Digital Everest : offrir des expériences exceptionnelles dans un monde d'une ampleur sans précédent

Publié: 2019-03-26

Aujourd'hui, nous vivons dans un monde de plus en plus interconnecté et axé sur la technologie, avec tous les défis et opportunités que cela implique. Il est désormais possible pour les marques d'atteindre plus de clients plus loin et plus rapidement que jamais auparavant, ce qui signifie qu'un public mondial de milliards d'individus divers est à vous si vous pouvez offrir des expériences client pertinentes et précieuses.

Mais faire tout cela tout en gérant l'échelle qui accompagne un public mondial massif présente ses propres défis clés. Pour explorer ces défis, ainsi que les idées, les stratégies et les meilleures pratiques qui permettent de les relever, Braze CTO et cofondateur Jon Hyman et Kaitlin Sennatt, Senior Manager of Customer Engagement chez la marque de télésanté à croissance rapide, American Eh bien, je suis monté sur scène à la conférence LTR de l'automne dernier. Voyons comment ces leaders d'opinion ont utilisé des approches créatives pour offrir des expériences utilisateur attrayantes et de haute qualité, même si leurs bases de clients se développent rapidement.

Garder l'expérience client personnelle

À mesure qu'un nombre de plus en plus grand de personnes commencent à s'engager avec une marque, il peut devenir plus difficile d'offrir le type d'expériences pratiques et tactiles auxquelles les clients s'attendent. C'est pourquoi Hyman et Sennatt insistent tous deux sur l'importance de tirer parti de la technologie pour que l'expérience client soit pertinente pour chaque utilisateur individuel, quel que soit le nombre d'entre eux.

"L'expérience client est tellement primordiale", déclare Hyman. "Parce que vous allez être en concurrence non seulement avec les concurrents de votre groupe de pairs, mais aussi avec tout le monde sur le téléphone [de vos clients] pour attirer l'attention sur les globes oculaires. Et il y a une barre qui est continuellement relevée par de bons exemples de personnalisation.

Pour faire face à la concurrence, Hyman recommande aux marques de mettre l'accent sur la personnalisation dès le début de l'expérience client. Au fur et à mesure que votre marque intègre de nouveaux utilisateurs, il est important de leur faire savoir immédiatement quelle valeur ils vont voir de votre marque, puis vous devez prendre des mesures pour vous assurer que vous offrez cette valeur immédiatement.

Mais le travail ne s'arrête pas là. Une fois les utilisateurs intégrés, votre marque a besoin d'un plan d'engagement adapté aux besoins et aux préférences uniques de chaque client. « À mesure que vous grandissez, je pense qu'il est difficile de rester en contact avec le client », déclare Sennatt. "Donc, pour nous, il s'agit vraiment de trouver ces moments pertinents pour réengager les gens et garder votre produit en tête." Pour y parvenir, vous devez vous rappeler que différents clients ont des besoins et des modèles d'engagement différents, et vous devez vous assurer que vous collectez et exploitez les types de données client qui peuvent vous permettre d'ajuster vos efforts d'engagement en fonction de leurs préférences.

Organisez vos équipes pour prendre en charge l'échelle

Considérez cela comme une règle : à mesure que l'audience de votre entreprise augmente, vos pratiques et stratégies organisationnelles internes doivent également évoluer. Pour résoudre rapidement et efficacement les problèmes des clients, les bonnes personnes doivent occuper les bons postes, au sein de la bonne structure. Chez Braze, maîtriser ce défi de mise à l'échelle signifiait réorganiser l'organisation des produits et de l'ingénierie en différentes verticales de produits, puis, au sein de ces verticales, avoir des chefs de produit, des concepteurs visuels, des ingénieurs back-end, des ingénieurs front-end et des responsables de l'ingénierie habilités à travailler avec succès et efficacité.

Mais que faites-vous une fois que le bon système d'organisation est en place ? "Vous devez maintenant augmenter la communication en interne", déclare Hyman. "La planification devient plus importante, la structure devient plus importante et vous avez juste besoin d'être capable d'anticiper." En bref, différents groupes avec des expertises différentes doivent pouvoir entrer en contact facilement afin qu'ils puissent mettre en commun les informations et résoudre les problèmes efficacement.

Traiter l'évolutivité comme une opportunité d'optimisation

L'échelle ne crée pas seulement des défis pour les entreprises, elle offre également des opportunités d'améliorer encore l'expérience de vos clients. Pour Sennatt et son équipe d'American Well, l'échelle leur a donné l'occasion d'améliorer leurs capacités de test de campagne. À mesure que le nombre et la taille des clients d'American Well augmentaient, leur ensemble de données augmentait également, ce qui facilitait la réalisation de tests susceptibles de produire des résultats statistiquement significatifs. Cela a permis à American Well de tester de nouvelles initiatives auprès d'échantillons de clients, de suivre les résultats et d'appliquer les enseignements tirés de ces expériences à leur réseau plus large de clients.

Sennatt note que son équipe travaille à la fois avec de grands hôpitaux comme la clinique de Cleveland, ainsi qu'avec des organisations médicales plus petites, comme un hôpital de 2 000 membres basé à Beaufort, en Caroline du Sud. Scale a permis à American Well d'utiliser les apprentissages développés en partenariat avec ces grands hôpitaux et de diffuser la richesse à des clients plus petits qui n'ont peut-être pas assez de clients pour tester efficacement des campagnes par eux-mêmes. "Je pense que cette échelle nous a permis de faire en sorte que certains des plus petits joueurs réussissent mieux", déclare Sennatt.

Approchez l'optimisation avec soin

Bien que l'échelle puisse rendre vos efforts d'engagement plus efficaces, le fait d'avoir une clientèle à grande échelle signifie également que les enjeux sont plus importants. Lorsque vous envisagez d'optimiser des messages, des campagnes ou des stratégies marketing, votre organisation doit être réfléchie et tenir compte des conséquences potentielles, en particulier si vous êtes dans un secteur vertical hautement réglementé. "Dans notre espace, une erreur ou une fonctionnalité de produit que vous publiez trop tôt alors qu'il contient encore une tonne de bogues peut être un véritable tueur pour vos relations et votre entreprise", prévient Sennatt.

Selon Hyman, Braze traite ces risques en lançant soigneusement toutes les nouvelles fonctionnalités et en indiquant clairement quels utilisateurs les recevront quand et par quels pipelines. "Nous ne pouvons pas le diffuser sans réflexion et délibération", déclare Hyman. Lorsque vous opérez à grande échelle, vous allez inévitablement avoir un grand nombre de clients - et une nouvelle fonctionnalité qui nuit à l'expérience client, même de manière minime, peut être coûteuse lorsqu'elle est multipliée par tous ces clients. Bien faire les choses dans ce type d'environnement est un must, pas une bonne chose à avoir.

Rien d'autre?

Gérer l'échelle peut être un défi, mais c'est un défi chanceux à relever, car cela signifie que votre marque fait beaucoup de choses correctement et trouve un écho auprès des personnes que vous essayez d'atteindre. Pour approfondir les défis techniques et les opportunités que l'échelle massive peut entraîner, consultez le post de Hyman sur l'évolutivité du réseau et les mesures que Braze a prises pour s'assurer que l'entreprise puisse grandir avec son public.