Optimisation dynamique des créations (DCO) : ce que vous devez savoir

L'optimisation des créations dynamiques (DCO) est une création programmatique de niveau supérieur. C'est le cœur battant des publicités display de vos rêves - si vous rêvez de ce genre de chose.

Pour certains, l'optimisation créative dynamique offre le seul moyen de créer une véritable messagerie personnalisée à grande échelle. En théorie, cela devrait être un autre clou dans le cercueil de l'ancienne méthode de travail et de l'étreinte froide du contenu standardisé.

Pourtant, c'est aussi un mot à la mode qui revient souvent dans la conversation - peut-être sans autant de réflexion ou de considération qu'il le mérite.

C'est ce que vous devez savoir.

Qu'est-ce que l'optimisation dynamique des créations (DCO) ?

Selon Lis Blair, CMO d'EasyJet : "l'avenir du marketing est de pouvoir équilibrer créativité et données". DCO à son meilleur, c'est exactement cela : créativité et données combinées pour un impact maximal.

Publicité personnalisée qui convertit

L'optimisation créative dynamique consiste à utiliser des sources de données pour améliorer vos bannières publicitaires, en leur injectant des analyses en direct, des tests en temps réel et une optimisation créative. Le produit final : des annonces graphiques dynamiques hyper pertinentes.

Par exemple; une bannière produite par DCO affichera non seulement des informations basées sur la géolocalisation précise du spectateur, mais peut également sélectionner les meilleures offres et les images les plus appropriées pour un spectateur spécifique. Il s'agit d'utiliser les données pour personnaliser la publicité.

DCO utilise des flux intelligents : l'annonce sait qui est le spectateur et répond en sélectionnant la meilleure combinaison créative. Ce flux réactif - plutôt qu'un flux normal - ne modifie pas les éléments créatifs mais sélectionne plutôt le meilleur message disponible pour le spectateur à partir d'éléments prédéfinis.

Votre stack ad-tech en harmonie

De plus, DCO combine les entrées de votre plateforme de gestion créative (CMP), de votre plateforme de gestion de données (DMP) et de vos plateformes côté demande (DSP) avec un algorithme. Choisir la meilleure combinaison de créations à présenter à un spectateur, en fonction de sources de données propriétaires et tierces. De plus, il optimisera cette combinaison d'éléments au fur et à mesure que la campagne progresse automatiquement.

Et comme toute autre campagne, les règles peuvent être programmées via un DSP. Par exemple, si le taux de clics (CTR) est inférieur à celui d'une autre version d'annonce, une combinaison particulière de créations cessera de s'afficher.

Il existe différents niveaux de DCO :

Dynamique : variantes d'annonces dynamiques prédéfinies, comportant des éléments spécifiques alimentés par des données, contrôlés et sélectionnés par un algorithme. Ce type d'optimisation créative dynamique offre plus d'opportunités pour des conceptions multimédias attrayantes et riches, une optimisation créative, et est simple à configurer et à mettre à l'échelle à l'aide d'un CMP. Il peut être effectué sans avoir besoin d'un codage complexe.

Blocs statiques : un seul bloc d'annonces alimenté par DCO qui utilise un algorithme pour sélectionner la création diffusée "à la volée". Il s'agit essentiellement d'une unité de coque statique qui est construite en fonction du spectateur. Cependant, cette approche prend beaucoup plus de temps à préparer et nécessite du codage – beaucoup de codage. Il est également moins flexible en termes de conception créative, utilise des modèles statiques et est plus difficile à optimiser la rétroactivité. C'est un processus manuel lourd à mettre en place.

Alors, quelle est la différence entre DCO et un CMP ?

Une CMP est le moteur de conception/optimisation de la production qui produit en masse et contrôle les versions de conception (voire une seule bannière) nécessaires à une campagne DCO. Le DCO, quant à lui, est le processus technologique en temps réel qui sert une publicité hyper pertinente.

DCO fournit le contenu dynamique au spectateur. Tandis qu'un CMP fournit la bonne conception dynamique pour ce contenu en temps réel.

De plus, seul un CMP au niveau de l'entreprise facilitera le DCO effectué en interne. Ce type de CMP offre un contrôle total sur les processus de production et un aperçu transparent des campagnes.

Pourquoi l'optimisation des créations dynamiques est-elle nécessaire ?

Le DCO n'est pas un nouveau concept. C'est quelque chose qui a été utilisé dans différents secteurs pendant des années. Cependant, son application dans le marketing, et plus particulièrement son développement dans la publicité display, est passionnante.

Pourquoi? Parce qu'il exploite les tendances croissantes de la publicité basée sur les données et du marketing interne. En effet, de nombreuses marques ont désormais accès à l'intelligence artificielle (IA) disponible dans le commerce et peuvent l'utiliser pour mieux comprendre les données et engager efficacement les consommateurs. Une convergence critique qui fait passer les stratégies DCO de la fiction à la réalité.

La perception de la personnalisation par le public évolue

La participation des consommateurs et une meilleure compréhension de la publicité indiquent que les téléspectateurs sont désormais prêts pour une plus grande personnalisation. Selon les recherches d'eMarketer, la majorité de tous les internautes américains préféreraient voir de la publicité personnalisée par rapport à de la publicité non personnalisée.

Cependant, (et c'est là que ça devient intéressant) il y a une différence marquée dans l'attitude des internautes américains envers les publicités personnalisées en fonction de l'âge. Un tiers de tous les utilisateurs de moins de 50 ans apprécient les publicités personnalisées mais ne sont pas satisfaits de la qualité qu'elles reçoivent. À l'opposé, la majorité des utilisateurs de plus de 50 ans ne souhaitent aucune publicité personnalisée.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

S'il y a jamais eu un moment et un besoin d'optimisation créative dynamique sophistiquée, c'est maintenant le moment. Les téléspectateurs sont conscients de la publicité personnalisée, mais sont apparemment mécontents de la qualité des publicités qu'ils reçoivent. Et à l'ère des bloqueurs de publicités, il est important de trouver le bon équilibre.

En effet, de nombreux spécialistes du marketing diffusent à plusieurs reprises des campagnes qui ne parlent pas à leur public. Et parfois, la persistance engendre le mépris, ces téléspectateurs en ayant marre des mauvaises publicités fréquentes bloquant activement toutes les publicités.

Les spécialistes du marketing doivent plutôt garder le client à l'esprit et s'efforcer de rester pertinents pour leur public. Le reciblage, par exemple, n'a pas besoin d'être abrasif et statique. DCO – en particulier le type produit et contrôlé via un CMP – offre une plus grande personnalisation mais avec nuance et créativité. Les données informant le processus créatif - plutôt que de le dominer - sont le résultat idéal.

Pourquoi utiliser une plateforme de gestion des créations pour une optimisation dynamique des créations ?

Utiliser DCO, c'est produire des campagnes publicitaires display qui changent et s'améliorent, offrant un meilleur retour sur investissement (ROI). N'est-ce pas ce que font toutes les marques ? Il est également facile à configurer si vous avez un CMP.

Par exemple, si votre marque utilise déjà Google Marketing Platform, Display & Video 360 et une CMP, telle que Bannerflow, commencer à entreprendre des campagnes DCO est la prochaine étape logique. Grâce à l'utilisation d'un CMP, vous pouvez configurer les directives, activer les flux de données et les ressources créatives nécessaires pour réaliser le DCO. De plus, si vous utilisez déjà des plates-formes telles qu'Adform ou Sizmek comme solutions de diffusion DCO alternatives, l'insertion de vos créations produites par CMP devrait être tout aussi simple.

Modèles statiques vs conceptions dynamiques

Souvent, les contraintes d'optimisation des créations dynamiques proposées par certains fournisseurs spécifiques à DCO impliquent la production d'annonces statiques génériques. En outre, le codage des actifs individuels est requis ; faisant de la mise en place d'une campagne DCO, un processus lent et laborieux – pour des produits finis assez ennuyeux.

Ce n'est pas exactement ce que veut le consommateur exigeant une meilleure « personnalisation », n'est-ce pas ? Cela peut être pertinent et ciblé, mais cela incitera votre spectateur astucieux à atteindre le bloqueur de publicités. Pourtant, il est facile d'éviter cette solution de modèle avec une CMP.

Là où les plateformes de gestion créative excellent dans la production publicitaire DCO, c'est dans le contrôle, la flexibilité et l'optimisation de la conception créative. Ils offrent les mêmes capacités impressionnantes de gestion des versions et de médias enrichis que les meilleures campagnes d'affichage HTML5 - sans code - via DCO.

Restez créatif et engagez-vous dans votre utilisation de DCO

Les créations dynamiques, sans modèle, produites et contrôlées par un CMP offrent le minimum requis pour des campagnes de publicité display sophistiquées. Les CMP vous permettent d'être plus créatif dans votre approche DCO.

Par exemple, vous pouvez utiliser différentes conceptions de bannières pour différents publics cibles, qui ne sont pas des variantes d'un modèle. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser des types de mise en page, de conception ou d'éléments interactifs entièrement différents pour des segments d'audience spécifiques. Il n'y a pas de limite à votre ambition créative.

L'avenir du DCO et de la publicité

L'optimisation créative dynamique trouve sa place dans toutes sortes d'applications fascinantes. Déjà, des services de streaming tels que Netflix et Spotify utilisent la même technologie pour améliorer et personnaliser les publicités internes. Attendez-vous à voir les annonces de recherche vocale améliorée DCO entrer dans le courant dominant.

Publicités extérieures localisées et intelligentes

Et puis il y a bien sûr la communication extérieure numérique (DOOH). Espérons que nous ne serons jamais témoins de la réalité cauchemardesque d'une dystopie à la Minority Report-esque ! Pourtant, il n'y a aucune raison pour que la même utilisation des données et l'optimisation créative ne puissent pas être appliquées à la signalisation interne du magasin ou à votre panneau d'affichage numérique moyen en bordure de route.

L'IA va progresser, et vos annonces aussi

Bien sûr, à mesure que l'intelligence artificielle se développera, l'IA augmentera la production d'affichage au-delà des capacités humaines. Ainsi, la capacité de DCO est configurée pour se personnaliser davantage. Potentiellement, avec une copie personnalisée à la volée et même une vidéo créative construite à la volée. Cependant, ces progrès sont à des années !

En fin de compte, l'optimisation créative dynamique devrait offrir des possibilités toujours plus alléchantes aux spécialistes du marketing.

Prochaines étapes…

Il y a ceux dans la technologie publicitaire qui compliquent excessivement et puis il y a ceux qui réduisent la complexité. Oui, l'optimisation des créations dynamiques est complexe. Pourtant, cela ne devrait pas restreindre les équipes marketing dans leur utilisation.

L'utilisation d'une plate-forme de gestion créative, telle que Bannerflow, permet aux équipes internes d'adopter le DCO beaucoup plus facilement. En effet, les CMP résolvent les problèmes des spécialistes du marketing numérique.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Bannerflow peut aider votre équipe à mettre en place DCO, veuillez nous contacter.