La mort des cookies tiers - et ensuite ?

Nous sommes ravis de partager cet article de 6Pages, un nouveau type de service d'intelligence de marché axé sur les changements profonds dans les affaires et la technologie. L'article ci-dessous contient des extraits de la note de 6 pages : Les éditeurs et les marques de distribution s'adaptent à la mort prochaine des cookies tiers. Le mémoire complet sera disponible pour une durée limitée sur 6Pages.com.

L'industrie de la publicité subit un coup dur pendant la pandémie, les dépenses publicitaires aux États-Unis ayant baissé de 13 % cette année. Dans le même temps, il est confronté à un énorme changement de confidentialité par rapport aux données tierces, qui a pris de l'ampleur au cours de l'année écoulée .

Aujourd'hui, plus de 90% des sites Web ont des cookies tiers - un site d'actualités comme The Washington Post peut avoir 40 cookies. Cependant, les normes relatives aux données personnelles des consommateurs évoluent rapidement. Les pressions combinées du resserrement de la réglementation sur la confidentialité (par exemple GDPR, CCPA) et des changements radicaux axés sur la confidentialité par les principaux navigateurs Web pour éliminer progressivement les cookies tiers entraînent une évolution de la publicité loin des données tierces.

Le voyage vers un « monde post-cookie » remodèle la publicité et aura un impact sur les entreprises, des constructeurs automobiles aux biens de consommation emballés. Ceux qui peuvent capitaliser sur des actifs de données propriétaires distinctifs collectés directement auprès des utilisateurs se repositionnent désormais pour le faire .

Principaux moteurs de l'abandon des données tierces

• Réglementation sur la confidentialité : depuis le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE en 2018, d'autres pays (par exemple, le Brésil, l'Inde, le Canada, l'Australie) ont suivi en rédigeant de nouvelles lois ou lois nationales sur la confidentialité limitant la manière dont les entreprises peuvent collecter, gérer et utiliser les données personnelles. La California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis, considérée comme une loi nationale par certaines entreprises, vise les données de tiers, obligeant les entreprises à informer les consommateurs si leurs données sont vendues et à leur permettre de se retirer .
• Mises à jour de confidentialité par les principaux navigateurs : la plupart des principaux navigateurs, y compris Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge et d'autres, ont ajouté des fonctionnalités pour bloquer le suivi par défaut ou faciliter le blocage du suivi par les utilisateurs. Ces nouvelles restrictions se sont concentrées sur les cookies tiers , qui sont couramment utilisés pour suivre les utilisateurs sur le Web et collecter des données de navigation pour, entre autres, recibler les consommateurs avec des publicités sur d'autres sites.

Le passage des données tierces à quoi ?

La prochaine question naturelle devient : si les entreprises ne peuvent pas s'appuyer sur des données tierces, quelles options restent-elles pour cibler les consommateurs avec des publicités pertinentes et personnaliser leur expérience ? Des modèles émergent (ou réapparaissent) dans tous les secteurs pour le ciblage et la personnalisation des consommateurs qui peuvent ne pas s'appuyer sur des cookies tiers, ou sur des cookies, ou sur des données personnelles.

Ciblage contextuel

Considéré comme l'une des alternatives les plus probables aux données tierces, le ciblage contextuel repose sur le contexte de l'interaction plutôt que sur l'identité de l'utilisateur. Par exemple, une annonce peut être diffusée en fonction de la provenance d'un utilisateur et du contenu de la page Web sur laquelle l'utilisateur est en train de naviguer. L'analyse de texte et les algorithmes sémantiques alimentés par l'IA peuvent évaluer le ton et les nuances, ainsi qu'incorporer des métadonnées, des transcriptions vidéo, des commentaires et des mots-clés associés. Avec une meilleure compréhension du contenu, le ciblage contextuel peut également réduire le risque que les publicités d'une marque soient diffusées à côté d'un contenu indésirable.

Publicité "jardins clos"

Alors que le terme « jardins clos » est généralement utilisé pour désigner les géants de la publicité numérique (par exemple, Google, Facebook, Amazon), les grands éditeurs et détaillants ayant une portée et une envergure sont également désormais en mesure de construire leurs propres jardins clos publicitaires . Ces joueurs utilisent des données d'audience de première partie recueillies par le biais de mécanismes de consentement tels que les inscriptions et les connexions.

Certains appellent les données d'identification de l'utilisateur des éditeurs l'équivalent d'un « cookie côté éditeur ». Les données des grands éditeurs - qui peuvent être authentifiées, de haute qualité et enrichies par les interactions des utilisateurs sur un grand nombre de contenus - peuvent être très attrayantes pour les annonceurs s'il y a un chevauchement dans l'audience adressable.

Alliances de données et « salles blanches »

Les éditeurs explorent des moyens de collaborer et de partager des ensembles de données qui regroupent leurs données de première partie - une sorte d'"écosystème de jardins clos". Pour les éditeurs, petits et grands, le partage de données peut contribuer à accroître l'effet de levier et la valeur de leurs données, en tant qu'alternative aux plateformes Google ou Facebook.

Les « salles blanches de données » (telles que Google Ads Data Hub et Amazon Marketing Cloud) sont une approche permettant de regrouper les données de plusieurs entités dans un espace contrôlé sans accès direct par aucune entité . Les salles blanches sont de plus en plus demandées comme moyen de combiner les données agrégées des grands jardins clos et les données clients des annonceurs (tels qu'Unilever), tout en préservant la confidentialité.

Systèmes d'identité

Pour maintenir la conformité, les spécialistes du marketing devront en grande partie passer des cookies anonymes aux identités pleinement consenties . Cette approche dépend de l'efficacité des identifiants anonymisés pour faire correspondre les utilisateurs aux activités sur les sites Web, les sessions et les appareils, ainsi que de bons mécanismes de consentement. Les joueurs réfléchissent à la manière de se positionner dans un environnement futur mal défini avec une « infrastructure d'identité universelle » de première partie.

Les alliances de connexion - qui permettent aux utilisateurs d'utiliser un identifiant de connexion unique sur différentes marques de médias - en sont encore à leurs débuts, mais leur adoption est en croissance, en particulier en Europe. Des syndicats de connexion se sont formés en Allemagne, en France, en Suisse, en Finlande et au Portugal. D'autres fournisseurs explorent des approches d'identification partagée qui n'impliquent pas de cookies tiers , comme un identifiant partagé qui peut être stocké sur un cookie d'éditeur propriétaire ou des adresses e-mail chiffrées.

Autres approches et avenues envisagées

• Les stratégies de consentement sont mises à jour par la plupart des acteurs propriétaires, par exemple avec des plateformes de gestion du consentement qui peuvent suivre le consentement au niveau de l'utilisateur et le partager avec des partenaires publicitaires, et des solutions de consentement authentifiées qui synchronisent les préférences des utilisateurs sur les plateformes et les appareils.
• La Privacy Sandbox de Google , lancée en août 2019, cherche à donner vie à une solution technique au cours des deux prochaines années qui peut équilibrer la confidentialité des utilisateurs tout en permettant la personnalisation et un modèle commercial basé sur la publicité. Il a un certain nombre de propositions en cours de brassage.
• Cookies tiers déguisés en cookies propriétaires : cette approche déplace les cookies tiers vers une URL d'éditeur, les transformant ainsi en cookies propriétaires.
• Identifiants publicitaires basés sur les appareils et leurs alternatives : la publicité mobile dépend fortement des identifiants publicitaires basés sur les appareils et réinitialisables par l'utilisateur. Cependant, certains observateurs de l'industrie s'attendent à ce que les identifiants publicitaires disparaissent progressivement au profit de mécanismes plus axés sur la confidentialité.
• Empreinte digitale de l'appareil/navigateur : Considérée comme quelque peu peu recommandable pour son approche invasive de la vie privée, l'empreinte digitale de l'appareil associe des méthodes probabilistes à des attributs tels que le système d'exploitation, le navigateur, les paramètres de langue, la taille de l'écran, les polices, les plugins installés et surtout l'adresse IP pour « empreintes digitales » de l'appareil unique. .
• Géo-ciblage : dérivé du suivi basé sur les appareils, le géo-ciblage utilise des indicateurs de localisation (par exemple, GPS en temps réel, adresse IP) pour piloter le ciblage publicitaire contextuel. Au niveau du code postal, l'emplacement peut être un proxy pour les données démographiques (par exemple, le revenu) et les informations commerciales (par exemple, le code SIC).
• Rémunération directe des consommateurs : certains acteurs expérimentent la rémunération des utilisateurs pour qu'ils fournissent des données, consentent à leur utilisation ou regardent des publicités.
• Canaux médiatiques alternatifs : les spécialistes du marketing repensent la façon dont ils déploient les dollars publicitaires pour être plus stratégiques. Il y a eu un regain d'intérêt pour la publicité ciblée sur les chaînes médiatiques qui ne reposent pas sur les cookies, telles que la télévision connectée (CTV), les podcasts et les médias de vente au détail.

La réponse des acteurs de l'écosystème : les éditeurs

Des éditeurs tels que le New York Times, le Washington Post, News Corp et Vox Media développent leurs propres plateformes de ciblage publicitaire pour les annonceurs , en utilisant et en monétisant les données de première partie directement collectées auprès des lecteurs plutôt que les données de tierces parties provenant d'autres sources. Les murs d'inscription pour les lecteurs sans abonnement gagnent également en popularité car ils peuvent aider à collecter davantage de données de première partie.

Les éditeurs expérimentent également différents types d'échange de valeur , allant de l'offre d'une expérience "ad-light" pour l'adresse e-mail d'un lecteur (Forbes), au déverrouillage de contenu ou d'une participation à un concours (USA Today) en échange d'une inscription.

Les grands éditeurs comme le NYTimes ont des avantages qui découlent de leur taille , notamment la possibilité d'exploiter leur propre jardin clos. Le récent investissement de NYTimes dans une plate-forme de ciblage publicitaire de données de première partie n'est viable qu'en raison de son échelle et de sa marque de confiance. Les petits éditeurs seront touchés de manière disproportionnée par le changement . Nous pouvons nous attendre à voir une consolidation continue de l'industrie, en particulier parmi les petits acteurs de haute qualité.

La réponse des acteurs de l'écosystème : les enseignes de distribution

Les grands détaillants et les plateformes de consommation deviennent des régies publicitaires. Comme les éditeurs, ils ont accès à des pans entiers de données de première partie - des connexions des utilisateurs, des transactions et des recherches en ligne.

L'extraordinaire succès de l'activité publicitaire d'Amazon - qui a généré 14 milliards de dollars de revenus en 2019 (plus de 4 fois depuis 2016) - a incité d'autres grands détaillants et certaines plateformes destinées aux consommateurs à suivre ses traces. Certaines des plus grandes marques de vente au détail, telles que Walmart , Target , Kroger et eBay , ont suivi Amazon dans le développement de leurs propres plateformes publicitaires .

Alors que peu d'entreprises peuvent reproduire la gamme complète des actifs et des capacités d'Amazon, les grands détaillants peuvent capitaliser sur les points de levier les plus critiques - la vue du cycle complet du parcours client et le lien direct entre les dépenses publicitaires et l'achat du client .

L'opportunité publicitaire - qui s'est avérée très lucrative pour les grandes entreprises technologiques - est séduisante pour les marques grand public à croissance rapide qui génèrent des pans entiers de données de consommation de première partie dans le cadre de leurs activités quotidiennes . Cela est particulièrement vrai pour Uber et Instacart, qui cherchent des voies de rentabilité. Attendez-vous à voir davantage de plates-formes grand public suivre le chemin d'Uber Eats vers la publicité.

Adtech en tant que partenaires plutôt qu'intermédiaires

La fin des cookies tiers et le raccourcissement de la chaîne de valeur entre les marques et les éditeurs vont fortement perturber l'écosystème publicitaire . Cela est particulièrement vrai pour les entreprises adtech qui dépendent de cookies tiers tels que les plateformes de gestion de données et les fournisseurs d'attribution. Nous pouvons également nous attendre à voir un bouleversement et une vague de consolidation entre les plateformes côté offre (SSP) au service des éditeurs et les plateformes côté demande (DSP) au service des annonceurs.

Les acteurs de l'adtech auront l'opportunité d'aider les entreprises à enrichir leurs données de première partie avec plus de données et d' informations (par exemple via l'apprentissage automatique ou des modèles de propension). Les données tierces ne disparaissent pas complètement, bien qu'elles deviennent de plus en plus difficiles à utiliser.

Les acteurs Adtech peuvent également aider les éditeurs et les détaillants à améliorer la façon dont ils suivent, assemblent et monétisent leurs données propriétaires. Il reste encore beaucoup à découvrir sur la façon de lier les identifiants d'utilisateur anonymisés sur le site Web, les propriétés, les entreprises sans utiliser de cookies.

Les annonceurs subiront un coup à court terme, mais finiront par s'adapter et bénéficier

Les annonceurs sont confrontés à une période d'ajustement au cours de laquelle ils peuvent voir un retour sur investissement inférieur sur leurs dépenses publicitaires grâce au ciblage contextuel. Ils seront également confrontés à de plus grandes limitations dans le suivi intersites à mesure que l'industrie devient plus centrée sur les sites des éditeurs. Les annonceurs devront construire de nouveaux partenariats et compétences adtech. Certains – y compris les petits annonceurs – peuvent revenir aux jardins clos connus de Google et Facebook pour simplifier l'ajustement, du moins à court terme.

Cependant, les grands annonceurs tournés vers l'avenir reconnaissent que se retirer des audiences des éditeurs et des détaillants limiterait leurs opportunités et explorent déjà des relations stratégiques directes avec de grands éditeurs et des marques de détaillants . Les annonceurs disposant de grands pools de leurs propres données sont mieux équipés pour travailler avec de grands éditeurs et s'engager dans des approches statistiques telles que les graphiques d'identification probabilistes qui peuvent garantir un public spécifique sans correspondre à des identités spécifiques.

À plus long terme, les annonceurs s'adapteront à un monde sans cookies tiers et bénéficieront d'outils plus avancés des éditeurs et des marques de distribution, d'une meilleure attribution et de moins de fraude . Avec le ciblage contextuel, ils bénéficient également d'une meilleure sécurité de la marque et d'une moindre probabilité que des publicités soient placées à proximité d'informations erronées ou de contenu inapproprié.

Tout ne change pas – les grandes technologies seront toujours parmi les gagnantes

Un thème majeur dans tout cela est qu'être grand offre un avantage démesuré - pour les éditeurs, les annonceurs et les grandes entreprises technologiques. Google, Facebook et Amazon – ensemble 70 % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis en 2019 – figureront assurément parmi les gagnants ici. Si le seul effet clair de la fin des cookies tiers est que les propriétaires de grands pools de données de première partie gagneront en influence et en puissance, alors les grandes entreprises technologiques avec leurs énormes réserves de données arriveront en tête.

Les plus grands risques pour ces grandes entreprises technologiques sont la confiance des consommateurs et l'antitrust . Avec tous les trois confrontés à un examen antitrust en ce moment, c'est un moment délicat pour adopter des changements qui perturbent les industries et affectent de manière disproportionnée les petits acteurs tout en laissant la grande technologie au sommet.

Tous les chemins à venir mèneront à et par le consentement

Selon votre rôle dans l'écosystème, cela peut être une période excitante ou alarmante. Dans le passé, les données des consommateurs étaient généralement accompagnées d'un consentement implicite - via des interactions basées sur le choix avec les détaillants de commerce électronique, les banques, les compagnies aériennes, les hôtels et d'autres sites. Au fil du temps, les données des consommateurs se sont progressivement découplées du consentement des êtres humains que les données décrivent.

Tous les chemins à venir mèneront à et par le consentement . Le consentement est la raison pour laquelle les données de première partie suscitent autant d'attention et pourquoi les grands éditeurs et les marques de distribution gagnent en puissance et en influence. Si le péché originel était le découplage des données personnelles du consentement, alors la solution réside dans leur rapprochement. Le consentement devient la norme en matière de réglementation de la confidentialité - et va au-delà du simple fait de cocher la case .

Le vrai gagnant ici est le consommateur. Les cookies tiers ont permis, dans une certaine mesure, aux spécialistes du marketing d'être moins connectés aux clients potentiels et existants. Si les cookies tiers disparaissent, cela signifie que la publicité devra être plus pertinente par rapport aux désirs et aux besoins réels des consommateurs, et les marques devront être plus diligentes et dédiées à leur public de consommateurs. En fin de compte, c'est une bonne nouvelle pour nous tous.

Nos remerciements à Mike Banuelos (vice-président de la stratégie, Hawke Media) et aux autres pour leurs commentaires sur ce dossier.

Divulgation : Amazon et Google sont des fournisseurs de 6Pages.