Succès marketing du Dollar Shave Club : de la vidéo virale à une entreprise milliardaire

Lancé en 2012, le service de rasoir par abonnement de Dollar Shave Club a rapidement perturbé l'industrie des produits de soins pour hommes. Leur vidéo de lancement innovante, leurs campagnes de marketing de contenu solides et leur modèle commercial direct au consommateur ont permis à Dollar Shave Club de conquérir une part de marché importante en quelques années seulement. Ils ont connu un tel succès qu'Unilever a acheté la société dans le cadre d'une acquisition en espèces d'un milliard de dollars.

Mais comment tout cela s'est-il passé ?

Michael Dubin, fondateur du Dollar Shave Club, en avait assez de payer trop cher pour des rasoirs chaque mois, sans parler de l'inconvénient d'aller toujours au magasin pour les récupérer. Et c'est exactement ce qui a déclenché sa grande idée : pourquoi ne pas envoyer des rasoirs de haute qualité aux consommateurs pour un faible abonnement mensuel ?

Pour diffuser son idée, il a créé une vidéo virale pour présenter Dollar Shave Club au monde. L'équipe marketing du Dollar Shave Club a suivi ce succès initial avec quelques grandes stratégies au fil des ans.

Examinons de plus près le plan de jeu marketing que Dollar Shave Club a utilisé pour devenir une entreprise d'un milliard de dollars !

Tout a commencé avec la célèbre vidéo Dollar Shave Club :

La vidéo montre Michael marchant dans un entrepôt et expliquant les idées principales derrière Dollar Shave Club. C'est une vidéo vraiment amusante, avec un ton informel qui parle à son public cible tout en communiquant clairement les problèmes qu'elle résout et les avantages du produit. La phrase la plus mémorable : "Nos lames sont géniales."

Bien que la vidéo n'ait coûté que 4 500 $ à réaliser et n'ait pris qu'une journée à tourner, elle est devenue virale et a établi la marque Dollar Shave Club d'un seul coup.

Lors de son lancement le 6 mars 2012, le site Web de DSC s'est écrasé presque immédiatement. Le lendemain, lorsqu'il était de retour, ils avaient 12 000 nouveaux abonnés pour leur service de rasoir d'abonnement à 1 $ par mois.

En quelques jours seulement, 3 millions de personnes avaient regardé. La vidéo a accumulé 4,75 millions de vues au cours des 3 premiers mois et compte plus de 27 millions de vues à ce jour.

La vidéo a joué un rôle important dans le succès de DSC, mais il est évident qu'une excellente vidéo ne suffit pas pour atteindre une valorisation d'un milliard de dollars. Alors, qu'est-ce que Dollar Shave Club a fait d'autre de bien pour accomplir une croissance massive ?

Nous allons jeter un coup d'oeil!

L'idée d'une entreprise de rasoirs par abonnement est venue au PDG Michael Dubin lorsqu'il a pensé à l'expérience désagréable d'acheter des rasoirs. Ils étaient trop chers, ils étaient cachés dans des magasins derrière des caisses verrouillées, et il fallait les racheter constamment.

Il a donc commencé avec un plan visant à expédier des rasoirs de haute qualité aux domiciles des clients pour un dollar chaque mois. La proposition de valeur était simple : un rasage bon marché avec un équipement de qualité et la commodité de rasoirs livrés à votre porte.

Le premier envoi comprendrait un rasoir ou un ensemble de marque qui coûterait entre 3 et 9 dollars (selon la qualité du rasoir), ainsi que le premier ensemble de lames en acier inoxydable. Ensuite, plus de lames apparaîtraient simplement chaque mois, juste au bon moment.

Ce modèle commercial a permis de fournir des rasoirs moins chers aux consommateurs, car des concurrents comme Gillette ont dû faire face aux coûts plus élevés de la distribution au détail.

Offrir un modèle d'abonnement dans leur espace était une stratégie intelligente qui a permis à Dollar Shave Club de reprendre plus d'un tiers du marché des rasoirs.

Un modèle d'abonnement est incroyablement pratique pour les consommateurs, les aidant à éviter les déplacements en magasin et éliminant le besoin de commander à nouveau leurs produits chaque mois. C'est un excellent modèle pour les marques s'adressant directement aux consommateurs qui souhaitent donner la priorité à la fidélité et à la valeur à vie du client. Vous garderez plus de clients en proposant des abonnements, ce qui signifie que vous n'aurez pas à en gagner constamment de nouveaux.

Dollar Shave Club a établi sa voix pleine d'esprit dans la première vidéo, et cela ne s'est pas arrêté là. Ils ont continué à créer du contenu humoristique, même après l'acquisition d'Unilever.

« Nous avons la chance qu'Unilever se donne la peine de nous laisser tranquilles quant à la façon dont ils l'ont positionné. Nous faisons évidemment quelque chose de bien, c'est tellement bon d'avoir cette confiance venant d'eux pour continuer à faire ce que nous avons fait car nous avons connu un certain succès. Ils nous laissent faire notre truc », a déclaré Matt Knapp , directeur exécutif de la création de la marque.

Bien qu'aucune autre vidéo ne soit devenue aussi virale que la première, elles sont restées cohérentes avec leur message. Dollar Shave Club essaie toujours de faire rire son public cible tout en communiquant les avantages du produit.

Découvrez à quel point il est facile de se faire une idée de l'identité de leur marque en regardant quelques-unes de leurs autres vidéos Youtube :

Leur marketing vidéo utilise une combinaison d'absurdité et de personnes moyennes avec des corps imparfaits. Ils font ressortir l'humour dans des aspects pertinents de la vie quotidienne.

Et ils utilisent la même voix de marque sur Instagram :

Ou dans leurs publicités Facebook :

En plus de leur contenu vidéo, Dollar Shave Club fait un excellent travail de marketing de contenu et de référencement.

Ils ont un blog appelé " Contenu original du Dollar Shave Club " , qui couvre tout ce que leurs clients potentiels pourraient rechercher.

En regardant Ahrefs, vous pouvez voir que leur blog attire des tonnes de trafic de recherche.

Vous remarquerez également que leur voix de marque pleine d'esprit et sans BS se reflète dans le contenu qu'ils publient.

Ils se classent pour plus de 80 000 mots-clés répartis tout au long de l'entonnoir de vente. Qui comprend:

• bas de l'entonnoir ("dollar shave club" et "dollar shave club razors")
• milieu de l'entonnoir ("beurre à raser")
• haut de l'entonnoir (« vous exfoliez-vous avant ou après le rasage »)

Dans leurs articles, ils renvoient chaque fois que possible vers des pages de produits et de catégories.

Ils ont également une bannière "Shameless Plug" qui fonctionne comme un CTA pour tous leurs articles. C'est un autre exemple parfait de contenu efficace qui est cohérent avec leur identité de marque.

Pour suivre les tendances, ils ont également lancé un podcast intitulé "J'ai appris une chose dans la salle de bain" en 2020. Le truc, c'est qu'ils enseignent aux auditeurs un sujet intrigant dans le temps qu'il faut pour se raser.

Le site Web du Dollar Shave Club contient deux ingrédients principaux qui le rendent génial :

1. C'est amusant, et
2. Il aide les utilisateurs à trouver les produits parfaits.

Commençons par le second.

Le site Web de Dollar Shave Club fait la promotion de son quiz, qui aide les clients à trouver les bonnes solutions de rasage pour eux. Il est promu avec deux (!) CTA au-dessus du pli sur leur page d'accueil.

Ils promettent que répondre à leur quiz les aidera à « personnaliser une boîte de produits juste pour vous ! »

Vous devez répondre à quelques questions simples, comme celle ci-dessous :

Ensuite, vous recevrez votre pack de produits personnalisé :

Une fois que vous avez obtenu vos recommandations de produits, vous pouvez immédiatement les ajouter à votre panier ou personnaliser votre offre groupée.

Un quiz comme celui-ci représente beaucoup de valeur pour les clients de Dollar Shave Club, car il aide à réduire le vaste inventaire potentiellement déroutant. Un consommateur peut ne pas connaître la différence entre "Post Shave Cream" et "Post Shave Dew", mais le quiz recommande la bonne pour chaque individu.

(Vous pouvez créer un quiz facilement avec un modèle de popup conversationnel d'OptiMonk.)

Il existe également des pages de comparaison qui aident les clients à choisir les bons produits. Découvrez avec quelle clarté ils comparent leurs produits, avantages, prix et autres facteurs pertinents.

Dollar Shave Club met également clairement en évidence tous les avantages de leurs produits et services sur leur site Web.

Passons à autre chose, voyons comment ils rendent leur site Web amusant.

Leur forfait "Relationship Saver" en est un excellent exemple :

C'est ludique, c'est plein d'esprit et ça marche. En infusant le site Web avec des éléments comme celui-ci, toute l'expérience devient plus amusante.

Consultez la section "Vous défilez toujours ? Essayez ce bouton ». C'est un autre excellent exemple du talent de Dollar Shave Club pour garder les choses légères et amusantes :

Bien que Dollar Shave Club ait connu un énorme succès en ligne, ils ont décidé de se lancer dans la vente au détail l'année dernière. Ils ont atteint un point critique lorsqu'ils ont senti qu'ils ne pouvaient plus développer leur clientèle en ligne. Après tout, beaucoup de gens préfèrent encore se procurer des rasoirs dans les magasins physiques.

En 2021, les produits de la marque débarquent dans les rayons de Target et Walmart.

"Nous sommes prêts pour une croissance omnicanal en 2021... J'espère que nous serons en mesure, d'ici un an ou deux, de tourner nos armes vers l'international omnicanal", a déclaré Michael Dubin peu de temps avant de quitter Dollar Shave Club. .

De nombreuses marques se débrouillent en ligne en faisant ce que tout le monde fait. Mais cela n'a jamais été le cas avec Dollar Shave Club, qui s'est concentré sur la narration d'histoires à sa manière dès le premier jour. Peu de marques ont été capables de réaliser autant que Dollar Shave Club en si peu de temps, en grande partie parce qu'elles essaient de conquérir des parts de marché par des tactiques qui ne sont pas cohérentes avec leur identité.

Pourquoi ne pas apprendre du succès de Dollar Shave Club et mettre en valeur les capacités uniques de votre marque et de vos produits, plutôt que de suivre le courant dominant ?

Que pensez-vous de la route vers le succès de Dollar Shave Club ? Connaissez-vous d'autres entreprises qui ont connu une croissance rapide tout en restant fidèles à leur identité ?

Faites le nous savoir dans les commentaires!

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