Pourquoi le ciblage contextuel dans la publicité est la prochaine grande chose - encore une fois

Le ciblage contextuel revient à l'agenda des marques et des annonceurs digitaux. Auparavant, négligé au profit d'alternatives plus envahissantes pour la vie privée - après le RGPD, le retour contextuel est en marche.

Fait intéressant, près de la moitié des spécialistes du marketing aux États-Unis et un tiers au Royaume-Uni le décrivent déjà comme leur format de ciblage préféré. Et la vérité est que la publicité contextuelle n'a jamais disparu. En fait, sa résurgence a le potentiel de récompenser les annonceurs display.

Dans cet article, nous répondrons aux questions suivantes sur cette forme de ciblage « respectueuse de la vie privée » :

1. Qu'est-ce que le ciblage contextuel ?
2. Quels sont les avantages du ciblage contextuel ?
3. Pourquoi le ciblage contextuel a-t-il "disparu" ? (Ce n'est pas le cas)
4. Pourquoi le ciblage contextuel revient-il maintenant ?
5. Comment fonctionne le ciblage contextuel dans la publicité display ?
6. Quel est l'avenir du ciblage contextuel ?

Premièrement, qu'est-ce qui rend le ciblage contextuel si populaire ?

1. Qu'est-ce que le ciblage contextuel ?

Le ciblage contextuel est en fait une stratégie très ancienne et simple. Il s'agit essentiellement de placer les annonces les plus appropriées dans le bon contexte. Il s'agit de publicités placées à l'endroit le plus approprié pour être lues, entendues ou regardées – et cela n'est pas (et n'a jamais été) exclusif au numérique.

Par exemple, les marques achètent toujours des spots publicitaires télévisés pendant les programmes les plus pertinents pour leurs produits. Pensez aux sociétés de paris et aux matchs sportifs ; supermarchés lors d'émissions culinaires ; et produits capillaires dans les magazines féminins. L'idée est que le bon client voit le message le plus pertinent.

Définition du ciblage contextuel :

Dans la publicité numérique et display, il existe deux façons très populaires de cibler contextuellement.

• Sélection directe de la création à côté de laquelle vos annonces apparaissent ou modification du contenu de la création publicitaire en fonction du contenu et des mots clés d'un site Web.
• Ciblage (avec votre plateforme côté demande, DSP, par programmation) et achat d'un inventaire publicitaire qui correspond aux mots et phrases clés.

2. Quels sont les avantages du ciblage contextuel ?

L'intérêt d'utiliser le ciblage contextuel dans la publicité numérique (et en particulier la publicité display) est fort :

Pertinence

Pour commencer, vous pouvez supposer que quiconque visionne vos annonces sera plus intéressé par celles-ci simplement en fonction du contexte de la page Web qu'ils visitent.

Cependant, il n'y a pas que cela. Aujourd'hui, les utilisateurs en ont assez des créations publicitaires non pertinentes (au mauvais endroit) qui ne les concernent pas. Les annonceurs doivent améliorer l'expérience publicitaire avec des créations publicitaires plus personnalisées et pertinentes.

Anti-fatigue publicitaire

Fait intéressant, si vous avez un bon moyen de détecter un environnement très pertinent, une annonce placée à côté du bon contenu augmente sa valeur.

Cela a un effet positif sur la fatigue publicitaire, car un spectateur voit les publicités non seulement au bon endroit, mais au meilleur endroit pour lui. Et la prime ? Les publicités et le contenu se renforcent également

Respect de la vie privée

Le ciblage contextuel n'interfère pas non plus avec l'affichage d'une bannière par l'utilisateur - il s'agit à 100% de l'environnement de la page dans laquelle une annonce est placée. Le spectateur est essentiellement anonyme.

La seule information utilisée par la technologie publicitaire effectuant le ciblage contextuel est le contenu de la page Web. Et ceci pour trouver la bannière publicitaire la plus appropriée pour la page.

3. Pourquoi le ciblage contextuel a-t-il "disparu" ? (Ce n'est pas le cas)

Ce n'était pas le cas. En effet, la publicité contextuelle a été, pendant un certain temps, parmi les formes dominantes de la publicité en ligne. Ce n'était tout simplement pas très populaire car ses performances étaient inférieures au ciblage à l'aide de cookies.

C'était plus facile pour certaines marques que pour d'autres

En effet, pour certains annonceurs, l'utilisation contextuelle est naturelle, car vous avez une bonne portée. Par exemple, une société de paris sportifs sur un site Web sportif pour le sport. Il y a beaucoup de contenu ou de contexte sur lesquels baser les informations de ciblage.

Alors que, pour d'autres, vous pouvez parfois avoir un produit de niche à annoncer. Et ce produit peut avoir un contexte très de niche et donc moins de portée. Par exemple, les vêtements de hockey sur glace au Royaume-Uni.

De plus, les langues plus importantes, telles que l'anglais, étaient mieux servies par le ciblage contextuel. Malheureusement, en ce qui concerne les langues plus petites, il y avait un ensemble de données plus petit pour le ciblage contextuel à utiliser. De plus, moins d'efforts de la part des entreprises technologiques pour remédier à cette situation.

Le ciblage comportemental (et les cookies) étaient en demande

Cependant, le plus grand impact est venu du ciblage comportemental. Au fur et à mesure que de plus en plus de données sur les individus étaient recueillies par quelques plates-formes massives de médias sociaux, le ciblage comportemental est devenu populaire. Et une vaste gamme d'outils et de plates-formes de technologie publicitaire programmatique a été adoptée pour cibler et recibler les utilisateurs avec des publicités. Et donc le ciblage contextuel a perdu son utilisation.

Le ciblage comportemental ignore les informations contextuelles, telles que les mots clés sur un site Web, et détermine à la place le placement des annonces à l'aide de cookies qui suivent déjà un utilisateur. Cela fournit aux annonceurs des informations beaucoup plus personnalisées sur un spectateur et peut être utilisé pour créer un profil numérique - souvent créé à l'insu de l'utilisateur.

Et jusqu'au 25 mai 2018, c'était ainsi que la grande majorité des marques procédaient au ciblage. Cependant, en raison de législations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe, le California Consumer Privacy Act (CCPA) et les restrictions sur l'utilisation des cookies dans les navigateurs (par exemple ITP), l'ère du suivi comportemental facile a cessé.

Le ciblage contextuel (et son absence d'invasion directe de la vie privée !) est de nouveau à la mode.

4. Pourquoi le ciblage contextuel revient-il maintenant ?

L'impact du GDPR et les guerres de navigateurs en cours sont certainement les principaux moteurs de la résurgence du ciblage contextuel. Cependant, comme beaucoup de choses dans la vie, ce n'est pas aussi simple que cela.

La chasse au remplacement des cookies tiers

Comme mentionné précédemment, le ciblage contextuel ne nécessite pas de cookies tiers car il ne cible en aucun cas directement l'utilisateur. Cependant, il y a une raison supplémentaire à la montée du ciblage contextuel, et c'est la guerre des navigateurs.

Safari d'Apple et Firefox de Mozilla restreignent désormais l'utilisation de cookies tiers et il est probable que Google suivra également (sous une forme ou une autre). Cela devrait changer complètement la façon dont les marques ciblent et reciblent dans la publicité display. Avec la législation européenne ePrivacy (qui entrera en vigueur dans un avenir proche !).

Alors, que font les annonceurs pour cibler les audiences ? Selon les recherches d'eMarketer, le ciblage contextuel est en augmentation, grâce à sa plus grande assurance et sécurité que le ciblage des consommateurs par contenu est une pratique plus respectueuse de la vie privée. C'est une valeur sûre.

Meilleure compréhension de la manière de préserver la sécurité de la marque

La sécurité de la marque peut être un problème avec le ciblage contextuel. En effet, dans le passé, il y a eu de nombreux désalignements à la fois amusants et affreux. Par exemple, il peut y avoir un article de presse sur Nice, une ville de France. Pourtant, être capable de dire si l'article parle d'un meurtre ou du beau temps fait une grande différence si vous êtes une compagnie aérienne qui cherche à placer des annonces.

Aujourd'hui, l'utilisation des technologies d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle (IA) permet une compréhension plus précise du contenu. Cela signifie que les marques peuvent désormais cibler leur public de manière sécurisée, ce qui inclut l'analyse des sentiments. Évitant ainsi le contenu sensible qui a le potentiel d'embarrasser. D'où une autre raison de la croissance du ciblage contextuel pour la publicité display.

IA plus avancée pour l'analyse de contenu

En effet, une autre raison importante pour le retour du ciblage contextuel est les progrès de l'analyse de contenu. Les algorithmes et l'IA qui analysent le contexte des pages Web sont désormais bien meilleurs. Pas seulement pour trouver de nouveaux emplacements, mais pour vraiment comprendre la signification du contenu et des pages pour l'emplacement de l'annonce.

Cela va au-delà des mots-clés (comme mentionné), mais être capable de lire les sentiments et d'analyser les images associées. Cela inclut également l'utilisation de systèmes sophistiqués qui utilisent des algorithmes d'appariement de modèles de proximité indépendants de la langue pour augmenter la précision de l'appariement. De plus, les éditeurs sont devenus bien meilleurs pour taxonomiser leur contenu.

5. Comment fonctionne le ciblage contextuel dans la publicité display ?

Le ciblage contextuel dans la publicité display est simple.

Un système de publicité contextuelle analyse le texte d'un site Web à la recherche de mots-clés et renvoie des publicités affichées sur une page Web sur la base des mots-clés (ou expressions) trouvés. Des systèmes de ciblage contextuel plus avancés rechercheront des informations contextuelles supplémentaires (telles que le texte alternatif) et pourront également lire le sentiment de la page, améliorant ainsi la pertinence et évitant les problèmes de sécurité de la marque.

Cependant, la manière dont certains éditeurs aident les annonceurs à effectuer un ciblage contextuel avec l'inventaire publicitaire peut également varier. Le ciblage contextuel peut être basé sur un site spécifique, un canal, un type de page, des mots-clés et une taxonomie fournie par le propriétaire du site. Plus la taxonomie est profonde, plus le ciblage contextuel est riche et plus le coût est élevé.

Un ingrédient clé reste le même, comme dans toutes les publicités display : plus la création publicitaire est percutante et engageante, plus elle est susceptible de susciter l'engagement ! En fait, avoir le meilleur créatif, devant le public le plus pertinent est toujours gagnant.

6. Quel avenir pour le ciblage contextuel ?

Les développements futurs du ciblage contextuel ont le potentiel de faire passer cette forme de ciblage à un niveau supérieur. Mais d'abord, il y a des ennuis à l'horizon immédiat...

Google limitera l'utilisation du ciblage par mots-clés

De manière programmatique, Google n'informera plus les annonceurs sur le type de contenu où leur annonce pourrait apparaître. À partir de février 2020, Google ne devrait plus inclure de catégories de contenu contextuel - des identifiants de contenu tels que "sports", "actualités" ou "météo" - dans les demandes d'enchères adressées aux acheteurs d'annonces.

Cependant, ces termes généraux de catégorie ne sont de toute façon pas particulièrement utiles pour le ciblage contextuel. Des signifiants comme « sports » ou « météo » sont trop vagues pour être utiles aux entreprises qui tentent d'approfondir les taxonomies de données contextuelles.

De plus, avant que les marques ne s'inquiètent, Google n'est plus le plus grand acteur du ciblage contextuel. Actuellement, de nombreux acheteurs de médias et DSP ne s'appuient pas sur les informations de catégorie contextuelle de Google et utilisent à la place les services de fournisseurs de ciblage contextuel tels que Grapeshot, Comscore et Peer39, propriété d'Oracle.

Tirer parti des données d'audience et du contexte pour trouver des clients

Plutôt que de faire des hypothèses sur les intérêts de contenu de leurs clients, certains spécialistes du marketing associent les données de première et de tierce partie à des informations exploitables pour affiner le ciblage contextuel.

Pour ce faire, ils identifient des termes contextuels efficaces et des segments basés sur des ensembles de données existants. Comme indiqué, dans le tambour, ces spécialistes du marketing pensent qu'ils peuvent répondre aux besoins de conformité sans sacrifier les performances publicitaires.

Alors que, dans une interview avec eMarketer, Philip Smolin, directeur de la stratégie de la société de technologie marketing Amobee, considère qu'investir dans des stratégies d'identité hybrides est extrêmement utile à l'avenir. "L'utilisation de la première partie combinée à des données de panel et l'utilisation de stratégies contextuelles, [signifie] que nous continuons à effectuer des achats et des optimisations de médias pour le compte d'une marque de manière conforme."

Le ciblage contextuel va au-delà du simple texte

Le ciblage contextuel est également configuré pour obtenir une mise à niveau. Selon le CTO de GumGum, Ken Weiner, le contextuel "ne consiste plus seulement à rechercher de simples mots-clés sur une page - il y a beaucoup plus d'offres aujourd'hui, et cela devient de plus en plus sophistiqué".

L'avancée la plus excitante de la publicité contextuelle est peut-être l'expansion des capacités du format pour aller au-delà des mots-clés sur une page, pour analyser du contenu contextuel supplémentaire tel que l'audio, la vidéo et l'imagerie. Et même des informations géolocalisées avec des placements numériques hors domicile (DOOH) !

Combiné à une IA de plus en plus sophistiquée, cela signifie que les spécialistes du marketing sont prêts à parvenir à une véritable compréhension du contenu contextuel au niveau de la page. Cela signifie une meilleure compréhension de l'endroit où diffuser des annonces, qui sont encore plus percutantes et pertinentes pour les consommateurs.

Inclusion future dans les plateformes de gestion créative

Un autre avantage du ciblage contextuel est qu'il sera très bientôt une fonctionnalité des plateformes de gestion des créations (CMP) les plus avancées.

Cela signifie qu'en utilisant une CMP, une équipe marketing pourra mettre en place des règles qui lui permettront de créer une campagne display en fonction du contexte. Ensuite, à l'aide de la CMP, attribuez différentes créations et différentes versions à ces différents contextes.

Et bien sûr, en tant que CMP, une marque peut mettre à l'échelle toutes les différentes versions créatives requises pour un ciblage contextuel vraiment excellent.

Prochaines étapes

En conclusion, force est de constater que le ciblage contextuel dans un monde post-RGPD est un format de ciblage en plein essor. Et d'ailleurs, un format qui a le potentiel de s'améliorer de plus en plus.

Et enfin, faire du ciblage contextuel nécessite des publicités numériques à la fois créatives et pertinentes. Par conséquent, avoir la meilleure technologie publicitaire est essentiel ! Si vous souhaitez savoir comment la plateforme de gestion des créations (CMP) de Bannerflow peut bénéficier à votre prochaine campagne contextuelle, contactez-nous.