Construire la rétention et réduire le taux de désabonnement des clients : 6 stratégies de marketing B2B SaaS

C'est une jungle pour les entreprises SaaS. Le marché est bondé; la concurrence est féroce. Une fois que votre entreprise aura acquis de nouveaux clients, vous devrez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour les conserver.

Et sur le marché SaaS où un modèle commercial de revenus récurrents est au cœur de la rentabilité et de la croissance, une chose est certaine : la fidélisation des clients est la clé du succès à long terme.

Alors, quelles sont les stratégies marketing qui peuvent aider votre entreprise SaaS à passer à une approche axée sur le client qui améliore vos résultats ?

Nous vous proposons ici six étapes pour accélérer la rétention et protéger votre entreprise contre son homologue moins souhaitable, le désabonnement.

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

La fidélisation de la clientèle est la capacité de votre entreprise à fidéliser ses clients sur une période de temps donnée. La période peut être mensuelle, trimestrielle ou annuelle, selon ce qui convient le mieux à votre entreprise SaaS.

La principale mesure utilisée pour définir la fidélisation est appelée taux de fidélisation de la clientèle .

Le taux de fidélisation des clients est le pourcentage du nombre de clients que vous conservez au cours d'une période donnée, et il est calculé comme suit :

Taux de fidélisation des clients = ((# clients à la fin de la période - # clients acquis au cours de la période) / # clients au début de la période) x 100

Comment réduire le taux de désabonnement des clients

Dans toute entreprise basée sur un abonnement en particulier, où vos clients ont régulièrement des opportunités de désabonnement, vous voudrez porter une attention particulière aux taux de rétention et de désabonnement.

Des métriques aux tactiques marketing, voici quelques mesures concrètes que vous pouvez prendre :

1. Identifiez les mesures de fidélisation des clients pour votre entreprise SaaS

Outre le taux de fidélisation de la clientèle, plusieurs mesures servent d'indicateurs de performance clés précieux pour les entreprises qui cherchent à fidéliser leur clientèle.

Pour une plongée approfondie dans ces métriques, vous pouvez en savoir plus dans le guide de PMG, Métriques clés SaaS et comment les suivre dans HubSpot.

Certains d'entre eux incluent:

• Taux de désabonnement des clients - le taux auquel les clients arrêtent d'acheter chez vous
• Taux de rétention des revenus - le taux auquel les clients sont conservés
• Valeur à vie du client - le montant moyen des revenus qu'un client génère tout au long de sa relation avec votre entreprise
• Revenu récurrent mensuel - le montant des revenus générés en un mois
• Taux de désabonnement des revenus - le montant des revenus perdus au cours d'une période donnée
• Voir plus de métriques et comment les calculer

Encore une fois, l'établissement d'indicateurs de performance clés et de points de repère est une première étape judicieuse à partir de laquelle vous pouvez ensuite façonner et mesurer vos plans et tactiques de marketing.

2. Changez d'orientation : pensez à la fidélisation de la clientèle plutôt qu'à l'acquisition personnalisée

Alors que de plus en plus d'entreprises pénètrent dans un espace SaaS hautement concurrentiel, il existe une forte tendance à se concentrer sur l'acquisition de clients plutôt que sur la fidélisation de la clientèle. La tendance est également significative : 44 % des entreprises se concentrent davantage sur l'acquisition contre 18 % qui se concentrent sur la rétention.

C'est naturel, surtout parmi les entreprises naissantes encore en phase de croissance. Mais pour les organisations qui ont changé de peau en tant que startup et qui ont une clientèle établie, l'acquisition de clients devient exponentiellement plus facile et le taux de désabonnement diminue considérablement.

Pour ces entreprises, il est temps d'équilibrer les efforts et de penser à la fois à l'acquisition et à la rétention. Ceux qui le feront verront d'énormes gains.

Considérez les données convaincantes suivantes :

• Les entreprises de moins de 3 ans ont une plage de désabonnement allant de 4 % à 24 %, tandis que les entreprises de plus de 10 ans connaissent un taux de désabonnement compris entre 2 % et 4 %. (Profitwell
• Il est jusqu'à 25 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. (HubSpot)
• Une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut augmenter les revenus de l'entreprise de 25 à 95 % (HBR)
• Les clients fidèles achètent plus souvent et dépensent plus que les nouveaux clients. (HubSpot)
• La barre est plus élevée pour les entreprises SaaS en particulier - un taux de rétention supérieur à 35 % est considéré comme « supérieur à la moyenne » pour les entreprises SaaS ; contre 25 % pour les autres industries. (HubSpot)

3. Établissez à qui appartient le taux de désabonnement des clients au sein de votre organisation

Qui est en charge de la fidélisation et de l'attrition des clients pour votre entreprise SaaS ? Le PDG ? Service Clients? Commercialisation? Un groupe de travail d'équipes interfonctionnelles ?

Si vous n'êtes pas sûr, vous n'êtes pas seul. La question de la propriété est importante - c'est donc le bon moment pour régler cela.

En règle générale, le marketing est bien placé pour gérer le taux de désabonnement, ayant accès et expertise dans les données client, les outils d'automatisation et une connaissance approfondie du client en général. Si votre équipe marketing ne « possède » pas le taux de désabonnement des clients, assurez-vous qu'elle est toujours impliquée pour aider à ajuster les stratégies en conséquence.

4. Déterminez les principales raisons de l'attrition des clients

Pouvez-vous déterminer quels facteurs contribuent au désabonnement des clients ? Assurez-vous d'avoir un système en place pour isoler et identifier les déclencheurs qui peuvent être à l'origine du désabonnement.

Une façon de faire cela? Demandez à vos clients ! L'utilisation d'un Net Promoter Score (NPS) est un moyen relativement simple et rapide d'évaluer si vos clients sont satisfaits de votre produit ou service. Voici comment procéder.

De nombreuses entreprises utilisent également des logiciels pour surveiller l'utilisation et l'engagement des produits, par exemple, et des outils d'automatisation/d'analyse qui fournissent des informations supplémentaires sur vos tactiques de marketing.

Pour les entreprises SaaS, les déclencheurs de désabonnement courants incluent :

• Fréquence d'utilisation -- quelle est la fréquence d'utilisation du produit ?
• Étendue de l'utilisation : les clients utilisent-ils l'ensemble de vos solutions ?
• Résultats NPS : vos clients sont-ils satisfaits ?
• Changements au sein du personnel clé -- que se passe-t-il lorsqu'un évangéliste produit quitte l'entreprise ?
• Limites d'outils : les clients atteignent-ils leurs limites d'utilisation ?
• Engagement -- y a-t-il de longs retards dans l'engagement du produit ?

Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses tactiques pour aider à évaluer les déclencheurs de désabonnement ; souvent, ces stratégies relèvent du cadre plus large de Customer Success.

5. Créez un plan et une infrastructure pour réduire le taux de désabonnement

Maintenant que vous avez établi des mesures clés, identifié des déclencheurs et pris l'engagement de lutter contre le désabonnement des clients, comment lier tout cela ? Voici quelques étapes à suivre qui vous aideront à tracer votre chemin.

• Fixez des objectifs - Fixez des objectifs clairs et réalisables en fonction des déclencheurs que vous avez déterminés comme étant importants pour votre entreprise. Concentrez-vous sur 1 à 2 choses à la fois.
• Identifier les points de données - Déterminez les données importantes pour atteindre les objectifs identifiés. D'où viennent les données ? Identifiez les outils dont vous aurez besoin pour suivre vos métriques et qui sera la ressource pour les suivre.
• Configurez votre infrastructure de service - Quelle est la structure de service de votre entreprise ? La billetterie formelle et le personnel sont-ils nécessaires, ou le courrier électronique suffira-t-il ? Existe-t-il des moyens d'automatiser le processus ? Vous voudrez également déterminer les "propriétés requises" dont vous aurez besoin pour gérer les données, par exemple :
  • Types d'alertes
  • Plans d'action
  • Motifs de résolution

6. Pensez aux stratégies d'engagement client SaaS

L'anecdote pour réduire le taux de désabonnement des clients est simple : l'engagement. Dans vos supports marketing, vous voudrez vous concentrer sur des stratégies pour vous connecter à vos clients de manière personnalisée et significative. Par exemple:

• Newsletters réservées aux clients offrant des astuces, des conseils et des annonces sur les nouvelles fonctionnalités à l'horizon pour votre solution SaaS
• Portail client VIP sur votre site Web, offrant une collection organisée de contenu exclusif et ciblé
• Possibilités de commentaires - permettez à vos clients de fournir facilement des commentaires, que ce soit par le biais d'un sondage, d'un système de billetterie ou d'un bilan de santé général
• Exclusivité - donnez à vos clients l'accès à des offres exclusives et à des fonctionnalités bêta qui ne sont disponibles pour personne d'autre

Votre organisation SaaS est-elle en phase de démarrage ? Ne manquez pas ces conseils sur la façon de favoriser la fidélisation et la réussite des clients : Comment les startups SaaS peuvent créer d'excellentes stratégies de réussite client.

Dans un marché SaaS concurrentiel, l'importance d'une stratégie centrée sur le client est impossible à ignorer.

En intégrant ces stratégies, vous augmenterez la fidélisation de la clientèle, devancerez le taux de désabonnement et poserez les bases d'une croissance durable à long terme.