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Publié: 2021-09-16 La gestion du cycle de vie des clients devient de plus en plus obligatoire pour que les magasins de commerce électronique réussissent.
Ce guide illustre comment multiplier les bénéfices, les achats répétés et la fidélité des clients avec les meilleures pratiques et des exemples de Target, Sephora, la NBA, Uber, etc.
Si vous souhaitez ignorer directement les exemples de gestion du cycle de vie client, cliquez ici.
Qu'est-ce que la gestion du cycle de vie client ?
La gestion du cycle de vie client (CLM) est une stratégie axée sur la création de messages pertinents déclenchés par les clients entrant, quittant ou étant dans une étape particulière du parcours client.
Quelles sont les étapes du cycle de vie d'un client ?
CLM tire son nom de l'identification des "étapes" clés du parcours client.
Bien que chaque entreprise ait ses propres étapes définies en fonction de son secteur d'activité et de son modèle commercial, les étapes communes incluent :
1. Acquisition de clients
2. Fidélisation de la clientèle
3. Développement/fidélisation de la clientèle
Développer vos propres étapes client est un exercice plus basique que nous avons couvert dans quelques guides différents ci-dessous.
Stratégies et tactiques avancées de marketing du cycle de vie
[Guide] Analyse des segments de clientèle : Créer de meilleures offres
[Guide] Segmentation comportementale avancée pour augmenter les profits
Comment utiliser les étapes client pour créer des stratégies de gestion du cycle de vie client
Une fois que vous avez défini vos étapes client, la prochaine étape de la gestion du cycle de vie client consiste à créer des engagements.
Les engagements peuvent être des messages déclenchés, des e-mails, des offres, des personnalisations sur site ou d'autres formes de communication avec le client.
En règle générale, les messages marketing du cycle de vie du client sont déclenchés, prenant ou non une action spécifique.
Les messages peuvent également être déclenchés par le statut d'un client, appartenant à une certaine étape.
On dit que le CLM est centré sur le client, ou dirigé par le client, car les engagements des clients sont déclenchés en fonction des actions ou des inactions des clients.
Alors que les industries et les entreprises diffèrent sur les étapes du client qui sont importantes pour elles, elles traversent généralement cinq étapes de base du cycle de vie d'un client. Ce sont l'acquisition, l'engagement, la rétention et la fidélité des clients.
Meilleures pratiques de gestion du cycle de vie client (CLM)
Vous trouverez ci-dessous une courte collection de meilleures pratiques de gestion du cycle de vie client.
1. Unifier et standardiser les données clients
La collecte de données est le premier défi d'un CLM réussi. Le deuxième défi est de l'unifier.
Trop souvent, les données sont cloisonnées dans leurs propres systèmes. Une plate-forme d'analyse Web pour les tableaux de bord Web, sociaux et publicitaires pour l'acquisition, ou un CRM pour les clients actuels, sont quelques exemples d'outils spécifiques à une étape.
Heureusement, ce problème est en train d'être résolu. Il devient standard pour les outils d'exposer les API et de permettre aux marques d'accéder davantage aux données dans des formats non propriétaires.
Pourtant, il incombe aux marques d'agir.
Il est très probable que vous n'aurez pas seulement besoin de rassembler les données en un seul endroit, mais de les unifier dans un format standard. Nous vous recommandons d'utiliser une plate-forme centrale de données client telle que Barilliance pour ce processus.
Les plateformes de données client comme Barilliance vous permettent de connecter les données client en un seul endroit. Les données démographiques, psychologiques et, surtout, comportementales peuvent ensuite être utilisées pour créer des offres pertinentes à toutes les étapes du cycle de vie du client.
2. Définir des indicateurs clés pour chaque étape
Les métriques vous permettent de savoir si vous réussissez ou non.
Malheureusement, définir les métriques à choisir est difficile. Nous avons déjà écrit sur les nuances dans la sélection des meilleurs KPI pour le commerce électronique ici.
Cependant, voici quelques-unes de nos suggestions pour chaque étape du cycle de vie.
Crédit d'image
3. Segmentation comportementale
Une fois que vous avez rassemblé vos données en un seul endroit, vous devez commencer à appliquer des techniques de segmentation pour comprendre les différents segments de clientèle avec lesquels votre entreprise interagit.
La segmentation vous permet de comprendre comment les clients se comportent différemment. Pour un aperçu détaillé de la façon d'appliquer la segmentation comportementale dans un environnement de commerce électronique, consultez ce guide sur la segmentation RFM et ce guide sur la segmentation comportementale du commerce électronique.
4. Comprendre les étapes des clients grâce à l'analyse de cohorte
Avec vos segments et vos KPI définis, il n'est pas possible d'effectuer une véritable analyse de cohorte.
Nous avons montré comment les entreprises de commerce électronique peuvent utiliser l'analyse de cohorte ici.
En bref, l'analyse de cohorte utilise des segmentations comportementales pour comprendre le comportement des clients dans le temps. Les comportements qui vous intéressent sont les KPI que vous avez définis à l'étape 2.
L'analyse de cohorte est vraiment le seul moyen d'estimer avec précision la CLV de manière continue et d'optimiser les différentes étapes - de la compréhension des canaux d'acquisition les plus rentables à l'efficacité de votre programme de fidélité dans les ventes de fabrication.
5. Créez des offres attrayantes pour des segments importants à toutes les étapes de votre clientèle.
Enfin, la dernière étape consiste à créer des offres attrayantes.
Une fois que vous avez compris quels segments et étapes de clientèle sont importants pour votre entreprise, vous souhaitez commencer à créer des incitations sur mesure pour faire avancer les clients tout au long du parcours client.
Pour aider à illustrer, la section suivante est consacrée à des exemples de gestion du cycle de vie client.
Ci-dessus, Starbucks aide à déplacer les clients qui achètent leurs produits d'épicerie vers leur programme Starbucks Rewards.
Exemples et tactiques de gestion du cycle de vie client (CLM)
Ci-dessous, nous avons rassemblé un certain nombre d'exemples de gestion du cycle de vie client, regroupés par leur étape de cycle de vie client associée.
Exemples d'étapes d'acquisition de clients
L'acquisition de clients est le processus consistant à déplacer un visiteur inconnu vers un premier client connu. Certaines marques divisent davantage cette étape, ce qui permet de définir l'acquisition de clients comme une micro-conversion, telle qu'une inscription à une newsletter ou un abonné social.
1. Convertissez les nouveaux visiteurs avec des campagnes de bienvenue (ft. Sephora)
Des campagnes de bienvenue efficaces présentent votre marque à de nouveaux visiteurs, suppriment activement les obstacles aux premiers achats et donnent aux visiteurs une raison de faire un achat maintenant.
L'un de nos exemples préférés vient de Sephora. Leur premier e-mail fait un excellent travail en présentant les avantages de rejoindre leur newsletter, tout en donnant en même temps des raisons de rejoindre leurs niveaux de fidélité VIP et Rogue.
2. Utilisez des essais gratuits pour convertir les abonnés en acheteurs (ft. NBA)
Que faites-vous lorsque les clients ne se convertissent pas à l'offre de bienvenue initiale ?
Il s'agit d'un cas d'utilisation principal de la gestion de la durée de vie du client. Souvent, ces visiteurs représentent un investissement important pour les amener sur le site et les faire s'inscrire. Les offres doivent être construites pour réengager les prospects et les déplacer d'un abonné connu vers un client.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de campagne d'activation client de la NBA, faisant la promotion de leur produit NBA League Pass. L'offre est simple, opportune et a une fenêtre d'expiration serrée.
3. Utiliser des campagnes de réduction pour attirer les abonnés vers les nouveaux clients (ft. Stitch Fix)
Une autre variante de la campagne d'activation client est les campagnes de remise. Ici, après qu'un client a rejeté une offre initiale, les marques adoucissent l'offre en ajoutant un coupon, une carte-cadeau ou un code de réduction.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de StitchFix. Une fois qu'un client a effectué son évaluation d'ajustement, il lui est proposé de commander son premier "correctif".
Cependant, si un client décide de ne pas donner suite à un achat, Stitch Fix lance sa campagne d'activation client. Voici un e-mail dans la séquence, offrant un crédit de 35 $ à utiliser.
Ci-dessus, Stitch Fix crédite un nouveau compte d'utilisateur de 35 $. Ils augmentent les chances qu'un client agisse en fixant une limite de temps à laquelle il peut utiliser le crédit.
4. Utilisez des tactiques de personnalisation de l'abandon de navigation pour convertir les visiteurs en session (ft. FSA store)
La majorité de vos visiteurs n'atteindront pas la page de paiement.
Une stratégie d'abandon de navigation établie est un élément fondamental si CLM, généralement utilisé dans les premières étapes du client. Ici, FSA reconnaît une action du client pour quitter le site sans ajouter d'article à son panier.
Ils interrompent la séquence en présentant une simple popup. Dans ce cas, ils utilisent une raison simple pour poursuivre la transaction : une remise de 25 $. De plus, ils offrent un contenu gratuit pour aider à informer le visiteur sur les types de produits éligibles.
Exemples d'étapes d'engagement client
L'engagement client consiste à inciter les clients à prendre les mesures souhaitées après avoir commencé le parcours client avec vous.
Certaines marques préfèrent considérer cette étape comme une "activation". Dans ce cas, l'étape d'acquisition du client est considérée comme l'obtention d'un visiteur anonyme vers un prospect connu, cette étape déplaçant le prospect connu vers un client établi.
Ici, nous élargirons la définition pour inclure des tactiques qui suscitent un engagement continu avec votre marque.
5. Utilisez les recommandations de produits pour suggérer des offres groupées (ft. Fashion Nova)
Les offres groupées sont un excellent moyen de créer simultanément plus de valeur pour les clients et d'augmenter la rentabilité.
Les principaux magasins de commerce électronique utilisent des widgets de recommandation pour suggérer des combinaisons possibles aux clients. Vous trouverez ci-dessous un exemple de Fashion Nova.
Lorsque je navigue vers l'article en jean, j'ai également la possibilité d'ajouter la tenue complète du modèle à mon panier.
En utilisant à la fois le merchandising et son catalogue de produits, Fashion Nova est en mesure d'augmenter les conversions et l'AOV en même temps.
Ci-dessous, Target fournit un exemple plus sophistiqué, créant plusieurs looks pour le produit actuellement affiché. Encore une fois, ces accessoires peuvent facilement être ajoutés au panier du client, et permettent au client de mieux visualiser comment il utilisera le produit considéré.
6. Interagissez avec les clients après l'ajout au panier pour améliorer l'AOV (ft. Target)
Un autre déclencheur courant pour la gestion du cycle de vie des clients est le moment où un client ajoute un article à un panier.
Il s'agit d'une action à signal élevé. En fonction de l'article, les marques peuvent anticiper les autres articles qui pourraient leur plaire et créer une offre dynamique et très pertinente.
Ci-dessus, Target reconnaît le client qui ajoute un article à son panier et déclenche une offre personnalisée de produits fréquemment achetés ensemble.
7. Les événements de la vie du client comme déclencheurs (ft. Target)
Les « événements de la vie » des clients sont un excellent exemple de gestion du cycle de vie des clients. En utilisant les connaissances des clients précédents, les marques peuvent anticiper en permanence les besoins des clients.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de Target.
En raison d'achats passés, Target est en mesure de segmenter ce client en tant que mère. Avec ces informations en main, Target peut présenter des offres hyper pertinentes et stimuler les achats répétés. Target optimise les chances de succès en
8. Envoyer un e-mail à mon panier Engagement client
Dans nos études sur les messages déclenchés les plus efficaces, nous constatons constamment que les messages de style "Email My Cart" surpassent tous les autres.
Les messages Email My Cart sont déclenchés lorsqu'un client a ajouté un article à son panier, mais qu'il quitte le site avant d'accéder à la page de paiement.
9. Encourager l'expansion des produits avec les clients existants (ft. Uber)
Votre clientèle actuelle constitue vos meilleurs prospects pour de nouvelles catégories de produits.
Dans le cadre de la phase d'engagement, les marques doivent continuer à éduquer les clients sur le développement de produits. Uber offre un excellent exemple.
Alors que la marque a commencé comme un service de transport, elle a depuis ajouté des produits supplémentaires. L'un d'eux est Uber Eats, un service de livraison de nourriture.
Dans le cadre de leur processus de gestion du cycle de vie des clients, Uber segmente les clients qui ont utilisé leur service de transport mais n'ont pas passé leur première commande sur Uber Eats.
Ils suppriment tous les obstacles à l'essayer, offrant un rabais de 30 $ sur votre commande, rendant de nombreuses options de repas gratuites.
10. Réduisez les dépenses promotionnelles sur les commandes répétées et les campagnes de réactivation (ft. Instacart)
Les réductions fonctionnent.
Malheureusement, de nombreuses marques ont recours à des remises, augmentant leurs dépenses promotionnelles, alors que les options à moindre coût sont tout aussi efficaces. La gestion de la durée de vie des clients vous permet d'identifier les parties de votre clientèle qui méritent une remise et celles qui ne le font pas.
Au lieu de recourir aux remises comme première mesure, vous pouvez les utiliser de manière plus stratégique. Ci-dessous, Instacart fournit un excellent exemple d'utilisation de la gestion du cycle de vie des clients pour limiter leurs dépenses promotionnelles.
Ces e-mails font partie de leur campagne de réengagement. Remarquez d'abord qu'ils offrent d'autres incitations, telles que la livraison gratuite. La remise n'est offerte qu'après qu'un client a choisi de ne pas convertir l'offre "nue".
Exemples d'étapes de fidélisation des clients
11. Déclencher des incitations à l'achat répété sur les actions des clients après l'achat (ft. Ace Hardware)
Les flux post-achat font partie intégrante de la fidélisation des clients.
Les flux post-achat peuvent être utilisés pour expliquer aux clients comment tirer le meilleur parti de leur produit, partager des modules complémentaires pour leur achat récent ou donner aux clients une raison de revenir.
Ci-dessous, Ace Hardware utilise un coupon de publipostage après une visite en magasin.
Après avoir effectué un achat, ils envoient une récompense "bonus" de 5 $ avec une date d'expiration relativement courte.
12. Créer la fidélisation des clients avec la devise en magasin (ft. Kohl's)
Une autre façon d'envelopper des remises monétaires pour des achats répétés consiste à utiliser la devise du magasin.
Du point de vue de la gestion du cycle de vie du client, la devise en magasin peut être utilisée à toutes les étapes du client. Cependant, nous les plaçons ici car leur principal avantage est de générer des achats répétés.
Ci-dessus, Kohl's fait un excellent usage de sa devise en magasin, "Kohl's Cash". Ils déclenchent le message ci-dessus lorsqu'un client n'utilise pas sa devise en magasin, en plaçant une date d'expiration claire et une raison claire pour qu'il revienne au magasin.
Exemples d'étapes de fidélisation client
Les programmes de fidélisation de la clientèle sont devenus une stratégie de base pour faire passer les clients à l'étape finale du cycle de vie.
Nous avons déjà montré à quel point les clients fidèles et fidèles sont beaucoup, beaucoup plus rentables que les nouveaux. Dans notre dernière étude sur le sujet, nous avons trouvé des clients fidèles
13. Créer des produits saisonniers ou à durée limitée (ft. McDonald's)
Les produits saisonniers donnent aux clients fidèles quelque chose à espérer et une raison claire de revenir aussi souvent que possible pendant la durée limitée.
McDonald's a un certain nombre de ces produits. Avec chacun, ils lancent des campagnes de marketing pour faire savoir à leur large clientèle que le produit est de retour.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de leur Egg Nog Shake, un favori sorti pendant la saison des fêtes. Dans cette annonce particulière, ils récompensent l'adoption de la chaîne (Twitter) avec une secousse gratuite.
L'un de leurs articles saisonniers les plus connus est le Shamrock Shake, mis à disposition autour de la Saint-Patrick. Voici un exemple d'annonce qu'ils diffusent pendant la promotion.
Lorsqu'un client clique sur l'annonce, il est redirigé vers la page du produit, ce qui met en évidence la nature limitée du produit avec des textes tels que "avant qu'ils ne soient plus disponibles" et "disponible pour une durée limitée uniquement".
14. Utilisez des expériences uniques qui nécessitent un abonnement de fidélité pour entrer (ft. Starbucks)
Une autre façon d'engager les membres fidèles consiste à utiliser des campagnes.
Les marques peuvent créer des jeux exclusifs, des récompenses et même des produits exclusifs qui ne sont disponibles que si vous êtes membre de leur programme de fidélité ou si vous avez atteint un certain niveau.
Starbucks utilise régulièrement ces techniques de gestion du cycle de vie. Vous trouverez ci-dessous une expérience annuelle qu'ils organisent pour leurs "membres Starbucks Rewards", appelée Starbucks for Life.
Starbucks utilise des expériences comme celles-ci pour amener les clients dans leur programme de fidélité. Ci-dessus, un e-mail envoyé aux abonnés. Les non-membres sont invités à rejoindre le programme de fidélité pour courir la chance de gagner de nombreux prix, le grand prix étant Starbucks for Life.
Prochaines étapes...
Ce guide couvre de nombreux exemples de gestion du cycle de vie client.
La prochaine étape consiste à commencer à mettre en œuvre ces tactiques dans votre propre entreprise. À savoir, connectez vos données en un seul endroit, identifiez les segments de clientèle importants et utilisez la technologie de personnalisation pour déclencher des messages lorsque les clients entrent et sortent de vos étapes client.
Barilliance aide des centaines de magasins de commerce électronique à déclencher des messages personnalisés tout au long du cycle de vie du client. Pour voir si Barilliance est un bon partenaire de personnalisation pour vous, demandez une démo ici.
