Qu'est-ce que le Dark Social ?

En tant que spécialiste du marketing SaaS, l'une des choses les plus importantes auxquelles vous pensez est l'attribution. Quels canaux fonctionnent le mieux ? Quel est votre coût par MQL, votre CAC par canal ou votre ROI ? Cela conduit certains spécialistes du marketing et de nombreux dirigeants SaaS B2B à être obsédés par l'attribution. Maintenant, évidemment, vous voulez pouvoir répondre à la question "si j'ai 5 000 $ supplémentaires en ce moment, où dois-je le dépenser ?" Vous voulez également être en mesure de voir quels sont les meilleurs canaux pour atteindre votre public ou quel contenu résonne le mieux avec eux. Cependant, vous devez toujours comprendre que vous ne pourrez jamais suivre chaque point de contact de votre client avant qu'il ne remplisse un formulaire de démonstration. Chaque conversation lâche qu'ils ont eue avec un membre de l'équipe, chaque plate-forme de liste de logiciels qu'ils ont recherchée, chaque communauté dont ils faisaient partie où votre logiciel est apparu, chaque publication organique qu'ils ont vue mais avec laquelle ils n'ont pas interagi, la plupart de cela ne peut pas être attribué dans votre CRM.

C'est, en un mot, Dark Social.

Qu'est-ce que le Dark Social ?

La première fois que j'ai entendu les mots Dark Social, j'étais convaincu que cela avait quelque chose à voir avec la magie noire. Ce n'est pas le cas, je le promets. Dark Social est essentiellement l'ensemble du parcours que vos prospects/leads traversent bien avant l'attribution du premier contact (et parfois après). C'est le fait que les gens entendent parler de votre marque dans des canaux que votre HubSpot ou votre logiciel d'attribution ne peut pas suivre.

Par exemple, un de mes clients a une association industrielle dont il fait partie parce que c'est un énorme point d'eau pour son ICP. Cette association organise chaque année le plus grand événement de l'industrie, qui a été le générateur de prospects n°1 et le déclencheur de conversation de mon client. Les membres de cette association sont tous sur le même groupe Facebook et le même conseil communautaire. Chaque conversation qui a lieu dans ces groupes est du Dark Social. Vous ne pouvez pas vraiment le suivre sans attribution autodéclarée (nous en reparlerons dans un instant), et c'est le moyen le plus efficace d'amener quelqu'un à utiliser votre produit. Quelqu'un qui a les mêmes douleurs et rêves, les mêmes tâches à accomplir, leur parle de votre plateforme. Ils sont susceptibles de les écouter 10 fois plus que si vous vous approchiez d'eux et leur disiez, hé, je vends ce logiciel. Le point que j'essaie de faire comprendre ici est que Dark Social est énorme. Vous devez comprendre comment cela affecte votre entreprise et comment vous pouvez commencer à faire en sorte que votre nom soit davantage mentionné dans ces canaux et ces groupes communautaires.

Nous avons eu un prospect organique. Ils ont cliqué sur notre site Web, ont regardé nos pages de produits, ont regardé quelques-unes des vidéos que nous avions là-bas, puis ont rempli le formulaire de démonstration. Mon formulaire de démonstration n'était alors que des informations de contact, des informations sur l'entreprise, puis une question de découverte. Rien, cependant, ne demandait à cette personne comment elle avait entendu parler de nous. Mon client utilise HubSpot. J'ai regardé notre première page consultée et notre source principale et tout indiquait organique. J'ai pensé que c'était bien ! Nous avons consacré beaucoup d'heures au référencement et il semble que cela commence à démarrer. Quelques semaines plus tard, ils sont devenus clients. C'était très excitant car il s'agissait d'un accord avec un ACV élevé avec un cycle de vente très court par rapport à ce que nous voyions habituellement. J'ai eu cet accord dans mes rapports en tant que recherche organique pendant plus d'un mois. Après leur intégration, j'ai interviewé ce client. Je fais généralement ces entretiens pour aider à notre positionnement et à nos messages. J'ai demandé à ce client comment il avait entendu parler de nous et il m'a parlé du conseil communautaire. Je n'en savais rien jusqu'alors. Il a dit qu'il cherchait à changer l'ancien logiciel qu'il avait, a demandé dans ce groupe, et c'est ainsi qu'il a découvert nous.

La morale de l'histoire est que si je n'avais jamais interviewé ce client, ou s'il ne s'était jamais «auto-déclaré», j'aurais continué à penser qu'il venait juste d'arriver par voie organique. Si ce scénario se répétait plusieurs fois, j'aurais probablement commencé à envisager de changer ma stratégie pour consacrer plus de ressources au bio. De plus, si j'avais déjà investi dans cette association, je ne l'aurais pas su. J'aurais pu simplement le débrancher parce que je ne vois aucune traction, même s'il fait BEAUCOUP de travail que je ne peux tout simplement pas attribuer. Pensez à toutes les campagnes sociales organiques que vous menez ou si vous avez un podcast ou une chaîne YouTube dans laquelle vous investissez. Rien de tout cela n'est facilement attribuable. C'est pourquoi il est crucial de comprendre le Dark Social. Parce que j'ai parlé à ce client, j'ai pu trouver plus d'opportunités de parrainage par le biais de cette association pour nous garder en tête pour tous ses membres, et cela a été une excellente source de pistes pour nous. C'est aussi pourquoi la seule question que vous devez ajouter à tous vos formulaires en ce moment est "comment avez-vous entendu parler de nous ?" et faites-en un champ de texte ouvert.

C'est aussi pourquoi la seule question que vous devez ajouter à tous vos formulaires en ce moment est "comment avez-vous entendu parler de nous ?"

Attribution autodéclarée vs attribution basée sur un logiciel

L'attribution basée sur le logiciel est ce que vous obtiendriez généralement de HubSpot ou de toute plateforme d'attribution marketing que vous utilisez. Cela peut être le premier contact, le dernier contact, le multi-touch, etc. Je pense qu'il y en a un nouveau chaque jour. Ils sont bien sûr très importants car ils vous permettent de comprendre où le voyage de quelqu'un a commencé, peut-être que c'était une plate-forme sur laquelle vous meniez une campagne ou un élément de contenu ou quelque chose que vous aviez. L'attribution basée sur le logiciel vous montre uniquement comment vous avez capturé la demande. L'auto-déclaration, d'autre part, vous montre comment vous avez généré la demande. C'est lorsqu'un prospect vous raconte comment il a entendu parler de vous.

L'idée n'est jamais de remplacer l'un par l'autre mais d'utiliser une combinaison qui vous donne l'image la plus claire du parcours de vos acheteurs. Depuis le jour où ils ont entendu parler de vous, jusqu'aux canaux qu'ils ont utilisés pour vous trouver, jusqu'au contenu qui a résonné en eux, etc. Rien de tout cela n'est faisable uniquement par l'attribution autodéclarée ou l'attribution basée sur un logiciel.

Quelqu'un peut entendre parler de vous et commencer à vous rechercher des mois avant la première fois qu'il remplit un formulaire ou vous contacte. C'est pourquoi vous devez non seulement faire vos entretiens avec les clients, mais aussi trouver comment accéder à ces canaux et points d'eau où votre ICP reste. C'est aussi ainsi que l'on passe réellement de la captation de la demande à la génération de la demande. C'est une conversation différente pour un jour différent, mais l'idée est que vous voulez vous assurer que vous entrez dans ces canaux et que vous créez une demande avant même qu'elle ne soit là, pas seulement en attendant quelqu'un qui est déjà conscient du problème et en train de chercher pour trouver des solutions à cliquer sur votre annonce Google.

Dark Social n'est pas une tactique ou un canal spécifique, ce n'est pas nécessairement quelque chose que vous faites, mais c'est la pratique consistant à comprendre qu'une grande partie du parcours de l'acheteur, en particulier pour les natifs du numérique, se déroule sur de nombreux canaux et plates-formes différents qui peuvent être déterminés par un logiciel. basée sur l'attribution, puis savoir comment obtenir une meilleure image de ce parcours grâce à l'attribution autodéclarée. Ainsi, avec cette compréhension, vous pouvez rechercher des moyens de déterminer les trous d'eau dans lesquels votre ICP reste, puis de déterminer le bon contenu à injecter à ces endroits pour générer une demande et rester en tête jusqu'à ce que quelqu'un soit prêt à acheter. Pas de magie noire :)