quelles villes se produisent le plus grand nombre d'actions ciblées. Ensuite, nous corrigeons les tarifs.

– Appareil et heure . Nous analysons à partir de quels appareils et quand les publicités sont les plus efficaces. S'il y a un besoin pour un changement fréquent et flexible de ces ajustements, nous utilisons un script.

– Emplacement de l'annonce . Si notre objectif est de conserver les annonces sur certaines positions, nous utilisons un script qui ajuste le tarif toutes les heures, en maintenant la position souhaitée.

Travailler avec des mots-clés

Si votre compte comporte plusieurs centaines de milliers de mots-clés, il n'y a pas beaucoup d'options d'optimisation. Vous pouvez soit utiliser les enchères automatiques, qui ne fonctionnent pas toujours efficacement, soit ajuster la stratégie manuellement, ce qui demande beaucoup de travail.

Nous utilisons des règles automatisées créées dans Google AdWords. Cela nous permet d'augmenter les enchères pour les mots clés qui n'ont pas généré d'impressions en raison de tarifs peu élevés. Si le coût de conversion est élevé, nous mettons en place une règle pour réduire le coût par clic par mot-clé qui ne génère pas de conversions en N jours.

De plus, nous pouvons désactiver les mots-clés qui ont un taux d'échec élevé au cours des N derniers jours. Pour chaque projet, les valeurs des règles sont différentes et les règles elles-mêmes varient. Par conséquent, nous n'utilisons pas les mêmes règles pour tous les projets.

Par exemple, pour l'un des principaux projets de commerce électronique ukrainiens, nous avons mis en place une règle qui augmentait le taux de mots clés de 15 % s'il avait un coût inférieur à 200 UAH au cours des 7 derniers jours et que la position moyenne était inférieure à 2,5.

Le deuxième ensemble de règles consistait à réduire le taux de 15 %, s'il y avait un coût supérieur à UAH 450 au cours des 7 derniers jours et ce mot clé n'a généré aucune conversion.

Une autre règle a été configurée principalement pour les nouveaux mots clés. Et aussi, cette règle est effective pour les nouveaux comptes qui viennent d'être créés. Le coût par clic était augmenté si le mot clé n'avait enregistré aucune impression au cours des 14 derniers jours. Nous avons donc testé si ces mots clés fonctionneront bien après tout ou non.

Vérification de l'intersection des mots clés négatifs

Une telle vérification est importante pour les projets où les groupes d'annonces sont très fragmentés. Nous soustrayons les mots-clés afin qu'ils ne se croisent pas.

Cela est nécessaire pour chaque projet, petit ou grand. Google AdWords indique quand les mots-clés sont bloqués par des mots-clés négatifs si le compte est petit. Sinon, le système manque de temps pour vérifier un compte. L'utilisation d'un script pour vérifier les mots-clés bloquants est une bonne solution.

En conséquence, nous recevons un document avec des groupes d'annonces et bloquant les mots-clés négatifs. Ensuite, les spécialistes apportent les corrections nécessaires et avancent.

Arrêter les catégories qui ont peu de produits en stock

L'assortiment de magasins en ligne change constamment. Par exemple, au moment de la création d'un groupe d'annonces, il y avait 25 produits dans la catégorie, et plus tard il n'en restait plus que 2. Annoncer une page avec seulement 2 produits n'est pas une bonne idée, sauf qu'il ne s'agit pas d'une catégorie unique, qui ne contient que 5 produits.

Il est tout simplement impossible de surveiller chaque catégorie manuellement. Habituellement, nous utilisons un script qui met en pause les groupes d'annonces qui ont moins de produits actifs que raisonnable.

Sélection d'emplacements pour les chaînes GDN et YouTube

Peut-être que le principal problème de la publicité GDN et YouTube est les emplacements non pertinents.

Nous utilisons des scripts pour exclure les chaînes et les vidéos pour enfants et ajouter des chaînes au contenu inapproprié à la liste des exceptions. Pour le GDN, notre script exclut les sites par mots dans les noms de domaine. Par exemple, vous pouvez exclure les sites liés d'une manière ou d'une autre aux "jeux", aux "paris", etc.

Par conséquent, l'équipe travaille avec une liste d'emplacements exclus qui peuvent être utilisés pour n'importe quelle campagne. Cela permet de gagner beaucoup de temps et rend une campagne beaucoup plus efficace.

Autres conseils

Surveiller l'état d'un site/URL

Personne ne veut payer par clic lorsque son site Web est en panne, les annonceurs doivent donc s'informer de tout changement dans le travail du site. À l'aide d'un script, nous vérifions la disponibilité des URL des annonces toutes les heures.

Cela aide également lorsque l'URL d'une catégorie a changé et que la redirection n'a pas été configurée ou que la correction automatique a été définie et que l'URL a été accidentellement modifiée.

Activer/désactiver les campagnes pour les vacances

Si la spécificité de votre entreprise ou de celle de votre client n'implique pas la croissance des ventes pendant les vacances, alors il n'est pas logique de lancer une campagne de vacances. Vous devriez probablement arrêter de faire de la publicité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 si votre centre d'appels fonctionne de 9 h à 17 h. Dans tous les cas, les spécificités de votre entreprise doivent être prises en compte.

Nous utilisons des règles pour désactiver les campagnes afin d'exclure le facteur humain.

Testez de nouveaux outils

L'efficacité des nouveaux instruments est difficile à estimer à l'avance. Néanmoins, nous essayons de les tester le plus souvent possible. Certains d'entre eux peuvent être vraiment utiles pour certains projets.

En tant qu'agence majeure, Promodo a la possibilité de tester les outils qui n'ont pas encore été rendus publics.

Dernières pensées

Nous utilisons toutes les possibilités pour automatiser les tâches de routine. Ainsi, nous faisons gagner du temps à notre équipe.

Les heures libérées sont utilisées pour une analyse manuelle plus approfondie. L'outil est-il adapté à la stratégie commerciale actuelle ? Est-il nécessaire de créer un portrait plus précis du client ? Notre stratégie d'enchères est-elle efficace ? Comment les autres annonceurs rivalisent-ils ?

Répondre à ces questions permet de développer une stratégie efficace de publicité contextuelle, qui sera la bonne pour vous ou l'entreprise de votre client.