Test A/B par e-mail : un guide complet

Si votre impression du marketing est uniquement éclairée par les épisodes de Mad Men, vous pensez peut-être que l'intuition artistique et un coup de chance suffisent pour réussir. Malgré les réalisations fictives de Don Draper, les spécialistes du marketing modernes doivent être créatifs et analytiques en même temps.

En fait, à l'ère numérique d'aujourd'hui, les données sont le moteur de toute campagne marketing moderne .

Et l'une des meilleures méthodes pour collecter ces données est le test A/B, en particulier lorsqu'il s'agit d'e-mails.

Ce processus a le pouvoir d'augmenter les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de conversion de vos e-mails, vous permettant ainsi de générer davantage de ventes et de revenus. Dans ce guide, nous vous expliquerons étape par étape comment mettre en œuvre une stratégie de marketing par e-mail de test A/B dans les futures campagnes .

Qu'est-ce qu'un test A/B ?

En termes simples, les tests A/B (également appelés tests fractionnés) consistent à envoyer deux versions d'un e-mail à un sous-ensemble de vos abonnés.

La moitié du sous-ensemble reçoit l'e-mail A, tandis que l'autre moitié reçoit l'e-mail B.

Les deux versions de votre test A/B de messagerie peuvent sembler très similaires, mais elles contiendront une petite variation, telle qu'une différente :

• Objet
• Disposition
• incitation à l'action
• Images
• Longueur de copie
• Tonalité de copie
• Témoignages
• Heure d'envoi

Une fois que vos abonnés ont eu suffisamment de temps pour interagir avec ces deux e-mails, vous pouvez comparer leur taux d'ouverture, leur taux de clics ou leur taux de conversion (selon la métrique que vous essayez d'optimiser). Après avoir identifié l'e-mail le plus performant, vous pouvez envoyer cette version au reste de votre liste d'abonnés.

La puissance des tests A/B

Vous pouvez avoir une idée de ce qui captera votre public cible et gagnera ses conversions, mais à moins que vous ne le testiez, vous ne le saurez jamais avec certitude.

Les tests A/B sont un moyen infaillible d'identifier ce à quoi votre public répond bien. Vous pourriez être surpris qu'ils préfèrent des choses différentes de celles que vous aviez initialement supposées.

Malgré la simplicité des tests A/B par e-mail et ses nombreux avantages, 39 % des marques ne l'utilisent pas encore. ¹ Négliger cette technique puissante signifie que votre campagne de test d'e-mails n'atteindra peut-être pas son plein potentiel. À son tour, vous pourriez manquer une tonne d'affaires. En testant A/B vos campagnes par e-mail à l'avenir, vous pouvez attirer plus de clients et prendre l'avantage sur vos concurrents.

Comment exécuter un test de messagerie A/B

Si vous êtes prêt à utiliser cette technique qui change la donne, suivez simplement ces étapes :

#1 Déterminez la taille de votre échantillon

Comme pour toute expérience scientifique, vous avez besoin d'un échantillon de taille adéquate pour obtenir des résultats statistiquement significatifs.

Votre liste d'abonnés détermine la taille de votre échantillon disponible :

• Grande liste d'abonnés - Si votre liste d'abonnés est longue, vous pouvez d'abord tester vos deux e-mails sur un plus petit sous-ensemble de personnes. Par exemple, vous pouvez envoyer 10 % de votre liste d'abonnés à une version de l'e-mail et 10 % à l'autre version. Une fois les résultats obtenus, vous pouvez envoyer la meilleure version aux 80 % restants.
• Petite liste d'abonnés - Si votre liste de diffusion est plus petite, vous pouvez effectuer des tests A / B sur l'ensemble de votre public, en divisant les destinataires 50/50. Cela garantira que vos résultats sont représentatifs de l'ensemble de votre public.

#2 Configurez le logiciel de votre choix

De nombreux logiciels de messagerie offrent des fonctionnalités de test A/B intégrées, telles que Mail Chimp, Constant Contact, Campaign Monitor et Active Campaign.

Leur logiciel de test A/B vous permet d'envoyer une version différente de votre e-mail à deux sous-ensembles de vos abonnés. Une fois les résultats obtenus, la version gagnante de l'e-mail sera automatiquement envoyée au reste de votre liste d'abonnés.

Si vous n'utilisez pas ces outils logiciels de messagerie, vous pouvez exécuter votre test A/B manuellement. Tout ce que vous avez à faire est d' incorporer la segmentation des e-mails dans votre liste d'abonnés en deux sections et d'envoyer une version différente de l'e-mail à chacune. Après cela, vous devrez analyser leurs performances manuellement.

#3 Sélectionnez vos variables

Ensuite, il est temps de réfléchir aux modifications spécifiques susceptibles d'améliorer les performances et l'accessibilité de votre messagerie . Peut-être pensez-vous que la ligne d'objet pourrait être plus vive. Ou peut-être pensez-vous qu'une certaine personnalisation pourrait inspirer plus de conversions.

Choisissez un changement qui, selon vous, a le plus de potentiel pour améliorer votre campagne et ajoutez-le à la version B de votre e-mail d'origine.

Voici quelques aspects de votre e-mail sur lesquels vous pouvez exécuter des tests A/B :

Objet

La ligne d'objet de votre e-mail peut faire ou défaire votre taux d'ouverture. Si vous ne parvenez pas à convaincre les abonnés d'ouvrir votre e-mail, tout votre travail acharné sur sa conception et sa copie sera vain.

Voici quelques ajustements que vous pouvez mettre en œuvre lors des tests de la ligne d'objet pour voir leur impact sur le taux d'ouverture de votre e-mail :

• Réorganisez l'ordre des mots dans votre ligne d'objet
• Formulez la ligne d'objet sous forme de question
• Inclure des chiffres ou des emojis
• Jouez avec les majuscules
• Testez différentes longueurs de ligne d'objet
• Utiliser un langage qui insuffle un plus grand sentiment d'urgence
• Ajouter plus de personnalisation

Selon les recherches, la personnalisation de la ligne d'objet est l'un des outils les plus puissants que vous puissiez utiliser pour améliorer le taux d'ouverture de votre e-mail. Il a été démontré qu'il augmentait les taux d'ouverture jusqu'à 14 % ! ²

Texte de pré-en-tête

Un autre facteur qui peut avoir un impact sur le taux d'ouverture de votre e-mail est son texte de pré-en-tête. Ce texte apparaît comme une continuation de votre ligne d'objet dans la boîte de réception de vos lecteurs.

En d'autres termes, le texte de pré-en-tête vous donne encore plus d'espace pour capter l'attention des lecteurs et les inciter à cliquer.

Nom de l'expéditeur

Un dernier facteur qui peut avoir un impact sur le taux d'ouverture de votre e-mail est le nom de l'expéditeur. Il s'agit de l'adresse e-mail à partir de laquelle vous envoyez votre e-mail qui apparaît dans le champ "De" de vos destinataires.

Lors d'un test A/B, vous pouvez envoyer un e-mail d'une personne réelle de votre entreprise ([email protected]), plutôt que le nom de l'entreprise ([email protected]).

Forger ce type de connexion personnelle dès le départ peut être ce dont vous avez besoin pour inciter plus de lecteurs à cliquer.

Appel à l'action (CTA)

Une fois qu'un abonné a ouvert votre e-mail, l'objectif suivant est de l'amener à cliquer sur votre CTA. Pour cette raison, votre CTA est l'une des caractéristiques les plus importantes du test A/B.

Vous pouvez tester vos CTA :

• Copie
• Police de caractère
• Taille du texte
• Capitalisation
• Couleur du bouton
• Emplacement
• Fréquence dans l'e-mail

Vous saurez que vos modifications CTA fonctionnent si elles entraînent plus de clics.

Visuels

En ce qui concerne la conception de votre e-mail, les préférences de votre public peuvent être différentes des vôtres. Certains abonnés peuvent aimer beaucoup d'images, tandis que d'autres peuvent préférer le texte brut.

Découvrez ce que votre public aime en expérimentant différents visuels. Vous pouvez tester A/B :

• Images vs texte brut
• Une seule image contre plusieurs images
• Dessins vs photos réelles
• GIF animés vs images fixes
• Images colorées vs images monochromes
• Images d'archives vs photos d'entreprise
• Images professionnelles vs mèmes relatables

Bien que plusieurs tests fractionnés puissent être nécessaires pour déterminer exactement ce qui fonctionne le mieux avec votre public, ce degré de précision peut vous aider à concevoir des campagnes par e-mail hautement optimisées qui résonnent avec eux.

Longueur et tonalité de la copie

La plupart des gens ont une durée d'attention très courte, en particulier lorsqu'il s'agit de lire des supports marketing. Microsoft a découvert que la durée d'attention d'une personne moyenne est passée de 12 secondes en 2000 à seulement 8 secondes en 2021. ³ Pour référence, les poissons rouges ont une durée d'attention de 9 secondes.

Le jury ne sait toujours pas si TikTok ou Instagram sont à blâmer pour ce déficit de capacité d'attention. Ce que nous savons , c'est que la copie de votre e-mail doit attirer immédiatement l'attention des lecteurs. Sinon, vous perdrez une tonne de clics potentiels.

Vous pouvez augmenter l'efficacité de votre copie en testant A/B :

• En -têtes - La première ligne de texte de votre e-mail Longueur - Une copie plus courte peut être de meilleur augure pour un public ayant une courte durée d'attention. Assurez-vous que chaque mot de votre e-mail met en évidence la valeur de votre offre et guide les lecteurs vers votre CTA.
• Ton - Le ton de votre copie doit résonner avec votre public cible pour les engager. Que votre marque soit conviviale ou autoritaire, des études ont montré que l'utilisation d'un langage positif améliore l'engagement par e-mail. ⁴

Test A/B des e-mails : combiner l'art et la science du marketing par e-mail

Comme vous pouvez le voir, les tests A/B sont un processus simple, c'est aussi un processus continu et qui prend du temps. Nous n'avons décrit que quelques-uns des facteurs que vous pouvez mettre à l'épreuve avec ce processus. Vous pouvez également tester A/B différentes heures d'envoi, témoignages, mises en page, etc.

Au fur et à mesure que vous compilerez plus de données sur les préférences de votre public, vous deviendrez un expert pour lui envoyer les e-mails qu'il aime. Et vous saurez statistiquement ce qui donne le plus de succès. En ce sens, vous pouvez vous considérer comme un Don Draper du 21e siècle axé sur les données.

Si vous recherchez plus d'assistance pour maximiser l'efficacité de votre campagne par e-mail ou de votre excellente stratégie marketing, nous pouvons vous aider. Vous recherchez une assistance supplémentaire en matière de conformité SMS ou de marketing SMS ? Notre agence de marketing numérique possède l'expertise et les outils nécessaires pour optimiser vos efforts de marketing et étendre votre portée.

Sources:

1. Tournesol. 13 erreurs de test A/B par e-mail qui limitent votre réussite. https://www.litmus.com/blog/email-ab-testing-mistakes-that-limit-your-success/
2. Moniteur de campagne. 70 statistiques de marketing par e-mail que tout spécialiste du marketing devrait connaître. https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/70-email-marketing-stats-you-need-to-know/
3. Le télégraphe. Les humains ont une durée d'attention plus courte que les poissons rouges. https://www.telegraph.co.uk/science/2016/03/12/humans-have-shorter-attention-span-than-goldfish-thanks-to-smart/
4. Moniteur de campagne. Qu'est-ce qu'un bon taux de clics par e-mail pour 2019 ? https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/what-is-a-good-email-click-through-rate-for-2019/