Publicité CTV/OTT : quelle est la différence ?

La publicité numérique multicanal est l'un des facteurs les plus importants pour la promotion de la marque sur le marché. Afin de réussir la mise en place d'une stratégie de campagne publicitaire multicanal, il est nécessaire de distinguer les types de ces canaux les uns des autres.

Découvrons donc quelle est la différence entre CTV et OTT ?

Quand vous dites CTV, voulez-vous dire la grande télévision intelligente dans votre salon où vous revoyez The Big Bang Theory sur Apple TV ? Ou voulez-vous dire que vous êtes abonné à une douzaine de services de streaming pour regarder du contenu vidéo ?

Et quand vous parlez d'OTT, vous voulez dire une télévision connectée à Internet ou cette nouvelle émission que vous avez commencé à regarder sur Hulu ?

De nombreuses personnes et même de nombreux spécialistes du marketing mettent un signe égal entre OTT et CTV dans une conversation informelle. Cependant, pour mettre en place une publicité multicanal, vous aurez besoin d'une compréhension plus approfondie de ces concepts.

De plus, comprendre ces différences vous aidera à choisir la bonne plateforme DPS pour diffuser votre publicité CTV ou OTT.

Qu'est-ce qu'OTT ?

OTT signifie littéralement "over-the-top", qui peut être décodé comme "over-the-box". Le contenu pour OTT est diffusé via une connexion Internet plutôt que de manière traditionnelle via un abonnement par câble ou satellite. Les téléspectateurs n'ont pas besoin de s'abonner à un fournisseur de télévision linéaire traditionnel pour accéder au contenu vidéo OTT.

Le contenu est fourni sous forme de vidéo en continu ou via des services de vidéo à la demande (VOD). Certains des services de streaming OTT les plus connus sont Netflix, Hulu, Crave et Amazon Prime. De nombreuses grandes entreprises ont également adopté ce type de diffusion de contenu vidéo et créent leurs propres services OTT pour la télévision par-dessus le marché et ont même développé des applications OTT pour cela. Par exemple, en 2019, Disney a lancé son service Disney+ et en 2020, NBC Universal a lancé un service OTT appelé Peacock. La publicité OTT signifie donc qu'elle sera affichée sur ces services OTT.

La principale différence avec la télévision linéaire traditionnelle est que tant que les utilisateurs disposent de certains appareils OTT avec accès à Internet (téléphone mobile, tablette, ordinateur portable, smart TV et appareils de diffusion en continu), ils auront accès au contenu OTT TV. La télévision traditionnelle, en revanche, obligerait l'utilisateur à s'abonner à un fournisseur.

CTV, qu'est-ce que c'est ?

Le terme CTV (TV connectée) fait référence à tout type de téléviseur prenant en charge le streaming vidéo numérique. Ces appareils incluent les téléviseurs intelligents et les appareils qui offrent un accès plus facile à la vidéo en continu. Par exemple Roku ou Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV et les consoles de jeu telles que Xbox et Nintendo Switch. La principale chose que vous devez comprendre pour différencier OTT et CTV est que la plupart des contenus télévisés over-the-top peuvent être visionnés via des appareils CTV.

En raison de la popularité de la télévision connectée, il existe une chose telle que le "coupe-câble". Cela signifie que les utilisateurs préfèrent abandonner les abonnements au câble ou au satellite au profit du contenu en streaming. Le contenu en streaming est souvent moins cher qu'un abonnement TV payant, voire gratuit, donc ce choix est généralement basé sur des économies.

Rien qu'en 2020, 6 millions de foyers aux États-Unis ont abandonné les fournisseurs linéaires et satellites au profit de la télévision connectée. Cela porte à 31,2 millions le nombre total de foyers qui ont abandonné la télévision linéaire traditionnelle.

CTV, OTT : quelle est la différence ?

Voyons les principales différences entre OTT et CTV pour comprendre quel rôle ils peuvent jouer dans la publicité OTT et CTV.

Tout d'abord, la télévision connectée (CTV) est un sous-ensemble de la programmation OTT. Cela signifie que la télévision par contournement est une méthode de diffusion de contenu vidéo et que CTV est l'appareil sur lequel le téléspectateur peut voir ce contenu.

Par exemple, si les téléspectateurs regardent du contenu OTT en streaming sur leurs appareils mobiles, ils reçoivent du contenu TV over-the-top. Cependant, s'ils le regardent avec Chromecast sur leur téléviseur, ils consomment désormais du contenu OTT via le CTV. Dans ce cas, l'utilisateur peut voir à la fois : la publicité CTV et OTT.

OTT et CTV pour les spécialistes du marketing

Des différences importantes entre les deux systèmes sont évidentes en ce qui concerne le marketing ou la publicité OTT et CTV.

Par exemple, les publicités sont souvent diffusées avant, pendant et même après le contenu vidéo. Nous avons souvent besoin de voir des publicités avant de pouvoir regarder le contenu vidéo de notre blogueur préféré sur YouTube.

La publicité sur la TV connectée est similaire à celle sur YouTube mais toujours différente. Les publicités TV connectées peuvent être affichées sur les appareils CTV eux-mêmes, donnant aux spécialistes du marketing la possibilité d'atteindre leur public cible et de s'y connecter quel que soit le contenu choisi par ces utilisateurs.

Le principal avantage de la publicité sur la TV connectée (CTV) est que son audience est plus engagée et intéressée. Lorsque vous configurez vos publicités CTV avec DSP, vous pouvez choisir des éditeurs en qui vous avez confiance pour vous assurer que les publicités ne nuiront pas à votre image de marque.

Les publicités peuvent apparaître non seulement directement sur le téléviseur intelligent, mais également sur d'autres appareils CTV, tels que la console de jeu Sony PlayStation 4, Chromecast, AndroidTV et autres.

Quel avenir pour CTV ?

Selon Nielsen, le nombre total d'heures passées à regarder du contenu à partir d'appareils compatibles CTV est en hausse de 81 % en 2020 par rapport à la même période en 2019. De nombreux annonceurs souhaitent savoir quels groupes démographiques sont les plus susceptibles de regarder leurs émissions préférées sur Appareils TV connectés. Selon eMarketer, non seulement les publics plus jeunes sont plus susceptibles de regarder CTV, mais les groupes démographiques plus âgés abandonnent également la télévision par câble traditionnelle.

Leurs données montrent que l'audience de CTV aux États-Unis en 2020 est de 45,7 millions pour la génération Z, 56,5 millions pour la génération Y, 48,5 millions pour la génération X et 32,8 millions pour les baby-boomers, pour un total de 183,5 millions de téléspectateurs CTV.

Le nombre de personnes utilisant CTV continue de croître. En 2020, 80 % des ménages aux États-Unis avaient un CTV. C'est environ 96 millions d'Américains qui ont au moins un téléviseur connecté dans leur maison. En comparaison, ce nombre ne dépassait pas 57 % en 2015 et 24 % en 2010.

Ce pourcentage devrait atteindre 87 % d'ici 2025.

De plus, les dépenses publicitaires sur CTV continuent d'augmenter. Aux États-Unis, il va augmenter de 34,6 % pour atteindre 6,41 milliards de dollars cette année. C'est autant que ce qui a été dépensé en publicité sur CTV il y a un an.

Les plateformes dans lesquelles les marques américaines préfèrent investir :

Ainsi, le créneau de la publicité OTT et CTV reste très prometteur et populaire. Examinons les avantages et les inconvénients de la publicité sur CTV.

Publicité télévisée

La publicité CTV peut être achetée par programmation, de sorte que votre DSP propose probablement CTV comme l'un des canaux publicitaires.

Avantages de la publicité CTV

Taux d'achèvement des vues élevés

La plupart des publicités de CTV ne peuvent pas être ignorées. Ou vous pouvez le faire, mais vous devez appuyer sur la petite croix dans le coin de l'écran, et c'est extrêmement inconfortable à faire avec la télécommande. Cela donne un avantage aux annonceurs et une meilleure chance que leurs annonces soient vues. Pour cette raison, la publicité CTV a un taux de visionnage très élevé.

La télévision linéaire, d'autre part, fournit de plus en plus un service qui permet au téléspectateur de faire défiler ou de sauter une publicité. Et l'écoute de la télévision en direct diminue d'année en année, tout comme la capacité des téléspectateurs à regarder les publicités télévisées traditionnelles.

Paramètres de la campagne publicitaire

Parce que la publicité CTV fait partie de la publicité programmatique, les possibilités de son réglage sont beaucoup plus larges et plus variées que les possibilités de mise en place de publicités à la télévision traditionnelle. Il n'y a pas de limitations comme le temps de diffusion ou la limitation des prix de la publicité.

Les paramètres de campagne CTV sont les mêmes que pour les publicités natives ou vidéo. Il existe également des options de ciblage avancées et une sélection d'inventaire plus large. Et grâce aux rapports en temps réel, vous pouvez suivre les interactions des utilisateurs avec vos annonces tant que la campagne est active et ajuster les paramètres si nécessaire.

Sécurité de la marque

Les plateformes DSP qui mettent en place des campagnes publicitaires pour la TV Connectée sélectionnent et vérifient avec soin les éditeurs où seront diffusées les publicités. De plus, les outils de la plateforme vous permettent de choisir vos éditeurs souhaités si vous en avez besoin. De cette façon, la réputation de votre marque sera en sécurité.

Coût de la publicité

Sur la télévision linéaire, le coût de la publicité est fixe, contrairement à OTT et CTV. Ici, le coût de l'affichage sera déterminé sur la base d'une enchère en temps réel, qui fait partie du service du DSP. Grâce à cela, la publicité sur la TV connectée est beaucoup plus rentable. De plus, vous pouvez définir le prix maximum pour l'affichage, ce qui vous rendra meilleur et plus raisonnable dans votre contrôle du budget publicitaire.

Publicité créative

Avec le format vidéo, la publicité peut être très créative en soi. Mais avec les publicités CTV, il y a beaucoup plus de possibilités d'en faire une accrocheuse en raison de l'interactivité. Vous pouvez ajouter un bouton ou un code QR pour impliquer davantage les spectateurs.

Par exemple, l'échange de crypto-monnaie Coinbase a diffusé une publicité pendant le Super Bowl 2022 où un code QR s'est déplacé sur un écran noir, rebondissant sur ses frontières. L'annonce ressemblait à un vieux jeu vidéo et elle était si populaire qu'en quelques minutes, Coinbase a dû faire face à une surcharge du serveur en raison de l'énorme trafic entrant.

Options de reciblage

Étant donné que les options de configuration de la publicité sur la télévision connectée sont très élevées, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les bases de clients existantes pour lancer leurs campagnes publicitaires.

Ciblage de plusieurs appareils

Votre message publicitaire peut mieux communiquer avec l'utilisateur s'il le voit sur plusieurs appareils connectés. Le ciblage d'audience de la TV connectée amplifiera le message et augmentera la visibilité de la marque ou du produit dont vous faites la promotion.

Inconvénients de la publicité sur CTV

• Le nombre de ménages avec CTV n'a pas atteint le nombre qui a utilisé la télévision par câble terrestre et traditionnelle. Pourtant, le monde s'y dirige, et très vite. Mais même si nous n'en sommes pas encore là, cela vaut également la peine d'être considéré.
• De nombreuses plates-formes et fournisseurs de données ne peuvent pas mapper les cookies ou les identifiants publicitaires mobiles (MAID) aux adresses IP, ce qui limite l'ampleur de l'inventaire disponible pour le ciblage d'audience basé sur IP.
• Absence de fragmentation de l'audience due au partage de compte caché. Étant donné que de nombreuses familles, amis ou partenaires utilisent souvent le même compte pour regarder du contenu en streaming, il peut être difficile de cibler un groupe démographique spécifique de clients. Cependant, c'est toujours bien meilleur que le ciblage (ou son absence) sur la télévision linéaire.

Prendre ou ne pas prendre la publicité CTV? Voici la question

Il n'y a pas de réponse unique à cette question. Comme toujours, tout dépend des besoins de votre marque et de vos objectifs marketing.

Si vous avez lu l'article et réalisé que ce format publicitaire est ce dont vous avez besoin en ce moment, nous serions heureux de vous aider avec notre SmartyAds DSP.