Traiter les termes de recherche dans les nouveaux paramètres des "variantes proches" (Partie 1)

Dernière mise à jour le 31 août 2021

L'un des problèmes auxquels sont confrontés la plupart des spécialistes effectuant des services de référencement en marque blanche est de comprendre quelle est «l'intention» réelle d'un chercheur individuel avec une variété de termes de recherche. C'est pourquoi nous devons toujours essayer de couvrir toutes nos bases en effectuant d'abord une recherche approfondie par mots-clés pour trouver tous les termes de recherche à longue traîne, ainsi que les mots-clés à courte traîne que tout utilisateur spécifique peut utiliser pour trouver des informations sur un service ou l'achat d'un produit réel en ligne.

Une fois que nous avons ces informations, nous pouvons commencer à créer des campagnes et des groupes d'annonces avec des termes de recherche relatifs en utilisant plusieurs "types de correspondance" différents que Google Ads nous propose. Il existe des requêtes larges, des requêtes larges modifiées, des correspondances d'expression et même des mots clés négatifs que nous pouvons utiliser pour nier des termes spécifiques qui pourraient couvrir plusieurs secteurs supplémentaires en dehors de "l'intention" réelle d'un utilisateur. Cela peut entraîner la diffusion de vos annonces auprès d'un internaute qui recherchait en fait quelque chose de complètement différent de ce que vous proposez, entraînant un clic et, en fin de compte, des coûts supplémentaires que vous n'aviez pas besoin de dépenser en premier lieu.

Cela dit, il existe une autre offre Google Ads de type de correspondance que nous utilisons tous depuis de nombreuses années maintenant, sur laquelle nous nous appuyons pour afficher nos annonces uniquement lorsque quelqu'un recherche ce terme spécifique, présenté exactement comme nous l'avons proposé dans notre annonce. Groupes. Ce type de correspondance est le type "Correspondance exacte", et il a toujours fait "exactement" ce qu'il était censé faire, c'est-à-dire qu'il affiche votre annonce lorsque quelqu'un recherche cette recherche EXACTE ou ce terme de recherche. C'est-à-dire jusqu'à récemment, lorsque Google Ads a décidé d'introduire des "variantes proches" dans le mix.

Avec ces "variantes proches", des changements ont déjà eu lieu dans Google Ads. Les stratégies concernant la gestion des mots clés sont déjà ajustées dans le monde entier par les spécialistes du marketing. De nombreux vétérans de la recherche payante ont déjà réfléchi à ce qu'ils pensent des changements récents et ont partagé plusieurs exemples de leur impact sur différents comptes, les opinions de la plupart des experts en marketing étant négatives. Mon opinion n'est pas très différente car nous avons appris à nous fier à ce type de correspondance sur les termes de recherche au fil des ans pour offrir exactement ce que son nom promet.

Mais c'était alors, et c'est maintenant, et que nous le voulions ou non, nous devons apprendre à nous adapter à notre époque. D'ailleurs, crier sur Google derrière nos bureaux ne va rien changer à part faire en sorte que les gens nous regardent drôlement, ce qui est bien pour rire, mais ne change rien au « pourquoi » nous sommes réellement en colère. Donc, pour que nous puissions aller de l'avant, nous devons mieux comprendre les gens en général et leur intention réelle. Alors, commençons par là.

Comprendre l'intention de l'utilisateur

L'intention de l'utilisateur nous indique simplement ce qu'un utilisateur recherche exactement lorsqu'il effectue une requête de recherche en ligne avec un moteur de recherche. Les mots en eux-mêmes peuvent être interprétés de différentes manières, mais c'est "l'intention de l'utilisateur" qui leur donne en fait un sens. Alors, comment Google est-il censé comprendre ce que signifie un utilisateur spécifique lorsqu'il recherche une chose spécifique. La réponse est l'apprentissage automatique de Google.

L'apprentissage automatique peut également avoir de nombreuses significations différentes, selon ce dont vous parlez. Dans notre cas, nous parlons de Google utilisant ses ordinateurs pour savoir ce qu'un utilisateur individuel peut signifier dans une requête de recherche basée sur la requête de recherche de cet utilisateur et les mots que cette requête de recherche contient. L'intention de recherche peut être divisée en quatre types principaux différents, dont les suivants :

Termes de recherche informatifs :

Assez simple ici. C'est lorsqu'un utilisateur recherche simplement des informations. Cela comprend essentiellement des questions qui peuvent être de format « court » ou « long ». Lorsqu'un utilisateur recherche un "Qui…" ou "Quand…", la réponse sera généralement toujours courte. Par exemple, "Qui a été le premier président des États-Unis". La réponse est "Georges Washington". Cependant, lorsqu'un internaute recherche un "Comment…" ou un "Quoi…", vous pouvez presque toujours vous attendre à une réponse plus longue.

Par exemple, lorsque la recherche est "Comment sautez-vous à la corde?", vous trouverez une explication plus longue vous donnant une liste d'instructions sur la façon d'accomplir cette action. Lorsque vous parlez de SEO (Search Engine Optimization), vous pouvez généralement trouver un "Featured Snippet" en haut des résultats SERP répondant à cette question. Dans ce cas, voici une image du meilleur résultat (un extrait en vedette) pour la question ci-dessus sur le saut à la corde :

Termes de recherche de navigation :

Il s'agit d'un type de recherche où un utilisateur recherche un certain site Web. Certains chercheurs trouvent plus facile d'utiliser simplement les moteurs de recherche pour naviguer là où ils veulent aller. Il y a plusieurs raisons différentes à cela, mais elles se résument essentiellement à deux types différents. Le premier étant qu'ils trouvent simplement qu'il est plus facile pour eux d'utiliser le moteur de recherche pour trouver leur chemin vers un certain site, et le second étant que l'utilisateur n'est tout simplement pas au courant de la technologie et qu'il ne sait tout simplement pas quelle est l'adresse la barre est. Cela dit, voici quelques recherches différentes qui entrent dans cette catégorie :

• "Facebook.com" ou simplement "Facebook"
• "Connexion à la carte bancaire Costco Citi"
• "Guide d'utilisation de Twitter"
• "Tableaux périodiques de Search Engine Land"

Termes de recherche transactionnelle :

Avec ce type d'intention de l'utilisateur, un utilisateur cherche généralement à acheter quelque chose ou à effectuer un achat immédiatement ou bientôt. Il peut s'agir soit d'un achat impulsif, soit d'une personne cherchant à effectuer des comparaisons d'expédition. Quoi qu'il en soit, ils cherchent à dépenser de l'argent et à faire un achat. Voici quelques exemples de recherche :

• "Acheter un ordinateur portable", ou plus précisément "Acheter un ordinateur portable Dell Inspiron"
• "Samsung Galaxy M21 pas cher"
• "Tarification SEMRush Business"
• "Code promo Trend Micro AntiVirus"

Enquête commerciale :

Les personnes qui n'ont pas encore nécessairement décidé d'acheter un produit plutôt qu'un autre, ou même si elles savent quel produit elles veulent acheter mais n'ont tout simplement pas encore été en mesure d'appuyer sur la gâchette pour effectuer l'achat. entrent dans cette catégorie de termes de recherche. Ce type de recherche est généralement à la recherche d'un type d'examen ou de comparaison pour les aider à décider d'acheter le produit qu'ils souhaitent acheter et pour les aider à se sentir confiants quant à cet achat. Continuez à lire ci-dessous pour quelques exemples de ce type de recherche :

• "Meilleure marque d'ordinateur portable"
• "SEMRush contre SpyFu"
• "Cette entreprise avis"
• “Meilleur dermatologue à Orlando en Floride”

Ceux qui effectuent des tâches de référencement local peuvent se demander, après avoir lu ces exemples, si les "recherches locales" entrent dans cette catégorie d'intention "d'enquête commerciale". En fait, ils le font. Vous pouvez "revoir" quelques exemples ici maintenant :

• "Agence de marketing en ligne près de chez moi"
• “Les meilleures ailes de Buffalo à Buffalo New York”
• “Entreprise de location de voitures la moins chère près des Fidji”

Maintenant que nous avons une compréhension de base de l'intention de l'utilisateur, nous pouvons mieux comprendre comment certains chercheurs peuvent réellement signifier quelque chose de différent en utilisant la même requête de recherche. La prochaine étape du processus consiste à "comment" utiliser ces informations pour mieux s'adapter au nouveau monde ou fermer des variantes dans Google Ads. Continuez à lire dans la partie 2 de cet article pour en savoir plus sur les variantes proches.