À FAIRE et à NE PAS FAIRE pour les actualisations, les applications à page unique et le contenu abrégé

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 15 septembre 2021

Une question courante que nous posent les éditeurs est de savoir s'ils peuvent générer des impressions à l'aide d'actualisations, d'applications à page unique (SPA) ou de contenu abrégé (articles, diaporamas, top listes et quiz divisés en plusieurs petites pages). Bien qu'ils puissent techniquement augmenter le nombre d'impressions à l'aide de ces techniques, les éditeurs doivent comprendre ce qu'ils font, car la plupart des mises en œuvre de ces stratégies n'entraînent aucune augmentation significative des revenus à long terme. Bien au contraire, ils entraînent souvent une perte de revenus à long terme.

Voici pourquoi : les annonceurs enchérissent sur une boucle de rétroaction. Ils achètent l'impression, et si l'impression n'obtient aucun engagement ou si elle n'atteint pas leurs objectifs d'engagement, soit ils réduisent leur prochaine série d'enchères en conséquence, soit ils arrêtent complètement d'enchérir sur cet inventaire, ce qui nuit finalement à la monétisation à long terme. Cela signifie que pour qu'une impression fournisse une valeur raisonnablement substantielle à un annonceur, au minimum :

• le visiteur doit avoir vu l'impression,
• le visiteur doit toujours être actif sur la page,
• le bloc d'annonces déclenchant l'impression doit se trouver dans ou à proximité de la fenêtre d'affichage, il est donc susceptible d'être vu, et
• l'impression doit être visible pendant suffisamment de temps pour que le visiteur puisse raisonnablement interagir avec elle (généralement 30 à 60 secondes)

Et les données le confirment également. De manière écrasante. Les annonceurs sont prêts à payer un supplément pour les impressions à haute visibilité. Historiquement, doubler la visibilité se traduit par une augmentation de 2,4 fois du RPM d'impression. Autrement dit, la relation n'est pas linéaire. Par exemple, si un éditeur vend 20 000 impressions à 35 % de visibilité pour 1,00 $ RPM totalisant 20 $, alors 10 000 impressions à 70 % de visibilité sur le même segment d'audience iront généralement à 2,40 $ RPM pour un total de 24 $. En fin de compte, une visibilité accrue se traduit par une augmentation substantielle des revenus.

D'où vient cette disparité de prix ?

Seules quelques grandes plateformes d'achat d'annonces adaptent automatiquement les enchères en fonction de l'engagement. Si l'annonceur considère qu'une impression de visibilité à 100 % vaut 10 $, cette plate-forme envisagera d'enchérir sur une impression de visibilité à 70 % à 7 $, ou une impression de visibilité à 30 % à 3 $, et ainsi de suite. Au lieu de cela, la plupart des principales plates-formes d'achat n'ont pas de mise à l'échelle automatique de l'engagement, et elles exigent que l'enchérisseur configure différents éléments de campagne à différents seuils d'engagement, donc la plupart ne le font pas du tout. Au lieu de cela, il est courant pour les annonceurs de choisir un seuil (60 %, 70 % ou 80 % de visibilité) et d'enchérir uniquement sur l'inventaire qui maintient systématiquement ce seuil. Le résultat est que les impressions à visibilité élevée ont une pression d'enchère nettement supérieure à celle des impressions à faible visibilité. Au lieu d'enchérir à moitié prix pour la moitié de la visibilité, ils n'enchérissent pas du tout pour la moitié de la visibilité.

Avec ces concepts à l'esprit, nous avons constaté que de nombreux éditeurs commettaient des erreurs qui endommageaient leurs comptes publicitaires et la monétisation à long terme, souvent de manière irréparable. Les tests sont généralement effectués de manière incorrecte, ce qui entraîne des conclusions dénuées de sens ou incorrectes. Voici quelques éléments à garder à l'esprit lors de l'élaboration de ces stratégies.

N'UTILISEZ PAS de rafraîchissements muets

Les actualisations stupides sont celles qui actualisent aveuglément l'inventaire, généralement basées sur un certain intervalle de temps. La plupart des éditeurs qui essaient cela exécutent généralement leur actualisation stupide à 10-180 secondes. Les actualisations stupides n'apportent aucune valeur aux annonceurs, et ce comportement entraîne une punition via la boucle de rétroaction décrite ci-dessus. De nombreux éditeurs ne réalisent même pas qu'ils ont fait quelque chose de mal.

Un éditeur est venu nous demander conseil après avoir défini une actualisation stupide à toutes les 10 secondes, au mépris total de l'engagement. Ils ont triplé leurs impressions du jour au lendemain, mais leurs tarifs publicitaires ont chuté de plus de 70 % en très peu de temps, ce qui a entraîné une perte nette. Pire encore, certains des enchérisseurs se sont fait remarquer en un mois environ, ont considéré l'actualisation comme abusive et ont interdit les comptes publicitaires de l'éditeur, ce qui a encore aggravé leurs revenus. Après tout, certains enchérisseurs interdisent les actualisations en gros, et la plupart interdisent les actualisations abusives (toutes les actualisations inférieures à 30 secondes). Aujourd'hui, cet éditeur est en faillite.

N'UTILISEZ PAS les actualisations GPT standard avec les enchères d'en-tête

Un autre écueil courant que nous avons rencontré avec les stratégies d'actualisation est lorsque l'éditeur définit ses actualisations sans en informer ses ingénieurs en optimisation publicitaire, puis se demande pourquoi les impressions et les écarts ont augmenté alors que les revenus n'ont pas bougé (ou même baissé). Cela est généralement découvert par la suite lorsqu'un éditeur essaie d'écrire sa propre stratégie d'actualisation et appelle directement la fonction d'actualisation de GPT sans connaître l'étendue de ce qu'il fait.

Ce qui se passe ici, c'est que les enchères d'en-tête utilisent des paires clé-valeur (KVP) pour transmettre les informations d'enchère dans Google Ad Manager, et en appelant simplement une actualisation GPT, les KVP ne sont pas réinitialisés de manière appropriée pour les impressions suivantes. Le résultat est généralement soit qu'aucune enchère n'est définie, soit qu'une enchère qui a déjà été utilisée est définie. La plate-forme que vous utilisez pour les enchères d'en-tête doit avoir sa propre fonction d'actualisation qui prend en charge tout cela. Utilisez plutôt cette fonction.

NE PAS demander d'enchères sur des unités qui ne peuvent pas être vues

Un autre écueil courant dans le comportement d'achat d'annonces est que lorsqu'un éditeur fait des volumes importants de demandes et que l'enchérisseur perd, diverses sources de demande en amont cessent de répondre aux demandes d'enchères. En effet, ils ont déterminé qu'il est moins coûteux d'ignorer un éditeur qui fait des demandes d'enchères excessives qui ne peuvent pas être gagnées ou qui sont pratiquement garanties de ne pas s'afficher. Cela se présente sous plusieurs formes. Au lieu de désactiver correctement l'unité, nous avons vu des éditeurs masquer ou supprimer les divs publicitaires des unités de la page. La suppression de la div n'empêche pas l'enchère de se produire, et toute plate-forme qui attend de voir quelles sont les div sur la page sera sous-monétisée car elle attend trop longtemps même pour démarrer l'enchère. Dans les deux cas, les effets à long terme sont les mêmes : réduction de la monétisation.

NE rafraîchissez PAS aveuglément le contenu abrégé

Une technique courante fréquemment utilisée pour générer des impressions est le contenu abrégé, c'est-à-dire diviser un article, un diaporama, une liste des meilleurs ou un quiz en plusieurs très petites pages. Celles-ci sont parfois implémentées sous forme de pages entièrement différentes et parfois implémentées via une application à page unique ou un autre framework AJAX, de sorte que seule une partie de la page est actualisée lorsque le visiteur passe à l'élément suivant de la liste ou du diaporama. Vraisemblablement, ces éditeurs s'attendent à obtenir plus d'impressions et à augmenter leurs revenus. Mais avec un contenu abrégé, le visiteur est généralement en mesure de consommer complètement cette petite friandise de contenu bien avant que les publicités ne puissent être engagées. Parfois, le visiteur peut consommer le contenu avant même que les publicités aient fini de se charger. Il s'agit d'une impression de très faible valeur avec peu ou pas d'engagement, et encore une fois, dans la boucle de rétroaction utilisée par les annonceurs pour l'achat, les tarifs publicitaires chutent.

Dans certains cas, les sources de demande premium examineront le site à la recherche de contenu abrégé et rejetteront la demande de compte de l'éditeur. Certains interdisent entièrement l'utilisation de leurs publicités sur du contenu abrégé. Si les équipes chargées des politiques ne le découvrent pas, les annonceurs réagissent toujours dans la boucle de rétroaction à mesure que l'engagement diminue.

NE PAS configurer de contenu abrégé avec des unités en dessous de la ligne de flottaison

Une configuration typique que nous avons vue est une unité de classement, un rail droit, puis une unité sous le contenu. Souvent, cette unité en dessous du contenu est en dessous du pli (BTF). Avec un contenu abrégé, l'utilisateur ne fait généralement pas défiler du tout. Au fur et à mesure qu'ils passent à la page suivante du diaporama ou de la liste, les unités BTF sont actualisées sans être vues. Nous avons vu des inventaires comme celui-ci qui ont une visibilité à un chiffre, et cette demande non consultée a une valeur négligeable. Les annonceurs savent que sa valeur est faible, ils enchérissent donc en conséquence.

Pire encore, le principal type d'annonceur qui est encore capable de monétiser ces impressions est celui des malvertiseurs qui abusent des popups ou des redirections mobiles. Alors que les annonceurs normaux abandonnent l'enchère ou enchérissent de plus en plus bas, les malvertiseurs sont généralement les seuls à pouvoir encore extraire avec succès la valeur des impressions qui sont pratiquement garanties de ne pas être vues. En effet, peu importe que leur impression de malware soit visible - les redirections mobiles et les popups illicites n'ont à se charger qu'une seule fois n'importe où sur la page.

NE lancez PAS d'enchères de manière excessive

Des enchères excessives qui entraînent de faibles taux de gain réduisent la monétisation globale. Un exemple est un diaporama avec quelques unités sur la page, et sur chaque diapositive, l'enchère se déclenche à nouveau. Le contenu abrégé est généralement consommable par un visiteur plus rapidement qu'une enchère ne peut déclencher et afficher toutes les annonces. Cela se traduit par une faible monétisation, car les sources de demande en amont cessent de répondre aux demandes d'enchères excessives qui ont de faibles taux de réussite. Avec certains enchérisseurs, leur technologie ne peut pas gérer plusieurs enchères simultanées. Si une enchère est déclenchée alors qu'une autre est toujours en cours, ces enchérisseurs sont exclus ou peuvent même se tromper pour le reste de la page vue, jusqu'à ce que la pile d'annonces soit réinitialisée sur une toute nouvelle page vue.

Pour cette raison, notre plate-forme est configurée pour effectuer rarement de nouvelles enchères en moins de 30 secondes, et jamais de nouvelles enchères en moins de 10 secondes, en dehors des actualisations complètes de la page. Des enchères excessives réduisent la monétisation globale.

NE PAS configurer d'interstitiels sur du contenu court

Une autre erreur courante concerne les interstitiels dans le contenu abrégé. Par exemple, dans une liste des 10 meilleurs, des diapositives supplémentaires sont insérées toutes les 3 à 5 pages qui ne contiennent que des publicités sur ces pages. Les visiteurs réalisent généralement qu'il ne s'agit que d'une publicité, ou que la publicité prend du temps à se charger, et que leur doigt ou leur souris se trouve déjà sur le bouton « Suivant », ils passent donc à la diapositive suivante. Les annonceurs refilent cela à l'éditeur lorsque les performances diminuent, et cette technique entraîne généralement des pertes nettes.

NE mélangez PAS les stratégies d'actualisation entre les tests multivariés de la plate-forme de technologie publicitaire

Nous voyons fréquemment des éditeurs utiliser des tests multivariés de différentes plates-formes de technologie publicitaire. Le problème ici est que les stratégies de rafraîchissement sont également souvent très différentes. Lorsqu'elle est mal configurée, la boucle de rétroaction décrite ci-dessus peut facilement saigner les statistiques d'un côté du test à l'autre. Par exemple, si une plate-forme de technologie publicitaire exécute une actualisation stupide à 10 secondes et que l'autre n'exécute aucune actualisation, la plate-forme exécutant l'actualisation stupide aura des performances artificiellement surestimées tandis que la plate-forme sans actualisation aura des performances artificiellement sous-estimées. En effet, de nombreux annonceurs utilisent le domaine au moins comme un indicateur partiel de performance, quelle que soit la plateforme publicitaire utilisée. Lorsque vous comparez des plates-formes de technologie publicitaire via des tests multivariés, essayez d'utiliser des stratégies d'actualisation identiques ou similaires sur chaque plate-forme de technologie publicitaire.

N'UTILISEZ PAS les mêmes PID ou tags d'emplacement publicitaire dans les tests multivariés qui ont des stratégies d'actualisation différentes

Les tags d'emplacement publicitaire et les identifiants d'emplacement (PID) sont utilisés pour différencier les segments d'inventaire des annonceurs. Lorsqu'un éditeur réutilise les mêmes PID ou tags d'emplacement publicitaire pour deux stratégies d'actualisation (ou différées/SPA) différentes, les enchérisseurs ne peuvent pas correctement différencier cet inventaire. Étant donné que le profil de performances de ces stratégies est différent, les éditeurs doivent utiliser des tags d'emplacement publicitaire et des PID différents. L'utilisation des mêmes PID et/ou tags d'emplacement publicitaire ne parvient pas à isoler les variables dans le test multivarié, et sapera les performances d'un côté du test à l'autre.

NE présumez PAS que ce que font les autres est correct

La veille concurrentielle est extrêmement importante pour suivre le rythme des autres éditeurs. Cependant, il est important de ne pas se laisser prendre au singe-voir-singe-faire. Ceci pour plusieurs raisons :

1. Ce n'est pas parce qu'un autre éditeur fait quelque chose que cette stratégie est bonne même pour lui. Nous voyons souvent des scénarios où les éditeurs font quelque chose sans même se rendre compte que cela nuit à leurs revenus. Copiez quelqu'un qui le fait de manière incorrecte et vous venez de copier ses erreurs.
2. Surtout avec les éditeurs sophistiqués, ils testent souvent diverses stratégies à plusieurs variables. Le fait que certains visiteurs aient reçu un test n'indique pas s'il s'agit d'une bonne stratégie ou de la meilleure stratégie.
3. Certaines parties de ces stratégies ne sont pas toujours évidentes, en particulier pour ceux qui n'ont pas l'expérience de l'ingénierie des adoptions. Par exemple, quelqu'un pensait que l'un de nos éditeurs exécutait une actualisation stupide de 60 secondes, sans se rendre compte que l'utilisateur devait être actif sur la page, et sans se rendre compte que seules les unités affichées dans ou à proximité de la fenêtre d'affichage étaient actualisées. Il est extrêmement facile de passer à côté de ces autres restrictions.

Discutez avec votre ingénierie adoptive pour obtenir les meilleurs conseils lorsque vous cherchez à mettre en œuvre une stratégie que quelqu'un d'autre semble utiliser.

UTILISEZ les actualisations intelligentes

Les actualisations intelligentes sont différentes des actualisations stupides. Contrairement aux actualisations stupides, les actualisations intelligentes ne s'actualisent que dans les conditions d'engagement principales décrites ci-dessus. Beaucoup de nos enchérisseurs nous ont contactés directement parce que nous les avions bloqués sur l'inventaire d'actualisation intelligente en raison de clauses contractuelles qui interdisent les actualisations. Ils voulaient participer à un inventaire actualisé intelligent car ils se rendent compte qu'il offre une valeur substantielle à tous les acteurs de la chaîne publicitaire. La raison d'être d'une actualisation intelligente est essentiellement que le visiteur a eu une bonne chance d'interagir avec cette impression d'annonce, n'était pas intéressé, mais peut-être intéressé par autre chose. La plupart de nos éditeurs obtiennent des augmentations de 15 à 40 % du RPM de session soutenu et à long terme avec des stratégies d'actualisation intelligentes appropriées.

En d'autres termes, les actualisations stupides peuvent réduire la monétisation de 20 % par rapport à l'absence d'actualisation, tandis que les actualisations intelligentes peuvent augmenter la monétisation de 15 à 40 %.

VÉRIFIER l'engagement avant d'actualiser le contenu abrégé

Les configurations d'annonces optimales pour le contenu abrégé commencent généralement par le chargement SPA de la diapositive de contenu. Le reste de la page utilise ensuite des actualisations intelligentes alors que seule la diapositive de contenu change. Cela permet de s'assurer que chaque impression d'annonce a une chance raisonnable d'engagement avant d'être actualisée.

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