L’engagement client cross-canal évolue rapidement, tout comme votre marque

Publié: 2024-05-31

L'étude Braze 2024 Global Customer Engagement Review prend le pouls annuel de la profession, révélant les tendances et les meilleures pratiques en matière d'engagement client. Et l'enquête de cette année révèle que les préférences cross-canal évoluent rapidement, les plateformes de messagerie comme WhatsApp et Line dépassant le courrier électronique en tant que canal de communication client le plus cité par les spécialistes du marketing.

À première vue, ce changement d’orientation est un peu surprenant : après tout, les canaux établis comme les e-mails et les notifications push ont fait leurs preuves au cours des années de campagnes marketing. Cependant, une fois que l’on approfondit les chiffres, il n’est pas difficile de voir les raisons qui pourraient influencer ce changement. D’une part, l’utilisation de WhatsApp peut offrir une durée de vie d’utilisateur 70 % plus longue, tandis que sa combinaison avec d’autres canaux peut augmenter encore plus la rétention (81 % pour WhatsApp et le courrier électronique, 86 % pour WhatsApp et le courrier électronique et les cartes de contenu).

L'étude Braze révèle également que, dans un monde où le nombre de plateformes et de canaux numériques ne cesse d'augmenter, la création d'une expérience cross-canal cohérente est l'une des choses les plus importantes qu'une marque puisse faire. En fait, les marques les plus performantes ne sont pas seulement 12 % plus susceptibles d’utiliser plus de 3 canaux. Ils constatent également 73 % d'achats en plus par utilisateur, 59 % de sessions en plus par utilisateur et des taux de rétention sur 90 jours 30 % plus élevés que leurs pairs moins performants.

Cependant, seule la moitié des personnes interrogées ont déclaré « une cohérence suffisante » dans leurs efforts de messagerie, et seulement 37 % ont déclaré que la cohérence de l'expérience client était une priorité absolue. Cela représente une opportunité majeure pour les marques de placer la barre plus haut et de récolter des bénéfices commerciaux significatifs.

Sur la base des résultats de notre étude approfondie de l'engagement client mondial 2024, voici comment faire évoluer votre expérience client multicanal, en vous appuyant sur les meilleures pratiques de marques exceptionnellement engageantes.

Les meilleurs spécialistes du marketing exploitent plusieurs canaux traditionnels

Vous n’avez pas besoin de nous pour vous dire que la communication cross-canal est essentielle. Seules 17 % des marques interrogées s’appuient encore majoritairement sur un seul canal de communication. La plupart des spécialistes du marketing engagent leurs clients sur plusieurs plateformes. Notre enquête a révélé que nombre d'entre eux utilisent (ou envisagent d'utiliser) une combinaison de canaux établis pour atteindre les clients plus efficacement.

  • Courriel : 45 %

  • Push mobile et web : 43 %

  • Application ou contenu Web ciblé : 41 %

  • Messagerie dans l'application/dans le navigateur : 40 %

Cependant, différentes combinaisons de canaux ont un impact différent sur l'engagement client, donc expérimenter pour trouver la combinaison idéale peut renforcer vos résultats marketing.

Obtenez un engagement plus fort avec le bon mix de canaux

Notre analyse a révélé que la combinaison de messages intégrés à l'application avec des notifications push mobiles, des e-mails et des push Web était associée aux meilleurs résultats en termes de sessions moyennes par utilisateur, une mesure d'engagement clé. Cette combinaison a obtenu des résultats près de 126 fois plus élevés que ceux des individus n’ayant reçu aucun message.

L’adoption de plateformes émergentes est essentielle

Il est intéressant de noter que de nouvelles opportunités se présentent également cette année. Les applications de messagerie sont désormais en tête du classement, avec 47 % des spécialistes du marketing incluant des applications comme WhatsApp, Line et KakaoTalk dans leur stratégie d'engagement.

  • Applications de messagerie : 47 %

  • Courriel : 45 %

  • Push mobile et web : 43 %

  • Application ou contenu Web ciblé : 41 %

  • Médias payants alimentés par des données first party : 41 %

  • Messagerie dans l'application/dans le navigateur : 40 %

Les applications de messagerie sont un moyen pour les marques d'éviter le bruit croissant associé aux boîtes de réception des clients et de fournir des messages hautement personnalisés qui semblent davantage provenir d'un ami que d'une entreprise. C'est une décision judicieuse, car les clients qui reçoivent des messages de marque sur WhatsApp ont une durée de vie d'utilisateur plus longue que ceux qui reçoivent des messages uniquement sur d'autres canaux. De plus, la combinaison de WhatsApp avec d’autres canaux de messagerie a généré un engagement encore plus élevé.

  • Durée de vie moyenne des utilisateurs WhatsApp 20,7 fois plus élevée que celle des utilisateurs n'ayant reçu aucun message

  • Durée de vie moyenne des utilisateurs de WhatsApp 72 % plus élevée que celle des utilisateurs ayant reçu des combinaisons de canaux n'incluant pas WhatsApp

Les médias payants alimentés par des données de première partie constituent une autre nouvelle approche associée avec succès aux canaux traditionnels. Les données de première partie (les données que vous collectez sur les interactions des utilisateurs avec vos canaux numériques) peuvent identifier les utilisateurs intentionnellement. (Pensez à l'intention d'acheter, à l'intention de déchéance, etc.)

L’exploitation de ces données pour des campagnes d’activation et de fidélisation hautement ciblées peut augmenter les revenus et réduire le taux de désabonnement. L'IA prédictive est particulièrement utile ici, identifiant les comportements qui indiquent une intention et segmentant votre audience sur cette base.

Mais les processus manuels freinent les efforts des spécialistes du marketing

Même si les marques constatent des indicateurs d’engagement plus solides lorsqu’elles utilisent plusieurs canaux, le fait est que de nombreux spécialistes du marketing sont toujours gênés par des processus manuels lorsqu’ils tentent de tirer parti de cette approche efficace. Malgré tous les efforts des spécialistes du marketing pour créer des expériences cross-canal cohérentes, la plupart ne disposent pas des outils nécessaires pour concrétiser leurs ambitions.

Parmi les répondants ayant une stratégie cross-canal :

  • Seuls 30 % disposent d’une plateforme d’engagement client dédiée pour automatiser et simplifier le processus.

  • 33 % dépendent de solutions ponctuelles multiples et cloisonnées pour reconstituer manuellement une expérience multicanal.

Cet écart désavantage les marques car :

  • Augmente le fardeau des spécialistes du marketing débordés, limitant la créativité, l'agilité et l'expérimentation

  • Limite artificiellement le nombre de canaux que vous pouvez ajouter de manière réaliste à votre mix

  • Limite la mesure dans laquelle vous pouvez personnaliser les expériences client

Pourquoi une messagerie cross-canal cohérente est-elle importante ? Demandez vos résultats

L'utilisation d'une combinaison de canaux intégrés au produit (comme les messages dans l'application) et de canaux hors produit (comme le push) peut entraîner

  • 25 % d'achats en plus par utilisateur qu'en utilisant uniquement des messages hors produit

  • 6,5 fois plus d'achats par utilisateur qu'en utilisant uniquement des messages intégrés au produit

Les plus performants tirent parti de la technologie pour renforcer leur engagement

Notre enquête a révélé que les marques Ace les plus performantes sont

  • 12 % plus susceptibles d'interagir avec les clients sur plus de 3 canaux

  • 73 % plus susceptibles de procéder à une personnalisation sophistiquée des messages

  • 112 % plus susceptibles de segmenter les utilisateurs avec des données en temps réel

Pour y parvenir efficacement, les marques ont besoin d’une plateforme d’engagement client (CEP). Un CEP accélère et automatise la stratégie cross-canal grâce à :

  • Consolidation et diffusion en direct de données provenant de sources disparates

  • Orchestrer une messagerie cross-canal automatisée à grande échelle

  • Segmentation, analyse prédictive et tests A/B basés sur l'IA

Avec la bonne solution d’engagement client, les spécialistes du marketing ambitieux peuvent mettre en œuvre une stratégie multicanal transparente, alimentée par des données en direct et adaptée à chaque client.

Dernières pensées

À mesure que les canaux continuent de se développer et que les préférences de communication des clients évoluent, il est clair que disposer d'une plateforme d'engagement client robuste et adaptative ne peut qu'accélérer votre succès. La clé est l’adaptabilité, tant au niveau de la marque que de la technologie. Ceux qui verront les gains les plus importants seront ceux qui repéreront de manière proactive les opportunités dans les canaux émergents et les développements tels que l’IA, tout en gardant continuellement le doigt sur les désirs et les besoins des clients.

Maîtrisez les principales tendances en matière d’engagement client

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  • Les trois principales tendances actuelles en matière d'engagement client

  • Comment les grandes marques maîtrisent l’engagement client pour de meilleurs résultats commerciaux

  • Benchmarks et études de cas par secteur