Créer une stratégie de contenu axée sur l'utilisateur

Pensez à la dernière recherche que vous avez effectuée, non pas pour votre entreprise, mais en tant que consommateur. Quelle a été l'impulsion pour commencer cette recherche ? Peut-être avez-vous besoin de savoir comment réparer une toilette cassée (assez urgent !) ou vous voulez commencer à planifier le jardin de l'année prochaine (un projet à long terme). Lorsque vous avez recherché les informations dont vous aviez besoin sur le moment, vous ne pensiez probablement pas à l'intention des créateurs de contenu qui construisent les pages dans les SERP. Vous vous êtes concentré sur vos besoins et vous avez trouvé les informations qui répondaient le mieux à ces besoins. Il est donc logique que nous devions envisager une stratégie de contenu axée sur l'utilisateur si nous voulons que notre public y prête attention.

Lors de la conférence Found, l'expert en référencement Byron Hardie a présenté ses réflexions sur ce qu'il appelle « le paradoxe du marketing ». La plupart des spécialistes du marketing gardent leur marque au premier plan de leur esprit, oubliant parfois de considérer le client comme un être distinct dans un contexte distinct. De nombreux spécialistes du marketing comprennent la création de contenu, la création de matériel viral de qualité, la rédaction de titres d'e-mails impressionnants, mais ignorent les besoins réels de leurs clients. C'est la nature humaine ! De notre propre point de vue, le monde est un espace très centré sur nous.

Un bon marketing commence par réfléchir à la façon dont les gens résolvent les problèmes indépendamment de votre marque . Quels sont les points faibles de vos clients et qu'est-ce qui les a poussés à lancer la recherche qui a conduit à leur interaction avec vous ? Une fois que vous comprenez l'état d'esprit de vos utilisateurs et le contexte de leurs recherches, vous pouvez mieux informer ces utilisateurs sur la manière dont votre marque répond à leurs besoins spécifiques.

Regardez la vidéo de la conférence Found mettant en vedette Byron et Amanda ici.

Votre stratégie de contenu doit tenir compte de l'ensemble de votre écosystème marketing

Amanda Farley, partenaire de l'agence SSDM basée à Detroit, affirme que vous pouvez remettre l'accent sur les personnes dans votre marketing en pensant en dehors du silo. Cependant, l'utilisation de caractéristiques démographiques générales rend difficile la réflexion sur les utilisateurs individuels ! Amanda recommande de poser cinq questions au fur et à mesure que vous humanisez vos lecteurs et que vous apprenez à vous engager avec eux :

Quel est l'objectif du contenu ?

Lorsque vous créez un contenu, vous devez commencer par vous fixer un objectif. Déterminez les KPI que vous souhaitez atteindre : prospects, engagement, ventes, acheteurs réguliers, recrutement, etc.

Continuez à demander "pourquoi". Bien sûr, vous souhaitez lancer une campagne Facebook destinée aux amateurs de café : pourquoi ? Pour toucher plus d'amateurs de café ? Pourquoi est-ce un objectif ? Parce que les amateurs de café feront la promotion de votre produit auprès d' autres amateurs de café, qui pourraient acheter plus de ce que vous vendez. Mais existe-t-il un meilleur moyen de réaliser plus de ventes et d'avoir plus d'influence ? Un e-mail, une vidéo ou un emplacement en magasin pourraient-ils mieux servir cet objectif ?

Nous sommes tous coupables d'aller un peu trop avec notre gars (ou les tripes de notre direction) - et, pour une raison quelconque, cela se produit généralement lorsque quelqu'un de plus haut placé veut plus de like sur Facebook. Si vous travaillez dans une organisation qui valorise l'engagement pour le plaisir de l'engagement - disons, votre direction veut vraiment augmenter les abonnés aux médias sociaux, et vous n'êtes pas sûr que l'allocation de ressources aux réseaux sociaux amènera votre marque vers ses repères - soyez clair sur le but.

À qui le contenu parle-t-il ?

Faire entrer les bonnes personnes dans la porte conduit à de meilleures conversions et à de meilleures conversations. Hardie mentionne qu'il vaut mieux atteindre 200 des bonnes personnes que d'atteindre un millier d'utilisateurs indifférents.

Qui est votre public cible? Qu'est-ce qui fait de l'un de ces clients un client qualifié ? Comment atteindre cet utilisateur vous aidera-t-il à atteindre votre objectif ? Selon Farley, une façon d'y parvenir consiste à inverser votre concept habituel d'entonnoir marketing. Au lieu de vous demander si le client atterrit dans le processus d'achat, pensez à où vous atterrissez dans le processus de prise de décision du client. Par exemple, supposons que vous recrutiez pour un poste de vendeur débutant. Du point de vue d'une récente diplômée d'université, où pourrait-elle filtrer votre entreprise de ses options d'endroits où postuler ? Qu'est-ce qui pourrait la rapprocher de sa candidature ?

Qu'est-ce qui compte pour votre public ?

Ce que nous pensons important pour nos clients n'est peut-être pas leur priorité numéro un ! Vous connaissez les points forts de votre entreprise, mais vous diffusez peut-être des informations qui ne correspondent pas aux besoins de vos consommateurs. Ne dépensez pas des milliers de dollars dans des campagnes faisant la promotion de vos points forts sur la façon dont t x et y , seulement pour découvrir que 80 % de vos clients recherchent exclusivement z .

Comprenez quel type de conversations sont construites autour de vos sujets. Quelques façons d'y parvenir :

• Recherche sur les données démographiques des personnes visitant votre page Facebook ou votre site Web.
• Utilisez la fonctionnalité "Observation" de Google Ads, qui vous permet de surveiller et de définir des enchères personnalisées pour des critères sans restreindre votre portée.
• Consultez les forums, les médias sociaux et les autres canaux de communication de vos concurrents. Rejoignez des groupes Facebook dédiés à votre sujet ou consultez les tags Instagram relatifs à votre secteur.
• Utilisez la recherche interne et vos outils de référencement pour déterminer où les gens trouvent vos produits et réfléchissez au contexte de leurs recherches.

Ensuite, intégrez ces informations à votre contenu. Une fois que vous savez ce qui est important pour votre public, assurez-vous d'inclure ces informations dans votre contenu ! Parlez même des pièces inconfortables. Peut-être ciblez-vous un groupe qui veut un produit abordable ? Il est normal de perdre cette "sensation d'aspiration" et de promouvoir votre produit comme une option à bas prix. Peut-être offrez-vous un service coûteux qui doit faire l'objet d'un devis : si le prix compte pour votre client, partagez votre processus de tarification !

Quelles sont les étapes du processus de prise de décision du public ?

Comment votre client décidera-t-il d'acheter votre produit ? Réfléchissez aux problèmes auxquels votre client peut être confronté lorsqu'il recherche des informations. Il s'agit de Findability 101 : effectuez une reconnaissance des besoins de base et déterminez le chemin qui mènera les clients à votre produit.

Quels produits comparent-ils aux vôtres ? De plus, quelles informations sont en concurrence avec les vôtres ? De nombreux spécialistes du marketing sont surpris de constater qu'ils perdent des clients à cause d'une concurrence inattendue. Pour revenir à notre exemple de réparation de salle de bain, "comment réparer un clapet de toilette" peut donner des réponses de quincailleries, d'Amazon, de blogs de bricolage et de HGTV - ces liens se disputent les yeux, même s'ils ne sont pas directement en concurrence pour les dollars . Quelle valeur spécifique offrez-vous aux chercheurs et comment leur faites-vous savoir que vous leur donnerez cette valeur ?

Une fois que vous avez l'attention d'un utilisateur, vous voulez comprendre de quel type d'utilisateur il s'agit. La bonne recherche peut fournir, sinon des informations explicites sur le parcours d'achat de votre client, des informations implicites sur sa position dans le processus d'achat. Vous ne pourrez peut-être pas demander à chaque utilisateur qui visite votre site : « Cherchez-vous à acheter aujourd'hui ? Ce mois-ci? Cette année?" Cependant, vous pouvez voir quels types de sujets vos utilisateurs visitent et extrapoler sur ces informations pour déterminer où ils en sont dans le processus d'achat.

Comment ma stratégie de contenu contribue-t-elle à ce processus ?

Ne vous regardez pas le nombril en posant cette question. Encore une fois, vous connaissez votre produit : réfléchissez à la façon dont ce produit apparaît à quelqu'un qui le voit avec des yeux neufs. Dans les titres des e-mails, les méta-descriptions, les réseaux sociaux - partout où vous attrapez les globes oculaires d'un utilisateur - vous devriez démontrer la solution de votre marque à son problème ou à sa question. Quel que soit le contenu que vous créez, il doit se concentrer sur un besoin spécifique et identifier comment la visite d'un utilisateur sur votre site répondra à ce besoin.

Creusez à travers les couches de ce que vous pensez devrait fonctionner et essayez de vous concentrer sur la façon dont le contenu que vous envisagez atteindra un nouveau client – ​​ou s'il atteindra ce client du tout. Pensez à la manière dont vous vous intégrez au monde du client, et non à la manière dont il s'intègre dans votre monde.

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