[Crisis 101 – Part 3] Plus de gestion, moins de réponse

Les organisations confondent souvent deux concepts : la gestion de crise et la réponse à la crise. De nombreux clients sont venus me demander de « gérer » leur crise, mais à ce moment-là, de nombreux problèmes étaient survenus, donc ce dont ils avaient besoin, c'était de « répondre ». Une gestion de crise efficace doit être exécutée avant qu'elle ne explose. Surtout lorsque les médias sociaux sont un canal pour effectuer une gestion efficace avant la crise.

Une différence clé entre les médias sociaux et les médias traditionnels dans la communication de crise est que les médias sociaux peuvent être utilisés dans les trois étapes de cette communication, qui sont à examiner avant la crise, en réponse à la crise et après la crise ; tandis que les médias traditionnels ne couvrent souvent que la phase de réponse à la crise. En raison de leur flexibilité, les médias sociaux peuvent être utilisés à de nombreuses fins et étapes. C'est pourquoi les médias sociaux sont devenus un canal clé dans les communications de crise.

Comme mentionné, un avantage des médias sociaux est de surveiller les messages sociaux et les conversations sur une entreprise pour découvrir les idées des parties prenantes et anticiper les menaces possibles. Au début de la phase pré-crise, les médias sociaux offrent aux organisations la possibilité de rechercher des signes avant-coureurs en temps réel à l'aide de différents outils d'écoute sociale pour surveiller de près les conversations en ligne et la mention des marques. De nombreuses options de surveillance gratuites et payantes sont disponibles pour les organisations afin de suivre les discussions avec le nom de leur entreprise ou de leur marque, telles que Google Trends ou Social Mentions. Cependant, la surveillance des médias sociaux, qu'elle soit effectuée manuellement ou avec des outils, est difficile pour de nombreuses organisations au Vietnam et ailleurs. L'un des principaux défis est que la quantité de données en ligne est souvent trop importante pour être gérée, intégrée et interprétée efficacement. Les données disponibles sur les réseaux sociaux sont souvent incompréhensibles et accablantes, et contiennent de nombreuses informations inutiles. Cet état des informations sur les médias sociaux oblige les gestionnaires de crise à interpréter habilement les informations et à les intégrer dans des rapports de surveillance significatifs.

Une fois qu'un problème potentiel apparaît, une organisation peut le reconnaître et expliquer à la communauté en ligne au sens large que le problème sera résolu. Dans le même temps, une organisation peut envoyer un message privé aux personnes qui ont d'abord mentionné le problème en ligne et les assurer que leur contribution a été reconnue. Étant donné que les données collectées à partir des médias sociaux sont énormes, les organisations doivent déterminer qui sont les principales parties prenantes et hiérarchiser les problèmes pour une communication proactive. Étant donné que les canaux de médias sociaux permettent à quiconque de provoquer une crise généralisée et percutante, la recherche sur les messages des médias sociaux peut aider à déterminer qui façonne l'opinion publique ou attire l'attention sur des sujets. En ce qui concerne la priorisation des problèmes, cette pratique guide une organisation pour définir clairement les problèmes émergents et mieux s'y préparer

Pendant une crise, ce que le public et les parties prenantes attendent, c'est une réponse rapide de l'organisation. C'est là que les médias sociaux sont utiles. De nombreuses entreprises utilisent les médias sociaux en plus des communiqués de presse traditionnels pour atteindre leurs parties prenantes et peuvent choisir de contacter ces parties prenantes individuellement. Les médias sociaux offrent donc des canaux supplémentaires pour atteindre et communiquer avec les parties prenantes. Nous examinerons plus en détail les conseils lors des communications de crise dans la section suivante.

En phase post-crise, les médias sociaux permettent aux organisations de rester en contact avec les parties prenantes intéressées. Comme l'information persiste en ligne longtemps après la fin d'une crise, les médias sociaux offrent à une organisation l'occasion de revoir les réponses des parties prenantes et leurs opinions sur les efforts de communication de crise. Les médias sociaux peuvent être utilisés pour répondre aux questions, informer les parties prenantes des améliorations et des plans futurs d'une organisation, et surveiller les demandes de suivi. Les activités d'écoute sociale doivent rester actives jusqu'à ce que le public déplace l'attention vers un nouveau sujet.

Conseils généraux pour la gestion de crise

Un principe fondamental pour maintenir la réputation d'une organisation pendant une crise est de montrer que l'organisation est capable de gérer pleinement et avec tact la crise. Pour démontrer cette capacité, les organisations doivent fournir aux parties prenantes des informations précises, opportunes, cohérentes, pertinentes et fréquentes. Cet aspect de la gestion permet de rassurer le public et d'éviter les attentes irréalistes. Comme les crises sont axées sur l'information, la communication de crise se concentre sur la façon de gérer le flux d'informations et la façon de concevoir des informations pour avoir des effets positifs sur les parties prenantes. Cependant, la capacité des gens à traiter l'information dans des situations stressantes, comme en cas de crise, peut être réduite jusqu'à 80 %. Par conséquent, la communication de crise doit être gérée avec beaucoup de soin pour produire des messages clairs et significatifs. Ce conseil apparaît pertinent pour tous les types de crises aussi bien en Occident qu'au Vietnam.

Un contenu de réponse clair est un facteur important lors de la transmission des messages aux parties prenantes et de la réalisation de ces objectifs. Il existe trois catégories séquentielles de contenu de réponse à la crise : information d'instruction, information d'ajustement et gestion de la réputation. La première catégorie, l'information instructive, consiste à dire aux parties prenantes comment se protéger. Cette réponse s'applique à la fois aux crises externes (par exemple, les situations de catastrophe) et aux crises internes, telles que l'annonce des dangers des produits et l'identification des produits immédiatement avant un rappel de produit. Les gestionnaires de crise doivent anticiper les préoccupations des parties prenantes en matière de protection lors de l'élaboration des messages d'instruction. La catégorie suivante concerne les informations d'ajustement, qui visent à rassurer les parties prenantes sur le fait que l'organisation s'attaque de manière proactive à la crise, ce qui contribue à rétablir la confiance des parties prenantes et à exprimer leur inquiétude aux personnes touchées. Enfin, la dernière catégorie de réponse à la crise est la gestion de la réputation. Contrairement aux deux types de réponse précédents axés sur les parties prenantes, ce type de réponse tourne autour de l'organisation, s'appuyant sur les messages empathiques précédents pour reconstruire ou promouvoir attentivement la réputation de l'entreprise.

La cohérence est importante pour renforcer la crédibilité des messages communiqués. Même si différents groupes de parties prenantes nécessitent différents niveaux de réactivité dans la communication de crise, le contenu de la réponse doit être cohérent dans tous les groupes et canaux afin que le message semble plus fiable. Être cohérent ne signifie pas fournir uniquement la voix unique d'un porte-parole de l'entreprise. Les parties prenantes peuvent rechercher d'autres porte-parole non officiels, tels que des employés, pour obtenir des informations. Une équipe de communication de crise doit donc s'assurer qu'un message cohérent est diffusé dans toute l'organisation.

Reste calme dans la tempête

Chaque jour, les organisations font face à beaucoup de pression et elles ne doivent pas laisser la négativité ou la crise augmenter la charge de travail. Espérons que ces informations et conseils pourront vous aider à gérer la situation avant que tout dommage ne soit causé aux entreprises ou à leur réputation. N'oubliez pas que la chose la plus importante est la gestion, pas la réponse.

Auteur:

Le Dr Clara Ly-Le est diplômée de l'Université Bond, en Australie, avec sa thèse et de nombreux articles publiés sur les communications de crise et le rôle des médias sociaux. Elle est également experte en relations publiques (RP) et conseil en communication avec une expérience approfondie de nombreuses campagnes de relations publiques internationales et locales. Clara est actuellement directrice générale chez EloQ Communications.

Une version vietnamienne de cet article est publiée sur GAM7, un magazine vietnamien de marketing et de design, dans son numéro de novembre 2019.

(X-posté sur le blog de Clara)

Le blog a été publié à l'origine sur le blog d'EloQ.