Comprendre les données derrière votre trafic, votre engagement et votre stratégie de contenu

Jill Nicholson, directrice principale de l'éducation des clients chez Chartbeat et le cofondateur et chef de produit de MarketMuse, Jeff Coyle, discutent de l'utilisation des données pour piloter votre stratégie de contenu. Après le webinaire, Jill a passé du temps à participer à une session "demandez-moi n'importe quoi" dans notre communauté Slack, The Content Strategy Collective (joignez-vous ici). Voici les notes du webinaire suivies d'une transcription de l'AMA.

Le webinaire

Construire une stratégie d'engagement

Obtenez les bonnes données sur la façon dont votre public interagit avec votre contenu et utilisez-les pour expérimenter et itérer. De cette façon, votre stratégie de contenu évolue constamment sur la base de quelque chose de tangible et pas seulement de "l'intuition".

Comprendre d'où vient votre trafic

La rétention l'emporte sur l'acquisition. Il en coûte trois fois plus pour acquérir un nouveau client que pour en garder un. Cela devrait se refléter dans votre approche de contenu. Si votre trafic provient principalement du mobile, facilitez-leur la consommation du contenu du point de vue de l'expérience utilisateur.

Interpréter quels lecteurs sont et ne sont pas engageants

La plupart des visiteurs interagissent généralement avec moins de deux pages sur un site. Deux questions que vous devriez vous poser :

1. Quelle est la valeur de ce lecteur ?
2. Que pouvons-nous faire pour les amener à aller à cette deuxième page et à agir avec autre chose ?

Augmentez l'engagement sur votre site Web

Prenez le temps de réévaluer périodiquement l'ancien contenu afin de déterminer la meilleure façon de l'améliorer. Quels liens pouvez-vous remplacer qui sont meilleurs? Quels faits et chiffres doivent être mis à jour ? Quels sujets peuvent être développés ?

L'AMA

Quelles publications/leaders d'opinion figurent en tête de votre liste de lecture ?

Ouah. Je lis beaucoup. En particulier l'actualité, puisque c'est mon parcours et que nous travaillons avec des éditeurs d'actualités incroyables. J'essaie de garder ce régime assez diversifié pour obtenir une gamme de perspectives. Une newsletter que j'apprécie vraiment en ce moment est l'e-mail Stratechery de Ben Thompson.

Comment commencez-vous à construire vos futurs parcours de visite ?

Je pense que vous devez commencer par jeter un regard objectif sur votre site du point de vue du lecteur. Est-il difficile de découvrir plus de contenu ? Ensuite, regardez vos métriques. Combien de touches de contenu avez-vous généralement besoin pour amener quelqu'un à convertir ? Cela peut vous donner un point de départ et un objectif pour que vous puissiez expérimenter

Comment avez-vous vu la direction et les responsables éditoriaux accélérer la croissance en regroupant les informations d'analyse par segment de site ?

Certainement la capacité de mesurer à travers les sites. Vous dupliquez peut-être des efforts dans des domaines où vous n'avez pas à le faire. Mais, comme toujours, il s'agit d'apprendre à travers les sites, et non de juger.

Je pense aussi que la démocratisation des données est vraiment importante. Tous les membres de l'organisation n'auront pas un accès complet à votre équipe centrale d'informations. Si vous pouvez externaliser certaines décisions relatives aux données, vous libérez du temps pour que votre équipe d'analyse puisse effectuer un travail plus significatif, tandis que vos équipes de première ligne peuvent prendre des décisions plus indépendantes.

Comment protégez-vous le trafic/les pages d'aimants principaux ? Et comment pouvez-vous nourrir une autre page pour en devenir une ?

Nous comptons principalement sur des cycles réguliers d'évaluation, pour nous assurer que ces pièces sont dans la meilleure forme possible. Nous regardons également nos plus performants chaque fois que nous apportons des ajustements à notre stratégie de référencement, pour voir si nous pouvons leur donner un peu plus de muscle. Revisiter ces éléments essentiels a également tendance à générer de nouvelles idées de contenu, qui constituent également d'excellents liens connexes.

Pouvez-vous en dire plus sur les suggestions de Google Chrome et sur la manière dont nous pouvons utiliser Chartbeat pour déterminer le trafic qui en provient ?

La fonctionnalité a été lancée en 2018 avec peu de fanfare, mais les références de trafic ont commencé à augmenter rapidement. Il s'agit d'une expérience hautement personnalisée, basée sur vos habitudes de navigation précédentes dans Chrome. La chose intéressante à propos de GCS est que, contrairement aux autres algorithmes de Google, il a tendance à recommander pour le contenu à feuilles persistantes que certains des autres environnements comme Google News.

Nous en apprenons encore plus sur cette source de trafic, mais voici un aperçu. En termes de mesure dans Chartbeat, vous le verrez répertorié comme référent dans votre tableau de bord en temps réel dans le rail de droite. Voici une autre ressource sur le paysage complet des agrégateurs mobiles et leur croissance récente.

Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur "l'essor de Google" et sur ce que vous voyez en particulier ?

Lorsque nous examinons les sources externes de trafic, la recherche Google est de loin la plus importante. En mai, qui a évidemment été un mois à fort trafic en raison du COVID-19, la plateforme enregistrait plus de 500 milliards de pages vues par jour . C'est plus du double du trafic que nous voyons sur Facebook, la deuxième plus grande source de référencement. Vous pouvez voir la croissance et le classement des autres environnements Google sur ce graphique.

Comment définissez-vous et choisissez-vous vos métriques d'étoile du nord ?

Nous avons des étoiles du nord au niveau de l'entreprise et nous essayons de lier nos métriques de canal à ces objectifs de croissance. Mais en fin de compte, la qualité sera toujours mon étoile polaire. Les gens lisent-ils vraiment le contenu que nous produisons ? Si non, pourquoi le faisons-nous ?

Quelles données ont conduit à la décision de Chartbeat de lancer des produits pour la personnalisation et les tests ?

Nous nous concentrons beaucoup plus sur l'optimisation que sur la personnalisation, bien que vous puissiez utiliser nos API pour la recommandation de contenu. En ce qui concerne les tests, nous savions à quel point les titres étaient importants pour les performances du contenu, et nous voulions donner aux créateurs un moyen d'apprendre de leur public et de développer de meilleures meilleures pratiques.

Nous avons lancé notre outil Headline Testing il y a quelques années, avec une méthodologie très soignée qui récompense l'engagement après un clic plutôt que les clics seuls. Il est devenu incroyablement populaire et les données de ces tests nous ont permis d'en apprendre encore plus sur les préférences des lecteurs sur les plateformes numériques.

J'ai commencé ma carrière en tant qu'éditeur de nouvelles et rédacteur de titres, donc je ne me lasserai jamais de fouiller dans les données des titres. La chose la plus importante que j'ai apprise est à quel point les pratiques traditionnelles d'écriture de titres résonnent avec les lecteurs numériques.

Pouvez-vous donner un aperçu de la création d'une culture autour des tests, de l'itération et de l'accueil des échecs ?

La meilleure chose à faire est de montrer l'exemple. Exécutez votre propre expérience et soyez vraiment transparent sur ce que vous avez appris. Si vous montrez à votre équipe que vous êtes prêt à affronter vos propres faux pas et à en tirer des leçons, ils seront beaucoup plus à l'aise d'essayer des tactiques similaires dans leur propre travail. Et assurez-vous toujours de célébrer les ratés. C'est comme ça qu'on apprend. Nous avons de nombreuses études de cas sur la façon dont nos clients se sont adaptés à une culture d'expérimentation.

Comment avez-vous utilisé les données pour piloter des stratégies de réorientation autres que l'exemple que vous avez donné du contenu de la version du produit sur le webinaire ?

Un changement était lié à la conception. Nous utilisions de très grandes images principales et nous avons constaté que très peu de personnes défilaient devant elles. C'était un changement facile à faire et cela a vraiment amélioré la profondeur de défilement et les mesures d'engagement.

Nous devions également nous recentrer sur les lignes d'objet des e-mails pour essayer d'augmenter nos taux d'ouverture. Nous savions que nous pouvions obtenir de bons clics une fois que nous les avions là-bas, mais nous devions faire un peu d'expérimentation sur nos lignes d'objet et afficher le texte.

Que pensez-vous du trafic social hors site ou des conversations sur votre marque ou votre contenu ? Est-ce possible d'intégrer cela dans une stratégie de contenu ou d'analyse ?

Nous pensons aux interactions hors site, en grande partie parce qu'elles contribuent à atteindre les plateformes sociales. Mais parce que nous avons des données qui montrent qu'il n'y a pas de corrélation entre ce que quelqu'un a partagé et ce qu'il a réellement lu, mon objectif est toujours de ramener notre public vers nos propres chaînes.

Comment aborderiez-vous le trafic direct et les segments sociaux sombres ?

Chartbeat traite les réseaux sociaux directs/obscurs un peu différemment des autres services. Pour nous, le trafic direct signifie qu'un lecteur a saisi l'URL ou a mis le site en signet, ce qui signifie une page d'accueil ou une page de destination. Si un lecteur atterrit sur une page d'article sans source de référence, nous savons que le lien a été partagé quelque part, nous ne savons tout simplement pas où cela s'est passé. Nous considérons que Dark Social parce que ces lecteurs se comportent de manière très similaire aux lecteurs des plateformes sociales traditionnelles.

En termes de trafic, nous avons une stratégie UTM robuste qui nous aide à suivre les sources des lecteurs, qu'il s'agisse de la newsletter, des campagnes payantes ou des partenariats. Une stratégie UTM propre et rigoureuse vous fera gagner beaucoup de temps lorsqu'il s'agira d'analyser le retour sur investissement de vos stratégies de promotion de contenu.

Que faites-vous si le comportement de votre utilisateur enregistré est très différent de vos modèles de trafic organique ? Comment comblez-vous cet écart avec le contenu ?

C'est là que je séparerais le contenu lui-même pour cataloguer toutes les différences de présentation et de conservation. Ensuite, je créerais du contenu qui se rencontrerait au milieu et j'utiliserais ces éléments pour essayer de faire recirculer les utilisateurs non enregistrés.

Existe-t-il des données intéressantes et des tendances d'engagement ou des faits spécifiques à certaines parties du monde ?

Le modèle le plus fou que j'ai vu dernièrement était en Italie. Avant COVID, la majorité de leur lectorat de nouvelles se produisait sur ordinateur, ce qui est à l'opposé de ce que nous voyons dans les modèles mondiaux. Ensuite, le verrouillage a frappé et les tendances des appareils se sont inversées très, très rapidement.