Comment les marques de commerce électronique peuvent résoudre la hausse des coûts d'acquisition de clients

L'acquisition de nouveaux clients pour le commerce électronique est difficile, et cela ne fait que s'aggraver.

Même avant que les annonceurs et les spécialistes du marketing ne se fassent couper l'herbe sous le pied par Apple (nous en reparlerons plus tard), la capture des conversions était de plus en plus difficile.

Par exemple, une étude de Recur a révélé que les coûts d'acquisition de clients (CAC) avaient augmenté de 60 % de 2014 à 2019. Et en 2018, HubSpot a constaté que plus de 70 % des consommateurs ne font pas confiance aux publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux.

Même s'il s'agit d'un problème permanent, l'acquisition de clients est récemment montée en flèche au sommet de la liste des défis de nombreuses marques de commerce électronique. Mais pourquoi? Et que peut-on y faire ?

Pourquoi les coûts d'acquisition de clients augmentent-ils ?

En un mot, des données. Ou plutôt son absence.

Lorsqu'Apple a mis à jour son iOS pour désactiver les utilisateurs du suivi des applications en avril 2021 - et seulement environ 5 à 15% de tous les utilisateurs d'iPhone ont choisi de s'y inscrire - les annonceurs ont perdu une quantité massive d'informations sur les acheteurs pratiquement du jour au lendemain.

Sans données d'identification, les spécialistes du marketing qui ont acheté des publicités sur des plateformes comme Facebook et Instagram ne peuvent pas savoir si le bon message a atteint les bonnes personnes, ou si un clic iOS a conduit à une conversion.

De plus, le manque de données accessibles signifie également que les clics ne sont mémorisés que pendant sept jours, ce qui paralyse essentiellement la plupart des modèles d'attribution.

Ajout à la liste

La mise à jour iOS n'était pas la première tentative de limiter la disponibilité des données utilisateur, et ce ne sera pas la dernière.

Avant qu'Apple n'entre dans la mêlée, le California Consumer Privacy Act (CCPA) et le GDPR (GDPR) en Europe ont réduit l'accès aux données des consommateurs et changé la façon dont les spécialistes du marketing peuvent identifier les clients potentiels.

Et tous les signes indiquent plus de restrictions de confidentialité à l'avenir, pas moins.

Plus tôt en 2022, les sénateurs américains ont proposé un projet de loi appelé Banning Surveillance Advertising Act qui interdirait le ciblage basé sur "des informations de classe protégées, telles que la race, le sexe et la religion, et les données personnelles achetées auprès de courtiers en données", empêchant essentiellement les entreprises technologiques d'utiliser données personnelles pour des publicités ciblées.

Et Google taquine depuis longtemps la fin des cookies tiers, qui devrait également prendre pleinement effet en 2023.

Où les coûts d'acquisition de clients augmentent-ils ?

Chaque plate-forme technologique traite la réduction des données des utilisateurs de différentes manières.

Méta (Facebook et Instagram)

Les annonceurs qui se sont appuyés sur les algorithmes de Facebook et d'Instagram pour faire une grande partie de leur gros travail ont été les plus durement touchés par ces changements de confidentialité.

Comme mentionné ci-dessus, les données des utilisateurs d'Apple ont pratiquement disparu, ce qui signifie que les plates-formes ne peuvent pas cibler des utilisateurs spécifiques susceptibles de cliquer ou de convertir en toute confiance. Les rapports en temps réel et l'optimisation des campagnes sont très limités, et Facebook et ses spécialistes du marketing tentent essentiellement de deviner ce qui fonctionnera et ce qui ne fonctionnera pas.

Ces défis sont presque universels pour les spécialistes du marketing. Selon les données de Revealbot, le coût moyen par lead (CPL) de Facebook a plus que doublé de janvier 2020 à juin 2022, passant de 6,24 $ à 13,40 $ au cours de cette période. Instagram a montré un saut CPL similaire.

Facebook et Instagram se penchent davantage sur les solutions de commerce électronique qui vous permettent de rester dans l'application pour effectuer des achats, mais même attribuer correctement ces achats peut être difficile. Facebook lance même l'idée de "publicités de base" qui évitent volontairement les données personnelles pour rester en conformité avec la structure réglementaire croissante.

En bref, les coûts d'acquisition sur les plates-formes Meta augmentent, le suivi est un gâchis et il n'y a pas de solution infaillible à l'horizon.

Google

Comme mentionné ci-dessus, le grand saut de Google dans la confidentialité des utilisateurs est prévu pour 2023, lorsque la société annonce qu'elle cessera de prendre en charge les cookies tiers ou de les utiliser pour collecter des données utilisateur.

Le délai plus long a donné à la fois à la plate-forme et à ses utilisateurs la possibilité de tester différentes approches de la publicité sans cookies. En 2021, Google a annoncé un "Privacy Sandbox" où les annonceurs peuvent tester une variété de tactiques.

Jusqu'à présent, le plus prometteur est le modèle de suivi de l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), qui regroupe de grands groupes de personnes partageant des intérêts communs et utilise le traitement sur l'appareil pour garder privé l'historique Web d'une personne.

Google affirme que le FLoC peut générer au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport aux publicités basées sur les cookies, mais il n'est pas encore clair s'il s'agit d'une alternative efficace ou juste d'une option de plus décevante pour les spécialistes du marketing en difficulté.

TIC Tac

TikTok est un nouveau venu sur la scène des médias sociaux, mais s'est rapidement développé comme l'une des seules menaces réelles à la domination sociale de Meta. Comme Instagram, TikTok a lancé une plateforme de paiement intégrée à l'application qui s'intègre à Shopify appelée TikTok Shopping.

Cependant, tout comme Instagram, les utilisateurs sont automatiquement désactivés du suivi TikTok sur les appareils Apple, et les actifs créatifs peuvent s'épuiser rapidement. Et à mesure que de plus en plus de marques commencent à faire de la publicité sur la plateforme, les coûts actuels d'acquisition de clients ne feront qu'augmenter.

De plus, bien qu'il y ait de la valeur à avoir dans l'audience de TikTok, ses outils publicitaires sont encore relativement nouveaux. La plate-forme développe toujours des moyens de monétiser efficacement son audience, et les enchères publicitaires et les performances peuvent donc être volatiles.

De plus, la propriété de TikTok est basée en Chine et l'application manque de certaines mesures de sécurité qui la rendent vulnérable aux mauvais acteurs et aux changements de réglementation.

Amazone

Contrairement aux canaux de médias sociaux ci-dessus, qui utilisent les publicités comme passerelle vers les ventes de produits, Amazon est d'abord une place de marché de produits et une plate-forme publicitaire ensuite.

Cela dit, bon nombre des mêmes défis affectent l'acquisition de clients sur Amazon. Les annonceurs jouent sur un marché de plus en plus encombré et l'attribution n'est pas toujours aussi transparente que le souhaiteraient les vendeurs.

De plus, comme TikTok, Amazon a eu du mal à accélérer l'infrastructure que les acheteurs d'annonces souhaitent trouver des combinaisons d'annonces gagnantes et suivre les performances à un niveau granulaire.

Comment les marques de commerce électronique peuvent se préparer à un avenir prospère

Étant donné que les opportunités de marketing efficace se tarissent sur toutes les principales plateformes de médias sociaux et de commerce électronique, que doit faire un annonceur ?

De nombreuses marques et agences se tournent vers la fidélisation de la clientèle et se concentrent sur la valeur à vie, ce qui est intelligent et important pour pérenniser le succès. Après tout, une étude de la Harvard Business School a révélé qu'une amélioration des taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices jusqu'à 95 %.

Mais si vous voulez vraiment pérenniser votre boutique de commerce électronique et maintenir un flux constant de nouveaux clients, il y a deux grandes idées marketing que vous devrez également adopter :

1. Diversité, et
2. La possession.

Diversifiez votre marketing

Avant toutes ces restrictions de confidentialité et mises à jour d'algorithmes, vous n'aviez pas à vous soucier autant de la diversité de vos dépenses publicitaires.

Si Facebook travaillait pour votre marque, c'est parfait - mettez simplement votre budget publicitaire dans Facebook Ads et ajustez-le au besoin pour que les chiffres continuent d'évoluer dans la bonne direction.

Si Google Ads était votre truc, tant mieux - il n'y a aucune raison d'essayer autre chose si cela fonctionne, n'est-ce pas ?

Ces jours-ci, cependant, c'est par la fenêtre. Plus que toute autre chose, les mises à jour iOS et les restrictions imminentes ont introduit l'incertitude et la volatilité sur ces marchés.

Si vous voulez maintenir la croissance, vous devrez rechercher votre public partout. Facebook, Instagram, Google Ads, TikTok, d'autres canaux sociaux, la recherche organique, etc. - tous devraient être sur la table à mesure que vous développez votre marque et votre audience dans ce nouveau paysage.

Ce n'est qu'une pièce du puzzle, cependant. Vous ne pouvez pas simplement faire de la publicité sur ces canaux et vous attendre à obtenir les mêmes résultats que ceux obtenus par les spécialistes du marketing lorsque les données étaient faciles à obtenir.

Si vous voulez vraiment aller de l'avant, vous avez besoin de votre propre canal de marketing.

Posséder votre canal marketing

Aujourd'hui, le moyen le plus efficace d'atteindre à la fois les nouveaux clients et les clients existants est sur les écrans de leurs smartphones.

Et plus vous leur facilitez le clic, mieux c'est.

Donc, si vous voulez vraiment commercialiser efficacement votre public, vous pouvez utiliser votre marketing nouvellement diversifié pour envoyer du trafic vers votre propre application de commerce électronique mobile.

De nos jours, créer votre propre application est facile et peut être payant de plusieurs façons.

Tout d'abord, vous en apprenez plus sur vos prospects et acheteurs lorsqu'ils agissent dans votre application que lorsqu'ils cliquent sur une annonce sur une autre plateforme.

Deuxièmement, vous pouvez lier chaque utilisateur à davantage de données de première partie, ce qui facilite leur ciblage avec des publicités et des promotions spécifiques.

Et en parlant d'annonces et de promotions, vous pouvez envoyer aux utilisateurs qui ont votre application des notifications push illimitées pour recommander des produits, partager des informations sur les ventes et inciter les acheteurs potentiels qui ont abandonné leur panier.

Les notifications push en particulier peuvent vous aider à réduire les coûts d'acquisition de clients. Contrairement aux SMS, ils peuvent être envoyés gratuitement à toute personne ayant déjà téléchargé votre application. Et ils sont plus difficiles à ignorer que les e-mails, qui languissent souvent non ouverts dans l'onglet Promotions d'un utilisateur.

En possédant votre canal marketing avec une application de commerce électronique mobile, vous construisez essentiellement votre propre écosystème de vente. En d'autres termes, vous n'avez pas qu'un seul magasin dans le centre commercial, tout le centre commercial est à vous.

Réflexions finales sur l'augmentation des coûts d'acquisition de clients et des solutions

De nombreuses tendances du commerce électronique pointent vers un avenir plus difficile pour l'acquisition de clients.

Des restrictions de confidentialité étendues, un marché de commerce électronique encombré et des mesures volatiles créent une tempête parfaite qui pourrait pousser certains vendeurs au-delà du point de rupture.

C'est pourquoi la diversité et la propriété du marketing deviendront de plus en plus importantes avec le temps.

En établissant votre marque en tant que place de marché de commerce électronique autonome et précieuse, vous disposerez de l'autorité et de l'infrastructure dont vous avez besoin pour fidéliser de nouveaux clients, surveiller leur activité et les inciter à acheter au fil du temps.

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