Statistiques sur la publicité display : Coupe du monde de la FIFA 2018

Les informations sur la publicité display pour la Coupe du Monde de la FIFA 2018 ont le potentiel de se révéler fascinantes. Chez Bannerflow, nous examinerons l'impact de la Coupe du monde sur la publicité display à l'aide de nos données inégalées sur les bannières. Au cours du mois prochain, nous avons l'intention d'expliquer exactement ce que nous découvrons et ce que cela signifie pour l'industrie.

Déjà, des tendances telles que la croissance de l'affichage mobile semblent devoir prospérer. Alors que pouvoir mettre le bon message, au bon moment, devant le bon spectateur, sera plus important que jamais.

Le nombre d'impressions pourrait également être astronomique ! De plus, certaines marques disposent désormais de technologies, telles que des plateformes de gestion créative, pour produire les énormes quantités de messages nécessaires à cette opportunité extraordinaire. (Alors que d'autres ne le feront pas...)

Pourquoi la Coupe du monde est-elle si importante pour la publicité display ?

Le 14 juin marque le début d'une aubaine sportive d'un mois où les gagnants obtiennent à la fois la reconnaissance de la marque et de nombreuses opportunités de conversion. Il va être férocement concurrentiel avec les annonceurs, dans tous les secteurs qui se battent pour les téléspectateurs.

La Coupe du monde est énorme pour les marques, à la fois locales et mondiales. Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 5,2 % pour atteindre 535 milliards de dollars en 2018 grâce, en partie, à la Coupe du monde de football. Avoir la meilleure stratégie de campagne créative et la plus efficace sera crucial.

De plus, contrairement aux Jeux olympiques d'hiver de 2018, la Coupe du monde est un événement véritablement mondial et capte l'imagination du monde entier. Il ne ressemble à aucun autre tournoi sportif et n'est comparable qu'aux Jeux olympiques d'été multi-épreuves.

C'est le temps des batailles et des expériences audacieuses

Il y a des batailles éternelles à mener. Avec des super marques, comme Adidas et Nike, qui lancent des assauts multicanaux à grande échelle contre les téléspectateurs pour la suprématie. Le vainqueur revendiquant potentiellement le prix de marque le plus précieux dans le marketing sportif (et meurtrissant l'ego de l'autre dans le processus !) En savoir plus sur ce combat ici.

C'est aussi une période où les annonceurs deviennent inventifs. Par exemple, la publicité display cet été a le potentiel de voir des flux de données et des bannières dynamiques utilisés en nombre jamais atteint auparavant. De plus, rester pertinent avec la messagerie instantanée sera plus important que jamais. Alors que pour d'autres, il sera essentiel de produire simplement le plus d'annonces, sur tous les appareils et sur tous les canaux.

Affichez des idées et des théories publicitaires pour la Coupe du monde

À quelques heures de la Coupe du monde, nous nous sommes entretenus avec les deux crunchers de données résidents de Bannerflow, le propriétaire du produit Bjorn Karlstrom et le développeur Victor Blomqvist, pour savoir comment ils pensent que la publicité display se comportera pendant la Coupe du monde. De plus, quelques prédictions pour savoir pourquoi!

Selon vous, quel impact la Coupe du monde pourrait-elle avoir sur la publicité display pour mobile ?

Victor Blomqvist : Je m'attends à beaucoup plus de trafic mobile que la normale.

Bjorn Karlstrom : Certainement une augmentation du trafic mobile. Mais probablement une augmentation de l'inventaire d'affichage dans son ensemble, puisque les nouvelles et les jeux de la Coupe du monde seront consommés sur toutes les plateformes.

Quelles sont vos raisons pour cette prédiction ?

VB : Les gens sont dehors, chez des amis ou dans un bar – loin d'un écran mais ils ont leur téléphone. En outre, il est courant de s'asseoir avec un téléphone ou une tablette tout en regardant la télévision, pour obtenir des commentaires, parcourir les actualités, etc. De plus, un téléphone portable est disponible lorsque vous travaillez au bureau.

BK : Ce qu'il a dit !

Selon vous, quelles tailles de bannières seront les plus populaires ?

VB : Formats mobiles et carrés, comme : 320×320, ou 300×250.

BK : Il est probable que nous verrons les changements les plus importants en termes de pourcentage pour les formats mobiles purs comme 320 x 50, 320 x 480 et 320 x 320. Mais en termes d'augmentation des impressions, je pense que le géant du bureau 300×250 prévaudra. Même si les formats classiques augmenteront le plus en nombre d'impressions, c'est une bonne occasion d'opter pour des formats moins populaires. La concurrence sera plus faible et pourrait également contribuer à réduire votre CPM moyen.

Comment les impressions peuvent-elles changer pendant la Coupe du monde ?

VB : Une augmentation des impressions pour l'iGaming et le divertissement. Surtout iGaming.

BK : Je pense qu'il y aura une augmentation plus générale des impressions au début du tournoi puisqu'il y a plusieurs matchs chaque jour. Cependant, plus loin dans le tournoi, je pense qu'il est probable que nous verrons des pics d'impressions plus importants, car de plus en plus de pays se concentrent sur des jeux moins nombreux et plus gros.

Avez-vous des théories ou des réflexions intéressantes sur la publicité display ?

BK : Ah ! Une supposition pas trop audacieuse est que des jeux tels que le Brésil, l'Espagne, la France, l'Angleterre et l'Allemagne pourraient avoir plus de fans "non natifs", ce qui pourrait entraîner des pics d'impression. Pourtant, ceux-ci pourraient encore être drainés dans la fièvre générale de la coupe du monde !

Il sera également intéressant de voir comment les pays avec moins de pénétration de l'Internet mobile comme la Russie et le Brésil seront affectés. Surtout par rapport aux comtés qui ont une pénétration plus élevée comme l'Angleterre ou l'Espagne.

De plus, il sera fascinant de voir comment l'affichage sera affecté dans les grands pays qui ne se sont pas qualifiés. Des pays comme l'Italie et les États-Unis (qui est le deuxième plus grand pays en termes d'achats de billets).

Comment pensez-vous que la Coupe du monde affectera la publicité display en général ?

VB : En général, je pense qu'il y aura plus de bannières de qualité adaptées à la Coupe du monde, et plus de solutions « spéciales ». Comme une bannière d'introduction plein écran lors de l'entrée d'une page (un format interstitiel). Betsson en gère un sur Aftonbladet en ce moment.

BK : Je suis d'accord avec Victor ; la plupart des annonceurs se concentreront sur la Coupe du monde, il sera donc plus difficile de se démarquer. Non seulement vous risquez d'être confondu avec des concurrents de votre propre secteur, mais tout le monde se battra pour la même attention. Les annonceurs devront faire un effort supplémentaire pour attirer l'attention des téléspectateurs.

Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé?

Tout d'abord, félicitations la France et commisérations la Croatie !

La Coupe du Monde de la FIFA 2018 en a été une pour les âges, avec de grands noms qui se sont écrasés et des moments d'éclat habile. Mais au-delà de l'action sur le terrain, comment s'est passée la publicité équitable pendant le tournoi ?

Assez bien pour être honnête. Non seulement les prédictions de Bjorn et Victor étaient exactes, mais nos découvertes offrent des informations exploitables pour les événements futurs.

Malheureusement, ni Bjorn ni Victor n'ont eu autant de chance avec le concours de l'entreprise - l'implosion de l'Argentine se faisant sentir à des milliers de kilomètres à Stockholm.

Mais sans plus tarder, voici ce que nous avons appris…

Le mobile se développe mais montre des tendances intrigantes

Comme l'avait prédit Bjorn, la publicité sur mobile a augmenté pendant toute la durée du tournoi. Tout comme les Jeux olympiques d'hiver plus tôt dans l'année. Cependant, c'est là que s'arrête la similitude.

Comme vous pouvez le voir sur le graphique, les pics d'activité mobile ont été beaucoup moins prononcés pendant la Coupe du monde, mais il y a eu une légère augmentation au fur et à mesure que le tournoi progressait. Il y a en effet eu une augmentation globale de plus de 6,4 %, mais l'augmentation s'est produite principalement pendant les jours de semaine, l'utilisation du mobile ayant enregistré une augmentation moyenne de 8,4 % pendant la semaine par rapport aux semaines précédant la Coupe du monde.

Pour notre Head of Insight Antonia Lindmark, cela suggère un changement subtil dans la façon dont les téléspectateurs ont regardé les jeux et interagi. «En raison des heures de coup d'envoi, les gens étaient toujours au travail mais regardaient toujours les matchs et naviguaient via leurs téléphones. Alors que pendant le week-end, les gens regardaient en groupe, préférant voir le match sur grand écran – mais toujours en s'appuyant sur leur mobile ». Fait intéressant, l'utilisation du mobile n'a connu qu'une croissance moyenne de 0,34 % le week-end pour la Coupe du monde.

En conclusion, cela montre qu'être mobile d'abord et produire un grand nombre de messages mobiles était une bonne stratégie pour la Coupe du monde.

Les impressions augmentent

Les impressions ont augmenté dans la plupart des tailles de bannières les plus performantes pendant la Coupe du monde. En particulier, les tailles destinées au mobile ont connu les plus fortes augmentations en pourcentage, avec 320 × 50, 320 × 250 et 320 × 160 parmi les plus fortes augmentations.

Cependant, les tailles préférées pour les ordinateurs de bureau telles que 980 × 120 (panorama) et 120 × 600 (Skyscraper) se sont également bien comportées. Ce qui suggère que les portails Web traditionnels ont également connu un coup de pouce pour la Coupe du monde.

Le taux de clics augmente également

Peut-être plus important que les données d'impression, le CTR a augmenté à tous les niveaux pour toutes les annonces graphiques - dans le monde entier. Passant de 0,12% à 0,13 sur la période de la Coupe du monde.

Encore une fois, ce sont les tailles mobiles qui ont connu les plus fortes augmentations du CTR pendant la Coupe du monde. Avec 320×250 voyant son CTR augmenter de 50% par rapport à avant la Coupe du Monde. Tandis que des tailles plus inhabituelles telles que 120 × 300 et 120 × 240 ont également connu une augmentation.

Fait intéressant, les commentaires de Bjorn d'essayer des tailles moins populaires ou plus inhabituelles ont peut-être porté leurs fruits. Les annonceurs utilisant ces formats semblent avoir obtenu un CTR amélioré pour leurs publicités au cours du tournoi.

Certaines industries obtiennent de gros résultats, d'autres moins

Dans l'ensemble, la Coupe du monde était un sac mélangé pour différentes marques. Avec d'importantes diminutions en pourcentage des impressions pour le divertissement et le commerce électronique. Cependant, cela contraste fortement avec l'iGaming et les services financiers, qui ont connu des augmentations pendant la Coupe du monde. Les déplacements sont restés stables.

Cependant, la statistique la plus intéressante pour différentes industries était l'augmentation en pourcentage du CTR, non seulement pour les jeux en ligne et les services financiers, mais aussi pour le commerce électronique !

Notre responsable d'Insight, Antonia Lindmark, souligne que "l'iGaming a évidemment été fortement affecté, affichant des augmentations à la fois des impressions et du CTR. Pendant la Coupe du monde, iGaming a vu son CTR augmenter de 15 % et ses impressions de 43 % !" Ce qui est de la musique aux oreilles des dirigeants d'iGaming !

En effet, l'iGaming a peut-être toujours été le secteur le plus susceptible de gagner gros pendant la Coupe du monde, car les paris sur tous les aspects du football sont extrêmement populaires dans le monde entier. De plus, l'industrie est parmi les plus grands utilisateurs de créations dynamiques et d'autres publicités basées sur les données.

Une dernière chose à noter : traditionnellement, les ventes de divertissement chutent pendant la Coupe du monde en raison de la concurrence du tournoi. Cela peut expliquer la baisse des impressions et du CTR - à savoir pour les marques lors de la préparation du tournoi 2022.

Tailles gagnantes de la Coupe du monde

Fait intéressant, certaines tailles d'annonces display ont dominé pendant la Coupe du monde. Pourtant, il y avait aussi des champions régionaux notables.

La taille gagnante du soulier d'or était le puissant 300 × 250. La bannière mobile de choix, classique et adaptable, et en tête des classements dans tous les domaines, à l'exception des pays nordiques. Là, le 320 × 320 était champion régional et finaliste perdant. La médaille de bronze va à 320×50, la populaire bannière de classement mobile.

Ce que les données suggèrent, c'est de vous assurer que vous savez quelles tailles sont populaires dans l'inventaire publicitaire pour différents marchés. Par exemple, 320 × 320 s'est avéré particulièrement dominant dans les pays nordiques (la Suède fournissant la plupart des impressions), mais pas ailleurs.

Les marques qui ont acheté des médias adaptés à chaque marché individuel auront probablement constaté une amélioration des performances publicitaires. Cela montre que s'il est très facile de contrôler et de servir votre publicité numérique, l'adaptation aux conditions du marché est essentielle. Les connaissances locales sont essentielles.

Quelques réflexions finales

Les informations sur la publicité display pour la Coupe du monde 2018 se sont révélées intéressantes. Cela montre qu'il est essentiel de se préparer à l'augmentation des impressions et de l'intérêt des téléspectateurs. Tout le contraire de l'équipe nationale espagnole qui a limogé son entraîneur et somnambule dans l'abîme du football.

La Coupe du monde est peut-être un événement ponctuel qui a lieu tous les quatre ans et constitue une opportunité que les marques numériques mondiales ne peuvent ignorer. Plus une marque peut être agile pour tirer le meilleur parti de ces occasions, mieux c'est. Un délai de deux semaines - ça ne va pas le couper!

Passons à autre chose… sans aucun doute, l'industrie qui a remporté le tournoi de cette année est l'iGaming. Avec toutes les technologies publicitaires en place pour tirer le meilleur parti du tournoi, il a ouvert la voie en termes d'impressions et de CTR. Et là où iGaming va, d'autres industries suivront.

Oh, et encore une chose : Nike a revendiqué la victoire dans sa guerre contre les marques de sport de la Coupe du monde, affirmant qu'elle avait largement battu son grand rival Adidas. Plus de chance la prochaine fois!

Conclusion

Un mois, c'est long dans la publicité numérique. Cependant, pour les fans de football, la Coupe du monde est arrivée et repartie bien trop tôt… tout comme la participation de l'Allemagne. Pourtant, pour les annonceurs display, il s'agissait d'un moment unique pour interagir avec les téléspectateurs.

Les gagnants (hors France !) lors du tournoi, sont des marques qui ont pensé mobile first, utilisé une messagerie hyper pertinente, et ont su adapter leur publicité display aux marchés locaux. C'était une Coupe du monde où la publicité numérique et le travail en interne ont aidé les marques à tirer le meilleur parti du marketing instantané et à s'engager sur tous les appareils.

Si vous aimez ce que vous avez lu et que vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont votre entreprise peut produire des publicités numériques performantes, consultez la plateforme de gestion créative de Bannerflow. Ou si vous préférez revivre l'agonie et l'extase de la Coupe du monde, alors lisez notre blog sur les meilleures campagnes publicitaires de la Coupe du monde de tous les temps.

Enfin, la Suède a réussi à sortir de la phase de groupes ! Ce qui pour une grande partie de l'équipe Bannerflow était probablement le meilleur moment du tournoi.