Engagement cross-canal : la recette pour conclure des affaires
Publié: 2023-03-23Le comportement d’achat B2B a changé – point final.
Au cours des cinq dernières années, la situation a véritablement changé.
Les acheteurs disposent de plus d’informations que les vendeurs ne le pensent.
Une grande partie de la diligence raisonnable et des informations dont les prospects ont besoin leur sont déjà facilement accessibles.
Par exemple, la montée en puissance des sites d’avis comme Trustpilot et G2.
Le processus de vente est devenu plus complexe.
Le pouvoir de faire avancer un accord n’est plus seulement l’apanage d’un seul cadre supérieur.
Les acheteurs sont centrés sur le numérique.
Avec l’essor du travail à distance, le recours à la communication via des canaux en ligne, comme Zoom et Slack, est devenu primordial.
Ces tendances doivent être prises en compte. Parce qu’ils peuvent tous avoir une incidence sur la perte de dynamique des accords.
En réalité, nous constatons déjà que les transactions mettent plus de temps à être conclues. Il suffit de regarder cette étude de Gong ️
Entre 2020 et 2022, ils ont constaté que le pourcentage de transactions conclues à la fin de l’année est passé de 69 % à 61 %.
De toute évidence, les équipes commerciales doivent en tenir compte dans la manière dont elles abordent les transactions sortantes.
Découvrez la puissance de l’engagement cross-canal au sein de votre comité d’achat.
C'est le sujet de cet article, présentant des informations et des publications LinkedIn d'un large éventail de responsables commerciaux différents :
- Jonathon Ilett, vice-président des ventes pour UK&I chez Cognism.
- Thomas Allcock, directeur des ventes d'entreprise chez Cognism.
- Ryan Scalera, responsable du développement commercial chez Flosum.
- Mattia Schaper, co-fondateur des SDR d'Allemagne.
- Andy Byrne, PDG de Clari
- Rory Sadler, co-fondateur et PDG de Trumpet.
Alors, allons-y. Faites défiler ou utilisez le menu pour naviguer dans la page.
L’outbound traditionnel a-t-il encore de la pertinence aujourd’hui ?
«Le démarchage téléphonique est mort.»
"La vidéo n'a aucune pertinence."
« Les e-mails ne seront pas lus par les prospects. »
La source de ces déclarations vient de plusieurs choses ️
C'est trop de tracas ou de travail
Il arrive souvent que des équipes essaient quelque chose une fois et se sentent ensuite obligées d'abandonner si elles ne voient pas les résultats.
En tant que responsable des ventes, il est important de procéder comme suit :
Rappelez à vos vendeurs qu'ils n'auront pas toujours la chance des débutants en matière de trafic sortant.
Ryan a donné un aperçu de ceci :
« Tous les canaux de sensibilisation doivent être mis en pratique. Rien ne sera incroyable du premier coup.
« Ainsi, si nous prenons la prospection vidéo comme exemple, il existe une idée fausse très répandue selon laquelle cela ne fonctionne pas. Parce qu'un vendeur enverra une vidéo, ne fera pas du bon travail (parce qu'il ne sait même pas à quoi ressemble un bon travail), et conclura ensuite que cela ne fonctionne pas.
Alors, quelle est la solution ?
« Traitez toutes les formes de sensibilisation de la même façon. Définissez et créez un processus, puis itérez sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
La plupart du temps, il peut y avoir des refus, parce que l'on croit que cela fera perdre du temps au représentant. Surtout dans les grandes organisations où les flux de travail et les processus peuvent déjà être mis en place.
Ryan a encore une fois utilisé la vidéo comme exemple ici :
« D'autres canaux qui ne nécessitent généralement pas autant de main-d'œuvre semblent être la préférence. Il n'est donc pas rare que les vendeurs disent que la vidéo prendra trop de temps. Mais avec l’état actuel des sorties, il s’agit d’une erreur de débutant.
Le canal est trop saturé
C'est une préoccupation valable.
Mais cela ne signifie pas que les SDR ne devraient pas poursuivre leurs transactions sortantes sur ces canaux.
Il s’agit de comprendre comment votre équipe s’y prend pour tirer parti des différents atouts des canaux. Et comment ils s'intègrent dans une stratégie d'engagement cross-canal.
Par exemple, Ryan a déclaré que l'une des meilleures façons d'utiliser la vidéo est d'utiliser LinkedIn :
« Il arrive directement dans la boîte de réception de l'acheteur, et c'est une interruption de modèle. Lorsque vous recevez une vidéo par e-mail, ce n'est pas aussi rare que via les réseaux sociaux. Il y a donc plus de chances qu'ils cliquent et regardent le film, par opposition à un texte générique.
L’essentiel ?
Permettre aux commerciaux d'expérimenter : voilà comment optimiser l'expérience de l'acheteur d'aujourd'hui.
Comment optimiser l'expérience de canal pour les acheteurs
L’orientation vers l’acheteur est cruciale.
Une fois que cela est dans votre tête, les communications sortantes auront beaucoup plus de valeur.
En fin de compte, si vous ne donnez pas la priorité à l’acheteur, le nombre de réponses et de rendez-vous réservés ne sera pas élevé.
Pour rappel, voici quelques canaux principaux (anciens et nouveaux) pertinents pour l'outbound ️
Maintenant, la question est : comment les vendeurs peuvent-ils optimiser les expériences de canal ?
1. Tenez compte des différentes préférences de chaîne
Il ne s’agit pas d’une approche figée voulant qu’un directeur financier ait un ensemble de canaux privilégiés par rapport à un PDG.
Cela doit simplement se résumer à quelques essais et erreurs.
Tom explique davantage :
« Un bon point de départ est que plus c’est personnel, mieux c’est. Et cela réside dans le message et la manière dont les acheteurs sont contactés. C'est pourquoi je suis un grand fan des appels : c'est le moyen ultime de communiquer. Parce que cela rationalise l’ensemble du processus.
Il ajouta:
"Cela étant dit, si vous devez envoyer un message à quelqu'un et s'il vous a autorisé à lui parler par téléphone, vous pouvez parfaitement lui envoyer un rapide WhatsApp ou un SMS."
« Si un prospect a manifesté son intérêt, il est tout à fait raisonnable d'envoyer un SMS de suivi. Non seulement c'est créatif, mais c'est plus pratique.
Il nous a rappelé ici le principe de base :
« Il suffit de tester et de voir ce qui est relatif au client et ce qu'il préfère. Cela fait preuve de proactivité, car vous trouvez la meilleure façon de communiquer et de respecter la préférence.
2. Identifiez la place des canaux dans le processus de vente
Certains canaux seront pertinents à certains moments du cycle de vente , plus que d'autres.
Commençons par la vidéo à titre d'exemple.
Nous avons interrogé Ryan sur les différents types de vidéos que les équipes peuvent utiliser :
«Je recommande plusieurs types de vidéos différents. Tout d’abord, il y a une vidéo post-découverte. Récapitulez les trois points mis en évidence que vous trouvez lors de la découverte, puis les trois éléments que vous montrerez sur la démo. Je soulignerais également les questions supplémentaires que vous aimeriez connaître avant la démo.
Il ajouta:
« Un AE a de bien meilleures chances d’utiliser la vidéo dans le cycle de vente. Ils en savent beaucoup sur l'acheteur, donc il y a de la marge.
« Par exemple, envoyez une vidéo récapitulant les trois parties prenantes potentielles avec lesquelles vous avez déjà parlé au sein de l'organisation, puis proposez une invite de valeur. Envoyez-le ensuite à quelqu’un de plus haut placé dans l’organisation. C'est ainsi qu'on peut accéder au pouvoir grâce à un accord.»
Le point clé à retenir ici ?
Utilisez la vidéo pour accélérer le processus de vente, surtout après avoir effectué cette première interaction.
Pensez également aux messages que vos commerciaux utilisent à différentes étapes de l'entonnoir.
Voici un article utile de Gong qui aide à illustrer ce que nous entendons par là
3. Réfléchissez à la façon dont vos commerciaux vont se démarquer de la foule
Tout d’abord, encouragez les équipes à faire preuve de créativité et d’expérimentation dans leur sensibilisation : c’est le secret pour gagner sur ce marché.
Mattia a accepté, en disant :
"Faites ce que les autres ne font pas. Par exemple, au cours de mes premiers mois chez SalesLoft, je me souviens avoir réservé des réunions selon des cadences qui n'étaient que des mèmes. Parce que personne d'autre ne le faisait à l'époque."
Ryan était d'accord :
« Dans une vidéo, la plupart des gens sont là avec un tableau blanc. Mais au lieu de cela, il est préférable de concevoir une vignette via Canva avec le visage du vendeur et du prospect dessus. Cela montre que la vidéo leur était destinée. C'est une façon de s'engager et de se démarquer.
« Vous pouvez aller plus loin en écrivant également du texte sur la vignette. Quelque chose comme:
"Hé [INSÉRER LE NOM DE L'ACHETEUR], je pensais que tu trouverais ça intéressant."
Deuxièmement, réfléchissez à la mesure dans laquelle vos commerciaux s'appuient sur l'automatisation. Font-ils un effort conscient pour personnaliser les communications sortantes ?
Jon a expliqué pourquoi il est important de considérer cela dans le clip ci-dessous :
L’importance des chaînes émergentes
Prenez le train en marche maintenant. Ils constitueront une victoire à long terme pour aider à démarrer des conversations et à planifier des réunions.
En voici quelques-uns à garder à l'esprit
À première vue, WhatsApp peut paraître intrusif.
Et ce n’est pas entièrement faux : certains prospects réagiront négativement. Mais il y a aussi de fortes chances que les réponses de WhatsApp soient très fortes.
Ryan a expliqué davantage :
« Parce qu'il s'agit d'une méthode sortante unique, WhatsApp et les SMS peuvent sembler invasifs pour certains prospects. Mais il existe également des moyens d’atténuer cet impact.
Veulent en savoir plus? Voir le blog de Cognism sur les ventes WhatsApp .
Slack Connecter
Construire un sentiment de communauté et de cohésion lors des échanges sortants est essentiel. Surtout plus tard dans le processus de vente, lorsque vous traitez avec différents décideurs.
Voici un article de Jon pour expliquer davantage :
L’importance du comité d’achat
Il y a eu une augmentation notable de l’importance et de l’influence des dirigeants en ce qui concerne le temps nécessaire à la conclusion des transactions.
Dans une autre étude , Gong a découvert que ️
Entre 2020 et 2022, le pourcentage de transactions gagnées avec un VP+ présent est passé de 11 % à 17 %.
C'est un pas assez important, si vous nous le demandez.
Maintenant, qu’est-ce que cela signifie pour les vendeurs ?
Eh bien, il ne suffit plus de s’adresser à une seule partie prenante ou à un seul décideur.
Vous devez être capable d'effectuer plusieurs threads et d'apporter de la valeur à tous ceux qui auront un impact sur un accord.
Le sort d’un vendeur est littéralement entre les mains du comité d’achat.
Qu'est-ce qu'un comité d'achat ?
Tom l'a expliqué du point de vue des ventes d'entreprise :
« Essentiellement, cela englobe toutes les personnes qui prennent la décision d’achat, ce qui a un impact sur le cycle de vente. Et au niveau de l’entreprise, le comité d’achat peut être bien plus important qu’on ne le pense.
« Par exemple, vous pouvez avoir entre 7 et 20 décideurs. Et ils ne seront pas toujours au niveau C-suite. Parfois, il peut s’agir de tout un conseil d’administration, qui se demandera par exemple si le produit s’alignera sur les plans de croissance.
Le point clé à retenir ici ?
Comprenez ce qui compte pour ces différents décideurs. Et adaptez la sensibilisation en conséquence.
Commencez par parcourir le fichier de balayage du script d'appel à froid de Cognism.
Par exemple, voici quelques points problématiques du directeur financier d’Andy qui méritent d’être pris en compte :
Comment gérer les comités d’achat toujours plus nombreux ?
La planification est primordiale ici.
Tom a expliqué pourquoi :
« Vous pouvez généralement élaborer un plan préventif en fonction de la taille de l'entreprise avec laquelle vous faites affaire. Par exemple, si vous avez affaire à une organisation de 5 000 à 10 000 salariés, vous disposerez d'un comité d'achat beaucoup plus important.
Il a aussi dit:
« Vous pouvez mettre en place un cadre qui peut cibler les multiples fils que vous voyez généralement dans un cycle de vente, par rapport au produit que vous vendez. Par exemple, dans le contexte du Cognisme, ce sont les personnes au niveau de la direction commerciale. Mais cela peut également inclure le CRO, le CFO et l’équipe juridique.
Mais attention, il existe des plans beaucoup trop rigides. Tom a dit :
« Il faut absolument se lancer avec une attente et un plan, par rapport à ce à quoi ressemblerait une vente d'entreprise typique. Mais en même temps, soyez suffisamment malléable pour repérer les différences.
« Par exemple, ce n'est pas parce qu'il s'agit d'une petite organisation que le processus sera moins complexe. Par exemple, une entreprise commerciale peut vivre la même expérience qu’une entreprise en raison d’un vaste processus d’approvisionnement.
L'art du multi-threading et les meilleures pratiques
Rory explique pourquoi le multithreading est l'avenir des ventes sortantes :
Maintenant, qu’en est-il des points de contact ? Lorsqu’on a affaire à plusieurs parties prenantes, y a-t-il trop ou pas assez ?
Eh bien, Tom a donné son point de vue, sur la base d'un accord récent dans lequel son équipe a participé :
« L’un des principaux enseignements a été l’importance de maintenir l’engagement des parties prenantes à une fréquence élevée. En d’autres termes, il était crucial de garder les points de contact élevés et à l’esprit.
Il a ensuite expliqué pourquoi :
« Les accords peuvent expirer en termes de délais si vous n'êtes pas au premier plan dans l'esprit des parties prenantes. Il est important de se rappeler qu'ils traitent entre 30 et 50 projets à un moment donné. Votre produit ne représente sans doute qu’une infime partie de leur journée, même s’il s’agit d’une solution importante.
Alors, où veut en venir Tom ici ? Eh bien, il s'agit de prendre des initiatives.
« Il faut être réactif ET proactif. Il ne suffit pas d’entreprendre une action de sensibilisation une seule fois et d’attendre et de voir. »
Jon a accepté, affirmant que vous pouvez prendre des initiatives via quelque chose comme un chat LinkedIn ouvert :
"L'utilisation d'un plus grand nombre de canaux devient en fait plus répandue à mesure que vous avancez dans l'entonnoir. J'encourage les AE à créer des discussions ouvertes sur LinkedIn avec plusieurs personnes. Cela s'avère pratique lorsque nous effectuons des essais et des évaluations."
Tom a également dit :
« Je rappelle aux commerciaux que le prospect n'achète pas votre produit pour vous rendre service. Ils l'achètent parce qu'il y a un besoin là-bas. Donc, dans des limites raisonnables, les contacter un peu plus fréquemment que vous ne le feriez habituellement ne sera pas ennuyeux.
C’est là que l’engagement cross-canal devient utile. Vous pouvez contacter vos décideurs sur différents canaux, puis redoubler d'efforts sur ce qui fonctionne.
Maintenant, avant d’avoir des idées, cela ne signifie pas que vous êtes autorisé à envoyer du spam.
« N'envoyez pas de messages trois fois par jour jusqu'à ce que la partie prenante réponde. Mais dans des limites raisonnables, si vous avez fixé des délais pour la prochaine étape d'un accord, il est plus que raisonnable de poursuivre cette personne.
La persévérance est la clé.
Points clés à retenir
C'était beaucoup d'informations.
Récapitulons ️
Écoutez « Redéfinir le trafic sortant »
Si vous êtes curieux d'explorer comment le paysage de l'outbound a changé, connectez-vous à notre podcast destiné aux responsables commerciaux, intitulé « Redéfinir l'outbound » ️
