Stimuler la croissance de la marque : une narration efficace grâce au contenu

Nous avons tous été touchés par le pouvoir d'une bonne narration. Nous avons vu ces publicités qui touchent le cœur ou lu un article de blog qui définit parfaitement un défi commercial complexe.

Mais comment tisser l'histoire de votre marque et le parcours de votre public dans une stratégie de contenu cohérente ?

Rejoignez Allen Martinez, fondateur de Noble Digital, pour une conversation avec Jeff Coyle sur la façon de connecter les données et la narration pour orienter les décisions de contenu.

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Sensibilisation au stade précoce

Jeff et Allen parlent d'une citation de Gong qui dit que "les accords concurrentiels sont gagnés tôt, lorsque le champ de bataille est encore fertile" et qu'ils sont gagnés avec "découvrir des techniques et non des techniques de clôture"

Allen raconte comment son entreprise a renommé une grande start-up de la série C de 72 millions de dollars et a constaté que «le marketing ne faisait rien pour eux». Seulement 1 % de leurs clients ont compris ce que fait l'entreprise. L'équipe de vente fonctionnait donc à froid, devant tout expliquer lors d'un appel de vente. Comme le dit Allen, ils « n'ont pas d'histoire. Vous parlez de votre produit comme si c'était une chose pratique et personne ne sait ce que c'est, sauf vous en interne.

La différence entre la marque, le client et l'expérience utilisateur

Dans le webinaire, Allen montre une diapositive qui illustre la différence entre la marque, l'expérience client et utilisateur et l'interface utilisateur. En commençant au niveau le plus granulaire, nous connaissons tous les interfaces utilisateur grâce à l'utilisation de sites Web et d'applications mobiles.

Pour une expérience utilisateur hors ligne, Allen propose un excellent exemple de poulet rôti à prix réduit de Costco. C'est un produit d'appel placé intentionnellement à l'arrière du magasin. Vous devez marcher tout ce chemin pour l'obtenir « et tout à coup vous avez un panier d'achat de 300 $ d'articles dont vous n'avez pas vraiment besoin, mais que vous avez acheté correctement. Et tout cela est par conception. Cela fonctionne parce qu'ils créent une excellente expérience client. Vous obtenez des échantillons de nourriture gratuits et cela vous détend et vous donne envie de manger.

L'expérience de marque contient toutes les autres expériences parce qu'elle est vraiment l'aboutissement de toutes les autres expériences. C'est bien plus profond que les logos, les couleurs, les polices, etc.

Fondation et stratégie de marque

À une échelle simple, la stratégie de marque consiste à déterminer le but et les croyances d'une organisation, ce à quoi elle veut ressembler et se sentir. Ensuite, cela se transforme en visuels, en mots et en actions.

Habituellement, c'est beaucoup plus compliqué que cela. Créer l'apparence de la marque, c'est ce qu'Allen décrit comme "la cerise sur le gâteau". Mais avant de pouvoir faire cela, il y a tellement plus à comprendre et à cartographier, y compris l'expérience client, le flux, l'architecture de l'information, la conception visuelle et plus encore. Parce que, comme le dit Allen, "si vous avez une voiture incroyable mais qu'elle ressemble à de la merde, personne ne l'achètera."

Contenu de l'entonnoir précoce

Allen offre un excellent exemple de contenu d'entonnoir précoce sous la forme d'une activation de relations publiques. C'est une situation courante où le contenu est entièrement centré sur la marque et rien n'est centré sur le client. L'entreprise parle, mais ils n'ont pas résolu un problème.

Ensuite, il montre ce même contenu réécrit de manière centrée sur le client - le changement est stupéfiant. Nous avons maintenant une histoire à la fois puissante et émouvante et très efficace pour atteindre son objectif - plus de ventes.

De la stratégie de campagne à la mise en œuvre de la campagne

Avant de lancer une campagne, la société d'Allen, Noble Digital, s'efforce de comprendre les problèmes d'un client et la meilleure façon de les positionner. La toute dernière chose est la tactique parce que de la façon dont il le voit, "ils n'ont aucun sens à moins que nous n'enveloppions cela dans une histoire".

Il y a une composante éducative assez importante pour amener les entreprises à comprendre la valeur de la narration et l'importance de la stratégie. Ils ont donc développé une matrice de données qui la décompose en 12 éléments .

Très peu de personnes effectueront un achat immédiat, vos campagnes doivent donc être conçues pour les situations où vous devez mener un prospect complètement à travers l'entonnoir. Comme l'explique Allen, « tout se fera à travers l'histoire. Parce que sans ça, ça va vite devenir ennuyeux.

Invité en vedette

Allen Martinez

Fondateur et directeur de la stratégie, Noble Digital

Allen Martinez a 25 milliards de dollars de dépenses médiatiques derrière le travail de sa carrière. Il travaille en tant que directeur marketing fractionné et stratège en chef à l'agence Noble Digital, qu'il a fondée.

Allen et son équipe savent comment les données sont traitées et peuvent traduire les données en histoires significatives et convaincantes pour dynamiser les marques à l'ère numérique. Il a lancé et même quitté tous les types de marques - des startups de plateformes financées comme : Fundrise et Telesign, aux SharkTanks comme : Plated et de grandes marques comme New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestle et AT&T pour ne citer qu'eux. quelques.

Allen continue de tirer parti de Noble Digital en tant que plate-forme pour lancer, faire évoluer et même quitter des produits et des marques.

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Ressources

Diapositives du webinaire

Noble Numérique

Arron Ross, revenus prévisibles

Robert McKee, histoire

Matthieu Dicks

Transcription

Jeff Coyle : Salut tout le monde. Et merci de vous joindre à nous pour un autre webinaire sur la stratégie de contenu MarketMuse dans notre série de webinaires sur la stratégie de contenu. Aujourd'hui, la discussion portera sur la narration efficace à travers le contenu pour stimuler la croissance de la marque. Et j'ai l'un des invités les plus incroyables et nous avons eu quelques petites difficultés techniques.

Alors merci de rester avec nous. Mais se joint à nous aujourd'hui le fondateur du noble numérique Alan Martinez. Merci de vous joindre a nous. Salut.

Allen Martinez : Permettez-moi de vous éclairer sur mon visage. Comment est-ce? Est-ce

Jeff Coyle : mieux ? oh ouais, ça a l'air bien. Et merci d'avoir surmonté de légères difficultés techniques. Petit entretien avant de commencer, demandez-nous quoi que ce soit au fur et à mesure, tant qu'il ne s'agit pas de ces difficultés techniques.

Mais vous pouvez aussi poser cette question. C'est juste que nous ne serons pas ceux qui y répondront. Et, mais demandez-nous quoi que ce soit sur la stratégie de contenu pendant que nous plongeons. Holland possède une expertise incroyable sur tout ce qui concerne les médias numériques, la narration vidéo, allant de la narration théorique la plus abstraite jusqu'à l'exécution pragmatique.

Alors, s'il vous plaît, demandez-nous n'importe quoi là-bas. La rediffusion de cet enregistrement arrivera dans les prochains jours. Vérifiez donc votre boîte aux lettres. Et pendant que vous y êtes, allez consulter ce lien pour les webinaires du blog MarketMuse point com slash. Nous avons près de 100 webinaires d'archives sur tous les sujets que vous pouvez imaginer, un incroyable séminaire sur la stratégie de mots clés que nous avons organisé avec l'intention de recherche de Nick Ubanks avec Kevin indig.

Andy Crestodina parle d'analyse et de stratégie de contenu et Pam Diner sur les ventes. S'il s'agit de quelque chose qui génère une stratégie de contenu d'une manière ou d'une autre, une forme ou une forme et du trafic pour le site Web, nous avons probablement un webinaire à ce sujet. Alors allez vérifier ça. D'accord. Mais maintenant pour commencer

Allen Martinez : dire qu'il n'y a pas de son.

Je veux m'assurer qu'il peut m'entendre. Non,

Jeff Coyle : non, je vous entends très bien. D'accord, bien.

Allen Martinez : Parce qu'ils étaient récents.

Jeff Coyle : d'accord. Je l'espère. J'ai une question sur le son un. Oh. Assurons-nous simplement que nous diffusons du son. Est-ce que vous entendez maintenant ? Je t'entends haut et fort. Est-ce que tout le monde peut m'entendre ? D'accord, bien.

Est-ce que quelqu'un dans le chat peut s'en assurer. D'accord. Maintenant tout va bien maintenant. Oh merci. Franc. Vous basculez et Jim. D'accord. Cool. Nous aimons le studio d'élite sur 24, généralement la plus belle plateforme aujourd'hui. Pas sûr de ce qui se passe. Nous allons le comprendre. Mais en parlant de vraiment entrer, parlez-nous un peu du numérique noble et dites-nous un peu comment vous entreprenez des types de parcours d'audience de marque et toutes les choses que vous faites.

Ouais.

Allen Martinez: Noble existe depuis environ 10 ans et nous avons fait toutes sortes d'itérations sur ce que nous sommes au fil des ans. Et nous avons, ces dernières années, nous avons vraiment réalisé que, il s'agit vraiment de raconter des histoires. C'est ce sur quoi nous nous concentrons vraiment. Parce que si vous regardez même Facebook maintenant, ils ont supprimé toutes ces mesures.

Et en fin de compte, à quel point votre message réel est-il convaincant ? Il s'agit de revenir à la télévision des années 1950, pour être honnête, en grande partie à cause de problèmes de confidentialité et ainsi de suite et pour nous, cela n'a pas vraiment d'importance parce que l'histoire se compare vraiment à travers tout cela.

Cela peut faire toute la différence. Mon parcours J'ai commencé comme réalisateur de publicité télévisée. Je l'ai fait au début de ma carrière, et j'ai eu la chance de travailler avec de grandes marques que vous connaissez probablement, les Coca-Colas Nestles du monde et toutes sortes de. Et j'ai pris toutes ces connaissances et les ai ensuite apportées au noble numérique.

Et fondamentalement, ce que nous faisons, c'est de l'ingénierie inverse. Ce que j'avais l'habitude de faire pour ces grandes agences de publicité et de le faire à plus petite échelle pour les entreprises qui veulent se développer et qui ont tendance à générer des revenus de 5 millions et plus, et nous avons également travaillé pour la fortune cinq cents, comme mutuelle d'Omaha, qui compte aujourd'hui 12 milliards de marques.

mais, même lorsque vous arrivez à cette échelle, vous découvrez que lorsque vous lancez un produit, ils ne sont pas différents d'une startup, ils doivent toujours avoir les mêmes éléments fondamentaux dont toute marque a besoin, vraiment, car c'est inconnu. C'est inconnu. Nous sommes donc très doués pour comprendre qu'avant que vous ne deveniez cette vache à lait reproductible que vous continuez à traire, nous aidons les marques à atteindre ce point assez rapidement.

Jeff Coyle : Alors, comment pensez-vous, l'image de marque et la réponse de la marque. Comment envisagez-vous d'introduire le storytelling à chaque étape de l'entonnoir ? Je pense donc que souvent, lorsque les équipes se concentrent fortement sur les résultats de l'optimisation des moteurs de recherche, elles connectent des parties de l'entonnoir à presque ce type de page et ce type de requête.

Comment élever cela à un niveau et introduire la narration peut-être au sommet de l'entonnoir serait un bon point de départ. Bien sûr. Pour s'assurer que vous êtes. Vraiment produire une messagerie centrée sur l'utilisateur. Il y a une allocation appropriée des fonds à chaque étape de l'entonnoir. Ouais. Et cela ne devient pas simplement perçu comme duvet de manière efficace.

Allen Martinez : Oui. Fluff est un mot que nous utilisons beaucoup. Il n'y a pas de peluches. Voici ce que nous aimons dire. Ou nous essayons d'éviter autant que possible les peluches parce que c'est un problème. Pour répondre à votre question sur le haut de l'entonnoir, il faut le faire. Avec, tout d'abord, donnez-moi votre positionnement, qu'est-ce qui va percer cet espace contre vos autres concurrents.

Et êtes-vous également en concurrence sur quelque chose qui intéresse même les gens ? , vous ne voulez pas être dans la zone stupide où vous êtes en compétition avec un autre concurrent dans un, dans un domaine qui, cela. Les clients ne se soucient même pas de là, c'est un baiser de la mort. Il s'agit donc vraiment de trouver ce petit point et de vraiment tout mettre en œuvre, de le découper et de s'assurer que l'histoire de votre marque en parle vraiment.

Et même là-dedans, il y a beaucoup de variations différentes. Si vous êtes une marque challenger, vous allez tout mettre en œuvre. Si vous êtes une marque perturbatrice, vous pourriez même avoir quelque chose de si éloigné de ce que tout le monde fait. Cela semble, cela semble presque ridicule.

Oh, tu vas proposer, j'invente, mais une voiture gratuite, tu n'as pas à payer pendant cinq ans ou quelque chose que nous n'avons jamais vu, comme un modèle que nous n'avons jamais vu auparavant. Cool. Mais vous y allez à fond et vous vous assurez que votre messagerie, votre messagerie, cloue cela et va vraiment jusqu'au bout.

Et c'est vraiment

Jeff Coyle : savoir critique pour quelqu'un qui. Pour quelqu'un qui ne connaît peut-être pas ces points de référence. Alors challenger perturbateur ou, est-ce que penser à ça du point de vue de, je veux posséder un concept ou posséder un sujet, n'est-ce pas ? Ouais. Donc, vous avez le pitch et l'angle, n'est-ce pas ? Comme tu parles de disrupteur challenger.

Mais que se passe-t-il s'ils, vous avez décidé de cela? Je veux être l'endroit où tu vas et tout ce que tu veux. Pré-entonnoir ou sensibilisation à un stade précoce sur un sujet.

Pouvez-vous nous expliquer, tout d'abord, ce qu'est un perturbateur, ce qu'un challenger pourrait signifier, peut-être d'autres types de marques, afin que tout le monde puisse s'identifier.

Et puis ensuite, comme comment vous retrouvez-vous dans une situation où nous voulons posséder des tasses à café, comme entrer dans ce type de situation et tout le monde a sa propre tasse de café, mais oui, la première question, évidemment, je pense qu'elle sera pertinente pour .

Allen Martinez : Bon, comme un exemple et j'utiliserai une petite marque, donc ça peut être beaucoup plus universel pour tous ceux qui écoutent.

, pour une marque perturbatrice, nous avons en fait aidé un biome probiotique à la santé et dans leur situation, ils étaient une marque d'homme perturbatrice. Ils avaient en fait quelque chose dans la formulation qui était breveté. Personne d'autre ne pouvait toucher. Nous savons qu'un bon champignon, c'est une bonne bactérie, mais ils possédaient un bon champignon et une bonne bactérie et mets ces deux ensemble et vous avez vraiment quelque chose qui fait réellement une différence dans votre vie.

Maintenant, ils n'avaient pas le budget pour être un perturbateur ou, fondamentalement, un nouveau produit dans un espace existant. Il était donc plus logique de savoir où ils en étaient lorsque vous les avez lancés pour les positionner presque comme un avantage par rapport aux autres, mais ils sont vraiment leur propre produit. Donc, cela dépend aussi de combien d'argent vous avez pour jouer en ce qui concerne la quantité de a.

Challenger que vous voulez être, ou à quel point vous voulez être perturbateur. Nous sommes donc venus plus comme une marque challenger. Par exemple, dans cette situation, nous avons dit, oh, ce sont nos probiotiques, mais nous sommes uniques dans ce domaine parce que notre formulation le fait. Et c'est plus facile à comprendre pour les gens parce qu'il faut éduquer quelqu'un à partir de zéro comme si vous n'aviez jamais entendu parler de cette chose dont vous avez besoin, qui prend du temps et de l'argent.

Et certainement beaucoup d'éducation au sommet de l'entonnoir, des campagnes de sensibilisation à la campagne. J'espère avoir répondu à ma question ? Avec un peu de chance . Oh,

Jeff Coyle : oui, absolument. Vous en avez parlé en fait d'une manière formidable, racontée à travers cette histoire, c'est que, vous, pourquoi êtes-vous différencié? Pourquoi êtes-vous perturbateur ?

Qu'en est-il de vous qui dérange ? Comment pouvez-vous intégrer cela dans un pré-entonnoir de sensibilisation de base à un stade précoce et, j'aime le décrire comme sans marque et aller pour le voyage, de sans marque à presque pour ainsi dire, comment puis-je tisser ces concepts tôt dans l'entonnoir ? Et faites-les différencier parce que tout le monde peut sortir et écrire une définition générique à coup sûr.

Qu'est-ce qu'un champignon? Je ne veux pas vraiment lire ça maintenant, mais tout le monde, mais qu'est-ce qui fait que, qu'est-ce qui fait de vous le leader d'opinion sur les champignons et qu'est-ce qui fait de vous le leader d'opinion sur pourquoi c'est important en ce moment ? C'est ce qu'on perd souvent. Et je pense que vous êtes entré dans le jeu avec le positionnement.

Donc, pour aider à aligner les messages sur les objectifs commerciaux. Pour vous, par exemple, comment passez-vous par ce processus avec une toute nouvelle marque ? À quoi ressemble cette intro ? Bien sûr. Parce que je suis toujours intrigué par les personnes créatives qui ont tissé ensemble des processus créatifs avec une narration d'histoires avec un entonnoir.

C'est comme passer de l'amusement et de l'excitation à l'extérieur ici. Mathématiques matricielles super ennuyeuses. Alors, comment faites-vous cela? Alors personne

Allen Martinez : s'endort. Parlons de cette matrice. Intéressant. Parce que les gens regarderont un entonnoir comme, d'accord, c'est ce que je dois faire ici. C'est ce que je dois faire là.

Et c'est cool. Fait comme une case à cocher et c'est vraiment une case à cocher. C'est plutôt un point de départ. Ah bon? L'entonnoir est un point de départ lorsque vous avez compris votre entonnoir, c'est comment mapper ensuite un message sur tous ces points de contact. Et vous devez également supposer qu'il faut sept à dix fois pour que les gens voient votre message.

Acceptez ce que vous essayez de dire. Donc, le meilleur entonnoir est vraiment d'attirer leur attention et c'est vraiment plus un déclencheur, non ? Quand nous essayons de trouver ce point de déclenchement de quoi que ce soit, ça va les inciter à partir, d'accord, j'écoute. Et s'ils cliquent dessus, c'est rarement pour la vente.

Soit souvent, il y a des informations ou de l'éducation qui doivent se produire même dans cette phase. Et avec un peu de chance, et ils sont intrigués, ils pourraient s'inscrire à votre newsletter, par exemple. Et maintenant, votre newsletter prend le relais, mais ce message doit continuer. En descendant cet entonnoir et essentiellement à un niveau élevé, nous parlons d'un genre de sentiment émotionnel et d'intriguer les gens de cette façon.

Et comme ils commencent à, d'accord, je suis prêt à acheter. Ensuite, vous passez aux points rationnels pour savoir pourquoi, votre produit est meilleur ou les avantages et tout ça. Et, mais vous devez les divertir et les intriguer au début, surtout quand ils ne vous connaissent pas vraiment ou pire, leur marque est fidèle à quelqu'un d'autre.

Et donc nous sommes

Jeff Coyle : en espérant oh, y aller. Non, je pense que c'est intéressant. La question serait donc de savoir comment apporter de la créativité dans ce concept et d'autres concepts de narration, car où la technologie peut-elle permettre cela ? Par exemple, comment mettre quelqu'un dans une situation où il se concentre là-dessus ?

Que l'histoire est en fait l'entonnoir. C'est la partie, au fait, c'est la chute, c'est-à-dire que l'histoire est cet entonnoir.

Allen Martinez : J'ai donc quelques diapositives à partager. Je vais avoir plus de visuel. laisse-moi juste, toi

Jeff Coyle : peut voir mon écran. Je ne sais pas comment ça va passer. Mais ouais. Donc si, mais oui, vous pouvez montrer quelques exemples.

Peut-être que les gens pourront les voir. Oui bien sûr,

Allen Martinez : bien sûr. Et très rapidement, ce que je m'apprête à partager avec vous. J'ai écrit, j'ai écrit un article à ce sujet va encore plus loin. Si vous êtes intéressés, il vous suffit de scanner cela avec votre. J'espère que cela fonctionne pour vous. Mais Google a tweeté l'article et il couvre une grande partie de ce qui fait fonctionner l'image de marque, quoi, comment faire, comment prendre des points de données et les transformer en narration, ce qui, je pense, est l'une des choses les plus difficiles à faire.

Je pense que les gens utilisent les données comme point de départ pour dire, d'accord, qui gagne ou qui perd. Ils l'utilisent comme une sorte de mesure pour gagner ou perdre, et c'est juste une façon unidimensionnelle d'utiliser les données. C'est génial. Et nous l'utilisons nous-mêmes pour que les médias puissent voir, les taux de clics et tout ça.

Mais quels gens. Ce que beaucoup d'entreprises ne comprennent pas comment faire, c'est de prendre des données et d'obtenir des informations qualitatives à partir de cela, et d'avoir vraiment cela pour informer ce que l'histoire devrait être et pourquoi cela devrait être cela par rapport à, sachez, l'ère des vieux fous. Ne serait-ce pas cool si c'est génial. Et parfois, cela fonctionne réellement.

La créativité est puissante de cette façon, mais si vous pouvez cartographier les données et faire en sorte que les données informent sur ce que devrait être la créativité, alors c'est encore plus puissant parce qu'il est soutenu et quelque chose de tangible. Et puis et aussi SCM rush a également tweeté l'un des autres articles sur l'image de marque. C'est donc quelque chose sur lequel j'écris plus, plus en parlant et pourquoi la marque, les clients émotionnellement connectés ont une valeur à vie de 300, 306% plus élevée, les entreprises avec une mauvaise image de marque finissent par devoir payer des salaires 10% plus élevés, ce qui

Jeff Coyle : ne sont pas surpris.

C'est énorme, ouais. J'aime ça. C'est pour les affaires de Harvard. Ouais. Ouais. C'est une grande étape. Ouais.

Allen Martinez : Oui. Soyons honnêtes, comme si les employés veulent travailler pour des entreprises, c'est cool et cela dit quelque chose qui leur parle et veut les sortir du lit tous les jours. C'est aussi un revêtement interne.

Marques que maintenant c'est vraiment intéressant. Cela parle de l'aspect narratif et des aspects émotionnels. Les marques qui produisent du contenu purement émotionnel ont obtenu des résultats environ deux fois meilleurs que celles qui n'ont qu'un contenu rationnel.

Et la durée d'attention diminue depuis 2000, elle est réduite d'environ quatre secondes en moyenne. Le contenu de marque est donc plus mémorable et probablement plus important que jamais. Et pour ceux qui sont une entreprise B2B. Et je dirais que certains, B Tobs le sont. Parfois, ils ont l'impression que la marque n'est pas aussi importante pour eux.

Parce qu'ils ont peut-être un produit pratique, mais je dois dire que dans un monde de bruit, ce que vous dites plus tôt dans le cycle de vente est beaucoup plus influent que ce que vous dites à la fin du cycle de vente. Donc, si vous voulez une équipe de vente d'empire, la marque va en fait aider à ouvrir la porte et à éliminer une grande partie de ces frictions afin que les ventes puissent se concentrer uniquement sur la conclusion plutôt que d'avoir à expliquer pourquoi vous êtes incroyables.

Et, espérons-le, ils n'engagent que des porteurs.

Jeff Coyle : Je pense donc que vraiment, je pense que cela est vraiment lié à beaucoup de choses et je suis vraiment intéressé par cette autre citation de gong, mais je pense que cela est lié à ce dont nous venons de parler, à savoir que le contenu de sensibilisation à un stade précoce est si critique dans l'établissement de la valeur.

Ils, les fréquents fréquemment, je sais que j'ai pris cela et couru avec beaucoup de contenu que j'ai créé, où vous devez avoir un objectif pour chacun. l'objectif apporte-t-il de la valeur ? S'agit-il d'illustrer ou d'exposer des connaissances ? Est-ce que cela décrit votre, votre processus proposé pour qu'ils s'instruisent ou qu'ils suivent le chemin ou est-ce pour certifier la confiance ou pour établir la confiance ?

Et je pense que j'adore cette citation de gong, où elle dit, plus tôt cette marque est positionnée, plus tôt la confiance s'établit. Et je pense que c'est une chose tellement influente dans les composants de la narration, et je sais que nous allons entrer dans une théorie de la narration dans une minute.

Mais j'adore cet exemple

Allen Martinez : très rapide. Je veux juste dire que c'est si facile à rejeter pour la suite C. Je vois que nous devons nous concentrer sur les ventes. J'ai entendu quelque part. Je pense que. L'un des C-suite de HubSpot m'a dit directement que nous, elles, la plupart des entreprises dépensons environ huit fois plus en ventes qu'en marketing.

Et je pense que s'ils allouaient un peu plus au marketing, cela aiderait en fait à accélérer le cycle de vente, ce que nous avons fait. Nous avons renommé une très grande entreprise, comme une startup financée à 72 millions, la série C. Où ils luttaient. Et ce qui se passait, c'est que je suis entré dans cette session avec mon équipe et j'ai posé exprès une question pointue à tout le monde dans la salle.

J'ai dit, s'il vous plaît, apportez les ventes. Et le marketing était comme, je suppose que nous n'en avons pas besoin ici. J'ai dit, apportez s'il vous plaît, ils ont apporté. em Et je leur ai posé exprès une question devant tout le monde. J'ai dit, comment, parce que c'est un, on parle d'un C un CPASS C'est une plateforme de communication c'est un service. Un de leurs concurrents serait comme Twilio, n'est-ce pas ?

Ils sont donc assez gros. Et ils fabriquent. Ce sont des clients incroyables. Et donc le fait est que j'ai demandé au vendeur, combien de vos clients comprennent ce que vous faites ? Et je m'attendais à dire 50, 30, 20, il a dit 1 %. . Et donc, cela signifie que le marketing ne faisait rien pour eux.

Et les ventes recevaient ces appels glacials et devaient tout expliquer lors d'un appel téléphonique ou d'un appel Web, quel qu'il soit. Et c'est un énorme problème. Et donc leur cycle de vente durait plus d'un an et c'était tellement évident pour nous. Comme vous n'avez pas d'histoire, vous êtes juste, vous parlez de votre produit.

C'est comme une chose pratique et personne ne sait ce que c'est sauf vous les gars en interne, et c'est un péché, n'est-ce pas ?

Jeff Coyle : donc rien de pire que de lancer un logiciel. Parce que vous n'allez pas qu'il n'y ait pas là-bas, il n'y a pas d'histoire. Il n'y a pas de douleur. Il n'y a pas de drame. Il n'y a pas d'excitation.

Mais ouais. Quels sont les autres, les

Allen Martinez : le truc, c'est que c'est le truc. Je ne m'attendrais pas à ce qu'ils le découvrent eux-mêmes en interne. C'est une compétence complètement différente. Même les meilleurs commerçants. Ce n'est pas ce que vous êtes vraiment embauché pour faire un marketing de marché. Le gestionnaire est là pour gérer ce qui a été construit.

Ouais. Et donc, ce que nous proposons de faire, c'est souvent de construire, de reconstruire ou de reconcevoir. Vous savez comment tout cela se déroule et c'est de A à Z, qu'il s'agisse d'un élément visuel, qu'il s'agisse de messages ou d'ingénierie la plupart du temps, c'est les trois combinés. Et cela fait vraiment toute la différence.

Et souvent, ils ne connaissent pas vraiment tous les détails de ce que nous avons fait. Ils savent juste que ça marche maintenant, ils sont heureux. c'est plus important que tout ce qui, vous savez, pour cet exemple, ils, leur cycle de vente Dorton de façon spectaculaire. Et ils obtenaient deux ou trois fois plus de ventes.

Et dans leur cas ça. Comme des dizaines de millions, plus de dollars par an. Pour une fraction et ils nous ont payé une fraction de cela, comme déjà, ils ont immédiatement obtenu un retour sur investissement positif. Cela dépend donc vraiment de ce que vous essayez de résoudre, mais nous connaissons la puissance de cela. Je pense que nous sommes déjà au-delà du fait que, oui, tout le monde sait ce qu'est l'entonnoir, vous en avez besoin.

Et même cela change. Les gens parlent maintenant de volants d'inertie et de tout ce genre. Mais à la fin de la journée, peu importe comment vous l'appelez, c'est ce flux. C'est, pour nous, c'est d'être capable de concevoir quelque chose et puis quand quelque chose tombe en panne, nous savons que c'est, oh, c'est juste ici au milieu ou tout en haut ou quoi que ce soit.

Maintenant, nous pouvons isoler ce que nous faisons et ce que nous devons corriger et ce que nous devons optimiser. Pour que chaque chose soit responsable dans votre marque soit responsable à chaque point de contact, tout au long des ventes et jusqu'au transfert des ventes. donc, que nous fassions du B2B ou d'un produit de consommation comme le biome, que j'ai mentionné plus tôt, cela n'a pas vraiment d'importance.

Nous ne travaillons dans aucune verticale. Et la raison en est que nous travaillons horizontalement et que l'horizontale est la narration, nous croyons vraiment que le point de départ est la clé et c'est là que les gens sont plus curieux et plus ouverts. Et quand on obtient qu'on, on s'enflamme il y a un entonnoir déjà existant qui n'est pas performant.

Nous allons mettre cet élément de la couche supérieure de l'entonnoir et allumer le reste de l'entonnoir qui n'a pas fonctionné, en faisant quoi que ce soit depuis des années, ils voient ce changement. Alors

c'est pourquoi vous verrez tous ces différents types de marques avec lesquelles nous travaillons qui sont partout sur la carte, en ce qui concerne l'industrie.

Et ce n'est vraiment pas pertinent ce qu'est l'industrie. Il s'agit vraiment de. Quel est votre positionnement, quelle est votre histoire ? Qu'essayez-vous de faire? Quel est votre objectif réel ? À quelle vitesse et à quelle taille avez-vous besoin de grandir ? Avec l'exemple plaqué, nous les avons aidés. Ils avaient construit une belle. Et ils n'avaient pas de ventes, et ils avaient 16 spécialistes du marketing dans leur équipe à l'époque. Et nous sommes arrivés et avons créé cet élément d'entonnoir supérieur pour l'acquisition. Et tout à coup, ils sont allés à cent millions de dollars de revenus en environ 18 mois. J'adorerais m'attribuer tout le mérite, mais ils avaient une belle marque. Ils avaient un excellent produit, mais nous avons rempli cet endroit où cela manquait, qui est comme votre haut.

L'entonnoir n'est pas là, donc cela dépend vraiment de ce que vous essayez d'accomplir.

Et juste pour donner un contexte à ceux qui regardent, qui ne connaissent rien à la noblesse. C'est là que nous aimons travailler. Nous aimons cette fenêtre. C'est là que nous, cela vient des revenus particuliers d'Aaron Ross, que j'adore.

C'est rendre Mme. Rendez-le répétable si vous aidez le CMO ou le PDG dans ce cas, souvent comme le rendre répétable afin que je puisse aller le dire à mes fondateurs et à mes investisseurs et obtenir plus d'argent pour que je puisse y aller au niveau suivant. Nous savons qu'aller manquer gros, vous faire passer de 40 à 100 et au-delà M.

Tableaux de bord. Alors monsieur Dashboards, j'appelle mr. Tableaux de bord. Ou Aaron le fait parce que c'est là où les gars sont vraiment à un niveau si élevé, il regarde juste les points KPI. Et peut-être à peine impliqués dans la narration parce qu'ils ont déjà compris cela auparavant, généralement dans cette première étape ici, ce sont des évangélistes à l'intérieur du droit des sociétés, souvent le PDG, parfois le CMO ou quoi que ce soit.

Et ils sont des évangélistes pour l'entreprise et ils les aident les 10 millions pour. Quand vous êtes ici, comme si vous aviez déjà compris tout cela et que vous êtes un peu répétable. Ainsi, lorsque nous aidons une fortune 500, évidemment, ils sont bien au-delà de ce graphique, ils se chiffrent en milliards de dollars.

Mais nous les aiderons. Nous aidons une petite entreprise à lancer un nouveau produit. Et encore une fois, comme ils le sont, ils ont juste, comme je l'ai dit plus tôt, besoin d'autant d'aide qu'une startup. Ce n'est pas différent d'une startup. Parce qu'ils essaient de comprendre comment on fait ça ? Ayez de la traction.

Jeff Coyle : Oui, je pense que tout le monde peut s'identifier au fait d'être dans l'une de ces phases. Et au fait Alan, vous pouvez envoyer ce jeu à notre équipe et nous le distribuerons. Vous êtes d'accord avec ça. Est-ce que je sais qu'il y avait un code QR avec le code QR. Ne fonctionne pas pour tout le monde. Est-ce que ça va?

Oh, bien sûr. Absolument. D'accord! Super. Donc, tout le monde dans le chat ou posé des questions, je pense, a été une poignée. Nous vous aurons. Toutes ces diapositives et les détails ici. Et je pense que, je pense que cela raconte vraiment les, les histoires où vous êtes et quand, cela devient vraiment important. Je pense que ça devient important, peu importe où vous êtes, mais quand ça devient vraiment gros, les hauts, les hauts placés disent peut-être, Hé, nous avons déjà une histoire que nous avons déjà ici.

Nous l'avons déjà fait. Il s'agit plus d'une expansion où ils proposent plus de campagnes. Est-ce votre point de vue? Ouais.

Allen Martinez : C'est plus une campagne. Ouais. Donc, M. Dashboards pourrait dire, d'accord, nous avons besoin, nous devons commencer à explorer de nouveaux publics que nous ne sommes pas, qui ne nous connaissent pas.

Et puis tout à coup, cela pourrait être une nouvelle campagne. C'est peut-être une nouvelle approche qu'ils n'ont pas faite auparavant, parce que nous parlons en tant que personnes qui ne sont pas évangélisées. . Et. Tant qu'ils font du bon travail en matière de rétention, cela ne mène nulle part et nous ne faisons qu'ajouter à cela et augmenter leur nombre.

J'étais,

Jeff Coyle: oui, j'allais dire, donc une nuance est que si vous êtes dans la phase précédente, vos décisions de chaîne, de distribution et de personnalité seront certaines d'entre elles seront prises pour vous en fonction de votre public existant. Pour certains d'entre eux, vous prenez cette décision lorsque vous entrez pour la première fois sur le marché.

Et puis plus vous êtes grand, c'est peut-être une campagne pour atteindre ce personnage. Mais comme peut-être à ce stade antérieur, comment pouvez-vous faire penser à quelqu'un qu'il s'agit plutôt d'une, d'une histoire appropriée pour essayer de ramener au cœur de ce dont nous parlions? Ouais.

Allen Martinez: Je pense que la clé ici au début est que vous devez vraiment écouter votre public.

Et, vous voulez un message, pas trop large, mais assez large pour attirer les gens car peut-être que vous ne savez pas ce que c'est. Donc, si vous pensez qu'il s'agit de, oh, c'est pourquoi les gens veulent l'acheter. Comme vous avez entendu parler de ces applications où, les gens étaient comme, c'est à ça que ça sert. Et du coup c'est une chose.

Et puis tout à coup, comme des collégiens, ils l'utilisent comme un jeu de bière ou quelque chose auquel ils ne s'attendaient pas et ils doivent pivoter et tout ça. Et la première chose que vous devez faire pivoter est votre message et la façon dont vous voulez adopter cette position. Pour nous, c'est au début qu'il y a autant de palpeurs qui essaient d'activer autant de canaux que possible, puis de suivre tout cela et de voir où en est le flux avec Biome, nous avons fait tous ces trucs payants, ce qui était vraiment utile et important pour que ça marche.

Mais c'était en fait une partie du bio, comme nous, quand nous avions construit la marque, Gwyneth Paltrow était devenue très excitée et avait décidé de les présenter dans Goop, et cela a vraiment aidé leurs ventes à exploser. Parce que c'était exactement le public que nous voulions viser. Et et bien sûr nous avions besoin d'elle pour

derrière nous aussi. Nous ne pouvions pas la forcer à le faire, mais nous avions fait le travail. We had built the brand, we had built something where she felt like they looked professional and the message was on, on point. And it was like right for her audience. But that doesn't happen because we pick up the phone and beg her to do it.

We, that happened because we built the brand, we did everything right. And we built it and looked professional. We had the messaging sharp as a, as. And then she saw it in probably in a few seconds or minutes, shared it with her team and said, wow, okay. Let's these guys look pretty cool, right? That decision is pretty quick when you do everything right.

And you take away any hesitation whatsoever because you've actually filled in all those areas that all those gaps of what your message should be.

Jeff Coyle: So break that down. And I don't know if you wanna slide back to images or if you have any other slides you'd like to. Bien sûr. I'll go forward.

Allen Martinez: We'll go forward. Let's talk a little bit about what we're talking about. D'accord.

So you see your brand experience, and these are terms I always like to define this because people see these terms and they get 'em all mixed up and they think they're the same thing, or they don't know how they work. So I wanna break this down.

I'm gonna go backwards. D'accord. I'm gonna user inter user interface that is, and this can be online or offline. Let's start with offline just to be really clear offline user. interface Costco puts the really discounted roasted chicken all the way back at the end of the store on purpose to force you to walk all the way to the store, get it, and then walk all the way back through.

And suddenly you have a shopping cart of, $300 of items that you don't really need, but you bought right. And that is all by design, right? That chicken is a lost leader. They don't make money off that, but they make money knowing that a certain percent of people are gonna walk out with more than just the.

chicken and they're accounting on that. Online user interface is the website. It's the mobile app. It's the experience like, I'm checking out, did it get stuck? Did it take forever? Did it take the coupon code? Did it reset? Did it lose my order, whatever user that's user now we're blending into user experience.

Am I getting frustrated by this experience? Or in the case of Costco? It's delightful, right? You go back, you get the chicken, they give you free food, little samples, and that's user experience. Like you're enjoying the experience and it of puts it relaxes. You puts in a mood of I'm getting hungry.

I should shop for some, I should get a couple things for food. You start to break down a little bit. That's all by design, that doesn't just happen by mistake. You have to, plan those things out. So the next one is customer experience, and this also can fall into employee culture as well, which is, How is, how was your whole experience like when the dress came that you ordered, did it fit you or not?

Did they give you the wrong size? Is this, was it a beautiful opening with the box or was it all crumpled? And the dress is wrinkled and and so all those things together is the brand experience. A year later, when you think about that brand and that experience, was it a pleasant one?

Was it a terrible one? Would you ever do business with them again? Or do you, are they beloved? Do you just wow, I love everything they do the way they they almost read your mind. They know exactly what you wanna see or hear, and that's really important. And so that these are the kind of factors that we're thinking about, but we're really, a lot of people will start here.

They'll think of branding as logos, colors and all that. And really, that's the cherry on top, as far as I'm concerned it's a little different than that it's, it should be deeper than that. And Taking this little further, the next slide,

we're really talking about, what, know, the brand foundation you might not, this is like the strategy work.

This is the intake work that's done with the client, what's their purpose or beliefs or style. What do they wanna look and feel like? And then that turns into the visuals, words and actions that we want to build on a very simple scale. Now on a more complex scale, like this is how we would look at internally.

Like we're looking at the strategy, right? This is the brand experience flow. That, that entails customer experience that also leads into information architecture. We really don't know what to build until we understand these things first. Who are we speaking about? And then at the back here, you'll see visual identity.

Like we're starting to create here's the look, here's the feel of the brand. And again, that's that cherry on top and that's important. I Again, if you have an amazing car, but it looks like crap. No one's gonna buy it. And if you have a beautiful, well designed. car that's not even that great under the hood, like chances are that car's gonna get more purchases than the the ugly, designed one, right?

It's just the way it is. And so before you move into development production, before you get into the actual creation of these things, we have to map all this out and understand what we're trying to build. What is that experience? Like I mentioned in Costco, what's the app experience.

How do you want people to feel? I got into crypto I'm not a big crypto guy at all, but I was just playing with a little bit of money, everything had dropped and let's see what happens, but I was on the Robin hood app and the app is so gamified. It's so slick. It's so smooth, and it's funny to see that.

And then I'm working with a currently with like kind of a bank right now and their apps are. not Cool at all. They almost look a little bit antiquated and they think that they're at cutting edge, but they're not like Robinhood is really where it's at. The millennials are having fun.

You use the app and I can see how it gets you to spend money without even thinking, which is probably what they want. But that is part of that's all part of the strategy. That's all part of this design, flow that we're talking.

Jeff Coyle: I think that I love that you, the way you described it.

Cause I think somebody taking away from this can see that intake, try that intake pyramid, and how that can map into a more comprehensive brand strategy. And everyone should be going through this process as part of their identity work. There's an, if you have never done an identity a cycle or a workshop, these are types of things that you would get into.

To be able to connect the dots between what you're, who you are, what you are, because where I think a lot of teams struggle from a content perspective or an agency, especially agency perspective, is they're very worried about what their products do. And they're not worried about the story of someone using them and having success and the pain that they had that made them make want to make that purchase, or the differentiation that yielded that purchase or something on that order.

And what the story. For that person who had gone through that, buying that, unbranded need to awareness consideration purchase. And then what's the story after they've purchased it, that post purchase experience, whether it's being part of a community, whether it's troubleshooting, whether it is them becoming a champion of your product and telling their own story, so how do you get somebody to, go from. Hey gosh I'm a, we're a 10 person company. How do I execute building this funnel from the bottom up effectively?

Allen Martinez: Yep. Let's talk about that so that great. It's you're read in my mind Jeff leads right into what I, so we talk about Robert McKee, right?

Jeff Coyle: We have not talked about Robert McKee on this discussion. So let you, you give us your breakdown of Robert McKee. And I'm happy

Allen Martinez: If Robert's watching for educational purposes I actually took his workshop. He's pretty intense. . And so let's talk about this. This feels like this, the thing about branding, especially for corporations, let's be honest.

CEOs are really metrically focused, right? They look at the numbers and a lot of times the business plan is okay, I want, you to help me go from here to here. And it's like a 45 degree angle going up. And I've seen that a million billion times. There's nothing unique about that. It's the question is how are we gonna do that?

So in here's an example of McKee's story, whether you're doing a movie where, whether you're doing a brand, like this is a deep way to look at your brand and what are you trying to say? Love thyself is a value. Like you like self love it's a value. Now, if we talk about contradictory self hate is the exact opposite of love myself.

Now contrary is not the exact opposite contrary. It's like somewhere in between contradictory and somewhere in the value. That's why it's at the three o'clock here treat self lesser then, right? So you don't, you might not, it is not as extreme as self hate, but you like maybe use you depreciate your, use humor to depreciate what you are or your achievements.

You play it down or. Instead of owning them, for example, instead of just loving yourself saying, yeah, I did that. And that was a great thing I did. For example, now on the far left here at the nine o'clock is the negation of the negation and that's complete self sabotage where you just are it's beyond self hate.

Like you are hurting yourself in what you say, what you do every day, every everything comes in your mouth. These are the extremes of the human experience. And that's just for one value. We could put different values in here and play with this in different filters, I'm just taking one concept.

So that one concept was part of a campaign for dove. And this is and you're asking about a small brand and I'm gonna show you a multi-million dollar brand. And before you go, wait a second, we're not a multimillion dollar brand. I wanna make it crystal clear, everything I'm showing you can be done by the smallest brands.

They just don't. They just don't right. So what happened in this campaign is that there's a sketch artist here, a police sketch artist, and they asked this woman sitting behind the curtain to describe herself. And then when they were done, he and the one on the left is like the woman like describing herself.

And you can see compared to the one on the right is not as attractive. Ce qui se produit? They brought all the women, they said, describe yourself. And they asked someone, describe the last person that was here before that you got to meet for a couple minutes. And they described her much more beautifully.

So it's like, why did you make this stranger look beautiful? Like you described her, but you, when you described yourself, you didn't do yourself justice. Do you understand? . And so now we're getting to the heart of the manner where, I this is about a bar of soap people, but what we're saying here is that it doves, elevating that message to be about beauty, about loving yourself, like the beauty of yourself and.

They, instead of having the superficial thing just saying, oh, this is good for yourself. And it would go in and out. They really underlined it with this campaign. And it was very successful and it was very emotional. . And it, it became undeniable and by the way, the production on this is nothing like smallest brand could do this too.

You get some people in a room with a sketch artist. I don't think it costs that much money in a camera. Like it's not that expensive. They're using natural light. There's no, cars going off a cliff and explosions. It's very. So it's not even that, that it's a big brand. It's like a small brand could have done this too.

For example, now here's another Unilever ad, right? For a completely different product. The cleaner you are the dirtier you get. Now who are they speaking to? They're not speaking to the Dove mom. This is like the sun of the Dove man. And he's you know, hoping to find a love. But this is also Unilever brand and you can see that the positioning on these two products are so different.

Like just to make it more clear. It's could you imagine the mom, the Dove mom buying this product? Probably not maybe for son, but not for herself. And likewise with this son be using Dove on himself. Probablement pas. So the idea here is

if you actually pull back and look at what we're selling, it's, it's chemicals, right?

Ce n'est pas. Nous créons donc des associations de marque autour d'un produit qui est essentiellement composé de produits chimiques et qui est puissant. Donc je, ce que je dis ici, c'est que si le dub peut faire ça, vous pouvez le faire aussi. Il ne s'agit pas d'une chose de grande marque. Il s'agit plutôt de savoir jusqu'où voulez-vous vraiment prendre les choses et comment voulez-vous vous positionner auprès de votre public ? Parce qu'encore une fois, vous auriez pu, cela aurait pu être complètement différent. Ils entrent directement dans l'émotionnel viscéral. À qui s'adresse ce produit. Et ce que vous espérez que le résultat est en plus d'être propre. Et donc

tout cela vient de la structure, nous sommes nous et nous parlons donc du parcours client.

Les gens ne réalisent jamais que c'est la même chose que de dire comme une structure de film, il y a le début est un milieu et une fin. Le début est votre haut d'entonnoir. Ce n'est pas la fin. Le milieu va bien, vous avez vu ce message. Ce message de marque. Voici un peu plus d'informations sur nous.

Et puis à la fin, ça. Voici pourquoi nous sommes géniaux. Voici pourquoi vous devriez acheter notre produit. Droit? Et certaines personnes n'ont besoin que d'entendre ce premier message et elles sont là, mais vous obtiendrez plus d'acquisitions, plus de clients que vous, au fur et à mesure qu'ils termineront cela. Parce que encore une fois, il faut plusieurs points de contact pour le client moyen avant qu'il n'agisse.

Et ces structures peuvent être simples comme ça. C'est, je ne veux pas dire simple, mais c'est classique. C'est, cela a été conçu par Aristote il y a 2000 ans. Pas par Hollywood. D'accord. C'était grec. Et ça s'est affiné au fil des ans, mais c'est fondamentalement, nous l'utilisons et c'est puissant parce que les humains n'ont pas tellement changé depuis des milliers d'années, en ce qui concerne notre nature humaine.

C'est pourquoi les pièces de Shakespeare sont toujours puissantes. Nous regardons donc la pulp fiction, qui est une histoire très complexe, et certaines personnes l'appellent un cinq acte. Il se passe beaucoup de choses. Vous pouvez voir que peu importe comment vous le découpez, toujours dans un trois X S. Et donc si je vais plus loin, comme si nous regardions quelque chose comme Breaking Bad, qui est une émission très populaire, dans, dans film, en histoire, en pure narration, non ?

Lorsque vous n'essayez pas de vendre un produit où vous vendez essentiellement des émotions, dans Breaking Bad, cela s'appelle un battement. Et c'est juste comme un moment où quelque chose se passe, où il y a un changement, il y a un changement dans la scène, n'est-ce pas ? C'est comme la plus petite unité du film. Et lorsque vous reculez, vous avez différentes scènes.

Heures supplémentaires. Et cette scène doit accomplir quelque chose comme peut-être que la confiance est brisée ou que la confiance est construite, par exemple, et ensuite vous reculez encore plus. Et maintenant vous avez vos actes. Vous avez un tas de ces scènes toutes enchaînées, mais elles doivent avoir un thème qui les unit en quelque sorte.

Sinon, c'est quand vous voyez un mauvais film, comme si c'était le cas, il y a des plans sympas. Il y a du bon jeu d'acteur, mais ça n'a pas porté le. Et la raison en est que ce n'était pas cohérent. Et beaucoup de marketing de contenu est comme ça. C'est juste des morceaux cassés de je sais que j'en ai besoin.

Je sais que j'en ai besoin, mais ils ne le rassemblent pas dans un thème puissant qui pourrait rassembler tout le monde et les aider. Voyez, je vois pourquoi c'est comme ça, pourquoi ça doit être comme ça. Donc, c'est. Comme la façon dont je vois, la narration, comme d'un maître conteur et c'est vraiment ce que vous attendez de votre marque.

Et vous voulez ce niveau de sophistication et de superposition parce que si une marque va durer des années, comme vous, vous devez avoir ce genre de profondeur, comme ce qui va faire que Breaking Bad dure depuis huit ans ou quelque chose comme ça. Qu'est-ce qui vous fera revenir pendant huit saisons consécutives, évidemment.

C'est ça une belle histoire, donc dans un film, ce sont des unités de séquences d'actes. Battements et objectifs marketing, campagnes d'initiative, atouts. Ils ont leurs propres, comme leurs propres buts et objectifs spécifiques. Mais c'est très similaire. Je ne sais pas si vous le voyez de cette façon aussi, mais pour nous, c'est ainsi que cela nous apparaît.

Je suis curieux de savoir ce que vous en pensez. Ouais.

Jeff Coyle : IA beaucoup de choses que vous avez dites résonnent vraiment et j'apprécie qu'il y ait quelques questions auxquelles nous aborderons également vers la fin, c'est, beaucoup d'équipes, beaucoup d'équipes marketing ne pensent pas sur la narration. Beaucoup d'histoires telles qu'elles sont présentées ressemblent davantage à des anecdotes, n'est-ce pas ?

C'est une série de choses qui arrivent. Mais rien, là, il n'y a pas d'issue. Cela donne ce qui ferait une histoire et la différence étant qu'il y a un changement notable appréciable par, le protagoniste ou le, un personnage traversant cette chose significative. Et donc pour vous, comme vous le savez, un spécialiste du marketing, je pense que la façon dont vous l'avez décrit, j'aime l'exemple.

Avec Breaking Bad. J'adore l'exemple de la pulp fiction. Et j'aimerais voir votre version de quelques-uns avec les trois actes de quelques-uns des films les plus complexes là-bas. Mais j'adore cet exemple, c'est dire ce qui se passe dans cette histoire. Quel est le crochet dans cette première, quelle est la première expérience de cinq minutes, cinq secondes qui vous saisit vraiment.

Quand est-ce que ça. Dans cette expérience, vous avez montré cette excellente publicité d'Unilever, de nombreux spécialistes du marketing de contenu sont bloqués en disant que IZO Zaid est un excellent agent de nettoyage, n'est-ce pas ? Ça, c'est beaucoup de ce que nous voyons dans le marketing de contenu, cette déclaration d'avantages. Et je pense que j'ai arraché cela très rapidement des ingrédients, mais pensez à quel point il y a un écart par rapport à ce que vous avez vu et cet avantage.

Et souvent, les gens identifieront davantage ce qu'ils ont sur leurs sites Web avec ce dernier. L'histoire n'est que le médium. Je réfléchis à cela. J'adore d'ailleurs. Certaines personnes n'ont peut-être pas remarqué l'une des choses que dit l'histoire de McKee. Le nom de son livre fondateur s'appelle histoire pour tous ceux qui ne sont pas familiers.

Alors allez vérifier ça. ça ressemblait à l'histoire de McKee, mais c'était en fait le livre de McKee intitulé story. Mais j'y réfléchis toujours en examinant vos films ou histoires préférés et j'essaie de dire quelle est réellement l'histoire. Souvent, vous vous trompez, n'est-ce pas ? Et donc j'aborderais cela et, McKee est une personne formidable pour étudier là-dessus.

Matthew Dicks, qui est une de mes idoles. Un certain nombre d'exemples où, vous êtes, je pense que l'un de ses F l'un des meilleurs exemples qu'il utilise dans un parc jurassique n'a rien à voir avec les dinosaures. Et vous pouvez faire des recherches sur celui-là par vous-même, mais oui, allez-y, quel est le cœur de l'histoire.

Pourquoi est-ce ici ? Quel était le changement ? Quel est le changement que vous cherchez. Rayonnement. Et j'adore ça, ça finit par être le médium, c'est tout ce qui change vraiment des histoires de base. Alors oui, je m'y mettrais. Vos objectifs marketing, initiatives, actifs de campagne, CTA, conversion. Comment cela se passe-t-il, comment nous abordons des intentions particulières ?

Ce serait ma prochaine question pour vous.

Allen Martinez : Donc c'est drôle, comme c'est des choses dont je parle quand je parle à l'entreprise, ils comprennent ça. Si je parle de ça, je les perds. Ils ne comprennent pas. Nous devons le faire en interne avec ou sans eux. Et parfois c'est sans eux. Nous devons le faire, mais nous le présentons d'une manière où ils, quand ils le voient, ils comprennent comment cela se rapporte à tout cela.

Parce qu'encore une fois, c'est comme regarder à nouveau, c'est l'entonnoir, c'est juste le, c'est le plan de la maison pour la salle de bain et où l'eau coule et les prises électriques, toutes les choses ennuyeuses qui doivent arriver. Mais c'est mais la maison est-elle belle ? Voulez-vous, est-ce que ça va.

Mettez-le dans la bonne position. Vous avez donc un beau coucher de soleil avec les fenêtres géantes. Je suis allé dans des endroits en Amérique où ils ont vue sur la montagne et puis toutes les maisons sont tournées dans le mauvais sens. Pourquoi? Parce que ce n'était pas un architecte derrière ça. C'était une entreprise de construction.

Et ils l'ont fait très correctement. Tout va bien. Et pourtant, il y a littéralement comme un mur où la vue est, et il n'y a pas de fenêtres, même là, ils ont mis une salle de bain sans fenêtres. Donc, il n'y a pas de vue sur la chose la plus importante. Il y a. Personne ne s'arrête pour y penser. Et c'est essentiel.

Et donc nous essayons juste de retrouver ce positionnement littéralement PO comme la position dans une maison, c'est bien, que voulez-vous ? Vous voulez vous réveiller au soleil ? Je pense que c'était le roi Louis en France ou quelque chose comme ça. Versailles il avait la, il voulait se réveiller avec le soleil.

La maison a donc été conçue de manière à ce que la fenêtre vienne. Comme ceux-ci doivent être décidés avant que quoi que ce soit ne soit conçu. Et pourquoi voulez-vous le, pourquoi le voulez-vous ainsi ? Je le dis aussi parfois. Sera, j'utiliserai le mot égoïste. Je pense que c'est un mot un peu fort, mais tu te fais tester, hein ? Vous obtenez un test. Je ne dis pas que je ne dis pas ça.

Franchement. Je ne pense pas qu'ils soient au courant. Ils pensent à une chose dont nous n'avons pas parlé à propos de l'image de marque. Ils pensent toujours qu'il s'agit de notre marque, mais en réalité, si vous voulez que votre marque réussisse, elle doit être centrée sur l'utilisateur. Il doit s'agir de ce qui intéresse l'utilisateur, pas de ce qui vous intéresse.

Et encore une fois, c'est pourquoi vous voyez cette image ici sur le spray corporel des actes. Cela pourrait même offenser la maman colombe, non ? Elle l'a vu comme, oh, dégoûtant ou autre. Ce n'est pas pour elle. Bien sûr. Elle s'en fiche. Ils s'en fichent car c'est pour lui. Et cela.

Jeff Coyle : C'est la personnalité, mais c'est la personnalité et c'est le changement.

Alors pouvez-vous entrer dans le genre de, donc je dirige le témoin ici, beaucoup de gens ont du mal avec le début de l'entonnoir de contenu. Comment pensez-vous que je fais parfois référence à cela comme à la phase initiale ou à l'acte un, comme quoi, qu'est-ce qui doit être couvert là-bas ? Quelles sont les choses dont vous avez besoin pour avoir un acte efficace?

une Ou phase initiale, essentiellement. Parce que c'est le changement initial.

Allen Martinez : C'est à deux diapos. Laissez-moi me réchauffer avec ça d'abord. Et

Jeff Coyle : c'est tellement drôle. Je n'ai pas, je ne connais aucun de ces gens. Je suis littéralement juste comme si je connaissais les histoires, mais je ne les connais pas, je ne les ai jamais vues

Allen Martinez : pour le moment. La clé, si vous regardez l'annonce Snickers, j'utilise cette cause tout le monde sait que ces publicités sont superbes.

Ils sont. Mais il y a de la mort dans tout ça. L'idée clé serait quelque chose comme mauvais. Les gens prennent de mauvaises décisions lorsqu'ils ont faim. Et puis ce que vous voyez ici, cette roue est comme une roue émotionnelle. Et ce que nous voulons avoir dans tous nos récits, chaque point de contact, qu'il s'agisse d'une publicité ou même d'un simple blog.

Vous voulez qu'il y ait un état avant et après. D'accord. . Et donc l'état avant après pour les autocollants est l'agressivité, n'est-ce pas ? Les gars, ils sont en colère, ils veulent dire qu'ils sont Ory et le, ils obtiennent la barre d'autocollants et puis ils se calment et ils sont comme, un veau calme ou quoi que ce soit, un veau sacré. C'est donc de cela que nous parlons de cet arc. Comme vous le pouvez, vous pouvez littéralement déplacer cela n'importe où pour une histoire différente. Si vous modifiez cela, où il se termine et commence. Exécution complètement différente. Et c'est avant même que nous sachions de quoi parle l'histoire. Nous essayons simplement de comprendre où nous allons et à partir de chaque point de contact.

Et bien sûr, cela change tout au long d'un entonnoir au début de l'entonnoir, vous voudrez peut-être que votre swing le plus dramatique aille d'ici à, voici un très dramatique, et une fois qu'ils sont là, le prochain point de contact peut être davantage sur l'acceptation et la confiance, et faites confiance à cette barre chocolatée et ce n'est pas rien de profond.

Je montre des trucs. C'est très banal. Ce ne sont pas. Des décisions d'achat profondes, mais elles ont même un message très profond, à savoir qu'elles savent exactement ce qu'elles essaient de faire. Et c'est tellement critique. Et n'importe quelle plate-forme B2B SAS pourrait apprendre beaucoup de cette diapositive car il est vraiment essentiel et important de comprendre cela et d'entrer dans les émotions.

Et moi, je trouverais que souvent cette industrie n'est pas émotionnelle. C'est le problème. Et donc vous devez trouver ce bonbon émotionnel, le bar n'est pas du tout émotionnel. Ils ont juste, ils ont trouvé leur chemin, n'est-ce pas? Aucune excuse. Ouais. écartons-nous de la théorie. Passons à l'exécution proprement dite. Et ça ressemble à quoi ?

D'accord. Donc, si nous parlons d'une activation de relations publiques, je vais juste lire ceci. C'est avant le lancement d'American Express, la dernière campagne de publipostage destinée aux titulaires de carte rappelle aux consommateurs les avantages d'achat en faisant des achats auprès de ses partenaires marchands. Et j'ai un bâillement là parce que c'est souvent comme, c'est comme le mémoire que nous aurons, et c'est le point de départ.

Souvent, ils pensent que c'est fait, mais c'est le point de départ. Comme génial. Son. Si vous regardez cela maintenant que nous avons parcouru tout cela, vous pouvez voir que c'est vraiment centré sur la marque et non sur le client. Alors laissez-moi vous montrer la version centrée sur le client. C'est l'après-American Express qui crée des petites entreprises, des champions de la marque du samedi, des commerçants locaux que les consommateurs négligent lorsqu'ils font leurs achats dans des magasins à grande surface le vendredi noir et le cyber lundi.

Alors maintenant, nous avons une histoire. Maintenant, nous avons David et Goliath grand contre petit. Nous soutenons ces gars-là. Nous voulons en fait les aider maintenant parce que nous voulons aider les petites entreprises. Et pas juste souffler comme si les gens qui vont se soucier de ça vont vraiment ressentir ça. Où si vous regardez à nouveau celui-ci l'original, vous ne voyez rien de tout cela.

Là c'est pas, ils parlent, ils n'ont pas résolu le problème. Le vrai problème est d'essayer d'obtenir. à ce point où les gens peuvent agir et rendre cela très exploitable. Et c'est ainsi, l'avant est l'endroit où les gens feront généralement un communiqué de presse et cela commencera là et se terminera là.

Et c'est tout. Et c'est que nous ne pouvons même pas atteindre ce niveau chez noble, à moins que vous ne nous laissiez faire notre travail plusieurs fois ouais, nous avons une campagne de relations publiques. Et si nous devions faire des stratégies de marque ? Oh non, pas de stratégie de marque. Passons simplement aux relations publiques. Et ils ne comprennent pas qu'ils jettent.

La partie la plus importante est que c'est ce que vous payez. Et ça ressemble à rien. C'est juste deux phrases. Comme si j'avais payé combien pour ça. Et puis ils voient les ventes arriver. Ils font, oh, je vois. J'y vais. Mais ils ne le voient pas toujours. Surtout les petites marques. Je ne peux pas toujours voir ça. Donc, c'est,

Jeff Coyle : Vous l'illustrez.

Et moi, on va conclure dans une minute. Mais c'est un excellent exemple de mise en évidence de choses qui amèneraient les gens à différentes étapes du. Que toi, la valeur que tu apportes, ce n'est pas que le fait qu'il y a 2% de remise, si tu utilises le, ça ne suffit plus,

Allen Martinez : C'est temporaire.

Ça va durer éternellement, ce genre d'histoires. Et puis ils sont puissants et ce sont des gens émotifs qui deviendront émotifs derrière ces histoires. Et c'est ainsi que tu dois l'avoir.

Donc je vais juste finir avec, je vais finir avec cette dernière diapositive alors, qui. Ceci est pour une présentation AR VR que j'ai donnée pour le sommet de la technologie de contenu et vous verrez passif et actif.

Et si je reviens en arrière, les expériences de soumission du passe-temps, je dirai que ces trois derniers sont vraiment des films comme celui-ci, vous regardez votre film comme un passe-temps. Cela peut être plus narratif et vous le vivez comme un drame, plus un thriller fantastique, des expériences d'avatar. Cela peut, c'est la théorie des jeux, s'appliquer essentiellement à la RA et à d'autres choses.

Mais au fur et à mesure que vous montez, au fur et à mesure que vous atteignez le sommet, comme la sensation, le plaisir. C'est un jeu de tir de point de vue, un jeu, et vous êtes comme de l'adrénaline non-stop. Il n'y a presque pas d'histoire là-bas. Vous essayez simplement d'aller de ce point à ce point sans être mangé par des zombies, par exemple, et je ne dis pas que celui du haut est meilleur que celui du bas. Pas du tout parce que parfois, vos sens sont tellement surchargés que vous ne ressentez rien, vous essayez juste de survivre. Et donc vous êtes actif et c'est cool, où est la bonne narration pour vous, est-ce en tant que cadre social, une fraternité, vous pourriez presque dire que Facebook en tant que marque est vraiment, c'est, c'est de cela qu'ils parlent.

Et vous devez également jeter un œil à votre marque, comment voulez-vous vous exprimer ? Parce que la façon dont tu t'exprimes va aussi changer l'exécution et aussi la perception de toi. Donc, cela va très loin, comme vous pouvez le voir, et nous ne pouvons qu'aller si loin dans le temps, mais je vais juste finir un peu avec

avant de faire une idée de campagne, nous essayons vraiment de comprendre quels sont les problèmes commerciaux de nos clients et ensuite nous voulons les positionner.

Et puis nous lançons la campagne et nous voulons également faire face aux obstacles communs, comme leurs objections à la vente et la fidélité à la marque qu'ils doivent faire. Et puis la dernière chose est la tactique. Donc, nous n'allons pas venir dire, oui, nous faisons du référencement et nous pouvons vous aider. Ou nous faisons des vidéos comme nous faisons toutes ces choses. mais Ils n'ont aucun sens à moins que nous n'enveloppions cela dans une histoire.

Nous essayons donc toujours d'aider nos clients à comprendre, comme si nous avions besoin d'une narration et d'une stratégie avant d'activer les tactiques. C'est trop facile d'activer la tactique. Il faut vraiment qu'il y ait quelque chose derrière. Et pour nous, nous avons notre propre matrice de données et vous, encore une fois, vous pouvez scanner ce code QR.

J'espère que vous pouvez voir cela, mais nous avons quelque chose appelé la matrice de données, qui décompose en quelque sorte ces 12 éléments. Comme la tendance de la situation du marché. analysez vos personas de consommateur et aimez aussi leur parcours de décision. Que doit faire chaque point de contact pour les amener à passer à l'étape suivante ?

Et bien sûr, vous voulez concevoir pour le pire scénario, pas le meilleur. I Certaines personnes viennent sur votre site Web et achètent en deux secondes. Super. C'est 1% des gens là-bas. Vous devez concevoir pour les clients les plus difficiles afin qu'ils aient tous une chance de vraiment comprendre ce que vous êtes et d'absorber vraiment ce que vous êtes.

Et tout cela se fera à travers l'histoire. Parce que sans ça ça va vite devenir ennuyeux.

Jeff Coyle : non, c'est génial, c'est une excellente façon de conclure et, sans la narration, ça va être très vite ennuyeux. Et vraiment j'aime les exemples. Allez vérifier. Le travail de McKee. Nous vous fournirons ce PowerPoint.

Nous avons également un livre d'audit gratuit, une démo avec démo de livre sur MarketMuse et allez vérifier. Le travail d'Alan chez Alan Martinez. Sur LinkedIn et tous leurs canaux sociaux et vraiment à la recherche de noble numérique un noble tiret numérique sur LinkedIn. Merci encore, Alain. Cela a été un réel plaisir et au plaisir de communiquer avec vous bientôt ou lors du prochain salon.

D'accord.

Allen Martinez : Merci mon pote. C'est bien de vous avoir. D'accord. Merci de m'avoir. Nous parlerons bientôt.

Jeff Coyle : D'accord. À bientôt.

Bye Bye.