Législation sur la confidentialité des données : ce que les annonceurs display doivent savoir

L'utilisation efficace des données est au cœur de toute stratégie marketing digne de ce nom. La dernière décennie a vu l'essor du Big Data et une course entre les spécialistes du marketing pour atteindre de nouveaux clients, développer leurs activités et faire exploser les ventes.

La fin de la décennie a également vu des changements importants dans les lois sur la confidentialité des données. Dans cet article, nous expliquons pourquoi la confidentialité des données est nécessaire et l'impact que la législation sur la confidentialité des données a (et aura) sur la publicité display. De plus, ce que vous pouvez faire pour vous assurer que vos annonces graphiques continuent d'avoir le plus grand impact dans le contexte d'une confidentialité accrue des données.

Le marketing basé sur les données est un terme fourre-tout et signifie différentes choses pour différents spécialistes du marketing. Essentiellement, il s'agit de mettre de grandes quantités de données dans des segments pour cibler à la fois les clients potentiels et existants de manière pertinente et engageante. En un mot, cela permet aux spécialistes du marketing de transmettre le bon message aux bonnes personnes, au bon moment.

Malgré les inquiétudes croissantes des consommateurs quant à la manière et à l'endroit où leurs données sont utilisées et stockées, une récente enquête d'Econsultancy auprès de milliers de spécialistes du marketing dans le monde a révélé que le "marketing basé sur les données qui se concentre sur l'individu" est considéré comme l'opportunité la plus excitante du marketing. industrie.

Mais cette bulle est-elle sur le point d'éclater ? 2019 a vu les premières amendes importantes infligées par l'ICO (Information Commissioner's Office) au Royaume-Uni pour des infractions au GDPR (General Data Protection Regulation) avec des amendes totalisant près de 300 millions de livres sterling infligées à British Airways et Marriott . Parallèlement, les clameurs des consommateurs concernant les inquiétudes quant à la manière dont leurs données sont utilisées se multiplient. Alors que Google a suivi le sillage d'Apple, il supprimera progressivement les cookies tiers d'ici 2022.

Qu'est-ce que la réglementation ePrivacy ?

Ensuite, il y a le prochain règlement ePrivacy (ePR) à prendre en compte. Considéré par beaucoup comme une extension du GDPR, le règlement ePrivacy s'appliquera à toute entreprise fournissant toute forme de service de communication en ligne, utilisant des technologies de suivi en ligne ou s'engageant dans le marketing direct électronique.

L'objectif du règlement est de protéger les données personnelles et la vie privée des individus. On ne sait pas encore dans quelle mesure ePrivacy aura un impact sur le marketing basé sur les données. Cependant, vu dans le contexte des facteurs ci-dessus, cela signifie en tant que spécialistes du marketing que nous devons réfléchir longuement et sérieusement à la façon dont ils utilisent les données.

Comme GDPR, c'est quelque chose dont nous ne devrions pas avoir peur. Le RGPD nous a donné l'opportunité de « faire le ménage », de suivre les meilleures pratiques et d'améliorer la façon dont nous communiquons avec les clients et les clients potentiels. Cela nous a obligés à être meilleurs, à créer du contenu plus pertinent et engageant. Et pour nous concentrer sur le fait d'offrir à nos clients une expérience exceptionnelle lorsqu'ils interagissent avec nos supports marketing.

Il en va de même pour la publicité display. La façon dont les navigateurs les plus populaires gèrent les cookies évolue. En effet, ePR poursuivra un modèle «consentement d'abord», ce qui signifie que l'utilisation de données tierces deviendra plus difficile et que vous devrez devenir plus transparent sur la façon dont vous utilisez les données client. Cependant, cela donne aux marques une opportunité fantastique d'établir des relations plus solides avec les clients et de devenir réfléchies et créatives dans leur publicité.

Pourquoi une législation sur la confidentialité des données est-elle nécessaire ?

Selon Justin Schuh, directeur de Chrome Engineering : "Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité - y compris la transparence, le choix et le contrôle de la manière dont leurs données sont utilisées - et il est clair que l'écosystème Web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes."

La vitesse du développement de la technologie et les façons dont nous pouvons utiliser les données ont dépassé la législation qui l'entoure.

Le RGPD a été conçu pour remplacer la loi sur la protection des données (DPA) de 1998. Une loi qui a été créée bien avant que nous assistions à la révolution des données déclenchée par l'utilisation massive d'Internet. La DPA est rapidement devenue obsolète, inadaptée à son objectif et incapable de faire face au développement technologique. En tant que tel, l'objectif du GDPR - et maintenant de l'ePR - est de donner aux individus plus de contrôle sur leurs informations personnelles. Ainsi que simplifier et moderniser la protection des données.

Transparence et consentement

Du point de vue du consommateur, les deux points clés entourant la confidentialité des données sont la manière dont leurs données sont collectées, stockées et utilisées. De plus, si ou comment leurs données sont partagées avec des tiers. Et, selon la plateforme de protection des données, Varonis : "La transparence dans la manière dont les entreprises demandent le consentement, respectent leurs politiques de confidentialité et gèrent les données qu'elles ont collectées est essentielle pour établir la confiance et la responsabilité avec les clients et les partenaires qui attendent la confidentialité."

"Mais attendez", vous pensez peut-être, "pourquoi avons-nous besoin de plus de législation, le RGPD n'a-t-il pas couvert tout cela ?" Vous seriez pardonné de penser que c'est le cas. En réalité, bien que le RGPD soit la plus grande réglementation de données de ce type, il est également déroutant. Certaines parties sont désordonnées et, pour certains experts, cela ne va pas assez loin.

Les groupes de protection des consommateurs en Europe affirment que l'ePrivacy devrait être un moyen de renforcer davantage le cadre de protection des données mis en place par le RGPD et que les modèles commerciaux basés sur les données nécessitent des contrôles plus étroits pour protéger les consommateurs et garantir le respect des droits des personnes.

Quel impact la confidentialité des données a-t-elle déjà sur la publicité display ?

De tous les grands géants de la technologie – Amazon, Apple, Facebook, Google – il n'y en a qu'un seul qui gagne la majorité de son argent en vendant ses propres appareils… et c'est Apple. Les autres, à des degrés plus ou moins importants, dépendent des dépenses publicitaires et des données pour générer leurs revenus.

C'est pourquoi Apple était en mesure de faire le premier pas dans la bataille pour la transparence sur la confidentialité des données. Avec le lancement de l'iPhone X, Apple a annoncé une nouvelle fonctionnalité pour Safari : Intelligent Tracking Prevention (ITP).

ITP limite la capacité des propriétaires de sites Web et des plateformes publicitaires à effectuer un suivi sur plusieurs domaines via des cookies. Les sites Web qui chargent des scripts ou des images d'autres domaines seront classés « utilisant un modèle d'apprentissage automatique ». Les cookies de ces sites cesseront de fonctionner à des fins de suivi 24 heures après la première interaction de l'utilisateur avec le cookie. De plus, les cookies sont automatiquement supprimés après 30 jours s'il n'y a pas d'interaction supplémentaire.

Firefox se comporte de la même manière. Et avec Google annonçant des changements dans la façon dont Chrome gère les cookies (les premiers changements significatifs sont déjà entrés en vigueur), les spécialistes du marketing qui s'appuient fortement sur le reciblage et le ciblage comportemental doivent repenser leur approche.

Réduire la dépendance aux données personnelles

C'est pourquoi la publicité contextuelle fait un grand retour. Et la bonne nouvelle est que le potentiel qu'elle a de récompenser la publicité display avisée est sans doute supérieur à celui du ciblage comportemental, car elle utilise à la fois l'IA et des algorithmes pour placer des publicités en fonction du sentiment et de l'intention, et non des comportements passés.

Mais, plus important encore, il ne s'appuie pas sur des données personnelles pour diffuser des annonces. La seule information utilisée par la technologie publicitaire effectuant le ciblage contextuel est le contenu de la page Web. Et ceci pour trouver la bannière publicitaire la plus appropriée pour la page.

Le résultat est qu'au fil du temps, vous serez en mesure de développer une meilleure compréhension de l'endroit où diffuser des annonces. De plus, améliorez à la fois la pertinence et l'impact de vos annonces.

À quoi ressemble l'avenir de la publicité display ?

Si ce n'est déjà fait, votre expérience de publicité display devra laisser un impact durable. Cela signifie qu'il devra être créatif, dynamique et engageant. Les publicités display paresseuses avec le même message fatigué disparaîtront. Bombarder les téléspectateurs avec un seul message obsolète n'est plus la solution.

De plus, à la base, un bon marketing consiste à établir des relations solides. Et, comme au début de toute relation qui va s'épanouir, le consentement est primordial.

Le consentement signifie mettre le client au premier plan, puis construire votre expérience marketing autour de lui et de ses désirs. Et, une fois que vous avez obtenu leur consentement quant à la manière dont vous utilisez leurs données, cela vous donne tout ce dont vous avez besoin pour créer pour eux des expériences de publicité display plus significatives, pertinentes et attrayantes.

Affichez de la publicité avec un impact durable

Comme le dit Andy Houstoun dans The Drum : « La nouvelle aube a ramené l'expérience de la marque et la pertinence créative au centre des préoccupations. Ce sera un mélange d'adoption de changements législatifs, donnant au client plus de transparence sur ses données. Et améliorer les interactions afin que votre autorisation d'utiliser ces données ne vous soit pas retirée. Avec votre consentement, votre main est obligée de créer des engagements plus longs et plus significatifs grâce à des programmes d'affichage intelligents qui offrent une réelle valeur à vie au client.

Les points clés à considérer sont :

• Soyez créatif avec vos annonces afin de rester pertinent et engager vos cibles.
• Sachez d'où proviennent les données que vous utilisez, surtout si vous travaillez avec des agences.
• Soyez transparent avec vos politiques de confidentialité des données.
• Faites fonctionner le ciblage contextuel pour votre marque.
• Recherchez et testez les meilleures façons d'obtenir le consentement et l'acceptation de vos clients.
• Créez des publicités qui restent dans la mémoire. Ceux-ci sont créatifs et engagent votre public cible, les faisant passer à l'action.

En conclusion

Enfin, il est plus important que jamais que vous ayez un contrôle total et une visibilité sur votre publicité numérique. Vous devez comprendre d'où viennent vos données, comment vous les utilisez et être transparent dans les deux cas. Ce niveau de transparence oblige tout le monde à s'améliorer, qu'il s'agisse d'une agence, d'une technologie publicitaire ou d'une marque.

Et, l'accent étant mis sur l'établissement de relations solides avec vos clients, le contrôle créatif de vos publicités via une plate-forme de gestion des créations est indispensable et vous donnera le pouvoir, rapidement et à grande échelle, de diffuser la bonne publicité, au bon spectateur, au bon moment.