Analyse du parcours client : définition, outils et exemples

L'analyse du parcours client (CJA) consiste à analyser l'intégralité du parcours client à travers des points de données client, puis à élaborer des stratégies pour améliorer l' expérience client globale (CX) . L'analyse du parcours client est un processus holistique qui rend les parcours clients mesurables et vous aide à identifier des informations et des actions pour ravir et fidéliser vos clients.

Points clés à retenir

• L'analyse du parcours client est le processus d'examen des données critiques relatives aux parcours des utilisateurs pour prendre des décisions éclairées sur l'amélioration de l'expérience client.
• Certains des avantages de l'analyse du parcours client incluent la capacité de mesurer le retour sur investissement des initiatives CX et d'améliorer l'expérience client grâce aux informations qu'elle fournit, ainsi que de réduire le taux de désabonnement et d'augmenter les revenus.
• La mesure des parcours client est un processus qui implique la création de cartes de parcours utilisateur, la détermination et la collecte de données relatives à ces parcours, et la définition de mesures de réussite et de jalons en cours de route.

Qu'est-ce que l'analyse du parcours client (CJA) ?

L'analyse du parcours client est la collecte et l'analyse de données relatives au comportement des clients afin d'améliorer l'expérience client. L'analyse s'effectue sur plusieurs points de contact et canaux clients sur une période donnée et mesure l'impact du comportement sur les résultats commerciaux.

Lors de la collecte des données client, vous pouvez collecter toutes les actions des utilisateurs dans une base de données centrale avec un horodatage associé. Les informations sont collectées via un identifiant unique sur ce que fait l'utilisateur et qui est l'utilisateur.

À l'aide de ces informations, il est possible de cartographier les parcours des clients, puis d'analyser les niveaux d'engagement des clients pour chaque parcours afin de comprendre ce qui se passe bien et où les clients pourraient être bloqués. L'analyse aide à optimiser ces parcours clients et mesure également la performance de vos initiatives CX.

Exemples d'informations issues de l'analyse du parcours client

L'analyse du parcours client fournit des informations approfondies pour améliorer l'expérience client. Voici quelques exemples :

• L'analyse du parcours client permet d'analyser le chemin emprunté par les clients pour résoudre les requêtes des clients. Certaines informations tirées de cette analyse pourraient inclure les types de problèmes qui peuvent être résolus par les canaux en libre-service et ceux qui nécessitent une interférence humaine. Ces informations permettent d'optimiser les canaux de libre-service, d'améliorer l'efficacité opérationnelle de la résolution des requêtes des clients et de permettre au personnel d'assistance client de se concentrer sur les problèmes clients plus complexes.
• Pour les entreprises de commerce électronique, l'analyse du parcours client permet de visualiser les étapes suivies par un client lors d'un achat, ce qui peut aider à identifier les obstacles à la réalisation de la transaction. Vous pourriez constater, par exemple, qu'une frustration courante lors d'un achat est de devoir créer un compte d'utilisateur. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour tester A/B une option de paiement en tant qu'invité et voir si cela supprime les frictions.
• L'analyse du parcours client peut vous aider à identifier des informations spécifiques au canal pour améliorer l'expérience client. Par exemple, vous pouvez constater que les utilisateurs de votre application mobile abandonnent à un taux plus élevé que les utilisateurs de votre site Web. Cette information pourrait indiquer que vous devez repenser certaines parties de votre expérience mobile.

Avantages de l'analyse du parcours client

L'analyse du parcours client présente plusieurs avantages, notamment :

Mesurer le retour sur investissement des initiatives CX

Dans une enquête CX, 20 % des personnes interrogées ont déclaré que la mesure des initiatives d'expérience client était l'un des principaux défis auxquels sont confrontées les organisations aux États-Unis. L'analyse du parcours client résout ce problème en permettant de mesurer le retour sur investissement des initiatives CX.

Les chefs de produit et les concepteurs CX peuvent utiliser l'analyse du parcours client pour connecter les données et les chiffres aux parcours client. Par exemple, CJA peut comparer les revenus générés par deux parcours utilisateur pour déterminer quel parcours utilisateur génère le plus de revenus pour l'entreprise, ce qui permet de passer au parcours le plus avantageux.

L'analyse du parcours client permet de comprendre comment le client interagit avec le produit, comment son comportement change lorsque des modifications sont apportées au parcours client et comment les métriques de votre produit sont affectées en raison de ce changement de comportement de l'utilisateur.

Améliorer l'expérience client

En visualisant les parcours utilisateur construits par les outils d'analyse du parcours client, il est possible d'identifier les goulots d'étranglement auxquels les gens pourraient être confrontés dans votre produit, de les minimiser et de faire des suggestions de produits intelligentes en fonction de leur comportement passé.

Par exemple, avec l'analyse du parcours client, il est possible de diagnostiquer que les utilisateurs d'une application de commerce électronique ne parviennent pas à effectuer un achat lors de la dernière étape de la transaction, en particulier lorsqu'ils utilisent l'application pour la deuxième fois. Ils peuvent être bloqués car ils ne se souviennent pas de ce qu'ils ont acheté la dernière fois. CJA permet donc de suggérer automatiquement des articles en fonction de ce que le client a acheté lors de sa dernière visite. Rappeler aux clients leurs transactions passées peut améliorer l'expérience d'achat globale en aidant les utilisateurs à acheter facilement.

L'analyse du parcours client suit les données en temps réel. Cela vous permet d'analyser le comportement du client pendant qu'il interagit avec votre site Web ou votre produit, de créer des parcours utilisateur autour de ce comportement, puis de trouver des opportunités d'améliorer l'expérience client.

Réduire le taux de désabonnement des clients

Étant donné que l'analyse du parcours client aide à prédire le comportement des clients en fonction de leurs actions passées, elle peut également identifier les clients à risque de quitter le produit ou le site Web, ce qui vous permet de prendre des mesures pour fidéliser les clients à risque.

Après avoir identifié les clients à risque, il est possible d'utiliser CJA pour personnaliser les interactions avec eux et les aider à se sentir plus positifs à propos de la marque, afin qu'ils changent d'avis sur le départ. Dans une étude CX, 58 % des personnes interrogées ont déclaré que leur organisation avait constaté une augmentation significative de la fidélisation de la clientèle grâce à l'utilisation de l'analyse client.

Augmentation des revenus

En vous aidant à identifier les parcours client qui aboutissent à un achat, il est possible d'augmenter les revenus grâce à l'analyse du parcours client. Vous pouvez optimiser davantage ces parcours en contactant les clients en temps réel avec des communications pertinentes telles que des offres de vente incitative et de vente croisée.

CJA peut également vous aider à identifier vos canaux les plus performants en surveillant le comportement des clients sur différents points de contact. Ainsi, si votre site Web fonctionne mieux que votre application, vous pouvez vous concentrer sur l'optimisation des revenus de votre site Web tout en améliorant votre application mobile.

Étapes pour mesurer les parcours clients

Étape 1 : Créer ou capturer des cartes de parcours utilisateur

Avant de commencer à mesurer un parcours client, il est important de commencer par créer une carte du parcours utilisateur. Vous pouvez créer cette carte de parcours à l'aide d'outils de prototypage ou de Post-it en fonction des actions entreprises par les utilisateurs. Par exemple, si vous souhaitez mesurer le parcours de lecture d'une chanson sur une application musicale telle que Spotify, vous devez créer la carte complète du parcours afin de pouvoir la visualiser.

Dans cet exemple, le parcours de l'utilisateur peut comprendre les étapes suivantes : aller sur le site Web de Spotify, télécharger l'application, créer une connexion, rechercher une chanson, puis écouter la chanson. Vous devez écrire ces étapes sous la forme d'un "parcours" ou utiliser un outil qui capture ces actions de l'utilisateur et crée les cartes de parcours pour vous.

Le but, dans cet exemple, est de jouer une chanson sur l'application. Et le cheminement vers cet objectif consiste en plusieurs étapes. Vous devez visualiser le parcours sur différents canaux car, en fin de compte, votre utilisateur essaie d'atteindre un objectif et peu importe qu'il le fasse via votre application mobile ou votre site Web.

Étape 2 : Déterminez les données que vous devez collecter à chaque étape du parcours client

Pour mesurer un parcours client, vous devez définir les points de données critiques que vous devez mesurer pour ce parcours. Par exemple, dans notre exemple Spotify, voici quelques points de données qui pourraient être pertinents pour aider à quantifier le parcours :

• Nombre de tentatives de téléchargement de l'application
• Temps nécessaire pour télécharger l'application Spotify
• Temps nécessaire pour créer une connexion utilisateur
• Nombre de tentatives de lecture d'une chanson

La collecte de toutes les données en un seul endroit centralisé facilite l'accès et la sélection des données pertinentes nécessaires ainsi que leurs horodatages. Les données requises dépendront du trajet que vous décidez de mesurer.

Pour chaque étape du parcours client, il existe une action que votre marque souhaite que l'utilisateur effectue. Chaque voyage a un objectif, et il y a des étapes pour atteindre cet objectif. Il est important de définir à la fois l'objectif et les jalons en cours de route, afin que vous sachiez ce qu'il faut mesurer et à quoi ressemble le succès.

Avec l'exemple de la lecture d'une chanson sur Spotify, certaines mesures ou étapes de réussite seraient :

• Téléchargement de l'application Spotify
• Création d'un identifiant utilisateur
• Jouer la première chanson
• Abonnement au service Spotify
• Partage de la première playlist
• Renouvellement de l'abonnement

Considérez les jalons comme des étapes cruciales dans le processus d'atteinte d'un objectif. Faites une liste de ces étapes, afin que vous puissiez avoir des jalons clairement définis.

Étape 3 : Analysez les données client

L'étape suivante consiste à identifier vos sources de données et à capturer les données comportementales des clients tout au long du parcours client. Une fois que vous avez collecté des données, vous pouvez commencer à les analyser et à mesurer les indicateurs clés tout au long des flux critiques du parcours. Vous serez en mesure d'évaluer où les clients passent leur temps, ce qui leur cause de la frustration et quels comportements génèrent des revenus. Grâce à ces informations, vous pourrez mesurer efficacement le parcours client et déterminer comment l'améliorer.

Outils d'analyse du parcours client

En utilisant la fonctionnalité Journeys sur Amplitude, il est possible de découvrir ce qui incite les utilisateurs à convertir ou à abandonner. Avec Journeys, vous pouvez :

• Affichez les détails étape par étape des chemins empruntés par les utilisateurs convertis et abandonnés.
• Découvrez les chemins les plus susceptibles d'accélérer la conversion.
• Identifiez ce que font vos utilisateurs s'ils ne convertissent pas.
• Comprenez les points de friction de votre expérience client et développez une stratégie pour les résoudre.

En définissant le début et la fin du parcours, la fonction Parcours d'Amplitude vous aide à voir quel pourcentage de chemins convertis et quel pourcentage a chuté.

Il existe une gamme d'autres outils d'analyse du parcours client disponibles, notamment :

• Analyse acoustique
• Adobe Analytics
• Dotdigital
• Données de rêve
• Premièreruche
• Google Analytics
• Indicatif
• Générateur de parcours Salesforce
• Gestion des expériences Webex
• Woopra

Apprenez-en plus sur chacun de ces outils d'analyse du parcours client sur un site d'évaluation comme G2.

Références

• Quels sont les plus grands défis auxquels votre organisation est actuellement confrontée en termes d'expérience client ? Statistique
• Améliorations des performances résultant de l'utilisation de l'analyse client aux États-Unis à partir de mars 2018. Statista

Découvrez à quoi ressemble l'analyse du parcours client dans notre démo en libre-service, ou commencez avec des parcours en utilisant vos propres données dans un compte Amplitude gratuit.