Vous voulez une vision aux rayons X de la rédaction? 3 lentilles pour révéler les motivations du public

En tant que rédacteurs, nous devons comprendre nos lecteurs. Ou lecteur. Le consensus est que nous devrions toujours écrire à une seule personne ; et comprendre cette personne assez intimement.

Il est tentant d'énumérer leur âge, leur revenu et leur lieu de résidence, mais ces détails ne sont généralement pas pertinents.

Le problème est que les consommateurs ne font généralement pas leurs achats en se conformant à des segments particuliers. Au contraire, ils prennent la vie comme elle vient. Et lorsqu'ils sont confrontés à un travail qui doit être fait, ils "louent" essentiellement un produit pour faire ce travail.

"... le point de vue des tâches à accomplir vous amène à vous glisser dans la peau de votre cliente et à l'accompagner tout au long de sa journée, en posant toujours la question lorsqu'elle fait quelque chose : pourquoi l'a-t-elle fait de cette façon ? ?" La source.

Une histoire à illustrer.

Le professeur de la Harvard Business School, Clayton Christensen, a partagé ce cas dans son cours de MBA.

Un restaurant de restauration rapide populaire souhaitait augmenter les ventes de ses milkshakes. Pour faire court, ils ont fait des recherches pour trouver un travail surprenant que les milkshakes effectuaient pour les clients.

"Il s'est avéré que la plupart d'entre eux ont acheté [le milkshake] pour faire un travail similaire", écrit Christensen. «Ils ont dû faire face à un trajet long et ennuyeux et avaient besoin de quelque chose pour occuper cette main supplémentaire et rendre le trajet plus intéressant. Ils n'avaient pas encore faim, mais savaient qu'ils auraient faim à 10 heures du matin ; ils voulaient consommer maintenant quelque chose qui conjurerait la faim jusqu'à midi. Et ils ont fait face à des contraintes : ils étaient pressés, ils portaient des vêtements de travail, et ils avaient (au maximum) une main libre.

Le milkshake a été loué à la place d'un bagel ou d'un beignet parce qu'il était relativement ordonné et désaltérant, et parce qu'essayer d'aspirer un liquide épais à travers une paille fine donnait aux clients quelque chose à voir avec leur trajet ennuyeux.

Bien que les motivations de votre marché cible puissent sembler évidentes, il vaut la peine de creuser un peu plus pour voir si c'est vraiment ce qui se passe lorsqu'ils prennent la décision d'acheter.

La leçon : ne vous contentez pas de considérer ce que votre cible recherche. Vous devez également réfléchir à la raison pour laquelle ils le recherchent.

Des motifs puissants sont profondément ancrés

Lorsque vous pouvez refléter les pensées et les sentiments des lecteurs, vous leur montrez que vous les comprenez , et cela génère des sentiments de confiance et de crédibilité. Et quand quelqu'un vous fait confiance, ses barrières à votre persuasion sont en baisse.

Mais comprendre votre public peut être difficile. Je veux dire, s'ils sont comme vous, c'est facile, mais le plus souvent, vous écrivez une copie pour persuader un public qui ne vous ressemble pas du tout.

Alors, comment procédez-vous pour comprendre le pourquoi de leurs actions ?

Cet article couvre trois objectifs différents qui peuvent vous donner une vision radiographique des motivations de votre public.

Commençons par Bob Bly

Le rédacteur Bob Bly (All Hail) a une liste fantastique de motivations. Il explique que les gens achètent quelque chose :

J'aime beaucoup la simplicité de ces motifs. Nous pouvons tous nous identifier à eux et ils nous donnent beaucoup d'angles différents avec lesquels travailler.

Gardez à l'esprit que la plupart des gens ont généralement plus d'un motif.

Lorsque nous achetons une voiture, nous l'achetons peut-être pour être en sécurité, pour être confortable et pour faciliter le travail. Mais creusez un peu plus et nos vraies motivations sont probablement plus proches d'être aimées, aimées et appréciées… de se sentir importantes et d'être attirantes .

Cela dépend de la voiture bien sûr. Mon Honda CRV battu fera vivre des cultures qui grandiront dans les sièges d'auto de mes enfants… pas tellement. Ce bébé était vraiment une question de commodité.

Approfondissons la théorie du marketing

Dans la théorie du marketing, tous ces motifs peuvent être décomposés en cinq priorités fondamentales qui guident nos décisions.

Il s'agit d'un schéma marketing classique connu sous le nom de hiérarchie des besoins de Maslow.

1. Tout d'abord, nous nous occupons de nos besoins physiologiques. Nous nous assurons d'avoir un abri, de la nourriture, de l'eau et de la chaleur pour pouvoir survivre.
2. Une fois qu'ils sont pris en charge, nous cherchons à nous assurer que nous sommes en sécurité. La sécurité pourrait être la protection des serrures et des clés ou quelque chose de plus élevé comme la sécurité contractuelle.
3. Lorsque nous pouvons survivre et que nous sommes en sécurité, nous cherchons à combler notre besoin d'interaction sociale et d'amour. Ensuite, notre estime de soi.
4. Enfin, lorsque nous avons ce dont nous avons besoin pour survivre, que nous sommes en sécurité, que nous avons un sentiment d'appartenance et que notre estime de soi est prise en charge… alors nous cherchons à réaliser notre potentiel en tant qu'humains.

Terminons par quelques recherches

Le dernier modèle que je souhaite partager avec vous a été créé par Ernest Dichter, connu comme « le père de la recherche motivationnelle ».

Il a cartographié 12 motifs qui animent nos envies, nos peurs et nos achats :

Vous pouvez voir les parallèles avec la liste de Bob Bly et la hiérarchie de Maslow. Estime… acceptation… sécurité… maîtrise…

3 lentilles = compréhension plus profonde

La leçon : lorsque vous comprenez ce qui motive vraiment quelqu'un à agir, vous pouvez passer outre son cerveau rationnel.

C'est celui qui leur dit de NE PAS acheter. Au lieu de cela, vous parlez à la petite voix qui dirige vraiment le spectacle.

Lorsque vous regardez votre lecteur cible à travers plusieurs lentilles, ses motivations développent des subtilités qui lui donnent de la profondeur. Cela les rend un peu plus faciles à « entendre » lorsque nous essayons de capturer le bon ton de voix.

Ensemble, ces modèles vous offrent différentes perspectives pour voir votre lecteur, ce qui signifie de nombreuses façons différentes de considérer leurs motivations.

Prenez du temps avec ça. Creusez profondément le pourquoi. Votre expérience de vie compte beaucoup ici.

Ta tâche

Avant de vous asseoir pour écrire un titre, un appel à l'action ou un site Web entier de copie, prenez le temps de réfléchir à ce qui motive vraiment votre public (au-delà des motifs rationnels évidents).

Et creuser profondément. Parce que les motifs qui vivent profondément en nous ont généralement le plus de pouvoir.

Lorsque vous les comprenez, vous pouvez choisir un langage de rédaction qui va droit au cœur du sujet.

Bélinda