L'occurrence croissante de la fraude publicitaire CTV : comment protéger votre inventaire CTV ?

L'adoption rapide de la télévision connectée est l'un des changements induits par la pandémie de COVID. Les gens ont découvert qu'il est plus pratique de regarder la télévision et d'autres contenus multimédias sur divers appareils, à tout moment et en déplacement.

En conséquence, les publicités télévisées connectées se multiplient. Les dépenses publicitaires CTV aux États-Unis ont augmenté de plus de 100 % entre 2019 et 2021, passant de 6 milliards de dollars en 2019 à 14,4 milliards de dollars à la fin de 2021. À l'échelle mondiale, les investissements CTV sont également en hausse.

Bien que les projections soient toujours positives car l'inventaire publicitaire CTV offre des possibilités accrues et reste en demande pour les marques, il y a aussi le problème de la fraude publicitaire. Selon les estimations projetées, la fraude à la télévision connectée coûterait aux éditeurs 144 millions de dollars en 2022. Un autre rapport suggère que ce serait encore pire pour les spécialistes du marketing, qui sont censés perdre 20 millions de dollars chaque mois sur le même problème. Et alors que l'on pensait que 2020 avait les pires cas de fraude, 2021 la dépassait même.

Comprendre la fraude publicitaire CTV

Il n'est pas surprenant que les publicités télévisées connectées aient été une cible populaire pour les fraudeurs. Ils ont l'un des tarifs CPM les plus élevés du marché de la publicité numérique, allant de 35 $ à 65 $ pour mille impressions. Les tarifs CPM sont élevés car ces publicités apportent une valeur supplémentaire aux marques, attirent de nouveaux publics, tout en aidant les éditeurs à accroître leur engagement.

Cependant, comme les annonceurs dépensent plus d'argent pour les campagnes CTV, ces investissements attirent désormais les mauvais acteurs. Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify, souligne que "plus un inventaire est premium, plus il est susceptible d'être ciblé par des tricheurs".

La fraude à la télévision connectée semble alarmante car l'achat d'inventaire fonctionne ici de manière assez différente par rapport aux autres méthodes. Ses opérations sont multicouches et fragmentées. Les annonceurs disposent de différentes options pour acheter des inventaires, et il existe de nombreux acteurs au sein de l'écosystème publicitaire de la télévision connectée. Cela conduit parfois à des complexités.

Pour de nombreux annonceurs, le marketing de la télévision connectée améliore les taux de conversion, en particulier pendant les vacances (mi-octobre), mais la prévalence de la fraude a considérablement réduit les performances des CTV pendant les vacances.

DoubleVerify, une plate-forme de mesure des médias numériques et de suivi des artistes, a récemment révélé une méthode sophistiquée de trafic invalide qui utilisait des applications de papier peint pour créer de fausses impressions. Lorsqu'un utilisateur installe un programme de fond d'écran, il commence à imiter la publicité en regardant même lorsque les appareils mobiles sont inactifs. DoubleVerify, avec son équipe de data scientists, a analysé plus d'un milliard d'impressions publicitaires par jour pour identifier le vol de publicités et les publicités injectées.

Exemples de fraude

Il est de plus en plus facile de commettre des fraudes publicitaires sur les chaînes de télévision connectées en raison de l'absence de fonctions de suivi et de mesure robustes sur de nombreux systèmes de publicité CTV (par rapport à d'autres méthodes de publicité numérique). Une analyse experte de l'inventaire programmatique non protégé a révélé que plus de 6 % des publicités vidéo en ligne et 18 % des publicités CTV sont des fraudes.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples populaires.

Usurpation d'insertion publicitaire côté serveur (SSAI)

Les annonceurs télévisés utilisent principalement SSAI pour diffuser des publicités à un public. Cela permet aux promoteurs d'intégrer leurs annonces dans le contenu, généralement une vidéo en ligne. Grâce à cela, les fraudeurs peuvent accéder aux serveurs et donner de fausses données pour tromper les marques. Les marques finissent par payer pour des impressions de mauvaise qualité ou de fausses vues.

Dans un stratagème révélé nommé "ParrotTerra", les fraudeurs ont mis en place de faux serveurs SSAI pour fournir des inventaires contrefaits aux annonceurs. Cette opération usurpait plus de 3 millions d'appareils piratés chaque jour.

Usurpation d'appareil

Il s'agit d'une tactique dans laquelle les éléments frauduleux n'utilisent qu'un seul appareil pour imiter plusieurs appareils afin de diffuser des impressions publicitaires. Ils usurpent simplement l'identité d'autres appareils ou systèmes d'exploitation pour commettre une fraude.

En 2020, un bot baptisé Pareto a été utilisé pour usurper plus d'un million d'appareils Android. Les bots reproduisaient de vraies actions de visualisation d'annonces, donnant l'impression que de vraies personnes regardaient les annonces sur divers appareils CTV. Il est rapporté que ce bot a généré plus de 600 millions de demandes d'enchères par jour.

Le laboratoire de fraude de DV a découvert la première escroquerie d'usurpation d'appareil, appelée SneakyTerra, fin 2020. Les tricheurs pourraient intercepter des appareils authentiques et récupérer des impressions CTV. Selon les estimations, plus de 2 millions d'appareils ont été usurpés par jour. Les spécialistes du marketing ont perdu une grande partie de leurs dollars publicitaires en 2020 à cause des deux stratagèmes de fraude en continu.

Usurpation d'adresse IP

En utilisant cette méthode, les fraudeurs usurpent le gadget en se faisant passer pour son adresse IP afin de générer de fausses impressions et un trafic frauduleux. Dans un stratagème de fraude publicitaire signalé (ICEBUCKET), de mauvais acteurs ont usurpé les adresses IP de plusieurs appareils dans 30 pays tout en trompant les promoteurs en leur faisant croire que leurs publicités étaient diffusées à de vraies personnes. Le programme générait plus d'un milliard de demandes d'annonces par jour. Il s'agissait en fait de bots truquant le trafic CTV et volant de l'argent publicitaire.

Usurpation du SDK

L'usurpation de SDK est un système de fraude mobile qui imite les installations à l'aide de données provenant d'appareils authentiques sans exécuter d'installation d'application réelle. Un programme malveillant utilise un véritable gadget pour simuler des installations et profiter du budget d'un annonceur.

En 2020, DoubleVerify a découvert un système de fraude baptisé CelloTerra. Avec ce bot, les fraudeurs ont utilisé des applications mobiles pour simuler le trafic, voler des données et diffuser des publicités en arrière-plan. Le flux de base du bot multiTerra était comme sur la photo.

Prévention de la fraude CTV

En raison des risques inhérents liés à l'inventaire CTV, la responsabilité de prévenir la fraude incombe aux marques et aux acheteurs de médias. Sans aucun doute, l'écosystème CTV est sensible aux attaques de bots sophistiqués, les marques doivent donc faire preuve de diligence.

Veiller à ce que les partenaires adoptent les normes pertinentes

Le bureau de la publicité interactive (IAB) 2018 a publié la norme Identifiers for Advertising. L'IFA est particulièrement intéressante pour la télévision connectée car elle permet aux appareils CTV d'avoir des identifiants uniques. L'adoption d'autres normes IAB telles que app-ads.txt par les plateformes publicitaires peut également éliminer la fraude.

Choisissez un fournisseur de publicité éprouvé

Tous les partenaires de technologie publicitaire n'ont pas la capacité de détecter la fraude sur CTV. Ils peuvent être efficaces avec d'autres catégories d'annonces, mais en raison des particularités des opérations de télévision connectée, votre partenaire peut ne pas disposer des outils de détection de fraude CTV pertinents. C'est pourquoi demandez toujours à l'avance si la plateforme publicitaire dispose de tous les outils en place pour surveiller la qualité du trafic CTV comme SmartyAds DSP.

Il existe également des outils de détection de fraude publicitaire auxquels votre fournisseur de publicité peut se connecter. Le bon outil de protection favorise une plus grande confiance.

De conclure

Bien que l'élimination des activités frauduleuses dans l'espace CTV puisse sembler un rêve utopique, il y a encore beaucoup de choses qui peuvent être faites pour réduire les risques et la prévalence de la fraude dans l'industrie des technologies publicitaires. Grâce aux avancées technologiques, vous pouvez choisir une plate-forme publicitaire fiable qui rend les publicités sur CTV plus transparentes et responsables.

Les annonceurs et les acheteurs de médias peuvent bénéficier de sources de trafic fiables et éprouvées sur SmartyAds DSP.