Demande, offre et parcours client dans la stratégie SEO

Le SEO a considérablement évolué ces dernières années. Le processus derrière ce concept était compris d'une manière complètement différente, par exemple en 2010. Les règles des moteurs de recherche, les modèles de facturation et l'approche des clients sont différents - pratiquement tout a changé. Sauf peut-être une chose : pour obtenir des résultats exceptionnels, il faut s'attaquer à ses tâches d'une manière unique. Suivre les traces de tout le monde est sûr, mais cela ne se traduit pas par des performances inégalées, et cela se dévalue avec le temps.

Cet article vous montrera une approche différente de l'un des éléments les plus importants de la stratégie SEO actuellement : le contenu. Le contenu est considéré sous tous les angles possibles et dans tous les contextes possibles. Il semble être un perpétuel mobile de référencement. Mais est-ce vraiment vrai ? Quel est le rôle de la demande, de l'offre et du parcours client dans la planification SEO ?

L'historique SEO en bref

Pour bien le comprendre, permettez-moi de vous récapituler brièvement l'historique du référencement dans un modèle très simplifié.

• 2010 – Tout le monde source des URL. Peu importe lesquelles, ce qui compte c'est combien. Des outils comme Scrapebox, XRumer sont présents dans la boîte à outils de presque tous les spécialistes SEO.

• 2012 – Développement des technologies front-end – l'accent est de plus en plus mis sur le SEO technique.

• 2015 - Les mises à jour des algorithmes Penguin et Panda combinées à la popularité croissante du marketing de contenu façonnent une nouvelle tendance - tout le monde crée du contenu.

Naturellement, les tendances dans le temps se chevauchent. Le référencement technique est toujours un concept attrayant et les URL sont toujours importantes. J'ai l'intention de montrer une mode de tri dans le référencement. De temps en temps, l'industrie prend un chemin différent et utilise de nouveaux concepts. C'est un effet du fait que certaines actions ne sont efficaces que lorsqu'elles ne sont pas universellement suivies.

Des connaissances qui deviennent courantes

Lorsqu'une tendance, par exemple le référencement technique, émerge, apparaît également un groupe de personnes qui font bien le travail. Les connaissances correctement appliquées leur donnent l'avantage sur les autres.

Cependant, la connaissance tend à devenir commune. C'est ce qui est arrivé aux URL et c'est ce qui arrive au référencement technique. En fin de compte, tout le monde possédera les connaissances que seuls quelques-uns possédaient auparavant.

Cela signifie que le mode d'action qui vous a permis de vous démarquer l'année dernière ne vous permettra pas d'obtenir de meilleurs résultats l'année prochaine. C'est pourquoi le référencement et divers domaines du marketing s'entremêlent – ​​cela permet d'obtenir un avantage sur les autres, du moins pendant un certain temps.

L'avantage peut également être obtenu avec des fonds, mais le référencement a toujours eu quelque chose de magique qui a permis à David d'affronter Goliath. La créativité signifie beaucoup.

Données – encore une autre tendance

Une autre tendance que je mentionne depuis un moment concerne les données. Si vous les utilisez maintenant, vous obtiendrez à nouveau un avantage sur les autres. Du moins jusqu'à ce que les autres l'apprennent. Dans deux ans, les spécialistes du référencement créant des classificateurs pour le machine learning ne me surprendront plus.

J'aimerais vous montrer dans cet article comment exploiter cette tendance émergente et l'utiliser pour optimiser la tendance déjà présente - le contenu.

Jetons un coup d'œil au modèle de création de contenu SEO qui s'applique à la majorité des cas :

Le processus est très simple et comporte 4 étapes :

1. Site Web - c'est votre endroit pour publier du contenu
2. Mots clés - c'est une réponse aux requêtes des utilisateurs saisies dans le moteur de recherche. Vous souhaitez répondre à ces questions sur votre site Web
3. Article - un processus de publication standard suit : vous révélez vos réponses aux requêtes soumises via la publication de contenu
4. Utilisateur - à la fin de cette route, du moins en théorie, vous tomberez sur un utilisateur qui a soumis les requêtes auxquelles nous avons répondu dans notre contenu

Le processus semble logique. Vous avez créé un espace pour répondre aux requêtes soumises précédemment et vous avez décidé d'y répondre par le biais du contenu. Parfois, c'est vraiment le cas, mais lorsqu'il s'agit de grands sites Web ou de vastes industries avec un parcours client en plusieurs étapes, ce n'est pas si simple. L'ensemble de l'industrie de la publicité tend à être de plus en plus axée sur les utilisateurs.

Avant de recommander un nouveau processus, permettez-moi de vous poser quelques questions sur l'ancien. Pensez à ce qui suit :

1. Êtes-vous toujours à l'endroit où les utilisateurs vous recherchent ?
2. Le sujet que vous allez aborder a-t-il déjà été largement couvert ?

Il n'est pas si facile de répondre à ces questions en suivant le processus susmentionné. Habituellement, l'accent est mis sur le référencement pour répondre aux requêtes fréquemment soumises par les utilisateurs des moteurs de recherche. Ce n'est pas toujours la meilleure idée. Il arrive que le procédé soit optimisé lorsque ses étapes sont inversées ; faisons ça ici.

Comme vous pouvez le voir, le processus dans un tel ordre commence par un utilisateur. Lors de l'optimisation, on oublie généralement que le destinataire final est l'utilisateur et que l'objectif est d'attirer autant d'utilisateurs que possible intéressés par ses produits, services ou contenus.

Dans ce processus, votre objectif est de découvrir non seulement ce que l'utilisateur veut, mais aussi quelles informations l'utilisateur obtient des autres (concurrents) à un égard donné.

À ce stade, il convient d'introduire trois concepts dans le processus de création :

1. Demande - le dictionnaire dit que la demande indique l'intention d'acheter des biens et des services de caractéristiques spécifiques, à un moment donné et à un endroit donné ; cette définition s'applique également au contenu. Il existe une demande identifiable pour un contenu particulier sur Internet.
2. Offre – c'est une quantité de biens ou de services offerts par le fabricant ou le prestataire de services à un prix donné, en un lieu donné et à un moment donné. L'offre est une réaction typique à la demande. Par conséquent, la demande peut être considérée comme un besoin d'un public pour un contenu spécifique, tandis que l'offre peut être considérée comme une quantité de contenu déjà disponible en ligne en réponse à la demande à un moment donné.
3. Parcours client - c'est un total d'expériences utilisateur/client avec une entreprise/marque.

Contenu basé sur le parcours client

Pour mieux comprendre le concept de parcours client, examinons l'exemple suivant :

La plupart d'entre nous ont probablement dû acheter des pneus au moins une fois dans notre vie. Ce qui suit peut être dit à propos de ce processus (comme à propos du processus d'achat de presque n'importe quoi d'autre):

1. C'est un processus en plusieurs étapes – ce n'est pas comme si un John Doe se levait le matin et se disait : « Je veux acheter des pneus Yamaha 205 de 16 pouces ». Avant de tirer une telle conclusion, il lit des critiques et des opinions, et ce n'est qu'après avoir terminé son voyage qu'il est prêt à faire un achat. Ce voyage est également rempli de requêtes qu'il a saisies dans le moteur de recherche, qui étaient différentes à chaque étape de tout ce processus.
2. C'est différent pour chaque personne - vous savez probablement que c'est différent quand vous achetez des pneus en tant que mécanicien et quand vous les achetez en tant que conducteur ordinaire.
3. Cela peut sembler différent pour chaque industrie - je suis sûr que vous savez que l'achat de parfums est un processus beaucoup plus court que l'achat d'une maison. Le parcours client dans ce dernier cas sera beaucoup plus long. C'est pourquoi vous ne pourrez pas utiliser le même modèle de parcours client dans tous les secteurs. Chaque marque ou entreprise doit être orientée vers la destination à atteindre par ses clients d'une idée à un achat (quelle qu'en soit la définition).

Pour simplifier, j'ai proposé le parcours client d'un éventuel acheteur de pneus.

e modèle de manuel comprend cinq étapes :

1. Sensibilisation - lorsque le client est conscient de son besoin d'un produit ou d'un service particulier
2. Considération - lorsque le client envisage un achat. C'est quand le client lit les avis et avis
3. Acquisition – lorsque le client effectue un achat
4. Service – lorsque le client utilise le produit ou le service acheté
5. Fidélité - lorsque le client recommande le produit ou le service ou en achète un autre.

Mon modèle simplifié n'a pas l'étape de fidélité - je n'ai pas pu l'identifier pour les pneus. J'ai modifié les étapes individuelles dans les verbes : je veux, je cherche, j'achète, j'utilise.

Laissez-moi vous guider tout au long du processus que j'ai suivi pour identifier la demande et l'offre de contenu à chaque étape d'achat.

Étape 1 – Regroupement des mots-clés

L'identification de la demande et de l'offre nécessite une liste de mots clés recherchés dans le contexte de l'industrie analysée. Il ne doit pas nécessairement s'agir d'une liste complète de toutes les requêtes saisies par les utilisateurs concernés, mais elle doit inclure un groupe assez important de mots et d'expressions pour chaque étape du parcours client afin que l'analyse soit utile.

Une telle liste peut être établie de plusieurs façons.

Méthode 1 : exportation de mots-clés visibles pour les leaders de l'industrie

C'est une méthode très simple où vous choisissez quelques leaders de l'industrie du pneu et exportez ensuite des mots et des phrases pour lesquels des sites Web donnés sont affichés dans les résultats de recherche.

Ensuite, lorsque vous avez tous ces mots et expressions, vous identifiez une partie unique (c'est-à-dire que vous supprimez les doublons). Il en résulte la liste finale des mots-clés représentatifs d'une industrie donnée.

Méthode 2 : rechercher des mots-clés pour des chemins individuels dans la base de données de mots-clés

Parfois, une bonne vieille recherche de mots-clés fonctionnera également.

Cette méthode permet de repérer le bon ensemble de mots-clés.

Ayant la liste des mots-clés, vous devez la regrouper par étapes individuelles du parcours client. Vous devez décider quels mots clés correspondent à quelle étape de notre modèle.

J'ai analysé 2154 mots et phrases de l'industrie du pneu. Je les ai assignés à des clusters individuels selon mon modèle de parcours client.

Étape 2 – Identifier la demande

Après avoir regroupé ce qui précède, vous pouvez identifier la demande de contenu à chaque étape du parcours client. Comme vous pouvez le voir, j'ai sélectionné 2154 mots et expressions - ce ne sont pas toutes des recherches sur Google pour les pneus, mais c'est un échantillon considérable pour l'analyse.

L'identification de la demande est facile - j'ai ajouté un total mensuel de recherches de mots et de phrases à des étapes individuelles.

J'ai obtenu les chiffres suivants :

Cela signifie que 18 % des utilisateurs ne sont qu'au niveau de la sensibilisation, 47 % d'entre eux recherchent déjà des pneus, 6 % d'entre eux (seulement !) achètent des pneus et 29 % des utilisateurs en utilisent.

Étape 3 - Identifier l'approvisionnement

L'identification de l'offre est censée vous aider à établir comment le marché réagit à la demande des utilisateurs. Ce qui est intéressant ici, c'est la quantité de contenu disponible sur Internet à chaque étape du parcours client.

Senuto a développé un système permettant d'identifier l'offre de contenu[ dans un parcours client individuel, mais vous pouvez effectuer vous-même une telle analyse. Les modèles d'identification d'approvisionnement sont innombrables, le nôtre n'est qu'une recommandation. D'une manière générale, les mots-clés des parcours individuels sont paramétrés avec, par exemple, allintext et allinanchor . Un total de ces requêtes pour tous les mots et expressions se traduit par la fourniture de contenu dans un parcours client particulier.

J'ai obtenu ce qui suit :

* % signifie le nombre de requêtes ou de résultats pour les mots clés à des étapes individuelles du parcours client

* La valeur désigne les valeurs absolues à chaque étape du parcours client suite à l'analyse

conclusion

1. Il y a une offre excédentaire de contenu à l'étape "Je veux". Les utilisateurs ont trop de choix et vous aurez du mal à obtenir une meilleure visibilité. Cependant, cela ne signifie pas que vous ne devriez pas être plus visible. Vous devez toujours vous efforcer d'être là où se trouvent vos utilisateurs.
2. L'étape « Je cherche » est également assez riche en contenu, bien que la demande soit également très élevée ici.
3. À l'étape « J'achète », il y a une grande corrélation entre la demande et l'offre.
4. L'étape "J'utilise" est marquée par une offre très faible et une demande assez élevée. Ici, il est aussi facile de générer du trafic et de transmettre votre contenu aux utilisateurs que possible. Il est vrai que la création de contenu à cette étape pourrait être jugée inutile, mais un tel contenu fidélise les clients.

Nous avons suivi le processus de l'évaluation de l'industrie, mais l'analyse n'aura de sens que si elle est comparée à quelque chose et compte tenu du contexte. Faisons une comparaison avec le leader du marché polonais du pneu ainsi qu'avec d'autres plateformes similaires.

Cas particuliers

Oponeo est le plus grand magasin en ligne de Pologne proposant des pneus.

Voyons comment Oponeo répond à la demande et à l'offre du marché en termes de contenu.

Approvisionnement du marché vs approvisionnement Oponeo

Les données susmentionnées conduisent aux conclusions suivantes :

Oponeo met davantage l'accent sur le contenu à l'étape "J'achète" par rapport au marché. C'est typique d'une boutique en ligne.

A l'étape « je veux », Oponeo a beaucoup moins de contenu (en pourcentage) que le marché.

Après avoir comparé l'offre Oponeo et la demande du marché, il se présente comme suit :

Nous pouvons tirer les conclusions suivantes :

1. L'offre de contenus d'Oponeo répond assez bien à la structure de la demande, bien qu'en raison de l'offre excédentaire de contenus du marché, les fournisseurs doivent encore se faire concurrence pour attirer les utilisateurs.
2. A l'étape « je regarde », la demande du marché dépasse légèrement l'offre d'Oponeo ; cela résulte du fait qu'il peut manquer à Oponeo certains modèles et marques de pneus dans les produits proposés.
3. Une offre très faible par rapport à la demande est actuellement perceptible à l'étape "J'utilise". Ainsi, il vaut la peine de penser à créer du contenu pour ce domaine.
4. Il vaut également la peine de vérifier à quoi ressemble l'offre par rapport à la demande sur d'autres plates-formes.

Analyse des médias sociaux

J'ai effectué la même analyse pour d'autres plates-formes :

• Grands magasins en ligne
• Plateformes de médias sociaux
• Comparateurs de prix et sites de petites annonces.

En plus d'établir une comparaison avec les concurrents (ce qui peut être trompeur), je peux établir à quelle étape du parcours client l'utilisateur utilise des plateformes de médias sociaux individuelles. Cela me permettra de déterminer comment y planifier les efforts de communication.

Sachant que les utilisateurs de Facebook sont plutôt à l'étape Awareness, je sais quel type de contenu ils peuvent trouver intéressants. D'un autre côté, sachant que les utilisateurs de Twitter recherchent toujours ce dont ils ont besoin, je peux décider ce qui peut les intéresser.

Comme vous pouvez le voir, le tableau ci-dessus contient à la fois des plates-formes entièrement axées sur l'étape "je veux" (auto-swiat.pl) et des plates-formes qui, avec leur modèle d'offre, correspondent bien au modèle de demande (autocentrum.pl).

Demande, offre et parcours client dans la planification SEO – résumé

Naturellement, toutes les conclusions susmentionnées concernant les plates-formes individuelles sont de nature subjective. Ce n'est pas facile d'être objectif à cause de la stratégie de marque. Mon analyse était censée montrer la méthodologie et les conclusions possibles.

Vous pouvez remarquer qu'après l'inversion d'un processus apparemment bon, nous sommes arrivés à des conclusions qui n'auraient probablement pas pu être atteintes dans le processus d'origine. En travaillant avec d'énormes quantités de données, vous êtes en mesure d'examiner votre processus dans une perspective plus large. Cela vous permet de mieux élaborer des stratégies et de vous efforcer d'atteindre les résultats attendus plus efficacement.

Deux conclusions sont tirées pour l'industrie du référencement :

• Cela vaut la peine de rechercher les lacunes du marché. Même l'industrie du pneu a des domaines où la demande est élevée et l'offre faible.
• Cela vaut la peine de répondre aux questions des utilisateurs et de ne pas se concentrer exclusivement sur la popularité des mots clés. Vous devez toujours être là où se trouvent vos clients, c'est-à-dire être avec eux tout au long de leur parcours – et si vous n'avez pas de modèle de parcours client en place, vous aurez beaucoup de mal à le faire.