N'oubliez pas l'acheteur : un nouveau modèle de développement des ventes

Votre prospect en sait tellement plus sur votre produit que vous ne le pensez.

Mais où parlent-ils de vous ?

Les sites d'examen et les communautés ne sont que la pointe de l'iceberg. L'influence du dark social est énorme.

La plupart des clients recherchent un produit en ligne avant de l'acheter. S'ils ne croyaient pas que votre produit était bon, ils ne vous parleraient pas.

Ils sont intéressés par la valeur que votre produit leur apportera. Ils veulent savoir comment vous pouvez résoudre leurs problèmes.

L'objectif doit être une expérience d'achat sans effort.

Nous devons brûler les tactiques traditionnelles. Intégrez ensuite les ventes et le marketing B2B .

L'acheteur doit être au centre de la méthodologie.

Commençons…

Ce que signifie être centré sur l'acheteur

Tout d'abord, il est important de comprendre ce qu'implique l'orientation client. Ryan Reisert , expert en la matière chez Cognism, a récemment rencontré Shabri Lakhani , le fondateur et PDG de SalesWorks, pour explorer le sujet.

Shabri a dit à Ryan :

« L'orientation client consiste à fournir de la valeur en éduquant un client sur la façon dont quelque chose va l'aider. C'est important parce que nous constatons de plus en plus un désir que les relations acheteur-vendeur soient fondées sur la confiance et la crédibilité.

En savoir plus dans le podcast

Morgan Ingram , VP, GTM Talent and Development chez Sales Impact Academy , a ajouté :

« L'orientation client se résume à 2 éléments : la pertinence et la personnalisation. La pertinence est les problèmes que vous résolvez pour ce rôle, sans faire de recherche. La personnalisation, c'est faire des recherches sur l'entreprise et le prospect.

Si vous êtes un leader des ventes SaaS , cela semblera probablement évident. Pourquoi ne pas mettre l'acheteur en premier ?

Le problème est que les dirigeants subissent une forte pression pour créer une croissance rapide - et cela devient un défi de livrer la part de l'acheteur en même temps.

Les DTS ont des quotas ambitieux à atteindre !

Comment cela alimente l'organisation dans son ensemble

Les SDR sont des prospects de spam et c'est un vrai problème. Beaucoup d'entre eux n'ajoutent pas de valeur ou n'ont pas de conversations significatives.

Ce n'est même pas leur faute. Ils ne sont pas incités à placer l'acheteur au centre.

Le marketing n'aide pas non plus; ils sont conçus pour générer des MQL, pas de la demande.

Ces MQL sont transmis aux ventes. Et maintenant, les SDR prospectent avec des prospects non intéressés.

Malheureusement, ils sont mis en place pour échouer.

La vérité est que le marketing dispose d'un nombre limité de canaux pour atteindre un public. C'est là que les lignes deviennent floues.

Un appel de vente sortant ne sert pas uniquement à réserver des réunions ; il peut être utilisé pour simplement faire connaître un produit à quelqu'un!

Nelson Gilliat , fondateur de Buyer Centric Revenue, a expliqué :

"Le développement des ventes obtient les informations de contact de 2 manières. L'un est un achat de liste, où vous achetez des informations de contact. L'autre manière est celle où le marketing crée du contenu sécurisé, pour les informations de contact. Ils bénéficient ensuite d'une sensibilisation au développement des ventes.

"Une grande partie de ce contre quoi le marketing se bat est d'avoir à faire du contenu fermé pour générer des MQL pour le développement des ventes."

Ryan nous a dit :

"La plupart des équipes de vente et de génération de leads n'activent pas la fonction SDR pour donner la priorité à l'acheteur. Il ne s'agit pas des canaux et de la façon dont vous distribuez le message. C'est plus une question d'intention.

« Mettez-vous l'acheteur dans la bonne position pour comprendre qui vous êtes et comment vous pouvez l'aider ? Tout ne peut pas être fait par téléphone et cela ne peut pas être fait sur une annonce. Vous devez utiliser une approche multicanal où vous engagez certains acheteurs dans certains domaines de leur parcours. »

Écoutez le débat de Nelson et Ryan ici

La culture d'entreprise compte aussi. La constitution de nombreuses équipes commerciales les empêche de privilégier l'acheteur. Ceci est en fait en dehors des mains du SDR.

David Bentham , directeur du développement des ventes chez Cognism, nous a dit :

« Il est facile pour les SDR d'oublier l'acheteur. Ils se concentrent sur les objectifs et les rendez-vous, mais la responsabilité ne leur incombe pas entièrement.

"Les managers peuvent rendre les SDR plus centrés sur l'acheteur, en alignant leurs objectifs sur ceux du prospect. Peut-être ajouter un élément de compensation. Pour qu'ils se concentrent sur un parcours client qui se traduira par des revenus plus tard.

Morgan nous a dit :

« Nous devons changer pour devenir plus humains et plus accessibles. Il s'agit de devenir un meilleur vendeur, pas seulement un poseur de rendez-vous. Oui, vous devez fixer des rendez-vous. Mais comment sont-ils définis ? Sont-ce des réunions de qualité ?

«Nous devrions célébrer les SDR pour avoir organisé de bonnes réunions. Il doit être reconnu par les dirigeants. Je veux que les SDR fixent des rendez-vous parce qu'ils savent qu'ils développent leurs compétences en tant que vendeur. »

Les paramètres et les garde-corps sont essentiels. Bien que vous ayez besoin de comprendre quels clients sont adaptés.

Morgan a expliqué plus loin:

«La plupart des entreprises qui sont en phase d'amorçage ou de série A ne sont pas encore sûres de leur adéquation. Ils pourraient planifier autant de réunions que possible pour comprendre cela rapidement. À partir de là, vous pouvez décider des critères de qualification.

« Comme dans toute entreprise, vous pouvez avoir une idée de ce que vous pensez que c'est. Mais vous ne savez pas jusqu'à ce que vous ayez des conversations avec les clients.

Comment adopter une approche de vente centrée sur le client

Concentrez-vous sur la valeur ajoutée

Pendant des années, le processus a consisté à mettre en place des démos, à faire des bénéfices, à rincer et à répéter

La priorité est de réserver des rendez-vous, pas d'ajouter de la valeur. Bien sûr, les SDR sont incités à le faire.

Alors, quelle est l'alternative?

Éduquez l'énorme pourcentage du marché qui ne se rend pas compte qu'il a un problème.

Les entrants sont différents. Ils savent qu'ils ont un problème et sont venus vers vous pour le résoudre.

Outbound vous donne la possibilité de capturer ceux qui ne sont pas conscients du problème.

Morgan nous a dit :

« Il est important de comprendre votre personnalité. Les dirigeants doivent approfondir les SDR de ce qui intéresse ce personnage. Le SDR doit réfléchir à ce qui les incitera à s'énerver.

"Le SDR devrait être en mesure d'identifier les points faibles avec le client lors de l'appel. L'étape suivante consiste à communiquer cela avec l'AE. Il doit y avoir une douleur identifiée pour que le prospect veuille se rencontrer. Maintenant, l'AE peut passer l'appel prêt à clore la réunion. »

Découvrez la pyramide des acheteurs de Chet Holmes :

Les DTS sont accrochés au segment "acheter maintenant" - c'est seulement 3% du marché ! Cet accent mis sur la réservation de réunions vous limite à un segment très étroit. Les responsables commerciaux préparent leur équipe à l'échec si leurs SDR se concentrent uniquement sur le 1/10 qui est prêt à réserver une réunion en ce moment.

La zone gagnante, ce sont les 30% de prospects qui « n'y pensent pas ». Ils ne recherchent pas activement une solution.

Valeur par rapport aux fonctionnalités

La prospection se concentre aujourd'hui sur les produits et les fonctionnalités. Ce qu'il faut, c'est une approche centrée sur les problèmes.

Les conversations des SDR avec les prospects devraient être plus dynamiques. Ils doivent être basés sur les difficultés spécifiques d'un acheteur individuel, et non sur ce qu'il essaie de vendre.

Vos prospects ne veulent pas entendre parler des caractéristiques et des fonctions. Ils veulent comprendre la valeur qu'ils vont retirer du produit.

Ryan discute avec Shabri Lakhani du fait d'être axé sur la valeur plutôt que sur le produit

Ryan Reisert nous a dit :

« Beaucoup d'organisations se positionnent comme un outil ou un widget. Ils commercialisent les caractéristiques, les fonctionnalités, et non le résultat recherché par leurs prospects. »

"Vous devez leur montrer que vous pouvez résoudre un problème qu'ils ont et contribuer au travail organisationnel à faire."

"En d'autres termes, résolvez un problème ou partez."

N'oubliez pas qu'un dentiste ne vend pas d'appareil dentaire, il vend le sourire parfait.

Le SDR comme canal

La génération de la demande est au centre de tout spécialiste du marketing avant-gardiste. Cela implique de fournir de la valeur et d'éduquer les prospects sur la façon dont quelque chose les aidera.

Les vendeurs veulent juste des prospects prêts à acheter. Les spécialistes du marketing essaient d'éduquer et de réchauffer les prospects, mais qui devrait réellement être responsable de cette éducation ? Pourquoi cela ne devrait-il être que marketing ? Ne peut-il pas s'agir aussi de ventes ?

Qu'est-ce qui empêche les SDR de diffuser du contenu pertinent ?

Les DTS peuvent également jouer un rôle dans l'éducation. Au lieu de spammer, ils peuvent apporter de la valeur sur toutes les plateformes. Au lieu de demander une démo, ils peuvent être un conseiller de confiance.

L'idée ici est que les SDR peuvent créer leur propre canal de distribution de contenu. Lorsque le prospect est prêt à acheter, il ira au DTS.

Validation du canal

La plupart d'entre nous ne sont pas intéressés par le spam. Nous voulons des messages pertinents et opportuns.

En termes simples : comment les SDR maximisent-ils les taux de réponse ?

Ryan Reisert pense qu'il vaut mieux rencontrer quelqu'un là où il se trouve.

Ryan a expliqué :

« Les prospects n'ont pas opté pour une cadence , mais vous les contactez avec différentes formes de communication ; appels, e-mails et contacts sur les réseaux sociaux - mais les gens sont rarement joignables sur les trois.

"Cela entraîne beaucoup d'efforts inutiles car jusqu'à 60 % de vos communications n'atteignent pas votre prospect."

"Je pense qu'il doit d'abord y avoir une étape de validation supplémentaire."

Alignement

De haut en bas, comment encouragez-vous l'orientation client ?

Un élément important est l'alignement avec le marketing et la réussite des clients. Une boucle de rétroaction est utile.

Morgan nous a dit :

« Il s'agit de demander au succès du client, sur quel acheteur devrions-nous nous concentrer ? Vous pourriez demander au marketing, quel type d'inbounds obtenons-nous ? Collectez les données et construisez un modèle de prospection centré sur l'acheteur.

Cela vous permet de comprendre qui vient dans l'entreprise et pourquoi ils restent avec vous. Il peut être utilisé comme l'étoile polaire de la prospection !

En tant que leader, à quoi est-il important de prêter attention ?

Morgan partage ses réflexions :

"L'un des problèmes que je vois avec l'intégration est qu'elle est axée sur le produit. Ce n'est pas que vous ne devriez pas couvrir cela, mais il y a des choses plus importantes sur lesquelles vous concentrer.

"Des questions comme, qu'est-ce qui intéresse nos acheteurs ? Dans quelles industries vendons-nous ? Ils vous permettent d'être plus centré sur l'acheteur. Vous pourriez même faire des sessions hebdomadaires sur le buyer persona.

Quel est l'impact du fait d'être centré sur l'acheteur sur le processus de vente plus traditionnel ?

Tout le monde parle d'être spammé par les SDR. C'est ennuyeux pour beaucoup de gens. Les prospects sont bombardés de messages non pertinents et impersonnels.

C'est l'ancienne façon de penser.

La création d'un modèle centré sur l'acheteur commence par le leadership. Il s'agit d'évaluer la manière dont les commerciaux sont coachés et formés. En plus d'examiner les processus et les mesures avec un œil critique.

Il y a des choses en dehors du domaine des SDR. D'autres ne sont pas du ressort des responsables commerciaux, comme la pression pour une hyper-croissance des VC.

La plupart des organisations souhaitent être davantage centrées sur l'acheteur. Il met l'accent sur leurs besoins à chaque étape du processus.

Pour vous démarquer de la concurrence, vous devez servir vos acheteurs. Le résultat final est des relations plus durables basées sur la valeur.

Il s'agit toujours de l'acheteur

Ryan Reisert s'est entretenu avec Shabri Lakhani , le fondateur et PDG de SalesWorks .

Ils ont discuté de l'intégration de l'orientation client dans le développement des ventes et de la science des ventes.

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