Comment une entreprise de marketing numérique a utilisé les changements d'algorithme de Google pour dominer le marché australien

En 2013, Google a publié Penguin 2.0. Fini le temps des backlinks louches et des commentaires indésirables. Depuis lors, Google n'a cessé de récompenser le travail de qualité et les stratégies de promotion légitimes.

En tant qu'entreprise de marketing numérique complète, WME, basée en Australie, était l'une des nombreuses agences touchées par les changements d'algorithme. Répondre rapidement aux changements était une fatalité pour quiconque dans le monde du référencement ; ne pas mettre à jour les politiques et réviser rapidement les sites Web des clients a fait chuter plus d'une entreprise.

L'équipe de WME a fait des heures supplémentaires pour réorganiser et réorganiser ses offres, profitant de l'occasion pour offrir une plus grande valeur aux clients dans le cadre du nouveau cadre.

Leur approche a fonctionné : WME est désormais la plus grande agence de marketing numérique d'Australie . Ils travaillent actuellement avec plus de 2 000 clients et ont travaillé avec environ 20 000 PME (petites et moyennes entreprises) au cours de la dernière décennie.

Dim Apostolovski a été un acteur clé dans l'évolution de la marque. Dim a débuté en tant que spécialiste SEO chez WME en 2013 et a gravi les échelons pour devenir directeur général en 2016. Il est maintenant responsable de la réalisation après l'acquisition de WME par ARQ Group.

Dim Apostolovski est le responsable du WME du groupe ARQ.

Dim s'est rendu compte qu'avec autant de clients se précipitant vers WME pour obtenir de l'aide après Penguin, ils devraient se réorganiser s'ils voulaient répondre à la demande croissante. Au cours des cinq dernières années, il a travaillé sans relâche avec l'équipe de WME pour améliorer la fiabilité et structurer l'agence de manière à pouvoir gérer leur liste de clients sans cesse croissante.

Ce qui suit est le point de vue de Dim sur la façon de restructurer une agence pour une croissance réussie.

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1. Définir et organiser les rôles de l'agence

Lorsque Dim est arrivé chez WME, de nombreuses tâches nécessaires à un bon référencement étaient en cours d'exécution par des sous-traitants extérieurs à l'agence. La rédaction et la création de liens, en particulier, ont été entièrement externalisées.

« Tout a été déplacé en interne, ce qui a entraîné un changement fondamental dans la qualité du travail, ainsi que la visibilité et le suivi des livrables. Nous pourrions avoir des dirigeants clés dans l'organisation responsable. Auparavant, il était fragmenté et décousu », se souvient Dim.

À l'époque, WME comptait environ 30 employés; ils ont maintenant environ 100 membres d'équipe.

Mais embaucher plus de personnes n'était pas suffisant pour obtenir une "visibilité et un suivi des livrables" suffisants. Ils ont vite compris que le fait d' avoir les mêmes personnes pour la gestion et l'exécution des comptes ne fonctionnait tout simplement pas. La plupart du temps, les personnes exceptionnellement douées pour la gestion des comptes n'étaient pas les mêmes personnes idéales pour l'exécution (mise en œuvre de choses comme les campagnes publicitaires et le référencement).

L'un des premiers changements les plus importants apportés par WME a été de diviser les rôles en deux groupes principaux : l' épanouissement et la réussite des clients .

Cela a permis de rechercher des personnes possédant les bonnes compétences pour chaque groupe : les gestionnaires de compte pouvaient consacrer tout leur temps à l'établissement de relations et à la communication, tandis que les personnes ayant des rôles de réalisation pouvaient se concentrer entièrement sur l'obtention de résultats pour les clients. Le résultat était une équipe qui travaillait plus efficacement, avait une plus grande satisfaction au travail et affichait de meilleurs taux de réussite.

2. Embauchez les bonnes personnes pour ces rôles

Au départ, l'embauche consistait à boucher les trous et à répondre à la demande. WME s'est concentré sur l'embauche de généralistes, car ils pouvaient gérer n'importe quel nombre de tâches qui leur étaient confiées.

Et au début de l'agence, cela suffisait. Mais ce n'était pas ce dont WME avait besoin pour une croissance et des performances soutenues. La définition des rôles était essentielle pour comprendre qui embaucher, car les ensembles de compétences pour la gestion des comptes et les rôles d'exécution étaient très différents.

Désormais, WME se tourne systématiquement vers deux viviers de talents pour trouver les bonnes personnes pour le poste.

Talent Pool #1 : Experts indépendants

«Nous avons eu de nombreuses personnes qui étaient autrefois des travailleurs indépendants, qui se sont essayées au marketing en ligne et qui se sont tournées vers le travail en équipe. Certains voulaient changer de carrière. Certains ont vraiment été touchés par l'algorithme. Certains ne voulaient tout simplement plus être indépendants », a-t-il expliqué.

Dim lui-même était travailleur indépendant lorsqu'il a décidé de rejoindre WME en 2013. Alors que les experts en marketing indépendants sont toujours une source de talents notable pour WME, ce vivier de talents a été éclipsé par leur principale source de nouveaux talents : les concurrents.

Talent Pool #2 : Employés du concurrent

Les spécialistes du marketing et les gestionnaires de comptes talentueux sont très demandés en Australie, où il existe relativement peu d'agences répondant à un besoin relativement élevé de services marketing.

WME courtise activement les employés de ses principaux concurrents. Pour les attirer, ils mettent en avant quelques avantages clés :

• Rémunération compétitive
• La possibilité de choisir leur domaine d'intérêt (exécution ou gestion de compte, sans responsabilités de transfert entre les deux)
• Des programmes de formation continue pour les aider à améliorer leurs compétences professionnelles.

C'est la dernière catégorie qui a été particulièrement efficace pour attirer des membres talentueux de l'équipe qui contribuent à la croissance et au succès continu de WME.

3. Former le personnel en continu pour de meilleures performances

Une photo de groupe prise de certains membres de l'équipe de Dim à WME.

Toutes les agences ne sont pas disposées à investir autant dans leurs employés que WME.

Peu importe vos compétences lorsque vous commencez à travailler avec WME, si vous faites partie de l'équipe, vous recevrez une formation. Cela commence avec les nouvelles recrues et se poursuit tout au long du temps d'un employé avec l'organisation.

"Nous avons appris à développer et à nourrir certains des plus grands talents du marketing numérique du pays", a expliqué Dim. "Et beaucoup sont passés à d'autres grandes choses, en créant des organisations qui connaissent un grand succès."

Alors que certains pourraient voir le roulement comme une raison de réduire les options de formation, Dim a partagé des raisons convaincantes de le mettre quand même en avant.

"Afin d'obtenir des résultats et des performances phénoménaux, nous devons former et développer des individus pour arriver à ce point. Par conséquent, les gens peuvent et doivent passer à des choses plus grandes et meilleures. Mais c'est une décision commerciale. Cet écart entre où nous en sommes aujourd'hui et où nous devons arriver demain est en constante évolution. Si nous ne nous adaptons pas et ne veillons pas à ce que les membres de l'équipe et les talents évoluent dans ces rôles, nous ne serons tout simplement pas performants en tant qu'entreprise. »

Il s'avère que la mise en place de programmes de formation est essentielle si vous cherchez à restructurer ou à redéfinir les rôles.

Besoin de Restructurer ? Vous devrez offrir une formation

Jusqu'à récemment, les rôles de gestion de compte et d'exécution étaient « solides ». Un gestionnaire de compte se spécialiserait dans les comptes SEO tandis qu'un autre pourrait ne s'occuper que des comptes de médias sociaux (et il en va de même du côté de l'exécution).

Mais si un client avait plus d'un canal marketing géré via WME, cela impliquait d'affecter plusieurs gestionnaires de compte à ce client. Un pour le SEO, un pour le PPC, etc. Cela a entravé l'établissement de relations qui pourraient se produire avec un seul point de contact par client et a empêché WME de se développer aussi efficacement que prévu.

La résolution de ce problème nécessiterait une formation interne. En général, il existe deux types de formation que vous pouvez proposer :

1. Perfectionnement
2. Cross-compétences.

L'amélioration des compétences fait référence à l'amélioration des domaines dans lesquels l'employé est déjà compétent. Dans les compétences polyvalentes, vous vous concentrez sur l'élargissement : l'acquisition de compétences dans des domaines supplémentaires à votre spécialité principale.

La formation de perfectionnement a lieu dès l'intégration chez WME, car ils veulent que leurs employés soient les meilleurs dans leur domaine. Mais pour faire face à la restructuration, Dim se concentre sur la formation polyvalente de son équipe. De cette façon, une personne pourrait être le gestionnaire de compte sur plusieurs canaux pour le même client. Et une personne accomplie pourrait se sentir à l'aise pour gérer le contenu SEO, PPC et les médias sociaux.

Cette formation permet à leurs employés de mieux communiquer dans tous les domaines de WME et de devenir plus compétents lorsqu'ils aident les clients.

"Nous avons un responsable de la formation en place, et il existe un programme de formation qui englobe tout le monde, des ventes à l'exécution", a expliqué Dim. Les nouvelles recrues choisissent leur parcours de formation et leur domaine d'intérêt lors de l'intégration, puis choisissent plus tard les domaines de formation polyvalente.

C'est un élément essentiel dans le chemin qu'ils ont emprunté depuis le début. Lorsque Dim a rejoint en 2013, tout le monde était un généraliste. Mais à l'échelle, ils se sont répartis les rôles, et chacun est devenu un spécialiste. Maintenant, ils veulent toujours des spécialistes, mais ils veulent un plus large éventail de compétences dans cette spécialité.

C'est ce qui les aidera à continuer à évoluer. Et la formation est la façon dont ils y parviennent.

Réflexion finale : ne craignez pas d'être différent

WME n'est pas devenue la première agence de marketing numérique d'Australie en suivant ce que tout le monde faisait.

Ils offrent à leurs employés plus de formations que de nombreuses entreprises ne considéreraient comme rentables, mais cela s'est avéré être un moteur de leur croissance rapide et de leur évolutivité.

WME a tracé sa propre voie et a fait ce qu'il pensait pour obtenir les meilleurs résultats pour ses clients tout en créant une entreprise qui attirerait des personnes talentueuses. Et ils continuent de réussir parce qu'ils n'ont pas peur de se restructurer et de se développer de nouvelles manières pour répondre aux exigences d'un paysage commercial en évolution.

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