Comment tirer parti des données client pour augmenter l'adoption des produits

Considérez ce guide comme un manuel décrivant les étapes à suivre pour activer la croissance axée sur les produits (PLG) pour un produit B2B SaaS en 2022. Ce guide est moins conceptuel et plus exploitable et est pertinent pour les professionnels de la croissance des entreprises qui ont trouvé un marché de produits précoce. -fit, ont une base d'utilisateurs en croissance constante, disposent des ressources nécessaires pour investir dans l'infrastructure de données et sont prêts à créer une fonction de croissance.

Ce guide ne mentionne pas d'outils spécifiques ni n'offre de recommandations d'outils. J'ai supposé que vous aviez accès aux outils et aux ressources nécessaires pour mettre ce guide en action.

J'aimerais commencer par décrire le produit SaaS fictif auquel je ferai référence ici : Airtouch est un outil d'intégration de données permettant de déplacer des données vers et depuis un entrepôt de données. L'outil est facile à utiliser pour les personnes moins techniques, mais offre également fonctionnalités avancées pour les plus techniques. De plus, Airtouch a de multiples cas d'utilisation et est utilisé par diverses industries en raison desquelles la personnalisation du parcours de l'utilisateur est essentielle - un parcours linéaire ne suffira pas.

Avant de vous lancer, il est utile de garder à l'esprit, en tant que personne en croissance, que même si vous ne possédez pas nécessairement tous les domaines de travail mentionnés ci-dessus, vous devez vous considérer comme une partie prenante - vous devez comprendre les flux de travail et vous devez y contribuer dans la mesure du possible.

Il est temps de vous mettre à la place du responsable de la croissance chez Airtouch.

Collecte des données clients pour analyse et activation

Dans une perspective de croissance, vous avez besoin de données client qui vous permettront d'obtenir des informations comportementales et d'agir en fonction de ces informations.

Dans le cadre d'Airtouch, vous voulez des données qui vous aideront à répondre à des questions comme :

• Quel pourcentage d'utilisateurs qui s'inscrivent créent également leur premier flux de travail dans les 24 heures ? Combien de ces utilisateurs créent plus d'un workflow ?
• Quel pourcentage d'utilisateurs invitent un collègue à rejoindre l'espace de travail avant de créer le premier workflow ? Combien d'utilisateurs invités créent uniquement des connexions et combien créent également les flux de travail ?
• Quel pourcentage de comptes a exécuté le premier flux de travail dans les 24 premières heures ? Quel pourcentage de comptes a pris plus de 3 jours ? Et combien n'ont jamais exécuté de flux de travail ?

Vous voudrez peut-être des réponses à toute une série d'autres questions, mais il est important de pouvoir répondre à ces questions de base avant de creuser plus profondément. Quel que soit le produit SaaS que vous essayez de développer, vous devez adopter un processus itératif qui ressemble à ceci :

1. J'ai une question.
2. J'ai besoin de quelques données pour répondre à cette question.
3. J'ai la réponse et maintenant je veux faire quelques expériences pour tester mon hypothèse.
4. J'ai besoin de mesurer l'impact de mes expériences.

Résoudre ce qui précède pour toutes vos questions initiales peut prendre un certain temps et le faire lui-même peut entraîner une croissance significative en termes d'adoption par les utilisateurs.

Au moment de planifier la collecte de données, il est très utile de penser aux destinations où les données seront consommées. Bien sûr, vous voulez analyser les données dans un outil spécifique, mais vous avez également besoin que les mêmes données soient disponibles dans les outils où vous avez l'intention d'agir sur les informations dérivées.

Il s'agit d'un processus non trivial et je recommande fortement de documenter où toutes les données que vous avez l'intention de collecter seront consommées et dans quel but - le faire le plus tôt possible peut grandement contribuer à l'allocation des ressources pour les flux de travail respectifs.

De plus, savoir ce que vous souhaitez faire avec les points de données vous permet de mieux collaborer avec les équipes de données et d'ingénierie qui sont généralement impliquées dans la collecte, le stockage et le déplacement des données. En tant que responsable de la croissance d'une entreprise qui propose un produit pour déplacer les données, vous devriez le savoir le mieux.

Analyser l'utilisation des produits pour identifier les points de friction

Maintenant que vous avez les données pour répondre à vos questions préliminaires ou questions brûlantes (comme j'aime les appeler), vous devriez être en mesure d'analyser les données pour identifier divers points de friction dans le parcours utilisateur.

Inverser vos questions brûlantes est un bon moyen de déterminer si les utilisateurs sont bloqués aux endroits auxquels vous vous attendez ou que vous souhaitez le moins. Approfondissons certaines questions qui peuvent aider à identifier les points de friction pour Airtouch.

Combien d'utilisateurs se sont inscrits mais n'ont pas vérifié leur adresse e-mail ?

Une fois que vous avez ces données et si le nombre est significatif, il est important de comprendre pourquoi cela se produit. Les gens utilisent-ils de faux e-mails pour s'inscrire ? Les comptes sont-ils créés par des bots ? Les personnes ne reçoivent-elles pas l'e-mail de vérification ou atterrissent-ils dans le dossier spam pour une raison quelconque ?

Airtouch permet aux utilisateurs d'essayer le produit pendant 48 heures même sans vérifier leur e-mail. Il est utile de voir si les utilisateurs qui n'ont pas vérifié leur e-mail ont ajouté une connexion ou effectué une autre action clé comme inviter un collègue.

Sur la base de ces analyses, les e-mails de rappel de vérification peuvent également être plus personnalisés pour différentes cohortes d'utilisateurs et peuvent potentiellement être utiles pour conduire la prochaine action souhaitée. Par exemple, lorsque les utilisateurs cliquent sur le lien de vérification, ceux qui ont déjà créé une connexion peuvent voir une présentation dans l'application expliquant comment créer un flux de travail ou comment inviter un collègue.

Combien d'utilisateurs ont commencé à créer un workflow mais ne l'ont pas terminé ?

La création d'un flux de travail comporte de nombreuses étapes et il est possible pour un utilisateur de démarrer le processus mais, pour une raison quelconque, de le laisser incomplet et de mettre fin à la session. Vous souhaitez suivre des événements distincts qui vous indiquent qu'une création de flux de travail a été lancée et qu'un flux de travail a été réellement enregistré. Cela vous permettra d'identifier les utilisateurs qui sont probablement bloqués et ne finissent pas par créer un flux de travail même s'ils avaient l'intention de le faire. alors.

S'il existe une enquête d'intégration demandant aux utilisateurs leur rôle, vous pouvez utiliser ce point de données pour décomposer l'analyse ci-dessus par personnalité d'utilisateur. Si des utilisateurs qui n'appartiennent pas au personnage principal de l'utilisateur finissent par laisser des flux de travail incomplets, alors il n'y a pas de quoi s'inquiéter - il est normal de supposer que ces utilisateurs ne font que jouer. Cependant, étant donné qu'Airtouch s'adresse aux ingénieurs de données, vous ne voulez certainement pas que beaucoup d'utilisateurs qui s'identifient comme ingénieurs de données commencent à créer des flux de travail et ne les terminent pas.

En d'autres termes, si votre personnage d'utilisateur principal est bloqué lors de l'exécution d'une action clé dans votre produit, vous avez un produit ou un problème d'intégration qui doit être résolu le plus tôt possible.

Construire des expériences personnalisées

Pour Airtouch, le nombre de flux de travail actifs est une mesure clé, et un pourcentage élevé d'utilisateurs n'enregistrant pas un flux de travail après en avoir démarré un indique un point de friction qui peut être résolu soit en apportant des modifications natives dans l'interface de l'application, soit en déclenchant des informations personnalisées. guides d'application basés sur l'intention de l'utilisateur.

Un guide qui montre comment déplacer des données hors de l'entrepôt n'est pas bon pour un utilisateur qui essaie d'ingérer des données dans l'entrepôt à partir d'une source externe, et vice versa. Les guides intégrés à l'application sont généralement mis en œuvre à l'aide d'outils tiers et constituent un meilleur pari que d'apporter des modifications à l'interface utilisateur de l'application. De plus, ces guides peuvent être hyper-personnalisés et peuvent être déclenchés en fonction d'événements spécifiques effectués par des utilisateurs appartenant à des segments spécifiques.

Les utilisateurs d'une fonction de vente ou de marketing appartiennent à un personnage non essentiel pour Airtouch et ces utilisateurs comptent généralement sur leurs collègues pour établir une connexion sur Airtouch avant de pouvoir créer des flux de travail. En gardant cela à l'esprit, si un commercial s'inscrit, le guider tout au long du processus d'invitation d'un collègue est plus utile que de lui montrer comment ajouter une connexion. Même l'e-mail de bienvenue doit être personnalisé et doit inclure un appel à l'action demandant à l'utilisateur d'inviter un collègue sur son compte.

De même, lorsqu'un ingénieur de données s'inscrit via une invitation d'un collègue, il peut être préférable de ne pas lui montrer du tout de guide intégré à l'application, car il connaît déjà le contexte et connaît probablement un outil d'intégration de données comme Airtouch. . Au lieu de cela, vous pouvez les diriger vers les documents et après 24 heures, leur envoyer un e-mail les invitant à rejoindre la communauté des utilisateurs et à voter pour les demandes de fonctionnalités.

En termes d'inscriptions organiques (pas via une invitation), vous voulez absolument inclure le lien vers les documents dans l'e-mail de bienvenue pour le personnage de l'ingénierie des données. De plus, vous souhaiterez déclencher un autre e-mail contenant un lien vers un guide intégré à l'application si l'utilisateur n'ajoute pas de connexion ou ne crée pas son premier flux de travail dans les 24 heures suivant son inscription.

Mesurer l'impact et itérer

En utilisant seulement une poignée de points de données, vous avez réussi à répondre à certaines de vos questions brûlantes, à identifier divers points de friction et à créer des expériences personnalisées pour amener les nouveaux utilisateurs à effectuer les actions souhaitées. Vous ne savez pas si vous l'avez remarqué, mais jusqu'à présent, tout ce que vous avez fait a été orienté vers l'activation de nouveaux comptes et il reste encore beaucoup à faire pour amener les utilisateurs à augmenter l'utilisation des produits et à devenir des clients payants.

Cependant, amener les utilisateurs à atteindre le moment aha et à tirer la valeur fondamentale du produit est essentiel, et si la croissance axée sur le produit est une priorité, vous devez augmenter le taux d'activation avant de passer à la conversion (qui implique souvent des vendeurs).

Inutile de dire que mesurer l'impact de vos efforts de personnalisation et itérer en fonction des résultats est le seul moyen d'augmenter l'adoption du produit et le taux d'activation.

Afin de mesurer l'impact de vos campagnes intégrées à l'application et par e-mail, il ne suffit pas d'examiner les taux d'affichage/d'ouverture et de clics : vous devez être en mesure de mesurer si les utilisateurs effectuent les actions souhaitées après avoir consulté ou ouvert une in- guide de l'application ou par e-mail, respectivement. Pour ce faire, vous devez associer les données comportementales de votre application aux données des outils tiers qui alimentent ces campagnes, puis effectuer des analyses pour déterminer l'impact de vos campagnes sur le comportement des utilisateurs.

Selon votre pile de données, cela peut être fait soit à l'aide d'un outil d'analyse de produits qui s'intègre à des outils d'engagement tiers, soit en effectuant des analyses à l'aide de SQL directement dans votre entrepôt de données après avoir synchronisé les données de votre application et des outils tiers avec celle-ci.

Bien qu'une telle mesure soit généralement considérée comme quelque chose de réservé aux équipes ayant des cas d'utilisation avancés, je recommande fortement de donner la priorité à ces analyses avant de collecter des points de données supplémentaires pour répondre à des questions plus brûlantes sur l'utilisation du produit.

Rincer et répéter

Avec une base solide en place pour collecter des données précises, tirer des informations des données, conduire des actions sur les données via des campagnes d'engagement et mesurer l'impact de ces campagnes, vous devriez être en bonne position pour augmenter l'adoption du produit.

Résister à la tentation de collecter toutes les données possibles avant d'aligner différentes équipes autour d'efforts d'analyse et d'activation est difficile mais nécessaire si vous voulez vraiment devenir axé sur les données et adopter une stratégie de croissance axée sur les produits.

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