Créer des rapports axés sur les KPI pour atteindre vos objectifs

Le meilleur reporting KPI commence par la compréhension du système d'objectifs

La capacité à quantifier les résultats est un besoin fondamental pour chaque spécialiste du marketing. On parle beaucoup de rapports KPI, en supposant qu'ils vous donnent un aperçu précieux de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Cela pourrait. S'il est correctement configuré. Les KPI sont souvent confondus avec d'autres éléments essentiels de votre système de définition d'objectifs.

Ces pièces sont :

• Buts et objectifs
• Facteurs de succès critiques
• KPI
• Métrique
• Les mesures

Parlons de chacun de ces éléments afin de ne pas confondre d'autres éléments d'objectif.

Définir les buts et les objectifs

Dans son article Fast Company, Dan Feliciano décrit la différence entre buts et objectifs :

Les objectifs peuvent être décrits ou définis comme des « énoncés de résultats qui définissent ce qu'une organisation essaie d'accomplir à la fois sur le plan programmatique et organisationnel ».

Certains objectifs commerciaux courants sont d'augmenter la rentabilité, de maximiser le revenu net, d'améliorer la fidélité des clients, etc. Remarquez la brièveté de ces déclarations.

En comparaison, un objectif est une condition spécifique, mesurable, réalisable, réaliste et limitée dans le temps qui doit être atteinte pour atteindre un objectif particulier. Les objectifs définissent les actions à mener dans un délai d'un an pour atteindre les buts stratégiques. Par exemple, si une organisation a pour objectif « d'augmenter ses revenus ». Un objectif pour atteindre l'objectif peut être "d'introduire 2 nouveaux produits d'ici 20XX Q3". D'autres exemples d'objectifs communs sont, augmenter les revenus de x % en 20XX, réduire les frais généraux de X % d'ici 20XX, etc. Remarquez comment les objectifs sont plus spécifiques et fournissent plus de détails.

Un but est l'endroit où vous voulez être et les objectifs sont les mesures prises pour atteindre le but.

S'assurer que vos buts et objectifs sont clairs lorsque vous créez des rapports les rend plus utiles. Sans stratégie d'objectif définie, les rapports deviennent un fouillis de métriques et de mesures. Cela laisse le destinataire avec plus de points de données et moins d'informations, ou chargé de déterminer si ces chiffres s'appliquent aux objectifs.

Quels sont les facteurs critiques de succès ?

Les bons facteurs critiques de succès (CSF) sont une petite liste d'activités de base sur lesquelles une personne, une équipe ou une organisation doit se concentrer pour atteindre ses buts et ses objectifs. Ils incluent toujours à la fois une activité mesurable et une contrainte de temps.

Par exemple, votre CSF peut être d'augmenter les prospects qualifiés de 15 % au cours des 90 prochains jours.

Les facteurs critiques de succès sont, sans doute, ce sous quoi vous devriez regrouper de nombreux rapports. Vous pouvez avoir des rapports pour chaque KPI, comme nous en discuterons, mais un rapport de synthèse CSF mettra en évidence les principaux points. Il montrera également où une analyse et des rapports plus approfondis peuvent être nécessaires.

Indicateurs clés de performance

Un indicateur de performance clé (KPI) est une valeur mesurable qui démontre l'efficacité avec laquelle une entreprise atteint ses objectifs commerciaux clés.

Il est facile de confondre les CSF et les KPI.

Les CSF font partie de votre stratégie et sont essentiels pour atteindre vos objectifs. Les KPI sont les éléments quantifiables qui permettent de mesurer les CSF et les objectifs.

Voici des exemples d'indicateurs de performance clés :

• Changement de classement moyen par rapport au mois dernier par rapport à ce mois-ci
• Total des mots-clés dans les trois premiers cette semaine par rapport à la semaine dernière
• Nombre de conversions au premier trimestre par rapport au deuxième trimestre

Un KPI est toujours un calcul de mesures, dont nous parlerons plus en détail dans un instant. Puisqu'il existe des tonnes de métriques et de mesures, le choix des métriques et des mesures essentielles au calcul de vos KPI est fondamental pour un reporting de qualité et utile.

Il existe souvent un certain nombre de mesures qui n'ont aucun impact sur la performance de notre entreprise. Il peut être difficile de réévaluer les rapports, mais la suppression de ces chiffres supplémentaires peut brosser un tableau plus clair.

Explorer vos KPI et créer des rapports autour d'eux vise non seulement à suivre les progrès, mais aussi à signaler les opportunités.

Métriques et mesures

Les mesures sont les données brutes auxquelles nous avons accès depuis notre outil et nos plateformes. Ils constituent le niveau le plus bas de la stratégie d'objectifs et doivent être combinés ou liés les uns aux autres afin d'être utilisés pour les KPI et les CSF.

Nous recueillons des mesures dans nos sources de données disponibles afin de pouvoir créer des métriques. Les exemples de mesures incluent les visiteurs, les pages vues et le coût par clic.

Les métriques utilisent les mesures que nous collectons et les calculons en points de référence. Nous exprimons les mesures sous forme de pourcentages, de moyennes, de ratios ou de taux.

Voici des exemples de métriques :

• Nombre moyen de pages vues par visiteur
• Pourcentage de trafic organique sur l'ensemble du trafic

N'oubliez pas que vos métriques et mesures sont les éléments constitutifs de vos KPI. Les indicateurs de performance clés vous indiquent dans quelle mesure vous atteignez les buts et objectifs fixés et doivent être mesurés souvent. Parlons du choix des bons KPI pour vos objectifs.

Quelles sont les métriques importantes ? Les bases des métriques pour tout spécialiste du marketing

L'astuce pour naviguer dans cette mer de données consiste à déterminer ce qui est important pour votre entreprise et ce qui ne l'est pas. Étant donné que chaque entreprise est différente, il n'y a pas de "bonne réponse" pour savoir quels KPI suivre et ce qui peut être ignoré. Si vous ne l'avez pas déjà fait, décider quels KPI sont importants pour votre entreprise (et pourquoi) est un bon point de départ. Avant de creuser dans le reporting, vous aurez besoin d'une bonne compréhension des KPI qui comptent pour vous. Cette vidéo passe en revue cinq mesures marketing simples avec lesquelles vous pouvez commencer à développer des KPI. Si vous n'avez pas le temps de regarder en ce moment, voici un bref récapitulatif avec mes notes où je développe et fournit des informations supplémentaires pour des catégories spécifiques.

En savons-nous trop ?

• Il existe des centaines ou des milliers de variables que vous pourriez suivre avec le marketing numérique
• Vous pouvez suivre qui prend des mesures, quand ils ont pris des mesures, à quelle fréquence ils ont pris des mesures, etc.
• Les spécialistes du marketing peuvent voir quels appareils sont utilisés pour consommer du contenu et à partir de quels emplacements
• Nous pouvons comprendre des choses comme l'âge, les intérêts et les modèles de comportement au fil des jours, des semaines, des mois et des années
• Plus nous en savons, mieux nous pouvons servir nos clients - cette information est bonne

Où allons-nous commencer? Cinq mesures simples avec lesquelles vous pouvez commencer dès aujourd'hui

Trafic du site Web

Un peu une mesure de vanité (elle peut ou non être directement liée au résultat net), elle vous indique combien de personnes visitent et interagissent avec votre "vitrine numérique". Vous pouvez approfondir pendant que vous êtes dans les données d'analyse de votre site Web, en examinant les sources de trafic et les mesures de performances de page spécifiques. (Nous parlerons plus en détail de pages et de sources spécifiques dans la section suivante sur la segmentation.)

Mes notes : Parfois, une augmentation régulière (ou une forte augmentation) du trafic peut ne pas être une bonne chose. Il peut s'agir d'un trafic non pertinent, entraînant des taux de rebond plus élevés (voir ci-dessous) ou des prospects non qualifiés. Il est important de ne pas se concentrer sur la génération de trafic uniquement pour les chiffres. Bien que cela semble être du bon sens, il est fréquent d'entendre « nous devons augmenter nos chiffres de trafic » ou une version de cela lors des réunions. Si vous êtes chargé d'augmenter le trafic, découvrez pourquoi cette métrique est importante pour le créateur de tâches. Est-ce qu'ils assimilent le trafic aux ventes basées sur l'expérience passée ? Le trafic est-il lié à leurs mesures de performances personnelles ? Sont-ils d'accord avec la génération de trafic comme moyen d'atteindre une fin ? Est-ce que moins de trafic et plus de ventes seraient acceptables ? Ce sont des éléments à prendre en compte lors de la discussion d'une stratégie pour les KPI, de la mesure des objectifs et de la garantie de la performance des revenus.

Taux de rebond

Le nombre de personnes qui visitent rapidement votre site puis le quittent. Vous voulez voir un nombre faible car cela indique que les gens restent et regardent plus de contenu. Si vous rencontrez des problèmes de taux de rebond, examinez le site du point de vue d'un client potentiel et déterminez ce à quoi il s'attend.

Mes notes : Le taux de rebond est important pour comprendre si un moteur de recherche trouve votre contenu pertinent et a un impact sur le classement organique. Si un consommateur clique sur un site et n'obtient pas ce qu'il attendait du lien, il le quitte généralement. Un trop grand nombre de ces cas peut entraîner des pénalités. Les stratégies de création de liens à l'ancienne qui se concentraient sur les "appâts à clics" ont donné aux utilisateurs des expériences négatives, poussant les moteurs de recherche à baisser leur classement. Morale de l'histoire? Assurez-vous que lorsque vous générez du trafic vers votre site, vous fournissez une description précise de ce à quoi le public peut s'attendre lorsqu'il y arrive.

Abonnés aux e-mails

Quelle que soit l'entreprise dans laquelle vous travaillez, vous pourriez probablement bénéficier d'une stratégie de marketing par e-mail. Vous souhaitez que votre public accepte de recevoir des messages de votre part, car vous fournissez un contenu qu'il trouve de qualité pour ses besoins. Le taux d'abonnés aux e-mails devrait augmenter régulièrement dans le temps. Vous pouvez augmenter le nombre d'abonnés en leur offrant quelque chose de valeur en échange de leur adresse e-mail, comme un ebook, un livre blanc, une session de conseil, etc.

Mes notes : Les meilleures stratégies de marketing par e-mail sont souvent complexes, mais avec quelques notions de base, vous pouvez en avoir une très bonne qui génère un trafic pertinent. Si vous ne recevez pas beaucoup d'e-mails, ce n'est peut-être pas la faute de l'e-mail en tant que canal. Un certain nombre de choses, qu'il s'agisse de spam ou de contenu promotionnel, ou de titres qui ne résonnent pas auprès de votre public, peuvent réduire l'engagement. Une astuce à essayer : prenez les mots-clés pour lesquels vous êtes performant dans la recherche et concentrez-vous sur ceux qui figurent dans les lignes d'objet de vos e-mails. Si vous commencez à voir de meilleurs taux d'ouverture, cela vous indique que votre stratégie de messagerie doit être plus étroitement liée à votre contenu le plus performant.

Taux de clics (CTR)

Votre taux de clics, ou CTR, est une mesure de la fréquence à laquelle les membres de l'audience effectuent une action en cliquant sur vos publications ou publicités. Le CTR est une mesure importante chaque fois que vous créez une annonce pour un site social, de recherche ou de contenu, car il vous indique que l'annonce est suffisamment pertinente pour le public pour une action. Des taux de clics plus élevés sont généralement récompensés par de meilleurs emplacements, ce qui augmente encore l'engagement. Passez un peu plus de temps à tester vos annonces pour vous assurer que les plus pertinentes s'y trouvent.

Mes notes : Le taux de clics est important non seulement pour les publicités payantes, mais aussi pour tous les liens, CTA et autres domaines dans lesquels vous souhaitez interagir avec votre public. Que ce soit sur votre site, via les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou les placements payants, vous voulez être pertinent et inciter le public à s'engager. Cela soulève un autre point intéressant, le placement d'une prochaine étape d'engagement. Cela ne devrait pas être un appel à l'attention "dans votre visage" ou quelque chose qui empêche les utilisateurs de consommer du contenu. (C'est pourquoi les publicités interstitielles et les prises de contrôle d'écran sont pénalisées.) Le contenu que vous créez doit naturellement conduire le public dans un voyage, faisant d'un clic la prochaine étape logique.

Valeur vie client (CLV)

C'est l'une des mesures les plus difficiles à suivre, mais aussi l'une des plus précieuses. Il existe un certain nombre de services et d'outils qui peuvent vous aider à déterminer et à surveiller cette métrique. Si ce n'est pas dans le budget, avoir une idée générale de la valeur d'un client est toujours important. C'est avantageux car si nous savons ce que vaut un client pour l'entreprise, nous savons ce que nous pouvons dépenser pour en acquérir un nouveau. L'idée est d'acquérir des clients à un coût inférieur à leur CLV pour augmenter le profit.

Mes notes : la valeur vie client est une mesure importante, mais je trouve qu'elle est souvent mal calculée. En effet, de nombreuses organisations ne se concentrent pas sur les méthodes et les mesures de rétention. Cela signifie que si nous « produisons » des clients, il n'y a pas un nombre illimité d'entre eux que nous pouvons continuer à remplacer. Souvent, la fidélisation des clients nécessite des investissements. Cet investissement doit être calculé dans le CLV pour le rendre précis. Si vous avez des équipes de réussite client, des programmes de partenariat, des offres de récompenses, etc., ces éléments doivent être pris en compte. Cela peut sembler négatif, mais en fait, c'est une opportunité d'augmenter la rentabilité. Une fois que vous connaissez votre véritable CLV, vous pouvez réduire les coûts d'acquisition si nécessaire ou vous concentrer sur l'amélioration de la rétention avec un budget inférieur. Dans tous les cas, garder les clients vaut toujours mieux que les remplacer !

Des métriques aux KPI

Les éléments ci-dessus ne sont pas des KPI, ce sont des métriques. De plus, il s'agit d'un très petit échantillon des mesures disponibles pour les spécialistes du marketing… Alors, comment déterminons-nous les KPI ?

Si vous avez déjà un ensemble d'indicateurs de performance clés que vous suivez, vous êtes sur la bonne voie. Cependant, c'est une bonne idée de revoir occasionnellement ces mesures et de vous assurer qu'elles fournissent les types d'informations qui vous intéressent. Peut-être trouvez-vous que certaines de vos métriques actuelles ne sont pas très utiles. Peut-être avez-vous ajouté un canal à votre stratégie marketing qui nécessite des mesures supplémentaires. Quoi qu'il en soit, revoir occasionnellement vos KPI vous permettra de rester concentré sur ce qui est important et vous évitera d'être submergé par les données.

Choisir les KPI qui fonctionnent pour vous

Quels KPI nous aideront à déterminer si nous sommes sur la bonne voie pour atteindre notre objectif ? Savoir quels sont les facteurs critiques de succès pour votre objectif aide à déterminer les indicateurs pour l'atteindre. Jetez un œil à l'exemple d'objectif ci-dessous :

Les KPI doivent inclure les éléments suivants :

Un lien direct vers vos objectifs et facteurs critiques de succès

Si vous ne pouvez pas le lier à ces choses, ce n'est pas le bon KPI ou la bonne chose à mesurer. Cela ne signifie pas qu'il n'a pas d'application pour un autre CSF ou objectif, cela signifie simplement qu'il ne s'agit pas d'informations pertinentes pour le rapport de celui-ci. Si quelque chose semble important mais ne peut pas être lié à vos objectifs ou à vos CSF, vérifiez si vous avez tous les bons CSF en place. Déterminez également si la métrique ou le KPI en question semble important en raison de pressions externes ou d'une habitude. Ces problèmes nous amènent souvent à inclure des données superflues.

Associé à différents rôles

Selon la taille de votre équipe ou de votre organisation, à moins que vous ne soyez une armée, les KPI ne doivent pas entièrement incomber à une seule personne. S'assurer que votre ou vos équipes disposent d'une variété d'indicateurs de performance clés à suivre permet à tout le monde d'avancer vers le même objectif. Cela favorise également les contributions qui sont synchronisées, ce qui rend les objectifs plus facilement réalisables.

Attentes réalistes

Si un KPI a un calendrier de mesure ou est lié à un CSF avec une attente irréaliste, il s'effondrera. Souvent, les gens abandonnent le KPI dès le début lorsqu'ils le manquent, ou abandonnent lorsque la mesure est trop difficile à rapporter et à suivre. Si vous devez dépenser un budget important pour suivre un KPI, assurez-vous que cela vaut la peine de connaître cette information. Souvent, vous vous retrouverez à parcourir plusieurs outils et décisions pour les mettre en œuvre, ce qui ralentira la réalisation des objectifs.

KPI spécifiques à l'industrie, pas à l'emporte-pièce

Les KPI pour le commerce de détail sont différents des KPI pour les entreprises SaaS. Si vous recherchez « KPI à suivre » ou une autre variante, et que vous choisissez le top 10, vous allez être déçu de vos résultats. Bien sûr, certains peuvent correspondre à vos objectifs, mais d'autres peuvent vous enliser, vous ou votre équipe, dans la collecte de données et la création de rapports inutiles.

Concentré et limité

Si vous avez 50 KPI par objectif, vous ne réduisez pas ce qui compte vraiment. Moins d'indicateurs de performance clés signifie plus de temps pour se concentrer sur chacun d'entre eux, et plus de ressources pour s'y concentrer également. Vraiment déplacer l'aiguille avec des KPI nécessite du travail, alors ne vous dispersez pas trop vous-même ou votre équipe avec des tonnes de KPI.

Puisque cet article n'est pas uniquement dédié au choix des bons KPI, nous allons passer à autre chose. Prenez le temps de vous assurer que vous suivez les bons KPI avant de vous soucier d'une solution de reporting adaptée.

Des rapports KPI qui ont du sens

Pour faire correspondre les KPI aux rapports, vous devez vous assurer que vos métriques et mesures sont en place. Si vous ne disposez pas des données dont vous avez besoin, vérifiez auprès de vos outils existants pour voir s'il s'agit d'une métrique qu'ils proposent.

Supposons que vous ayez les données dont vous avez besoin et parlons de configuration.

Je préconise une plate-forme de données modulaire et un système d'analyse. L'une des principales raisons à cela est mon désir d'avoir des rapports KPI flexibles. Qu'est-ce que cela signifie?

Les modules de données sont des vues distinctes des métriques qui comptent pour vous. Le logement des métriques dans leurs propres modules offre une flexibilité qui facilite la création de rapports KPI. Il vous permet de combiner et de comparer des métriques pour correspondre aux KPI sur lesquels vous vous concentrez, d'enregistrer les dispositions de module et de les exporter facilement.

Examinons quelques considérations lors de la création de vos rapports basés sur des KPI.

Filtrage limité dans le temps

Étant donné que nos facteurs critiques de succès et nos KPI sont limités dans le temps, nos rapports doivent en tenir compte. La mesure de l'impact de vos efforts vers vos objectifs peut être quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle.

Vos rapports doivent refléter trois délais principaux :

Temps de but

Il s'agit du rapport d'ensemble que les cadres et les chefs d'unité commerciale vont généralement demander. Souvent considéré comme un résumé analytique, ce que nous examinons vraiment, c'est la progression vers l'objectif. J'appelle cela le temps d'atteindre l'objectif, car nous devrions utiliser ce rapport pour nous concentrer sur les points suivants :

• Progrès réalisés depuis la détermination de l'objectif, y compris les CSF et les KPI atteints
• CSF et KPI restant à atteindre, avec un calendrier d'achèvement prévu
• Corrections de cap apportées et enseignements tirés

Nous parlerons un peu des corrections de cap dans le rapport d'avancement quotidien, mais nos KPI ne sont pas toujours corrects à 100 %. Ou nous sommes touchés par des facteurs de marché, des changements internes, etc. qui nécessitent des changements d'orientation ou de ressources.

Roll-up de comparaison

Celles-ci peuvent être effectuées aux niveaux hebdomadaire et mensuel et sont essentielles pour comparer les progrès réalisés. Toutes les personnes impliquées dans un KPI et un CSF doivent avoir accès aux métriques spécifiques et à leurs progrès chaque semaine ou chaque mois.

Progression quotidienne

Les mises à jour quotidiennes des données vous donnent un aperçu précis de l'évolution des choses au fil du temps et de l'impact spécifique des changements. Bien que la plupart des rapports cumulés ne soient pas distribués quotidiennement, la possibilité de plonger dans une date spécifique peut être extrêmement utile. Pour la personne responsable du KPI, avoir un «contrôle de température» de leur impact sur les CSF peut fournir l'opportunité d'une correction précoce du cap. Ces corrections de cap peuvent faire économiser aux organisations des milliers ou des millions de dollars en ressources chaque année.

Segmentation sur les principaux facteurs marketing

Nous parlons beaucoup de Segment Mapping sur le blog DemandSphere, donc je n'irai pas trop loin dans sa définition ici. Au lieu de cela, je souhaite me concentrer sur les segments que vous pouvez créer et sur la manière dont ils améliorent les rapports KPI.

Commençons par un aperçu rapide de ce que les segments peuvent inclure :

• Campagnes
• messages
• Des produits
• Fonctionnalités
• Avantages
• Solutions
• Emplacements
• Type d'audience / personnalité
• Canal de commercialisation
• Moteurs et appareils de recherche
• Type de contenu
• Et plus

Si vous disposez d'une liste d'indicateurs de performance clés qui vous guident vers un objectif, votre reporting est simplifié par la segmentation.

Pour en revenir à notre exemple d'objectif ci-dessus, imaginez que vous ayez besoin d'augmenter vos prospects qualifiés de 20 %. Si vous êtes responsable du référencement et du contenu, cela signifie que vous envisagez des méthodes de trafic organique. Et pas n'importe quel trafic organique - du trafic organique qualifié.

Être en mesure de segmenter votre trafic et votre concentration sur les mots clés en fonction de fonctionnalités, de solutions, d'emplacements, de canaux marketing, de types de contenu, etc. vous donne les modules stratégiques nécessaires.

Rôles et équipes

La création de rapports KPI liés à des rôles et des équipes spécifiques doit être effectuée au début de toute stratégie d'objectif. La concentration de tous les rapports KPI sur toutes les équipes ou tous les contributeurs crée du bruit et partage des données qui peuvent perturber la concentration.

Bien que la création de rapports pour chaque rôle puisse sembler fastidieuse, ceux-ci sont essentiels pour suivre le rythme des CSF et des objectifs. Il est facile de déterminer, au niveau individuel, où se trouvent les obstacles ou où des corrections de cap sont nécessaires.

Planification, automatisation et personnalisation

Selon l'outil de création de rapports que vous utilisez, la mise en place d'un objectif peut prendre un peu de temps, mais cela en vaut la peine. La mise en place de rapports automatisés aidera à réduire ce temps pour les nouveaux KPI, les futurs CSF et les objectifs.

Vous devriez pouvoir automatiser la création de certains rapports par segments et sites individuels. Cela signifie qu'ils commenceront à se remplir en fonction de mesures présélectionnées, sans que vous ne fassiez quoi que ce soit. C'est une excellente option car elle vous donne un point de départ pour vos rapports. Vous pouvez simplement apporter des modifications aux rapports automatisés au lieu de repartir de zéro.

Les envois de rapports programmés permettent également de gagner beaucoup de temps. Obtenez vos rapports quotidiens, hebdomadaires, mensuels et trimestriels sans lever le petit doigt. J'utilise la planification des rapports en interne comme contrôle quotidien de la santé et des progrès de notre entreprise. Les rapports HTML intégrés placent les modules directement dans mon e-mail et je peux y jeter un coup d'œil le matin ou le soir.

Reporting KPI… Nécessaire, pas effrayant

Quels que soient vos objectifs ou vos KPI, vous êtes chargé de montrer les progrès vers ceux-ci. Le signalement ne devrait pas être un problème, cela devrait être une opportunité. C'est à vous de mettre en évidence les victoires, d'apporter des corrections et de voir de nouveaux facteurs de croissance. Être hors piste n'est pas effrayant si vous l'attrapez rapidement, et réaliser que vous manquez des métriques et des mesures précieuses dès le début vous donne une chance de les obtenir.

Allez-y et signalez-le !