Ventes SaaS en 2023 : Entretien avec Dominic Klingberg

Publié: 2023-04-17

Dans le monde des ventes SaaS, le paysage est en constante évolution, les nouvelles technologies et les conditions économiques changeantes ayant un impact significatif sur les stratégies employées par les équipes de vente.

Pour avoir un aperçu de l'état actuel des ventes SaaS et de ce que l'avenir nous réserve, nous nous sommes entretenus avec Dominic Klingberg, responsable régional des ventes chez Pleo, l'un des principaux fournisseurs de logiciels de gestion des dépenses pour les entreprises.

Qui est Dominique Klingberg ?

Dominic Klingberg est le responsable régional des ventes chez Pleo, un logiciel de gestion des dépenses d'entreprise licorne en Europe avec une valorisation de 4,7 milliards de dollars. Il est coach de vente et diplômé de la Pavillion Frontline Sales Manager School, enseignant des méthodologies telles que MEDDIC, BANTR et SPICED. Il anime également le podcast "Sales & Pepper Interviews", explorant le monde de la vente et des affaires.

Dans cette interview pour CRM Lab par NetHunt CRM, Dominic partage ses réflexions sur une gamme de sujets de vente SaaS, y compris l'impact de la récession économique sur les ventes SaaS, la montée de l'IA et comment elle change le jeu, et les meilleures pratiques pour créer une stratégie de vente SaaS efficace. Il discute également de l'importance de choisir le bon modèle de vente pour une entreprise SaaS et partage ses idées sur les meilleurs canaux d'acquisition de clients.

Pour ceux qui cherchent à améliorer leurs taux de conversion, Dominic propose également des conseils pour convertir les utilisateurs d'essai en clients payants, tout en s'assurant que l'entreprise ne semble pas trop envahissante. Et enfin, il met en lumière le processus d'intégration de Pleo, fournissant des informations précieuses aux autres entreprises SaaS qui cherchent à améliorer leur expérience client.

— Comment le paysage commercial du SaaS a-t-il évolué ces dernières années ? Quelles sont vos prévisions concernant l'avenir des ventes SaaS ?

La première chose importante à mentionner est la croissance rapide de nombreuses startups au cours des 3-4 dernières années, à la fois à cause et malgré la pandémie. La nécessité pour les entreprises de numériser leurs opérations a donné lieu à l'expansion rapide de diverses sociétés SaaS destinées à diverses niches.

Dans le monde dynamique des capital-risqueurs (VC), les cycles de financement ont été tout simplement époustouflants ! Les startups ont empoché une somme d'argent colossale, ce qui, comparé à leurs revenus, semble presque surréaliste. L'objectif principal était une croissance rapide, quel qu'en soit le coût !

Cependant, avance rapide jusqu'à aujourd'hui, et nous voyons un changement radical dans le scénario. Aujourd'hui, tout tourne autour de la rentabilité et les entreprises ne ménagent aucun effort pour resserrer les cordons de leur bourse.

Au cours de l'année écoulée, le nombre de licenciements a augmenté, de nombreuses grandes entreprises technologiques annonçant le licenciement de centaines et de milliers d'employés.

Mais il n'y a pas que les licenciements. Un autre indicateur est le nombre d'entreprises qui connaissent actuellement un gel des embauches, des entreprises qui ont suspendu leur processus d'embauche.

Pour garder la tête hors de l'eau, les entreprises surveillent leurs dépenses et identifient les domaines où elles font des hémorragies. L'objectif est de construire une entreprise durable avec des taux de combustion plus faibles, ce qui peut signifier la suppression d'unités commerciales qui pèsent sur les finances et repenser les stratégies pour accroître l'efficacité.

C'est le plus grand changement que nous voyons dans l'industrie ces jours-ci.

— Diriez-vous que vendre aux entreprises est devenu plus difficile à cause de cela ? Comme vous venez de le mentionner, les entreprises tentent désespérément d'optimiser leurs coûts. Cela ne signifierait-il pas qu'ils deviennent plus avares à l'achat de nouveaux produits ?

Eh bien, c'est un peu un sac mélangé, vraiment.

D'une part, il y a de fortes chances que certaines startups fassent faillite au cours des 24 prochains mois car elles manquent d'argent et ne parviennent pas à obtenir d'autres investissements de la part des VC.

Mais voici le problème : le bon grain sera bientôt séparé de l'ivraie, les bonnes entreprises continuant de croître et les moins bonnes fermant boutique.

Bien sûr, si vous êtes une entreprise SaaS offrant des outils ou des fonctionnalités qui ne sont que des choses "agréables à avoir", les gens pourraient ne pas être disposés à débourser leur argent durement gagné pour cela.

Cependant, si votre outil est conçu pour aider les entreprises à devenir plus efficaces ou à économiser de l'argent, il sera alors très demandé, même en période de récession.

Ma prédiction est que si vous parvenez à prendre le pouls de ce dont les entreprises ont vraiment besoin, vous ne devriez pas avoir de problème à augmenter vos ventes au cours des deux prochaines années.

— Avez-vous déjà ressenti l'impact de la récession économique ? Avez-vous modifié vos processus de vente pour correspondre à la situation actuelle ?

Ouais, absolument !

Pleo a connu une croissance significative après avoir reçu notre financement de série C, le nombre de nos employés est passé de 200 à environ 1000 en un an seulement. Nous accueillions environ 100 nouvelles recrues chaque mois, nous avions donc l'impression d'être pratiquement une nouvelle entreprise à chaque fois !

Cependant, en septembre et octobre 2022, nous avons dû prendre des décisions difficiles et licencier environ 15 % de nos effectifs.

Si cela n'a pas affecté notre organisation commerciale, cela nous a obligés à ajuster notre stratégie. Nous voulons toujours croître, mais nous devons le faire plus efficacement.

Même si notre produit est assez résistant à la récession (notre plateforme aide les entreprises à gagner en transparence et à contrôler leurs dépenses, ce qui est plus important que jamais), nous avons encore dû adapter notre façon de communiquer avec les prospects et les prospects.

L'un des changements les plus importants que nous ayons apportés est la refonte de notre approche de sensibilisation et de notre proposition de valeur, en les adaptant aux réalités actuelles.

Il est important de reconnaître la situation actuelle et de rester pertinent. Ne soyez pas hors de contact !

— Pourriez-vous me donner un exemple précis de la manière dont vous avez modifié la formulation des messages dans votre séquence de sensibilisation ?

Dans le passé, l'objectif était d'offrir des fonctionnalités intéressantes et de faciliter les dépenses des utilisateurs. Mais maintenant, la conversation s'est déplacée vers les économies de coûts et la réalisation d'une plus grande transparence et d'un meilleur contrôle des dépenses.

C'est un changement de mentalité dont les entreprises SaaS doivent tenir compte. Aujourd'hui, il s'agit moins d'offrir quelque chose de flashy que de fournir une solution qui aide les entreprises à rester à flot et à gérer leur trésorerie.

— Qu'en est-il de la révolution de l'IA ? Comment la montée en puissance de ChatGPT et des alternatives a-t-elle changé le jeu des ventes SaaS pour vous ?

C'est un de mes sujets favoris en ce moment ! Récemment, j'ai publié un nouvel épisode de mon podcast où j'ai interviewé Thibaut Souyris. Il a partagé des informations précieuses sur la manière dont il utilise ChatGPT dans ses processus de vente. Plus précisément, il a parlé de son utilisation de ChatGPT dans la sensibilisation et comment cela l'aide à réserver plus de réunions avec l'aide de l'IA.

Si vous regardez LinkedIn, vous verrez que les gens deviennent progressivement de véritables adeptes de ChatGPT ; il y en a partout!

Personnellement, je l'utilise au quotidien pour m'inspirer et gagner du temps sur les tâches administratives. C'est incroyablement utile et changera sans aucun doute notre façon de travailler. Pour toute personne travaillant dans la vente, et en particulier dans la vente SaaS, il est essentiel de regarder de plus près ChatGPT. Si vous ne l'utilisez pas, quelqu'un d'autre le fera et réservera plus de rendez-vous que vous, ce qui pourrait vous voler vos opportunités de vente.

Cependant, il est important de se rappeler que vous ne pouvez pas simplement poser une question simple et attendre une réponse détaillée. Pour obtenir les informations dont vous avez besoin, vous devez apprendre à les utiliser correctement et à donner des instructions spécifiques et détaillées. Si vous investissez du temps pour le maîtriser maintenant, vous serez en avance sur vos concurrents dans les mois à venir.

Mais n'oubliez pas que ChatGPT n'est qu'un exemple parmi d'autres des technologies d'intelligence artificielle que les entreprises intègrent dans leurs processus. Je pense que nous verrons bientôt beaucoup de concurrence dans cet espace. C'est une période excitante pour faire partie de cette industrie!

— Donc, vous dites essentiellement qu'il y a plus d'opportunités pour les vendeurs SaaS lorsqu'il s'agit d'utiliser l'IA que de menaces, n'est-ce pas ? Je sais qu'une bonne partie des professionnels de la vente SaaS sont un peu inquiets de l'avancement si rapide de cette technologie car ils craignent qu'elle ne les remplace complètement au travail. Personnellement, je n'y crois pas, mais qu'en pensez-vous ?

Je suis avec vous là-dessus. Quand nous prenons du recul et regardons il y a 100 ans, les rues étaient faiblement éclairées par des bougies et les gens se promenaient pour les éclairer. Mais maintenant, nous avons l'électricité pour égayer nos nuits.

De même, avec ChatGPT, il s'agit d'automatiser les tâches banales et de libérer votre cerveau pour des tâches plus importantes. Vous ne voulez pas perdre de temps sur des choses qui ne nécessitent pas beaucoup de réflexion.

Bien sûr, vous ne voulez pas copier aveuglément tout ce que ChatGPT génère. Vous devrez examiner attentivement et apporter les modifications nécessaires pour vous assurer qu'il correspond à l'objectif visé. Mais cela peut certainement vous aider à trouver de nouvelles idées et à simplifier votre flux de travail.

Le contenu généré par l'IA ne rendra pas les vendeurs SaaS obsolètes. Cela changera simplement les tâches sur lesquelles ils doivent se concentrer. Rappelez-vous, il y a dix ans, les vendeurs frappaient aux portes et passaient des appels. Aujourd'hui, ils utilisent les médias sociaux pour se faire connaître.

Il s'agit de s'adapter à l'évolution du paysage et de garder une longueur d'avance.

— Vous avez mentionné des choses plus complexes qui ne peuvent pas (encore) être déléguées à l'IA. Concevoir une stratégie de vente en fait partie. Veuillez partager quelques bonnes pratiques pour créer une stratégie de vente SaaS efficace qui trouve un écho auprès de vos clients potentiels.

Il n'y a pas de solution unique. Cela dépend de votre entreprise :

Quel est votre modèle économique ?
Quelle est la taille moyenne de votre transaction ?
A quoi ressemblent vos contrats ?
Dans quelle mesure est-il aligné sur la stratégie de votre entreprise ?

Je ne peux donc pas vous donner de cadre précis. Cependant, je peux vous donner une astuce qui fonctionne pour moi !

Vous pouvez toujours essayer l'IA. Demandez-lui d'agir en tant que consultant commercial, en tant que chef des ventes expérimenté. Décrivez en détail les défis auxquels vous faites face et procurez-vous l'outil pour suggérer des solutions. Ils peuvent être basiques, mais ils peuvent aussi être quelque chose que vous n'avez pas envisagé. Cela vaut donc la peine de tenter le coup.

Par exemple, voici ce que fait mon équipe…

Si vous avez un ICP et que vous avez besoin de trouver, par exemple, 50 prospects qui répondent aux critères suivants, une entreprise technologique en Allemagne avec 50 à 100 employés, vous pouvez simplement demander à ChatGPT de générer une liste de ces entreprises. Normalement, vous utiliseriez des outils de prospection, mais avec l'outil d'IA, vous pouvez le faire vous-même.

Il en va de même pour la stratégie. Bien sûr, vous ne pouvez pas demander au bot de vous donner une stratégie toute faite, mais vous pouvez lister vos défis et lui demander ce qu'il ferait s'il était un spécialiste.

— Qu'en est-il du choix du bon modèle de vente pour une entreprise SaaS ? Étant donné que presque tous les marchés sont saturés à ce stade, pensez-vous qu'il est actuellement possible d'augmenter les ventes en utilisant uniquement les ventes entrantes ?

Il n'y a pas de réponse simple « oui » ou « non » à cette question ; l'approche que vous adopterez dépendra de la nature de votre produit.

Par exemple, chez Pleo, nous avons divisé notre équipe de vente en deux sous-équipes : une qui se concentre sur les prospects des PME et une autre qui travaille avec les clients du marché intermédiaire.

Pour les prospects des PME, une approche axée sur le produit peut souvent être couronnée de succès, les ventes entrantes étant suffisantes. Cependant, les transactions du marché intermédiaire ont tendance à être davantage axées sur les ventes, nécessitant une stratégie sortante plus robuste et plus de contacts.

Si vous dirigez une entreprise avec des prix bas, adopter une approche axée sur les ventes peut ne pas être rentable, et une approche axée sur les produits peut être plus appropriée.

En fin de compte, votre stratégie de vente doit s'aligner sur votre stratégie Go-To-Market.

— D'après votre expérience, quels sont les meilleurs canaux d'acquisition de clients actuellement ? Qu'est-ce qui vous convient le mieux ?

Comme pour de nombreux autres éléments de la stratégie de vente SaaS, il n'existe pas de meilleur canal d'acquisition de clients qui fonctionne aussi bien pour chaque entreprise SaaS.

Pour trouver celui qui convient le mieux à votre entreprise, vous devez communiquer avec vos ICP et leur demander où ils peuvent être joints. Vous devez bien comprendre où vos clients passent leur temps, quand et où ils sont les plus sensibles aux efforts de vente et de marketing, et ont l'intention d'achat la plus importante.

Mais au fur et à mesure que vous contacterez plus de personnes à ce sujet, vous réaliserez rapidement que différents clients préfèrent différentes choses. Certains sont plus friands de l'idée de recevoir des appels à froid, tandis que d'autres préfèrent de loin recevoir une note vocale LinkedIn, une vidéo ou un bon vieux courriel froid. C'est pourquoi il est particulièrement important de ne jamais dire « non » à essayer différentes choses et de les soumettre toutes à des tests A/B.

Mon meilleur conseil est d'utiliser autant que possible vos données CRM. Examinez chaque étape de votre séquence de sensibilisation et identifiez les canaux qui ont les taux de conversion les plus élevés.

— Comme de nombreuses autres entreprises SaaS, vous proposez des essais gratuits à vos clients. Quels sont vos meilleurs conseils pour convertir les utilisateurs d'essai en clients payants ?

Tout d'abord, vous devez créer un pipeline séparé dans votre système CRM spécifiquement pour les utilisateurs d'essai. Leur progression dans l'entonnoir serait déterminée par la façon dont ils interagissent avec votre produit, comme leur fréquence de connexion, le nombre d'actions entreprises et la quantité de fonctionnalités testées.

Pour optimiser davantage votre approche commerciale, envisagez de mettre en place un système de notation dans lequel des points sont attribués aux utilisateurs de l'essai gratuit en fonction de leurs données d'activité. Lorsqu'un utilisateur démontre un haut niveau d'engagement et affiche un fort potentiel pour devenir un client payant, vous pouvez le contacter de manière proactive et promouvoir un plan Premium qui offre plus d'avantages.

D'autre part, si un utilisateur n'a pas été très actif, il peut être utile de le contacter pour s'enquérir des problèmes qu'il a pu rencontrer et fournir des informations supplémentaires sur la façon de mieux configurer et utiliser le produit.

— Comment t'assures-tu de ne pas passer pour un petit harceleur quand tu fais ça ? En fin de compte, cela peut être un peu effrayant lorsqu'un représentant de l'entreprise vous contacte en affirmant qu'il sait ce que vous avez fait avec son produit.

Tout dépend de la formulation de votre sensibilisation. Évitez de paraître condescendant ou trop insistant, et concentrez-vous plutôt sur l'aide à vos clients pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

️"Quel est votre objectif avec notre produit ?Qu'essayez-vous de réaliser avec l'aide de X ?J'ai remarqué que vous n'avez pas utilisé X, Y et Z, mais ils peuvent être extrêmement utiles pour quelqu'un avec des objectifs comme le vôtre.Souhaitez-vous programmer un appel rapide, et je vous donnerai une intégration rapide et vous aiderai à tirer le meilleur parti du produit ? »

Vous serez peut-être surpris de voir à quel point les clients réagissent positivement à ce niveau d'attention personnalisée.

En fait, beaucoup apprécieront votre volonté de les aider et de tirer le meilleur parti du produit. Dans le monde des affaires en évolution rapide d'aujourd'hui, les gens n'ont pas toujours le temps de découvrir de nouveaux produits ou services par eux-mêmes, de sorte que votre sensibilisation peut être une ressource précieuse.

— Et à quoi ressemble votre processus d'intégration ?

On fait un peu de tout. Nous avons une séquence d'e-mails d'intégration que chaque client reçoit une fois qu'il s'est enregistré dans le produit, nous proposons une intégration ludique dans le produit et nous effectuons des appels avec de nouveaux clients pour leur faire visiter.

Avec les petits clients, nous essayons d'automatiser autant que possible le processus d'intégration, en accordant plus d'importance aux séquences d'intégration automatisées et en minimisant l'interaction humaine.

Lorsque nous obtenons un client du marché intermédiaire plus important et plus précieux, nous lui fournissons un gestionnaire de compte personnel qui est responsable de toutes les activités d'intégration.

Quelle que soit la taille du client que vous avez acquis, il est important de vous assurer que vos responsables de la réussite client et vos responsables des ventes travaillent en collaboration et que tous leurs efforts sont bien alignés.