Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande (DSP) ? Avantages et fonctionnalités expliqués. Meilleur sur le marché répertorié et plus

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 12 septembre 2021

Avec l'émergence des Demand Side Platforms (DSP), des Data Management Platforms (DMP) et de toute une gamme de plateformes d'achat et d'outils pour la publicité programmatique, les lignes peuvent souvent devenir floues. Si vous envisagez sérieusement de développer votre marque d'édition et envisagez d'utiliser la publicité programmatique, il est essentiel que vous compreniez les DSP.

Dans cet article, je vais vous présenter le côté achat de l'industrie programmatique et vous expliquer toutes les complexités du monde des Demand Side Platforms.

Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande (DSP) ?

Dans le vaste espace de la publicité programmatique, des sociétés DSP ont été créées pour aider les annonceurs à acheter des stocks et à simplifier le processus d'achat de médias grâce à l'utilisation de plusieurs sources.

L'introduction des sociétés de publicité DSP dans l'industrie de la publicité augmente l'efficacité avec une approche libre-service de l'achat de médias, car moins d'interaction humaine est impliquée des deux côtés. Avec l'aide des plates-formes côté demande, les annonceurs peuvent acheter des emplacements publicitaires via de nombreuses plates-formes telles que la vidéo, le mobile et l'affichage.

Il convient également de mentionner que les plates-formes Supply Side existent pour aider les éditeurs à gérer leur inventaire. Si vous êtes complètement nouveau dans le programmatique, il peut être intéressant de lire notre article sur la publicité programmatique pour les nuls avant de continuer. La plupart utilisent la définition de la plate-forme côté demande alors qu'il s'agit d'une plate-forme que les annonceurs utilisent pour acheter de l'inventaire publicitaire via RTB (enchères en temps réel).

Comment fonctionne une plateforme côté demande ?

Les DSP ne possèdent ni ne traitent aucun inventaire publicitaire. Au lieu de cela, ils intègrent leurs systèmes avec des échanges d'annonces et d'autres sources permettant aux éditeurs de proposer leurs inventaires aux annonceurs. Avec une sélection d'applications et de sites Web à choisir parmi les plates-formes côté demande, permettez aux annonceurs d'acheter de l'espace publicitaire dans l'environnement RTB.

En utilisant une gamme de paramètres de données, les annonceurs peuvent optimiser leurs campagnes. Ces points de données incluent des informations utilisateur sur les plates-formes utilisées, les données démographiques, la psychographie, l'historique des requêtes de recherche, etc. Les annonceurs identifient l'inventaire de l'éditeur et les points de données qu'ils souhaitent cibler, puis placent leur enchère sur la plate-forme DSP. Si leur enchère remporte l'enchère, leur annonce est diffusée sur la propriété de l'éditeur (Web, mobile, vidéo, etc.).

Avantages du PSD

Avec les annonceurs de DSP, les annonceurs peuvent atteindre une plus grande variété d'inventaires publicitaires potentiels et avoir accès à des paramètres de ciblage précis, ce qui n'est que la pointe de l'iceberg.

Il est nécessaire de garder à l'esprit que tous les DSP ne sont pas égaux ou n'ont pas les mêmes fonctionnalités. Jetons un coup d'œil à certains des avantages globaux que ces plates-formes présentent pour les annonceurs.

Enchères entemps réel : avec le RTB, les enchères programmatiques sont utilisées pour permettre aux annonceurs d'enchérir sur l'inventaire publicitaire dans un environnement en temps réel.Grâce aux enchères, les annonceurs peuvent enchérir sur les impressions et faire apparaître presque instantanément leurs annonces sur les sites Web des éditeurs.

En conséquence, les annonceurs ont un contrôle accru, peuvent apporter des ajustements à leurs campagnes en temps réel et travailler en permanence pour améliorer le retour sur investissement sans trop de retard. Le contrôle supplémentaire de cet environnement d'enchères leur permet de prendre des décisions d'achat précises et de cibler l'audience la plus pertinente.

Gestion facile : les DSP permettent aux annonceurs de gérer l'achat d'inventaire publicitaire à partir de plusieurs plates-formes de données, d'échanges et bien plus encore avec une seule interface.Cela permet à l'annonceur de gagner beaucoup de temps par rapport à la gestion séparée de chaque échange ou même de chaque relation avec l'éditeur.

Avec l'intégration de plusieurs sources d'inventaire publicitaire dans une seule plate-forme, les annonceurs peuvent s'attendre à une expérience de ciblage améliorée et à une sélection accrue de plates-formes d'appareils pour l'exécution de campagnes.

Rapports de campagne améliorés : avec les plateformes côté demande, les annonceurs peuvent s'attendre à une expérience de rapport transparente et sophistiquée.Ils pourront voir des données en temps réel concernant les performances de leurs campagnes sur plusieurs sources d'inventaire publicitaire.

La sécurité de la marque devenant de plus en plus précieuse pour les annonceurs en 2019, les DSP peuvent leur apporter la tranquillité d'esprit. Lorsqu'ils utilisent des fournisseurs de plateforme côté demande, les annonceurs peuvent avoir un contrôle précis sur les inventaires et les sites Web sur lesquels leurs publicités sont affichées.

DSP en libre-service et à service complet

Il existe deux types de DSP disponibles sur le marché. Un type relève de la catégorie libre-service et le second est une approche de service complet entièrement sans intervention. Les deux ont leurs avantages et leurs inconvénients. Voici un bref aperçu de chacun :

Do it yourself / Self-service : Avec cette option, un annonceur peut décider de gérer ses campagnes.Les avantages impliquent d'avoir le contrôle total de vos campagnes et de ne pas avoir à engager un budget important pour utiliser le DSP. Cependant, comme le dit le dicton, un grand pouvoir s'accompagne d'une grande responsabilité.

C'est ce que les annonceurs ont en choisissant cette option. Avec les plates-formes côté demande en libre-service, les annonceurs doivent prendre des décisions concernant l'optimisation des campagnes, telles que les enchères, les budgets et le ciblage.

Pour réussir avec ce type de plate-forme, l'annonceur a besoin d'une équipe qualifiée d'acheteurs de médias pour gérer son compte ou être prêt à apprendre les ficelles du métier. Beaucoup d'efforts et de gestion sont impliqués dans cette approche.

Service complet/géré : pour utiliser ce type de compte, un annonceur doit généralement accepter un budget important ou une dépense minimale avec la plate-forme côté demande pour que le DSP prenne le contrôle de ses campagnes.

Un gestionnaire de compte expérimenté est mis à la disposition de l'annonceur pour répondre à ses besoins publicitaires et gérer le budget, le ciblage, l'optimisation et tout ce qui va avec.

Pour certains annonceurs, c'est le cadre idéal car ils ne veulent pas passer trop de temps sur l'aspect technique de la publicité ou ne peuvent pas avoir une équipe d'experts des médias travaillant pour eux.

DSP et réseaux publicitaires : quelle est la différence ?

Les DSP peuvent offrir bon nombre des mêmes fonctionnalités qu'un réseau publicitaire telles que les fonctions de ciblage et la possibilité d'atteindre un grand nombre d'inventaires publicitaires potentiels. La plupart des DSP prétendent avoir un avantage sur les réseaux publicitaires puisqu'ils offrent un guichet unique pour l'optimisation, le suivi, etc. des campagnes via une seule plateforme. Contrairement aux réseaux publicitaires, les DSP n'ajoutent pas de marge à l'inventaire qu'ils mettent à disposition et facturent à la place des frais de transaction. Cependant, certaines entreprises peuvent différer.

Certains pensent que les réseaux publicitaires traditionnels sont en train de disparaître pour faire place à des plateformes plus sophistiquées comme les DSP. Cependant, comme la plupart des éléments de l'industrie programmatique, le développement récent n'a conduit que les DSP et les réseaux publicitaires à améliorer et à élargir leurs offres de services.

De nombreux réseaux publicitaires ont commencé à offrir des capacités RTB tandis que de nombreux DSP font ce que sont les réseaux publicitaires en achetant l'inventaire et en le revendant avec des marges supplémentaires. Seul le temps peut vraiment le dire, mais il semble que la prochaine génération de réseaux publicitaires ait déjà commencé à émerger sous la forme de plates-formes modernes.

DSP et DMP : une alliance faite au paradis

Une plate-forme de gestion de données (DMP) ne doit pas être confondue avec un DSP. Ils ne sont pas les mêmes. La définition d'un DMP est un outil ou un logiciel qui recueille des informations sur les audiences, également appelées données d'audience, et les présente de manière utile aux différentes parties de l'industrie de la publicité.

Les informations collectées par une plate-forme de gestion de données peuvent provenir de nombreuses sources en ligne ou hors ligne fournies par des annonceurs qui sont compilées sur une seule plate-forme. Les DMP aident les DSP à fournir une meilleure compréhension des consommateurs aux annonceurs, ce qui les aide à affiner leur ciblage et à optimiser leurs objectifs d'eCPM et d'eCPA.

L'utilisation des plates-formes de gestion des données aide les annonceurs à réduire les dépenses inutiles en ciblant leur public cible avec beaucoup plus de sécurité. La précision des campagnes est encore améliorée lorsque les DSP communiquent les performances des campagnes aux DMP. Bien sûr, cela ne peut se produire que lorsque le DSP et le DMP sont connectés l'un à l'autre.

Gardez à l'esprit que, comme le paysage de la publicité programmatique est en constante évolution, s'améliorant avec plus de fonctionnalités, il convient de mentionner que certaines plates-formes de gestion de données peuvent également proposer des services de publicité DMP.

Inutile de dire que les plates-formes de gestion de données sont un autre élément important d'une technologie bien huilée et d'une machine publicitaire axée sur les données du 21e siècle.

Principales entreprises de plateforme côté demande pour 2019

En ce qui concerne les meilleurs DSP qui ont consolidé leur présence sur le marché, émergent ou sont nouveaux, cela constitue une liste assez longue. J'ai trouvé une excellente ressource sur builtwith.com, un site Web qui rassemble des informations sur les logiciels, les outils et les services utilisés par les sites sur Internet. Voici la liste des 19 sociétés de plateforme côté demande les plus utilisées et les meilleures sur le Web pour juillet 2019 selon Built With. La liste est organisée en fonction du nombre total d'utilisateurs en ligne.

Caractéristiques d'un vrai DSP

En 2010, Adexchanger a publié un article intitulé "Toutes les plates-formes côté demande (DSP) ne sont pas créées égales : qu'est-ce qu'un véritable DSP ?" qui liste les caractéristiques de ces plateformes. Bien qu'il s'agisse d'un article ancien, la plupart des informations sont toujours d'actualité. Voici un bref aperçu des composants DSP les plus importants à connaître :

–> Lors de l'utilisation d'une plate-forme côté demande d'un point de vue en libre-service, les annonceurs doivent activer toutes les fonctionnalités fournies. Avoir accès à une plate-forme sans restriction les aidera à améliorer leurs compétences au sein de leur équipe média.

Si les campagnes sont gérées par le DSP, il ne devrait pas y avoir plus de fonctionnalités qui sont généralement masquées lorsque le libre-service est activé.

–> Un DSP ne doit avoir aucun parti pris envers d'autres entreprises, qu'il s'agisse d'échanges d'annonces ou de tout autre partenariat. Il doit s'agir d'une plate-forme d'égalité des chances.

–> La transparence est essentielle, ce qui signifie qu'aucun détail n'est caché aux annonceurs. Cela comprend les prix, les coûts, les commissions ou les frais facturés pour tout.

–> Aucun frais, que ce soit pour les médias ou les données, ne doit être balisé sans que l'annonceur ou l'agence n'en soit informé.

–> Lorsque vous travaillez directement avec des éditeurs, il ne devrait y avoir aucun modèle ou partage de revenus de ce type de relation. Cela aidera le DSP à rester impartial.

–> Le DSP ne doit jamais être connecté à, gérer ou posséder un réseau publicitaire connexe car cela indique un parti pris envers ce réseau.

–> Les DSP doivent éviter de revendre des médias en vrac à leurs clients.

Lectures complémentaires sur les DSP

Si vous souhaitez en savoir plus sur le monde des Demand Side Platforms, jetez un œil à cette série en trois parties de which-50.com intitulée « Putting Demand Side Platforms To The Test ».

Dans cette série de blogs hautement qualifiés et techniques, l'auteur a pris une marque de commerce électronique australienne et a réussi à obtenir que quatre des meilleurs DSP de l'industrie de la publicité effectuent un test pour déterminer lequel pourrait offrir le coût par action/coût par acquisition le plus bas ( CPA) et la plupart des conversions pour un produit.

Ces sociétés comprenaient : AppNexus, MediaMath, DoubleClick Bid Manager et Crimtan. L'article fournit un excellent aperçu du monde de la visibilité des annonces, de la fraude publicitaire et de la sécurité de la marque pour les annonceurs, ainsi que des informations précieuses sur les tests et la configuration des campagnes.

Tendances 2018-2019

Au début de 2016, le PDG d'AppNexus, Brian O'Kelley, a commenté une question de Quora.com indiquant ce qu'il prévoyait que seraient les tendances pour les plates-formes côté demande pour 2017-2018. O'Kelly travaille dans l'industrie des technologies publicitaires depuis plus d'une décennie. Voici quelques points pertinents qu'il a soulevés concernant les tendances et les changements à venir pour le marché DSP.

Les DSP passeront à des offres de services/produits standardisés qui seront directement corrélés à leur succès au sein de l'industrie.Cela inclut être en mesure d'offrir ce qui suit:

–> Les annonceurs doivent avoir accès à la source d'inventaire la plus largement utilisée pour les régions du monde.

–> Tous les formats doivent être supportés, du moins ceux qui sont très populaires comme le natif, la vidéo, etc.

–> Le reporting doit être analytique et fournir des informations détaillées sur toutes les variables principales utilisées pour le ciblage.

–> L'optimisation doit pouvoir être automatisée.

Il soutient que ce processus entraînera une baisse des prix de l'industrie et que de nombreuses entreprises essaieront et commercialiseront de nouvelles fonctionnalités pour se démarquer de la concurrence.

Les acheteurs seront beaucoup plus informés et posséderont des compétences techniques : O'Kelly indique qu'il y aura un basculement entre les acheteurs/annonceurs utilisant les DSP comme un service qui leur sont vendus à des acheteurs voulant prendre le volant et ayant un appétit pour la technique aspect programmatique.

Il dit que ce changement se produira dans les 3 à 5 prochaines années et qu'il mettra beaucoup plus de pression sur le marché actuel des DSP pour produire des résultats. La pression pourrait empêcher certaines entreprises de bas de gamme de faire la coupe, mais c'est dans l'ensemble un facteur de motivation pour l'industrie.

Les effets du Header Bidding sur les DSP

Cet article d'Adexchanger "Header Bidding a déclenché un énorme problème d'infrastructure et la technologie publicitaire coulera ou nager" explique comment l'infrastructure de technologie publicitaire DSP est mise à rude épreuve en raison de l'afflux d'impressions dont Header Bidding est responsable.

Les demandes reçues par les entreprises se sont multipliées par des normes anormales. Une entreprise appelée DataXU a vu une augmentation de 100 % par rapport à ses 40 % habituels de demandes en raison de l'utilisation intensive de Header Bidding.

Cela entraîne une augmentation des coûts pour les DSP qui doivent trouver une solution à cela, ce qui signifie souvent investir davantage de ressources dans des serveurs ou des solutions plus intelligentes pour réduire le nombre de demandes qu'ils doivent traiter. En conséquence, les plates-formes côté demande qui ne peuvent pas suivre la concurrence, le développement et les coûts feront faillite. Certains DSP ont déjà commencé à réduire leurs effectifs.

Conclusion

Bien que l'objectif de MonetizeMore soit d'aider les éditeurs du côté de l'offre à maximiser leurs revenus, nous conseillons vivement à nos partenaires de comprendre autant que possible l'industrie programmatique. Accroître les connaissances et se tenir au courant d'une industrie en constante évolution est un élément essentiel de l'ensemble de compétences d'un éditeur prospère.

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