Rapporter efficacement les résultats du marketing aux dirigeants

Si vous avez du mal à fournir des rapports marketing significatifs aux bonnes personnes au bon moment, vous n'êtes certainement pas seul. Alors que la plupart des spécialistes du marketing ont du mal à mesurer l'efficacité du contenu, la C-Suite fait monter la pression et demande des résultats qui montrent une contribution quantifiable au résultat net. Éviter la surcharge de rapports tout en fournissant des rapports qui répondent aux questions que se posent les dirigeants est un défi croissant pour les spécialistes du marketing. Avoir des outils de marketing et d'intelligence avec des fonctions de reporting simples est la première étape pour surmonter le fardeau de la livraison de données et, avouons-le, il existe de meilleures façons de montrer les succès marketing que de fournir des feuilles de calcul Excel détaillées dans toute l'organisation.

Rapports marketing que la C-Suite peut utiliser

Gagnez le respect et l'appréciation de votre équipe de direction en fournissant des rapports moins détaillés que les rapports que vous utilisez au sein de votre équipe ou pour votre supérieur direct. Étant donné que le C-Suite examine les rapports provenant de diverses sources et peut comparer les chiffres entre les services, il n'a ni le temps ni la bande passante pour toutes les listes granulaires des équipes individuelles et les rapports de performance. Les rapports significatifs pour eux incluent :

• Analyse des détails
• Leçons apprises
• Résultats sur des périodes de temps spécifiées
  • Frais
  • Gains
  • Résultats nets
• Prochaines étapes

« Faites en sorte que les informations sur ce que font les gens dans les différents services soient à la fois informatives et faciles à comprendre », suggère Erin O'Brien, COO. "Inclure comment les efforts affectent le résultat net, les prochaines étapes logiques et les recommandations pour l'amélioration future."
Préparez un court résumé qui donne une vue à 6 000 pieds de vos résultats, qu'ils soient trimestriels ou campagne par campagne, et incluez les détails en pièce jointe. Le résumé analytique est une opportunité pour vous de montrer votre analyse des données et une ouverture pour fournir des informations sur les initiatives, telles que le marketing de contenu, qui peuvent ne pas montrer de résultats immédiats et ont besoin de temps pour gagner du terrain. L'analyse des données doit inclure :

• Campagnes et initiatives en cours
• Les décisions qui ont conduit à la stratégie actuelle
• Toutes les activités au sein des campagnes qui ont contribué aux chiffres
• Recommandations pour la poursuite/l'arrêt des activités en cours
• Éléments qui ont fonctionné
• Composants qui ne fonctionnaient pas

« Lorsque je consulte des rapports, je souhaite obtenir une vue d'ensemble rapide, car il se peut que je consulte des rapports dans plusieurs domaines. Je ne regarde pas seulement les rapports marketing. Je regarde les rapports sur les produits, les rapports sur les ventes, la disponibilité de la plate-forme et d'autres informations. Parfois, je tire des conclusions basées sur des bribes d'information et je veux pouvoir obtenir des informations détaillées sur quelque chose de spécifique que je veux savoir, mais pas sur tout », note Erin.

Des rapports qui endiguent la marée de données

Le nombre sans cesse croissant de canaux marketing et de supports marketing a donné naissance à une multitude d'outils marketing. La plupart des spécialistes du marketing et des équipes marketing utilisent différents outils à des fins différentes et tentent de concocter un rapport raisonnable basé sur un déluge de données disparates provenant d'une variété d'outils et de membres de l'équipe. Jeter le tout dans une grande pile et le livrer à l'équipe de direction ne fera qu'ajouter à la confusion. Une solution peut consister à créer un flux de travail et un calendrier de création de rapports qui laissent le temps d'analyser les informations et de créer un résumé basé sur les questions posées et l'obtention de clarifications pour les données contradictoires.
Envisagez un calendrier de livraison des rapports qui s'étend au-delà du dernier jour du mois. Rassembler toutes les données, les analyser et créer un résumé prend du temps. Lorsque les gens se sentent pressés de respecter un délai qui inclut des données de ce jour-là, les rapports qui en résultent peuvent n'être qu'une poignée de données de chacun agrafées ensemble et transmises sans aucune sorte d'analyse ou de résumé.
"Une autre fois, c'est lorsque les gens sont excités parce que les chiffres reflètent une grande victoire", note Erin. «Nous sommes excités et nous voulons en faire rapport sans savoir s'il s'agit ou non de données erronées ou s'il s'agit ou non de résultats réels basés sur des données fiables. Je pense donc qu'il est important de prendre son temps et de planifier.
Créer et convenir d'un modèle commun pour les rapports dans tous les domaines du service marketing facilitera et accélérera l'agrégation des données individuelles. Il est beaucoup plus facile de comparer et de compiler des données si elles sont formatées de la même manière. Cela semble basique, mais de nombreux départements marketing n'ont pas été en mesure de standardiser leurs méthodes de reporting et se noient dans une surcharge de rapports.

Mesures marketing qui montrent le retour sur investissement

Les mesures que vous affichez pour vos efforts de marketing doivent refléter le support, la méthode et le message. L'idée est de montrer comment des éléments spécifiques de votre marketing ont affecté le changement. Profitez du résumé pour expliquer comment vous allez prendre connaissance de ce qui a changé et prendre de meilleures décisions à l'avenir, ou comment vous allez amplifier les bonnes décisions que vous avez déjà prises.
"Quand j'ai travaillé dans le monde des agences ou pour de plus grandes entreprises, j'obtenais un rapport qui montrait une augmentation de X pourcentage sans expliquer pourquoi", remarque Erin. "Je veux savoir pourquoi il y a eu un changement et comment cela informe les prochaines étapes." Erin suggère d'inclure :

• Ces données montrent-elles une tendance ou une anomalie ponctuelle ?
• Y a-t-il eu une augmentation du budget pendant cette période ?
• Y a-t-il eu un événement anormal comme une personne célèbre retweetant quelque chose ?
• Quels ont été les facteurs contributifs ?
• Avons-nous lancé des messages qui résonnent ?

Si vous ne savez pas pourquoi vous obtenez les résultats que vous obtenez, vous pouvez alors vous contenter de vous sentir heureux que quelque chose de bien se soit passé sans avoir les informations dont vous avez besoin pour aller de l'avant. Une oscillation à la hausse de l'engagement peut indiquer que vous êtes tombé sur un message qui gagne du terrain et que vous voudrez le dupliquer sur vos supports et vos méthodes.
À présent, les spécialistes du marketing ont compris que le contenu n'est pas un jeu du jour au lendemain. Quiconque espère réussir a l'adhésion à long terme. Une fois que vous avez mis en place une initiative de marketing de contenu, vous verrez, espérons-le, une augmentation du trafic organique au fil du temps. La mesure de l'efficacité du contenu s'inscrit également dans une approche à long terme. Vous voudrez montrer les effets durables à long terme de votre contenu en identifiant les principaux moteurs de trafic. Vous pourriez être surpris de constater que certains de vos actifs les plus performants sont des articles de blog datant de plus d'un an, car ils constituent toujours le contenu le plus trouvable pour le sujet.
En plus d'inclure des données sur ces actifs plus anciens dans vos rapports, examinez le message et déterminez s'il s'agit de quelque chose autour duquel vous souhaitez créer plus de contenu. Transformez un article de blog en partage de diapositives, créez une infographie, mettez à jour l'article de blog ou rédigez un nouvel article de blog pour inclure des informations plus à jour et obtenir encore plus de trafic à partir de ce contenu à feuilles persistantes.

Les rapports informent les futures stratégies de marketing

Même si vous n'êtes pas responsable des rapports d'avancement réguliers, la création d'un modèle de rapport qui vous permet d'examiner les données par campagne ou par trimestre peut rendre les rapports de fin d'année moins compliqués et éclairer vos décisions stratégiques tout au long de l'année. Créer des rapports que vous n'êtes pas obligé de fournir semble représenter beaucoup de travail supplémentaire, mais ils peuvent en fait vous faciliter la vie à long terme. Vous serez en mesure de prendre des décisions plus intelligentes en moins de temps sans avoir à parcourir d'anciennes données ou à consulter des rapports dont d'autres ont besoin, mais qui peuvent ne pas être pertinents pour les décisions que vous devez prendre.
Que vous soyez dans une grande entreprise ou que vous travailliez dans une agence, il y a de fortes chances que quelqu'un vous demande un rapport qui ne contient pas les données dont vous avez besoin pour éclairer vos décisions. Dans ces cas, fournissez-leur à la fois les données dont ils ont besoin et les données que vous souhaitez leur montrer.
« Si vous êtes du côté de l'agence, vos clients veulent des données spécifiques pour alimenter la chaîne alimentaire de leurs propres organisations », note Erin. "Ajoutez de la valeur à ces rapports en leur envoyant les informations que vous jugez importantes, ainsi que vos idées et recommandations."
Bien sûr, si vous êtes dans une agence, vous voudrez avoir la possibilité de mettre vos rapports en marque blanche pour vous établir comme la personne fournissant les données. L'étiquetage blanc n'est pas une fonctionnalité difficile à inclure dans n'importe quelle plate-forme marketing, il n'est donc pas inhabituel de s'y attendre.
L'établissement d'une routine de collecte, d'analyse et de résumé réguliers des données commence au niveau individuel et devrait aider les spécialistes du marketing à comprendre ce qui motive les chiffres, à prévoir où vont les chiffres et à planifier comment les affecter à l'avenir. Si vous ne pouvez pas obtenir les données dont vous avez besoin à partir de la structure de rapport standard de votre organisation, modifiez-la pour vous aider à obtenir les informations dont vous avez besoin pour réussir. Vous pouvez créer vos propres rapports, même si vous êtes la seule personne à les lire. Une meilleure compréhension des données que vous utilisez vous aidera à analyser les rapports que vous devez fournir.

Partagez toutes les données - bonnes et mauvaises

Si vous créez régulièrement des rapports, ils n'afficheront pas tous une augmentation des visites, des pages vues, des conversions ou de toute autre mesure que vous suivez. C'est là que l'analyse et le résumé entrent en jeu. Prenez possession de ce que vous pouvez et expliquez quelles mesures sont prises pour inverser la tendance. Chaque entreprise a ses hauts et ses bas et comprendre quels éléments contribuent aux fluctuations signifie être un bon chercheur de données. Pouvoir répondre à ces questions :

• Qu'est-il arrivé?
• Avons-nous essayé quelque chose de nouveau ?
• Nos concurrents ont-ils changé de messagerie ?
• Y a-t-il eu une évolution du marché ?
• Existe-t-il une explication saisonnière annuelle ?

« Il est très important d'enquêter sur les modifications apportées aux données », conseille Erin. "Si vous devez des informations avant d'avoir la possibilité de faire une bonne analyse d'investigation, j'inclurais une note indiquant qu'une analyse plus approfondie est à venir. Dans l'analyse, incluez un calendrier de correction et fournissez des rapports supplémentaires pour montrer la progression de la correction. L'une des fonctionnalités de l'outil GinzaMetrics que les gens apprécient vraiment est la possibilité d'ajouter vos propres annotations dans le tableau de bord. Ainsi, si vous constatez un pic ou une baisse des données, vous pouvez facilement noter quand quelque chose a changé et observer l'effet que d'autres efforts ont sur lui au fil du temps. »
Avoir les bons outils d'intelligence marketing qui vous permettent de créer vos propres rapports en fonction de ce dont vous et votre organisation avez besoin facilite grandement l'ensemble du processus. Lorsque vous examinez les fonctionnalités de création de rapports, tenez compte des points suivants :

• Capacités de création de rapports modulaires
• Possibilité d'ajouter des notes et des annotations dans le rapport
• Personnalisation des données
• Des données visuelles qui donnent une image globale
• Marque blanche