Aller directement au consommateur : comment les marques font fonctionner le commerce électronique en 2022

COVID a bouleversé le statu quo, nulle part plus que dans le monde du commerce électronique. Le rythme du changement a été tout simplement étonnant, par exemple, l'activité de commerce électronique d'Unilever a augmenté de 61 % rien qu'en 2020.

Une excellente illustration de la façon dont les choses ont changé est la façon dont les marques vendent à leurs consommateurs. S'il est exagéré de dire que Covid est à l'origine des développements directs vers le consommateur (D2C), les restrictions de verrouillage - au moment de la rédaction de cet article, sont toujours un problème d'actualité - ont sans aucun doute agi comme un catalyseur du changement. Il est facile de voir pourquoi.

En éliminant les intermédiaires, les marques ont accès à des données qui aident à créer des marques, à effectuer des ventes croisées, des ventes incitatives et à développer des modèles d'abonnement.

Le modèle de commerce électronique direct au consommateur offre aux entreprises une excellente occasion de recueillir des informations sur les consommateurs qui leur permettent de proposer des expériences de marque authentiques.

Si cette liste ne vous encourage pas à examiner de plus près D2C, nous ne savons pas ce qui le ferait.

Direct-to-consumer : qu'y a-t-il pour les marques ?

La réponse courte est qu'il s'agit d'une excellente occasion d'ajouter de la valeur, car les marques affinent leur offre pour offrir ce que les consommateurs veulent, quand ils le veulent.

D2C permet aux marques de s'approprier l'intégralité du parcours d'achat, avec tous les avantages que cela apporte.

Et bien sûr, cela met les marques en contact étroit avec leurs consommateurs et montre qu'elles sont à l'écoute.

Par exemple, à l'échelle mondiale, 58 % des consommateurs préfèrent désormais acheter en ligne. Sur les cinq marchés inclus dans notre étude Zeitgeist de juillet 2021, plus d'un tiers des internautes ont effectué davantage d'achats en ligne au cours de l'année écoulée.

Les achats par téléphone portable ont également augmenté de vague en vague dans notre recherche aux États-Unis. En 2021, nous avons constaté une augmentation de 36 % du nombre d'Américains effectuant la plupart de leurs achats ménagers ou d'épicerie de cette manière, et une augmentation de 25 % de ceux qui effectuent au moins une partie de leurs achats via leur téléphone. Fortes de ces connaissances, les marques peuvent améliorer leur stratégie de vente directe au consommateur en conséquence.

D2C permet aux marques de collecter plus et de meilleures données sur les consommateurs en supprimant l'intermédiaire de leur entonnoir de vente.

Utilisées correctement, ces données sont une mine d'informations qui peuvent guider la stratégie marketing et fournir les outils pour rationaliser le parcours de l'acheteur.

L'un des principaux avantages de ces changements est que les fabricants sont soudainement libres de fonctionner beaucoup plus comme des entreprises technologiques. Ils peuvent adopter ce qu'IBM appelle l'approche « échec rapide, apprentissage rapide » pour stimuler l'innovation et tester les approches à une vitesse maximale grâce à un flux constant de nouvelles données précieuses de première partie. (Il convient de souligner que les détaillants, ainsi que les fabricants, doivent répondre au D2C, un sujet que nous explorerons dans un futur blog).

Et gardez à l'esprit que ce ne sont pas seulement les jeunes marques branchées et natives du numérique qui mènent la charge ; d'énormes marques CPG comme Kraft Heinz et PepsiCo adoptent également le marketing direct au consommateur avec des résultats impressionnants - dont plus tard.

Direct-to-consumer : qu'y a-t-il pour les consommateurs ?

De l'autre côté de l'accord, l'élément clé à retenir est que le modèle de vente directe au consommateur est par nature centré sur le consommateur, prêt à lui donner plus de ce qu'il veut.

Un élément clé de cela est la façon dont le public trouve les marques en premier lieu. D2C a ajouté de nombreuses autres options, avec la gamme et la flexibilité comme principaux avantages de D2C pour les consommateurs.

D2C permet aux consommateurs de trouver des marques à forte implication d'une manière qui s'harmonise parfaitement avec leur activité en ligne existante.

Cela offre une version améliorée de l'expérience pure de la marque.

Nos recherches montrent que si un tiers des consommateurs utilisent les moteurs de recherche pour trouver de nouvelles marques, 27 % font de même via les publicités sur les réseaux sociaux. En effet depuis le T2 2020, le rôle des moteurs de recherche dans la découverte de marque a baissé de 7 % ; et le troisième trimestre 2020 a vu les publicités sur les réseaux sociaux dépasser les moteurs de recherche en tant que canal de découverte de marque parmi la génération Z.

Un autre catalyseur D2C convivial est la recherche d'images - quelque chose avec un attrait plus large que vous ne le pensez. Alors que la génération Z représente le plus grand groupe de chercheurs basés sur l'image (32 %), les groupes plus âgés ne sont pas loin derrière, avec un quart de la génération X et des baby-boomers utilisant cette méthode. En fait, en Amérique latine, les consommateurs plus âgés sont en fait plus impliqués dans cette tendance que leurs homologues plus jeunes.

Ensuite, il y a la recherche vocale, les consommateurs asiatiques et nord-américains surindexant l'utilisation des assistants vocaux pour trouver des informations. À l'heure actuelle, la recherche vocale est principalement une activité basée sur le téléphone portable, mais avec la croissance de la possession de produits de maison intelligente en Amérique du Nord, cela pourrait changer. À mesure que de plus en plus d'appareils commenceront à prendre en charge la recherche vocale, elle deviendra plus populaire.

Enfin, il y a la réalité augmentée et les possibilités qu'elle offre pour recréer l'expérience d'achat en magasin pendant les fermetures pandémiques. Plus d'un cinquième de la génération Z et de la génération Y (jusqu'à un quart aux États-Unis) souhaitent voir davantage de détaillants offrir la possibilité d'essayer des produits numériquement - comme avec le système See My Fit d'ASOS ou L'Oréal offrant une fonction d'essai en direct sur son site Web et en partenariat avec Facebook pour apporter du maquillage virtuel au site.

Le point clé est que de nombreuses formes de support technique D2C, ce qui permet aux consommateurs d'acheter plus rapidement, plus facilement et plus facilement directement auprès d'une marque.

Qui vend directement au consommateur ?

Nous avons constaté une croissance de 8 % des achats d'épicerie en ligne dans le monde depuis le premier trimestre 2020. À l'heure actuelle, 38 % des acheteurs mensuels d'épicerie achètent des produits en ligne - impressionnant, mais il y a encore beaucoup de place pour que les canaux virtuels se développent.

Aux États-Unis, les services de boîtes alimentaires D2C comme Blue Apron sont de plus en plus populaires, avec une augmentation de 19 % depuis la fin de 2020. Les utilisateurs de boîtes alimentaires aux États-Unis sont beaucoup plus susceptibles de dire qu'ils aiment recevoir des invités à la maison et ont souvent besoin d'aide pour organiser les choses. , ce qui signifie que les services peuvent se démarquer en cochant ces cases supplémentaires.

Hello Fresh, par exemple, a un blog sur des choses comme organiser la garden-party parfaite et les repas en plein air, tandis que la société de café basée à Londres Grind défend la durabilité. Maintenant que le monde est ouvert, les services d'abonnement doivent se rappeler pourquoi les consommateurs les ont choisis en premier lieu, les acheteurs recherchant la commodité et la possibilité d'enrichir leur style de vie.

Heinz a récemment lancé son premier site Web D2C, créé en moins de trois semaines par l'agence de commerce électronique Good Growth. Le résultat, Heinz to Home, fournit des livraisons de produits de base comme des conserves ou des sauces de table aux clients confinés, avec une livraison gratuite aux secouristes, aidant 70 % des marques de Heinz à augmenter la pénétration des ménages aux États-Unis.

Enfin, il y a PepsiCo, dont Le site pantryshop.com permet aux utilisateurs de commander des ensembles sur mesure de produits PepsiCo avec des catégories spécifiques telles que "récupération d'entraînement" ou "collations" pour s'aligner sur le comportement des consommateurs pendant le verrouillage.

Comment aller D2C

1. Regardez les bonnes données.

Les entreprises ont besoin d'une connaissance approfondie des consommateurs pour organiser leur expérience de marque, de l'innovation à la livraison.

GWI mène une enquête mondiale tous les trimestres qui est entièrement opt-in et avec un panel de consommateurs représentant plus de 2 milliards de personnes (le plus grand au monde) pour donner aux spécialistes du marketing une véritable représentation de leur public cible. L'utilisation d'une source unique de données granulaires et de haute qualité comme celle-ci permet de relier plus facilement les points et de brosser un tableau harmonisé de votre consommateur cible.

2. Connaissez vos consommateurs cibles.

Votre proposition de valeur D2C doit être résolument différente, idéalement d'une manière qui complète vos canaux existants. Les sources de données modernes vous permettent d'entrer dans la peau des consommateurs, en allant au-delà des données démographiques traditionnelles pour comprendre :

• Comportements et actions
• Motivations
• Attitudes

Lorsque vous savez à la fois ce que font vos consommateurs cibles et pourquoi ils le font, vous pouvez leur parler – et leur vendre – sans avoir besoin d'intermédiaires.

3 . Cartographiez leurs parcours d'achat.

Il n'y a pas de « bonne façon » unique de créer une carte du parcours client. Au lieu de cela, vous devez trouver l'approche qui convient à votre entreprise.

Une excellente carte de parcours utilise des données pour déterminer les besoins, les questions et les exigences de vos consommateurs lorsqu'ils interagissent avec votre marque, et quels points de contact marketing sont les plus cruciaux pour eux.

Lorsque vous avez identifié ces points de contact, vous pouvez maximiser leur impact et guider les consommateurs tout au long de l'entonnoir de vente.

4. Faites évoluer le message de votre marque.

Avoir un message efficace est absolument crucial pour les marques D2C. Utilisez vos cartes de parcours pour trouver votre créneau en tant que marque et identifiez un message qui sonnera juste auprès de votre public cible. Les goûts de Dollar Shave Club ont trouvé que l'humour vif engage vraiment leurs consommateurs; quel est l'angle qui engagera le vôtre ?

5. Personnalisez l'expérience utilisateur.

La personnalisation est absolument essentielle en ce moment.

La beauté du marketing D2C réside dans sa flexibilité et sa communication ouverte avec les clients.

Les écouter est payant, alors recherchez des données granulaires provenant des consommateurs eux-mêmes pour voir comment leur offrir au mieux le type d'offres, de récompenses, de personnalisation et de service qu'ils souhaitent.

6. Mesurez les bonnes métriques.

Il est facile de tomber dans le piège de regarder les mêmes paramètres année après année. Mais lorsque votre stratégie marketing change constamment, vous avez besoin de flexibilité pour revoir les mesures que vous suivez. Selon BigCommerce, les KPI de commerce électronique D2C devraient se concentrer sur :

• Achats
• Achats répétés
• Valeur moyenne des commandes
• Valeur à vie des revenus

L'essentiel du modèle D2C est qu'il existe des opportunités pour les marques de toutes tailles, à condition qu'elles utilisent les données et les informations des consommateurs eux-mêmes pour orienter leur stratégie D2C et offrir une relation de marque véritablement authentique.