[Crisis 101 - Part 1] Comment élaborer un plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux

De nombreuses entreprises ont une très forte présence sur les réseaux sociaux, avec un volume élevé d'engagement entre l'entreprise et son public ; mais s'engager à grande échelle ne signifie pas s'engager à bon escient. Surtout pendant les crises, un bon plan de gestion de crise des médias sociaux oriente les efforts de l'entreprise vers les personnes les plus pertinentes, en utilisant les canaux les plus influents, pour obtenir un contrôle plus concret.

Outre le processus de surveillance mentionné ci-dessus, Norton (2013) a détaillé dix dimensions à prendre en compte pour la phase de pré-crise dans un plan de gestion de crise : équipe de gestion de crise, mises à jour avant-projet, canaux de communication, salles de rédaction en ligne ou blogs d'entreprise, création d'un plan de gestion de crise. politique d'utilisation, récupération des domaines et noms d'utilisateur négatifs, mobilisation de l'équipe, publicité ciblée et communication interne. Lorsqu'ils sont croisés avec la pratique de l'industrie, comparés aux livres blancs de Hopwood PR (2013) et de Lewis Communications (2011) sur le défi des médias sociaux, et aux recommandations de Social Media Explorer (2013) sur les stratégies de médias sociaux, ces Les dimensions peuvent être classées en trois groupes : les personnes, les plateformes et les actions préventives.

Connectez les gens

La gestion des réseaux sociaux d'une organisation nécessite plus d'une personne. Une équipe de gestion de crise est la première chose à considérer dans un plan de crise. Comme c'est comme représenter l'entreprise auprès d'un public large et dynamique, la tâche des médias sociaux doit être un effort conjoint de la direction, de l'équipe marketing, ainsi que des experts numériques (Hopwood PR, 2013). Puisque le temps est essentiel dans la gestion de crise, une équipe bien constituée, dans laquelle chaque membre est clair sur la tâche qu'il entreprend, peut réduire la confusion et prendre plus facilement la décision importante (Norton, 2013).

La mobilisation d'une équipe est nécessaire lorsque les membres de l'équipe de crise sont dispersés géographiquement. Le plan doit inclure les canaux pouvant être utilisés pour la communication au sein de l'équipe et le partage d'informations sensibles.

Outre les membres de l'équipe de crise, il est également utile d'inclure dans le plan les communications internes avec d'autres employés de l'entreprise. Il s'agit d'une relation à double sens au sein d'une organisation, permettant un échange d'informations avec ses employés. Si des journalistes ou d'autres personnes demandent un avis à un employé, et que l'employé ne sait pas ce qui s'est passé ou ce qu'il peut ou ne peut pas dire, un faux pas peut rendre l'histoire sensationnelle. Par conséquent, une entreprise doit tenir tout le monde au courant à tout moment.

Identifier les plateformes

C'est l'une des étapes les plus écrasantes de la planification des médias sociaux, car il y a tellement de réseaux parmi lesquels choisir. Les gestionnaires de crise, ou gestionnaires de médias sociaux, doivent d'abord identifier les publics cibles, afin de déterminer quelles plateformes sont préférées par les cibles. Les publics cibles sont les nombreuses personnes qui comptent pour une entreprise - investisseurs, actionnaires, fournisseurs, clients, employés et même le gouvernement. Un seul message ne peut convenir à tous ces publics. L'entreprise doit décider quels publics cibles sont prioritaires ou sont plus susceptibles d'utiliser les médias sociaux afin de pouvoir personnaliser les émissions en conséquence. La création d'un profil des publics cibles, avec leurs informations démographiques ainsi que les professions, les loisirs et les habitudes en ligne, peut aider à affiner les plateformes les plus appropriées à utiliser.

Lewis Communications (2013) a fait valoir que pour les entreprises, il est préférable d'utiliser un « canal propriétaire », tel qu'un blog, un forum ou une communauté générée par une organisation, que d'appliquer une plate-forme tierce, telle que Twitter ou Facebook. Une chaîne détenue était considérée comme le moyen le plus efficace de créer une présence sociale faisant autorité et significative, par rapport au flux de communication et à l'audience d'une plate-forme existante. Ceci est soutenu par Norton (2013) dans sa dimension salles de rédaction en ligne ou blogs d'entreprise. Norton a déclaré qu'en ayant ses propres canaux, une entreprise peut aider les lecteurs à trouver et à obtenir plus facilement les informations qu'ils souhaitent. De plus, si la crise est mineure, il est plus facile de diffuser la réponse sur ces chaînes, car l'entreprise peut contrôler les déclarations, le ton et le matériel.

Cependant, la dimension des canaux de communication n'inclut pas uniquement les canaux détenus. Social Media Explorer (2013) a souligné que Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ et YouTube sont parmi les plateformes de réseaux sociaux les plus choisies par les entreprises. Ce sont aussi les plateformes qui nécessitent le plus de surveillance, car de plus en plus de personnes les utilisent au quotidien. De plus, s'il est plus facile de contrôler un message sur la salle de presse d'une entreprise si la discussion négative commence sur une autre plateforme (par exemple, Twitter), il est préférable de répondre sur cette même plateforme au lieu de la déplacer. Rester sur la même plateforme aide à contenir le message et évite de répandre des commentaires négatifs sur le monde social (Norton, 2013 ; Coombs, 2009). En conclusion, il existe une pléthore de canaux, et une entreprise doit toujours se demander à l'avance quels canaux de médias sociaux doivent être utilisés et pourquoi, et comment elle utilisera ces canaux efficacement.

Travail sur les actions de prévention

La première action préventive à envisager consiste à mettre à jour les versions préliminaires. Alors qu'une crise en ligne peut difficilement attendre qu'une réponse soit approuvée par de nombreux niveaux de gestion, les gestionnaires de crise peuvent pré-rédiger des modèles de messages Twitter, de publications Facebook ou d'entrées de blog, avec des sections vides pour les détails du cas. Les modèles peuvent être préalablement approuvés par l'équipe juridique afin que l'équipe de crise puisse diffuser le message sur les plateformes appropriées dès que les détails sont confirmés.

L'action suivante consiste à créer une politique de conditions d'utilisation, qui décrit comment les gens peuvent ou ne peuvent pas se comporter. C'est un moyen d'orienter les conversations et d'empêcher les gens d'aller trop loin sur les canaux appartenant à l'entreprise.

Récupérer les domaines et les noms d'utilisateur négatifs est un moyen proactif de contrôler les noms faciles à retenir qui peuvent partager des histoires destructrices sur l'entreprise. L'exemple de Norton (2013) était que si une partie haineuse possédait le domaine ihatestarbucks.com et commençait à diffuser des histoires négatives sur Starbucks, les gens avaient tendance à se souvenir du domaine et à diffuser les histoires plus facilement. Si l'entreprise a d'abord pris le contrôle des noms, ils ne peuvent pas être utilisés contre ses campagnes.

Une autre action concerne les sites sombres, qui sont des hubs en ligne qui restent dans le noir jusqu'à ce qu'une crise éclate. Ils contiennent des ressources prédéfinies, telles que des messages de PDG ou des contacts de la hotline, et les parties vierges à remplir avec les détails de la crise. Ces sites sont utilisés pour répondre à une crise de la manière la plus rapide et la plus professionnelle.

La dernière action préventive mentionnée par Norton (2013) est la publicité ciblée, qui est utilisée pour contrôler les résultats de recherche afin de s'assurer que Google ou Bing affiche les messages corrects et appropriés lorsqu'un internaute tape un mot-clé pertinent. Outre son caractère préventif, cette action peut également être utilisée dans un but réactif. Norton a noté que cette tactique a été employée par BP lors de la crise de Deepwater Horizon lorsque BP a tenté d'utiliser la publicité PPC pour atténuer les nouvelles de la catastrophe. Les gestionnaires de crise doivent envisager une liste de mots clés potentiels, ainsi qu'une page de destination de recherche (comme un site sombre) pour se préparer aux crises à venir.

Écrit par Clara Ly-Le, directrice générale d'EloQ Communications (anciennement Vero IMC Vietnam), tiré de son article de 2014. Clara est une consultante senior en relations publiques qui a participé à plusieurs campagnes de relations publiques nationales et régionales au Vietnam. Elle est également doctorante à la Bond University, Australie. Ses intérêts de recherche comprennent la gestion de crise, la communication interculturelle et la communication par les nouveaux médias.

(X-posté sur le blog de Clara)

Publié à l'origine sur le blog d'EloQ.

Références

Hopwood PR (2013) Embrasser la révolution des communications
Lewis Communications (2011) Le défi mondial des médias sociaux
Norton, C. (2013). Gestion de crise en ligne. Dans R. Brown & S. Waddington (Eds.), Voir également : Plus de solutions de médias sociaux pour les professionnels des relations publiques (pp. 159-168). Cornouailles, Royaume-Uni : John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 septembre) 5 étapes pour déterminer la stratégie de médias sociaux parfaite