Les données de recherche quotidiennes résolvent les problèmes de marketing de contenu

Publié: 2016-03-24

Alors que le marketing de contenu atteint un certain niveau de maturité, ses défis ne disparaissent pas. En fait, selon le Content Marketing Institute, moins de spécialistes du marketing estiment que leurs efforts sont efficaces maintenant qu'il y a un an. La majorité des spécialistes du marketing étant frustrés par l'efficacité, le succès global et la mesurabilité du marketing de contenu, il est surprenant d'apprendre que la majorité d'entre eux prévoient de produire plus de contenu à l'avenir, pas moins.
Voici quelques-uns des défis et objectifs marketing courants identifiés par CMI :

  • 70 % des spécialistes du marketing déclarent que leurs efforts de marketing de contenu ne sont pas efficaces
  • 56 % des spécialistes du marketing ne savent pas à quoi ressemble un programme de marketing de contenu réussi
  • 76 % des spécialistes du marketing déclarent qu'ils prévoient de produire plus de contenu à l'avenir (2016 contre 2015)
  • 85 % déclarent que la génération de leads est l'objectif numéro un
  • 71 % des spécialistes du marketing utilisent le trafic du site Web comme mesure numéro un
  • 60 % déclarent que le principal défi consiste à produire du contenu engageant

Le marketing de contenu, de par sa nature même, nécessite un certain niveau d'agilité et de capacité à répondre aux changements des besoins et des intérêts des utilisateurs. Avoir accès aux données de recherche et de classement quotidiennes et y répondre aidera les spécialistes du marketing à prendre de meilleures décisions plus rapidement tout en améliorant l'efficacité globale et le succès des campagnes marketing.

Prenez des décisions de contenu plus rapidement

Entre les grandes mises à jour d'algorithmes ; Panda, Pingouin, Colibri, Pigeon et les "ajustements" de routine et parfois inopinés des algorithmes des moteurs de recherche, tout le monde en a ressenti les effets sur les performances de classement. Si vous examinez quotidiennement votre classement et vos données de mots clés, vous remarquerez peut-être une forte baisse ou un pic un jour qui se corrige automatiquement le lendemain. Si vous examinez vos données sur une période de 7 jours, vous ne saurez pas que vous avez subi un changement temporaire et il peut sembler que vous avez perdu votre position dans le classement général.
tableau de comparaison des concurrents classement moyen
Lorsque la majorité des spécialistes du marketing utilisent le trafic du site Web comme mesure numéro un de l'efficacité du contenu, savoir exactement ce qui affecte le classement des sites et des mots clés est un moyen de prendre des décisions rapides concernant les campagnes en cours et d'améliorer l'efficacité globale. Bien que vous fondiez vos stratégies de campagne globales et vos objectifs marketing sur les résultats de recherche et de mots clés recueillis au fil du temps, il existe des opportunités de décisions marketing agiles basées sur les fluctuations quotidiennes résultant d'actions spécifiques.
Les annotations sont un excellent moyen d'identifier les événements et les actions susceptibles d'affecter votre position dans les SERP. À l'aide d'annotations, suivez les événements suivants pour comprendre les changements de classement :

  • Modifications majeures de l'algorithme
  • Changements d'algorithme suspectés
    • Vous et vos concurrents faites l'expérience d'un plongeon le même jour
  • Dates de sortie des nouveaux contenus
  • Lancement d'une nouvelle campagne publicitaire
  • Annonces de produits
  • Communiqués de fonctionnalités
  • Communiqués de presse de l'entreprise

Vous voudrez savoir exactement ce qui affecte votre classement et combien de temps il faut pour que vos activités montrent une contribution positive au résultat net. Dès que vous publiez un nouveau contenu, Google commence à le mesurer pour l'engagement du public et vous pouvez commencer à mesurer son efficacité pour voir les changements de classement dès le premier jour où il apparaît sur site, hors site ou sur les réseaux sociaux.

Découvrez les changements des concurrents plus rapidement

La production de contenu engageant est un défi majeur pour la majorité des spécialistes du marketing. Savoir quel contenu créer nécessite de garder le pouls de la concurrence pour comprendre quel contenu ils créent et ce qui vous bat dans les SERP. Il existe trois types de données dont vous aurez besoin pour prendre des décisions concernant le contenu concurrentiel :

  • Informations sur le contenu des concurrents
  • Découverte du contenu des concurrents
  • Part de voix sociale des concurrents

Suivre les concurrents que vous connaissez signifie avoir un aperçu des mots-clés exacts et du contenu exact qu'ils créent et qui menace de détourner l'attention de votre contenu et de votre marque. Vous souhaiterez surveiller quotidiennement le classement des concurrents sur tous les canaux marketing. Lorsque vous constatez un pic d'engagement, plongez plus profondément pour découvrir quel contenu engage le public et gagne en autorité sur les moteurs de recherche. Fort de ces informations, vous voudrez peut-être consulter votre contenu existant pour apporter quelques modifications à l'utilisation des mots clés ou trouver votre propre façon unique de discuter des sujets pour lesquels ils sont trouvés.
aperçu des mots clés du tableau des concurrents

Outre les concurrents que vous connaissez, surveillez le contenu sur Internet qui correspond aux mots clés et aux sujets qui vous intéressent. Souvent, le contenu concurrent provient de publications de l'industrie ou de blogs populaires. Bien qu'il soit difficile de rivaliser avec une publication populaire comptant des milliers d'abonnés, vous voudrez peut-être envisager d'utiliser cette plate-forme pour des articles contribués ou de contacter les journalistes qui couvrent votre secteur avec des informations sur votre marque.
De plus en plus, l'engagement des médias sociaux prend en compte l'autorité que les moteurs de recherche attribuent à des marques spécifiques. Surveillez la part de voix de votre concurrent, ainsi que la vôtre, et surveillez son impact sur les données de classement. Dans les premiers jours d'une nouvelle campagne de contenu, surveillez les performances sociales et de classement pour obtenir des informations exploitables et ajustez rapidement vos tactiques ou vos sujets pour améliorer l'efficacité globale. Si vous n'obtenez pas l'engagement que vous attendiez d'un canal en particulier, vérifiez que vous utilisez les mots et expressions exacts qui sont à la mode sur ce canal de médias sociaux particulier.
Engagements sociaux
Lorsque vous n'obtenez pas l'engagement souhaité, vous devrez peut-être ajuster légèrement votre message ou la manière dont vous le transmettez, en fonction de la manière dont votre public s'engage sur ce canal. Regardez pour voir quels types de contenu fonctionnent pour vos concurrents et quelles expressions de mots clés sont principalement utilisées pour parler de votre créneau industriel, puis apportez les modifications nécessaires pour faire correspondre votre contenu aux normes de la chaîne.

Liez les efforts marketing aux conversions plus tôt

Les spécialistes du marketing conviennent que créer plus de conversions et atteindre des prospects qualifiés est leur objectif numéro un. Pour atteindre cet objectif, il faut lier les efforts de marketing à la génération de leads. Étant donné que le marketing de contenu est une stratégie à combustion lente qui crée des résultats à long terme, il est souvent difficile d'attribuer directement un contenu spécifique à une conversion particulière. Cependant, en surveillant les taux de conversion quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement, des modèles commencent à émerger qui permettent aux spécialistes du marketing de tirer des conclusions sur l'efficacité du contenu et des campagnes.
Tableau de conversion de contenu
Surveillez le contenu par URL spécifiques pour comprendre :

  • Changement de rang (vers le haut ou vers le bas)
  • Nombre de recherches pour ce contenu
  • Trafic mensuel prévisionnel
  • Nombre de visites sur cette page
  • Conversions de cette page
  • Montant en dollars du commerce électronique gagné à partir de cette page

Si vous remarquez une baisse soudaine des taux de conversion globaux, vérifiez la vitesse de chargement du site Web, les problèmes d'indexation du site et d'autres optimisations SEO qui peuvent être attribuées à la facilité de recherche globale. La surveillance du trafic et des conversions de votre site Web vous aidera souvent à éclairer les décisions de contenu actuelles et futures en vous montrant comment les internautes réagissent à votre contenu. Identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas vous donnera un aperçu du niveau d'intérêt et de confiance que vous construisez avec votre public ainsi qu'avec votre propre autorité de site.
Voici quelques idées pour améliorer les taux de conversion générés par le contenu :

  • Liez les sujets de contenu aux objectifs commerciaux
  • Écrire pour les personnalités de l'audience
    • Découvrez les mots-clés et les expressions que votre public utilise.
    • Créez du contenu sur les supports les plus consommés par vos audiences.
  • Cibler les messages par canal
    • Comprendre quels types d'informations le public recherche.
    • Identifiez les types de contenu les plus performants par canal.
  • Offrir des expériences précieuses
    • Répondez aux questions
    • Résoudre des problèmes
    • Donner des instructions

Surveillez les informations sur les mots clés et le contenu, ainsi que les mesures d'engagement du public et la part sociale de la voix pour comprendre où votre public interagit avec le contenu et savoir quelles questions ils posent et quels sujets suscitent leur intérêt.

Créez plus tôt un flux de travail de marketing de contenu réussi

Les spécialistes du marketing qui ont une stratégie écrite sont plus efficaces que ceux qui ont une stratégie qui n'est pas écrite ou qui n'ont aucune stratégie de contenu. Un modèle simple pour une stratégie de marketing de contenu ressemble à ceci :

  • Identifier les objectifs généraux de l'entreprise
  • Définir les KPI du marketing de contenu
  • Sélectionnez des mots-clés et des expressions
  • Créer des groupes de mots clés et de contenu correspondants
  • Identifier les concurrents
  • Déterminer le contenu à créer
    • Support (types de contenu)
    • Méthode (canaux de distribution)
    • Message (lignes d'objet et titres)
  • Décider de la méthode et de la fréquence de mesure

L'obtention régulière de données sur les mots clés, le classement, la recherche et les réseaux sociaux vous permet de mesurer en permanence les résultats de vos efforts et d'identifier les domaines à optimiser en cours de route. Lorsque vous publiez un nouveau contenu, gardez une trace de :

  • Toutes les visites organiques par rapport aux visites organiques suivies
    • Mesurez le trafic généré par la recherche.
    • Sachez combien de trafic provient des mots-clés que vous suivez actuellement.
    • Identifier les domaines d'opportunité manquée.
  • Score de trouvabilité
    • Surveillez votre visibilité globale sur les principaux moteurs de recherche en fonction de vos emplacements cibles.
    • Comparez votre score de trouvabilité à celui de vos concurrents.
    • Enquêtez sur les domaines où vos concurrents vous battent.
  • Les 3 premiers mots-clés
    • Sachez quel contenu spécifique contribue au succès de votre classement.
    • Identifiez les mots-clés cibles qui ne fonctionnent pas bien dans la recherche.
    • Faites des ajustements pour améliorer le contenu.
    • Recherchez des recommandations d'optimisation SEO.

Tableau de bord des performances marketing et SEO
Bien que vous n'ayez peut-être pas le temps ou les ressources nécessaires pour approfondir vos données tous les jours, vous devriez au moins examiner quotidiennement les classements et les performances des canaux pour surveiller ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et pour identifier les endroits qui nécessitent une solution rapide. L'examen des données quotidiennes sur une période plus longue vous donnera également un aperçu des fluctuations quotidiennes qui se produisent naturellement tout en vous donnant une meilleure image globale de votre rang de page moyen et de votre facilité de recherche sans confondre une baisse d'un jour avec une tendance de classement globale.
Maintenant, tout ce que vous avez à faire est de créer le contenu le plus engageant, authentique et fiable que vous pouvez en fonction des données les plus récentes que vous pouvez obtenir.