Écosystème publicitaire numérique : composants

Il y a quelques décennies à peine, la notion de «plates-formes médiatiques» les plus influentes ne comprenait que la télévision et les journaux, et le terme écosystème publicitaire en ligne était pratiquement inexistant. Mais le rythme des progrès technologiques est devenu si impressionnant qu'au cours de cette période relativement courte, un écosystème publicitaire traditionnel a acquis des centaines de nouveaux canaux et formats, qui à leur tour ont fusionné en quelque chose d'encore plus compliqué : l'écosystème publicitaire numérique.

L'industrie du marketing numérique d'aujourd'hui comprend de nombreuses plateformes, solutions et acteurs, qui sont tous unis par un système complexe de relations centrées sur leur mission commune : une diffusion publicitaire en ligne réussie et pertinente. Dans son état actuel, l'écosystème de publicité numérique prend en charge de nombreux formats, tailles et canaux de publicité numérique, ainsi que des solutions de ciblage, et comprend de nombreux outils qui permettent aux éditeurs et aux annonceurs de créer une stratégie publicitaire programmatique réussie. Bien qu'à première vue, la publicité en ligne et l'écosystème programmatique, en particulier, puissent sembler trop compliqués, on peut commencer à mieux comprendre l'industrie une fois qu'on a exploré les principaux éléments et leurs fonctions au sein du système. Dans cet article, nous allons examiner ce mécanisme sous différents angles et explorer comment il aide les annonceurs et les éditeurs à atteindre leurs objectifs. Mais d'abord, commençons par l'évolution de l'écosystème de la publicité numérique.

Évolution de l'écosystème de la publicité en ligne

Aux débuts de la publicité display traditionnelle au début du XXe siècle, les éditeurs et les annonceurs étaient pratiquement les seuls acteurs de l'écosystème publicitaire. Un éditeur typique produisait un journal destiné à un public spécifique intéressé par le contenu spécifique du média. Un annonceur souhaitant atteindre ce public avec son message communiquerait avec l'éditeur concernant son espace publicitaire dans cet article. Si les négociations aboutissaient, ils concluraient alors un accord et l'annonceur paierait un prix convenu pour le placement d'annonces prévu pour une certaine période. La même méthode a été appliquée pour le commerce de l'inventaire publicitaire pour la radio et la télévision.

1970 - le début de l'ère informatique a également marqué l'origine des publicités en ligne. Bien qu'il s'agisse d'une étape importante, la véritable aube des publicités numériques a commencé en 1994 avec la première bannière publicitaire à affichage numérique déployée par AT&T au Wired Magazine. À cette époque, le nombre mondial d'internautes était nettement inférieur à ce qu'il est aujourd'hui - seulement 16 millions d'utilisateurs en 1995. Mais ce nombre augmentait régulièrement d'année en année et dépassait rapidement les 558 millions en 2002.

Alors que la technologie commençait à se développer de plus en plus vite, le marché de la publicité traditionnelle a également commencé à changer, s'adaptant à l'évolution du monde et à ses nouvelles dimensions. Le processus de négociation des médias est également devenu plus complexe et axé sur les données, impliquant davantage de parties et de logiciels pour gérer les campagnes. En 2020, au sein de la seule martech, le nombre de solutions a augmenté de 13,6 % pour atteindre un total de 8 000 solutions par rapport à 2019. Selon Emarketer, les dépenses publicitaires numériques totales ont atteint 332,84 milliards de dollars en 2020 et devraient atteindre 526,17 milliards de dollars d'ici 2024.

La structure de l'écosystème publicitaire

Les premiers chercheurs en marketing ont commencé à étudier l'écosystème dès 2009. Leur objectif principal était à l'époque l'achat et la vente, et bien sûr l'attention de l'utilisateur. Une fois que les échanges publicitaires sont arrivés, l'achat de médias automatisé a commencé à se transformer en ce que nous connaissons maintenant sous le nom de concept de publicité programmatique. Au cours de la dernière décennie, cette relation s'est transformée en un écosystème publicitaire complexe si vaste que certaines de ses visualisations incluent jusqu'à 13 secteurs de tailles et de formes différentes.

Dans le même temps, certains chercheurs préfèrent diviser l'écosystème de la publicité numérique en cinq éléments principaux : la demande, l'offre, le marché, les données et l'utilisateur.

• Le côté demande comprend toutes sortes d'acheteurs de médias, c'est-à-dire les annonceurs et les agences de marketing, les réseaux publicitaires, les plateformes côté demande (DSP), les petites entreprises et pratiquement toute personne intéressée par l'achat de publicités numériques.
• Le côté offre comprend les éditeurs directs et les fournisseurs d'inventaire, tels que les réseaux d'éditeurs, les plates-formes côté offre (SSP) ou tout autre vendeur autorisé de l'inventaire d'annonces display donné.
• Le marché représente toutes sortes de plates-formes et d'environnements qui hébergent l'ensemble du processus d'achat de médias. Cela peut prendre la forme de ventes directes ou d'enchères programmatiques, telles que les enchères en temps réel. Il peut également différer en termes de disponibilité - on peut trouver à la fois des enchères fermées, qui peuvent être générales ou axées sur une niche.
• Les données recouvrent à la fois la demande et l'offre, ainsi que des outils tiers et des fournisseurs de technologies publicitaires qui aident à enrichir et à catégoriser les données collectées. Il peut s'agir de plateformes de données clients, de plateformes de gestion de données, de divers plug-ins, de sociétés de collecte de données. Ce segment comprend également en partie divers régulateurs juridiques de la collecte et de l'utilisation des données, tels que la politique de confidentialité, les lois sur la protection des données et bien d'autres.
• Enfin, l'utilisateur est essentiellement tout consommateur du contenu dont les quatre côtés susmentionnés tentent d'attirer l'attention.

Une telle division décrit parfaitement le système du point de vue du processus de négociation des stocks, mais lorsqu'il s'agit de la communication réelle entre la marque et ses clients potentiels, il manque certainement quelques couches de soutien supplémentaires. L'International Advertising Bureau a développé sa propre illustration du système, nommée IAB Arena, qui décrit l'écosystème de la publicité en ligne du point de vue d'un spécialiste du marketing.

L'illustration comporte six couches, réparties selon leurs rôles dans la construction de la relation entre les marques et leurs publics. Ces activités sont le commerce de médias, la création de contenu, l'édition, la diffusion d'annonces, l'amélioration des médias et l'intelligence économique. Chaque cercle comprend plusieurs acteurs avec la marque au centre d'un diagramme en tant qu'initiateurs de campagnes publicitaires numériques. Ces acteurs ont chacun leur propre rôle au sein du processus de diffusion d'annonces et de l'écosystème de la publicité numérique en général. Examinons maintenant ces éléments de plus près, discutons de leur fonction et de leur place au sein de ce mécanisme compliqué.

Éléments de l'écosystème

Jusqu'à présent, nous avons discuté de l'écosystème de la publicité en ligne en termes d'histoire et d'évolution, ainsi que de la structure générale et des principaux acteurs. Cependant, pour mieux comprendre, il est essentiel d'étudier les détails de cette structure afin d'étudier leurs fonctions. Nous commencerons par les cercles intérieurs du diagramme, puis nous nous déplacerons progressivement vers l'extérieur, en comparant le positionnement des principaux éléments dans la visualisation de l'IAB avec d'autres classifications.

Les marques comme noyau

Au cœur de l'écosystème de la publicité numérique se trouvent les marques et leurs stratégies marketing. Après tout, la livraison réussie du message aux utilisateurs est l'objectif principal de l'ensemble du système. Selon les entreprises et l'étendue de leurs besoins, ces marques peuvent choisir de construire et de gérer leurs campagnes avec l'aide de spécialistes du marketing internes. Ils optent également pour l'externalisation de leurs activités de commercialisation de médias auprès d'agences de publicité ou utilisent des outils externes tels que des systèmes de gestion des médias.

Le contenu et l'environnement

L'ère de la publicité numérique est une question de contenu, car c'est l'élément principal de tout site Web ou d'autres canaux médiatiques. Les créateurs de contenu sont les spécialistes de contenu internes ou indépendants au sein de l'entreprise de l'éditeur qui produisent des textes, des images, de l'audio et de la vidéo. Du point de vue du spécialiste du marketing, ce type de contenu peut être considéré comme une sorte d'environnement dans lequel les publicités sont placées. D'autres types d'un tel environnement peuvent être trouvés dans les médias sociaux, tels que Facebook, Twitter, TikTok et plusieurs autres plateformes, où le contenu généré par l'utilisateur est la pierre angulaire.

De l'autre côté, il y a aussi le contenu de marque qui comprend toutes sortes de contenus créés par les entreprises pour promouvoir leurs produits ou services. Cela implique des sites Web et des pages de blog spéciales, des applications, ainsi que des formats publicitaires natifs qui peuvent fusionner avec l'environnement.

Acteurs et technologies du trading médiatique

Avec les marques et l'environnement publicitaire au cœur du processus de négociation des médias, nous pouvons passer aux véritables exécutants du processus de négociation des médias. Dans le monde compliqué du commerce des médias, il s'agit non seulement d'équipes de professionnels formés, mais aussi d'outils et de solutions sophistiqués qui renforcent leurs efforts.

Alors que du côté de la demande, nous avons généralement des marques, des spécialistes du marketing et des agences de publicité, le côté de l'offre est devenu un peu plus compliqué au fil des ans. Les fournisseurs de médias d'origine au sein de l'écosystème publicitaire traditionnel sont les éditeurs - propriétaires de chaînes de télévision, de journaux, de sites Web ou d'autres canaux de médias qui le remplissent de contenu et vendent leurs emplacements publicitaires. Avec le développement de l'écosystème de la publicité numérique, le processus de prédiction et de remplissage de tout l'inventaire est devenu plus complexe, de sorte que de nombreux outils de technologie publicitaire sont apparus pour l'automatiser.

Les réseaux publicitaires ont été parmi les premiers outils d'automatisation à entrer sur le marché - à partir de la fin des années 90, ces plateformes ont collecté et classé les emplacements publicitaires de divers éditeurs en fonction de la niche, du public, du contexte ou d'autres critères. Ce sont de bonnes nouvelles pour les éditeurs, car ces outils les ont aidés à monétiser efficacement leurs actifs numériques. Pour les annonceurs, les réseaux publicitaires ont considérablement réduit le temps et les efforts nécessaires pour rechercher et vérifier les emplacements. De plus, ils ont aidé à gérer et à optimiser leurs campagnes.

Échanges d'annonces. Les échanges d'annonces ont été développés au milieu des années 2000 pour optimiser et accélérer le processus d'échange de médias pour les éditeurs et les annonceurs. Si nous passons aux définitions, un échange d'annonces est un marché de la publicité numérique où les vendeurs et les revendeurs proposent un inventaire en vrac. La demande achète ensuite cet inventaire en fonction du type d'accord choisi par les parties. Les transactions peuvent être directes ou basées sur des enchères, ouvertes ou privées. Les quatre types d'accords programmatiques les plus courants incluent :

• Échange ouvert (basé sur une enchère ouverte);
• PMP du marché privé (basé sur les enchères privées) ;
• Programmatique garanti (direct) ;
• Accords préférés (directs).

Il est important de noter que l'échange d'annonces est une entité indépendante et sert à la fois l'offre et la demande. L'émergence des échanges d'annonces a également introduit les enchères de médias numériques, telles que les enchères en temps réel.

Bureaux de négociation d'agence. Il existe également d'autres entités spécialisées dans les améliorations de négociation de médias, telles que les pupitres de négociation. Un peu similaire aux réseaux publicitaires, un bureau de négociation d'agence typique ressemble généralement à un service centralisé qui intègre plusieurs DSP et échanges publicitaires. En bref, les trading desks ont été créés pour aider les marketeurs à construire et lancer leurs campagnes. Ceux-ci peuvent inclure d'autres outils différents pour les annonceurs avec des analyses de données, ainsi que la gestion et l'optimisation des campagnes.

Plateformes publicitaires en libre-service. Alors que la tâche principale de la plupart des DSP, SSP et autres logiciels de technologie publicitaire est d'automatiser autant d'opérations que possible, certains annonceurs choisissent de garder plus de contrôle sur leurs campagnes. C'est là qu'interviennent les plateformes publicitaires en libre-service - avec l'aide de ces outils, les acheteurs de médias peuvent personnaliser presque tout, de la sélection de l'inventaire aux moindres détails de la campagne. Bien que l'utilisation de ces outils puisse nécessiter des connaissances et une expérience supplémentaires, il s'agit d'un outil parfait pour les spécialistes du marketing avec des publics étroitement définis et un plan d'action précis.

Plate-forme côté demande. Peut-être la plateforme la plus importante pour tout annonceur. Les DSP sont des outils universels qui permettent aux annonceurs :

• planifier,
• lancer,
• gérer,
• et d'optimiser leurs campagnes en temps réel et en fonction de leurs besoins métiers.

Ce logiciel trouve les impressions appropriées en fonction des paramètres de campagne choisis par les annonceurs. Ensuite, il l'achète automatiquement au meilleur prix possible. Il offre aux spécialistes du marketing un accès à d'innombrables sources d'inventaire au sein d'une interface unique et automatise les achats. Une telle invention rend l'achat de médias beaucoup moins cher et plus efficace.

En dehors de cela, les DSP sont souvent intégrés à divers outils d'analyse de données (qui seront abordés plus en détail dans les sections suivantes). De plus, les DSP représentent également des solutions de ciblage robustes qui aident les marques à atteindre leur public exact au bon moment et au bon endroit.

Il existe deux types de DSP : le libre-service et le service géré. Les DSP à service géré fournissent une gestion complète des campagnes effectuée par des spécialistes travaillant avec la plate-forme. Les plates-formes libre-service, en revanche, donnent aux annonceurs la possibilité de gérer et de contrôler tout ce qui concerne leurs campagnes. Les DSP en libre-service contribuent également à réduire les coûts publicitaires, car les annonceurs ne paient pas pour des services de gestion supplémentaires.

Plate-forme côté offre. De l'autre côté de l'écosystème de la publicité numérique se trouvent les plates-formes côté vente et côté offre qui représentent leurs intérêts. Les SSP sont conçus pour aider les éditeurs à vendre leur inventaire avec succès et à remplir autant d'emplacements publicitaires que possible. Ces plateformes fournissent aux éditeurs tous les paramétrages nécessaires concernant la vente, la gestion et l'optimisation de leurs espaces publicitaires. L'objectif principal de tout SSP est de protéger et d'améliorer les rendements des éditeurs, tout en les aidant à lutter contre la fraude publicitaire et à garantir la sécurité de la marque.

Ensemble, ces entités travaillent pour répondre aux principaux objectifs de l'écosystème de la publicité en ligne. Avec l'aide de ces outils, les spécialistes du marketing peuvent facilement communiquer leur message, tandis que les éditeurs sont autorisés à tirer le meilleur parti de leurs placements. Dans le même temps, il reste encore un long chemin à parcourir en termes d'efficacité des stratégies publicitaires modernes, c'est pourquoi de nombreuses améliorations des médias et des outils d'analyse de données élargissent activement l'écosystème publicitaire.

Améliorations des médias et intelligence

Maintenant que nous avons une connaissance générale des fondamentaux du trading médiatique, il est temps d'étudier tous ces outils et éléments supplémentaires qui rendent la publicité pertinente pour l'utilisateur. Après tout, répondre aux besoins des clients est l'objectif principal de la plupart des marques axées sur le client. Par conséquent, comprendre leur public et leur fournir un contenu utile et des offres opportunes devrait être la priorité numéro un de tout spécialiste du marketing qui réussit. Ces outils comprennent :

Plateforme de gestion des données. Dans le monde numérique d'aujourd'hui, il y a tellement de données qu'il devient de plus en plus compliqué d'en tirer un sens. Pour faire face à ce problème, des plateformes de gestion de données ont été conçues et le processus de collecte et de catégorisation des données est devenu beaucoup plus simple. Les DMP sont parfaites pour organiser les données provenant de diverses sources comme :

• données de votre site Web
• données hors ligne et CRM
• données d'achat
• données sociales
• données mobiles
• données de télévision intelligente
• Données tierces
• et organisez-le en segments d'audience pour une analyse plus approfondie.

Outre les données démographiques et comportementales antérieures, les DMP peuvent collecter et analyser les caractéristiques de performance des campagnes, telles que les clics, les téléchargements, les inscriptions, les formulaires de contact et tous les autres types d'interaction avec les publicités. Une fois les corrélations entre ces actions et la stratégie publicitaire des marques établies, elles sont renvoyées à la plateforme des annonceurs pour apporter les améliorations de ciblage nécessaires. Ces données sont ensuite appliquées aux créations et à leur conception. Un tel processus est appelé optimisation des créations. Ce processus est réitéré autant de fois que nécessaire pour obtenir les meilleurs résultats et atteindre les objectifs commerciaux des entreprises.

Plateformes de données clients. Ce sont des outils d'analyse de données légèrement plus sophistiqués qui collectent des informations de toutes les sources en ligne et hors ligne sur une seule plate-forme. Il est ensuite structuré en profils utilisateurs qui permettent aux annonceurs de créer des campagnes personnalisées efficaces et de suivre leurs performances tout au long du parcours client. Ces outils devraient assurer la sécurité des données et garantir la confidentialité. Avec une telle base de données client unifiée, on peut orchestrer ses campagnes avec un tout nouveau niveau de précision.

Plateforme d'analyse de campagne. Ce sont les solutions qui fournissent des informations et des visualisations uniques supplémentaires concernant les performances des campagnes et l'attribution des médias . Avec de tels outils, les annonceurs peuvent bénéficier de rapports approfondis et d'analyses des tendances. Sur les DSP, ces rapports sont mis à jour et ajustés en temps réel, afin que les spécialistes du marketing puissent suivre et étudier les données du rythme rapide au sein d'une interface pratique et unifiée.

Il existe également d'autres services supplémentaires qui constituent une partie importante de l'écosystème de la publicité numérique. Ils aident à affiner les campagnes et prennent en charge les opérations vitales dans le cadre du processus de diffusion des publicités. Certaines de ces améliorations multimédias et outils d'analyse notés par l'IAB incluent :

• Systèmes de gestion des balises développés pour automatiser et optimiser l'utilisation des balises publicitaires. Ils sont essentiels non seulement pour les mesures et les rapports, mais ils jouent également un rôle important dans la réduction de la latence des pages.
• Les fournisseurs de vérification des publicités et de confidentialité garantissent la diffusion et la visibilité des publicités, tout en contribuant à réduire la fraude publicitaire et les violations de la politique de confidentialité.
• Les outils de mesure et d'analyse de site sont utilisés par les éditeurs pour rechercher et optimiser les performances de leurs actifs numériques.

Créer votre propre écosystème publicitaire

Certes, le processus de négociation des médias est devenu assez simple avec l'aide de toutes ces solutions et entreprises. Il existe cependant une option pour éviter les nombreuses entités tierces en créant votre propre écosystème de publicité programmatique. On peut bénéficier de ses propres plates-formes telles que DSP, SSP, DMP et même d'échange d'annonces à l'aide de modèles en marque blanche.

Les solutions publicitaires en marque blanche sont des plateformes flexibles et personnalisables qui permettent aux commerçants de médias d'avoir un contrôle total sur l'achat ou la vente de médias. On peut tirer parti d'environnements de marque personnalisés pour répondre aux besoins commerciaux spécifiques de ses clients sans passer des mois à créer et à développer des plateformes à partir de zéro. Avec des solutions en marque blanche préconçues, vous pouvez vous concentrer sur vos objectifs commerciaux, tandis que les aspects techniques, l'exploitation et la maintenance sont déjà pris en charge.

De conclure

De nombreuses classifications et visualisations ont été développées par les chercheurs ces dernières années pour éviter toute confusion. Certains divisent l'écosystème de la publicité numérique en 5 segments, tandis que d'autres visualisations incluent plus d'éléments. La classification de l'IAB désigne les marques au centre de l'écosystème publicitaire, car leur communication aux clients est l'objectif principal de l'ensemble du mécanisme. Différents types de médias et de contenus numériques créent un environnement permettant d'adapter les publicités aux utilisateurs. En d'autres termes, les annonceurs achètent des impressions publicitaires auprès des éditeurs en fonction de leurs niches d'audience spécifiques et des caractéristiques démographiques.

Le processus de négociation des médias est effectué à l'aide d'outils et d'acteurs spéciaux, tels que les réseaux publicitaires, les échanges publicitaires, les enchères DSP, SSP, RTB, etc. Il nécessite également des données utilisateur qui sont stockées et analysées par CDP, DMP et d'autres plateformes. En fonction de leurs objectifs et de leurs ressources, les entreprises peuvent choisir de sous-traiter certaines de ces tâches à des agences tierces ou de le faire en interne. De plus, il est également possible de créer votre propre écosystème publicitaire programmatique en achetant et en personnalisant des solutions en marque blanche.

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