Email Marketing Analytics : 14 mesures à suivre absolument

Vous avez donc établi une liste d'abonnés, créé un contenu fantastique, défini des objectifs spécifiques pour vos campagnes de marketing par e-mail et lancé ces campagnes en direct. Afin de vous assurer de récolter les fruits de tout ce travail acharné, il est essentiel de surveiller de près la performance de vos e-mails dans le temps et de les adapter en fonction de vos observations.

Pourquoi il est important d'analyser les performances des campagnes d'e-mails

Une approche consistant à définir et à oublier est coûteuse et inefficace en matière de marketing par e-mail. Vos prochains objectifs sont de surveiller vos campagnes, de quantifier leurs performances et de mesurer leur succès via des analyses de marketing par e-mail. Comprendre les métriques et les indicateurs de performance clés (KPI) qui peuvent être utilisés dans ce processus est la clé pour déterminer comment votre campagne fonctionne (ou non) et éviter les sous-performances et les investissements inutiles.

Négliger de suivre les métriques signifie manquer des données qui pourraient informer des améliorations majeures de vos campagnes, et à son tour manquer tous les avantages de ces ajustements non réalisés en réponse à ces données.

Selon cette analyse du dernier rapport State of Email Analytics de la plateforme d'email marketing Litmus, « près de la moitié des marques (45 %) ne suivent pas les interactions par e-mail jusqu'aux conversions. Moins d'un cinquième (17 %) mesurent le retour sur investissement (ROI) de leur marketing par e-mail. Et seulement 12 % des marques mesurent la valeur à vie de l'abonné (LTV). »

Consultez le tableau ci-dessous à partir de la même analyse pour avoir une idée du nombre de spécialistes du marketing qui manquent des données précieuses sur leurs campagnes.

‍ Métriques de marketing par e-mail indispensables

1. Taux d'ouverture

Qu'est-ce que c'est? Le pourcentage de vos e-mails livrés qui ont été ouverts.

En quoi est-ce important? Cette métrique est un excellent outil pour glaner des informations de surface sur les performances de vos e-mails, comme l'efficacité de vos lignes d'objet. Il peut également fournir un aperçu à la fois de votre délivrabilité - ou de la fréquence à laquelle vos e-mails atterrissent dans les boîtes de réception par rapport aux dossiers de spam - et de l'engagement.

Les taux de référence ouverts diffèrent d'un secteur à l'autre. Consultez cet article de Mailchimp pour plus de détails sur les taux d'ouverture par secteur.

Sachez que des facteurs tels que les paramètres de messagerie du destinataire et les fonctionnalités de confidentialité peuvent entraîner l'enregistrement d'un e-mail comme ayant été ouvert alors qu'il n'a pas été réellement consulté, ou l'ouverture d'un e-mail impossible à suivre. Il y a une marge d'erreur quelque peu nuancée à prendre en compte avec le taux d'ouverture, et elle doit être prise avec un grain de sel, en particulier à la lumière du déploiement en 2021 de la fonction de protection de la confidentialité d'Apple Mail, qui a considérablement changé le paysage du suivi des e-mails, affectant la traçabilité de nombreuses métriques de cette liste. Cet article Litmus met en lumière ce que la protection de la vie privée d'Apple signifie pour le marketing par e-mail.

Néanmoins, les ouvertures d'e-mails sont traçables pour de nombreux utilisateurs, et les données sur le taux d'ouverture sont particulièrement utiles par rapport aux performances passées de la même campagne, comme le taux d'ouverture de la semaine dernière, par exemple.

Formule : (# d'e-mails ouverts / # d'e-mails livrés) x 100

2. Taux de clics (CTR)

Qu'est-ce que c'est? Le pourcentage d'utilisateurs qui ont cliqué sur un lien dans votre e-mail.

En quoi est-ce important? Plus vos liens sont placés en évidence et attrayants, plus votre CTR est susceptible d'être élevé, et les utilisateurs sont plus susceptibles de cliquer lorsque cela leur fournit une sorte de valeur. Le CTR est une mesure utile pour comprendre lesquels de vos abonnés recherchent plus d'informations. Dans la plupart des cas, seul un petit pourcentage d'abonnés cliquent dessus, constituant un sous-groupe très engagé et intéressé et pouvant être ciblé en conséquence. Les CTR sont, en moyenne, légèrement supérieurs à 2 %, votre objectif de CTR doit donc être entièrement différent de votre objectif de taux d'ouverture.

Formule : (nombre total de clics / nombre d'e-mails livrés) x 100

3. Taux de conversion (CVR)

‍ Qu'est-ce que c'est ? Le pourcentage d'utilisateurs qui ont effectué une action spécifique, telle qu'un achat.

En quoi est-ce important? Le taux de conversion vous aide à déterminer comment une campagne se compare à son retour sur investissement (ROI). La campagne doit-elle être améliorée afin de convertir suffisamment d'utilisateurs pour compenser ses dépenses ? Le taux de conversion indique si votre investissement dans une campagne est rentable ou non.

Ces métriques ne fonctionnent pas dans le vide et peuvent s'influencer mutuellement. Selon Hubspot, "Un peu plus de 30% des spécialistes du marketing ont déclaré que les faibles taux de conversion sont l'un des plus grands défis auxquels est confrontée leur stratégie de marketing par e-mail, selon notre enquête. Cependant, si vous affinez votre stratégie de marketing par e-mail pour augmenter les taux d'ouverture et le CTR, vous constaterez probablement également une augmentation des conversions.

Formule : (# de conversions / # d'e-mails livrés) x 100

4. Taux de désinscription

Qu'est-ce que c'est? Le pourcentage d'utilisateurs qui ont choisi de ne pas recevoir vos e-mails.

En quoi est-ce important? Un taux de désabonnement idéal est de 1 % à 2 %. Les désabonnements sont en fait productifs dans ce type de modération et peuvent vous aider à nettoyer sans effort la maison des abonnés qui ne s'engagent pas ou qui pourraient signaler vos e-mails comme spam. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, vous devez toujours rendre la désinscription aussi simple et facile que possible pour les utilisateurs.

Formule : (# de désinscriptions / # d'e-mails livrés) x 100

5. Taux de rebond et taux de livraison

Qu'est-ce que c'est? Le pourcentage d'abonnés qui n'ont pas reçu votre e-mail.

En quoi est-ce important? Un nombre élevé de rebonds durs indique que vous pourriez avoir de faux e-mails, des e-mails mal saisis ou d'anciens e-mails sur votre liste, tandis qu'un nombre élevé de rebonds temporaires indique des problèmes de messagerie plus temporaires, comme des boîtes de réception pleines. Pour un aperçu supplémentaire de la qualité de votre liste d'abonnés, considérez le taux de rebond et le taux d'ouverture ensemble.

Des taux de rebond élevés peuvent nuire à votre délivrabilité à long terme. Par conséquent, l'utilisation de fonctionnalités telles que le double opt-in, qui oblige les utilisateurs à confirmer leur abonnement après leur inscription, peut aider à garantir une liste d'abonnés de haute qualité qui sont plus susceptibles de s'engager avec votre e-mails.

Formule : (# d'e-mails rebondis / # d'e-mails envoyés) x 100

Alternativement, vous pouvez mesurer votre taux de livraison, qui est le pourcentage restant de votre taux de rebond sur 100. Par exemple, si votre taux de rebond est de 3 %, votre taux de livraison est de 97 %.

6. Taux de plaintes pour spam

Qu'est-ce que c'est? Le pourcentage de destinataires qui ont signalé ou marqué votre e-mail comme spam.

En quoi est-ce important? Un utilisateur peut marquer votre contenu comme spam parce qu'il :

• Ne te souviens pas de toi
• Sont gênés par le contenu ou la fréquence de vos e-mails
• Je ne sais pas comment me désabonner
• Étaient mal segmentés ou ciblés avec des informations inexactes ou non pertinentes
• ont été ajoutés à votre liste car vous avez acheté leur adresse e-mail

Des taux de plaintes pour spam supérieurs à 0,1 % peuvent nuire à votre crédibilité en tant qu'expéditeur et entraîner l'arrivée de vos e-mails dans des dossiers de spam au lieu des boîtes de réception principales.

Formule : (nombre de plaintes pour spam / nombre d'e-mails livrés) x 100

7. Taux de croissance de la liste

Qu'est-ce que c'est? La vitesse à laquelle votre liste de diffusion a acquis de nouveaux abonnés.

En quoi est-ce important? Le taux de croissance de la liste devrait, à tout le moins, compenser les utilisateurs de votre liste qui se désabonnent, sont supprimés manuellement, sont supprimés de vos e-mails en raison d'un désengagement ou dont les e-mails rebondissent au lieu d'atterrir dans les boîtes de réception. Idéalement, il devrait dépasser le pourcentage d'utilisateurs supprimés ou supprimés.

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Formule : (# de nouveaux abonnés - # d'abonnés supprimés ou supprimés) / taille de la liste) x 100
Cette formule peut être utilisée avec le nombre d'abonnés sur une période quotidienne, hebdomadaire, trimestrielle ou annuelle selon la perspective dont vous avez besoin.

8. Taux de transfert/taux de partage des e-mails

Qu'est-ce que c'est? Le pourcentage d'utilisateurs qui ont transféré votre e-mail ou l'ont partagé sur les réseaux sociaux.

En quoi est-ce important? Ces mesures vous donnent un aperçu de la mesure dans laquelle vos destinataires défendent et recommandent votre marque, ainsi que des e-mails qui se prêtent à être partagés avec d'autres. Vous pouvez également suivre le nombre de fois qu'un utilisateur imprime vos e-mails.

Formule : totale # d'e-mails livrés / # de transferts ou de partages

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9. Abonnés engagés et désengagés

Qu'est-ce que c'est? Le nombre d'utilisateurs qui ont ouvert et cliqué sur des liens dans vos e-mails et d'abonnés qui ne se sont pas engagés, respectivement.

En quoi est-ce important? La surveillance de l'engagement peut révéler les meilleurs moments de la journée pour envoyer des e-mails et vous indiquer quand vos destinataires sont les plus susceptibles de les voir et d'interagir avec eux. Votre fournisseur de service de messagerie (ESP) peut collecter et vous fournir ces données automatiquement.

Formule : utilisez les données d'ouverture et de clics pour déterminer quels abonnés sont complètement désengagés de votre marque et envisagez de les supprimer de votre liste.
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10. Retour sur investissement

Qu'est-ce que c'est? La valeur produite par votre campagne, mesurée par rapport à son coût.

En quoi est-ce important? Cette métrique est l'un des outils les plus simples pour évaluer si votre campagne génère ou non une valeur suffisante pour compenser ses dépenses. Le coût de vos outils et de votre équipe, qu'ils soient internes ou externalisés, est pris en compte dans votre investissement dans une campagne. Vous devez donc prendre en compte l'intégralité du budget de marketing par e-mail lorsque vous déterminez les chiffres à utiliser pour la formule suivante.

Formule : (revenus des e-mails - coût du marketing par e-mail) / coût du marketing par e-mail

11. Taux d'ouverture mobile et taux de clic mobile

Qu'est-ce que c'est? Ces mesures diffèrent du taux d'ouverture et du taux de clics, uniquement en ce qu'elles se réfèrent à ces taux sur des appareils spécifiques, comme les téléphones et les tablettes.

En quoi est-ce important? Tout votre contenu doit être optimisé pour une visualisation mobile. Néanmoins, savoir quels appareils vos destinataires utilisent peut être un contexte utile, en fonction de l'action souhaitée que vous souhaitez qu'ils entreprennent pour effectuer la conversion. Certaines actions peuvent être plus faciles pour les utilisateurs sur un appareil mobile, tandis que d'autres peuvent l'être sur un ordinateur de bureau.

Il est important de noter que la fonction de protection de la vie privée d'Apple Mail masque ces données lorsque les utilisateurs s'inscrivent, vous ne pourrez donc pas les mesurer dans ce scénario.

Vous pouvez trouver des données d'ouverture et de clic sur mobile dans les rapports de votre ESP.

12. Taux d'ouverture de domaine et taux de clic de domaine

‍ Qu'est-ce que c'est ? Ces mesures peuvent indiquer des différences de délivrabilité des e-mails entre différents fournisseurs de messagerie.

En quoi est-ce important? Si des e-mails sont ouverts et cliqués sur un domaine, mais pas sur un autre, le premier domaine peut filtrer vos e-mails dans des dossiers de spam.

Encore une fois, les actions des utilisateurs d'Apple Mail qui optent pour la fonction de protection de la vie privée ne seront pas traçables, mais les taux d'ouverture et de clics du domaine des autres utilisateurs le seront.

Formule : domaine taux d'ouverture = # d'e-mails ouverts pour les utilisateurs sur un domaine donné / # d'e-mails livrés à ce domaine

13. Revenu par e-mail (RPE )

Qu'est-ce que c'est? Le montant moyen en dollars des revenus générés par chaque e-mail.

En quoi est-ce important? Il s'agit d'une autre mesure utile pour évaluer dans quelle mesure votre stratégie de campagne est efficace et si votre investissement porte ses fruits.

Formule : revenus générés / # d'e-mails livrés

14. Revenu par abonné (RPS)

Qu'est-ce que c'est? Le montant moyen en dollars des revenus générés par chaque abonné.

En quoi est-ce important? Cette métrique vous donne une perspective sur la valeur de chaque nouvel abonné que vous gagnez et celle de chaque abonné que vous perdez. Gardez à l'esprit que le RPS est une vraie moyenne. Tous les abonnés n'ont pas la même valeur en termes de comportement d'engagement et de probabilité de conversion, mais le RPS est néanmoins une mesure utile.

Formule : revenus générés / nombre total d'abonnés actifs

Une note finale sur les analyses marketing clés :

Les métriques de cette liste sont précieuses à suivre dans un large éventail de secteurs et peuvent vous donner un aperçu critique de l'efficacité de votre stratégie de marketing par e-mail. Surveillez et évaluez vos métriques et KPI sur une base hebdomadaire pour garder une impulsion constante sur les performances de vos campagnes et vous assurer que le temps et les ressources investis dans celles-ci sont proportionnels aux résultats qu'elles génèrent.

Comme nous en avons discuté, les critères de référence spécifiques pour l'analyse du marketing par e-mail diffèrent souvent d'un domaine à l'autre. Pour des données plus précises sur les références de votre secteur, consultez les Benchmarks du marketing par e-mail 2022 de Campaign Monitor et tenez compte des moyennes et des normes du secteur lorsque vous définissez vos propres objectifs et évaluez votre réussite dans leur réalisation.

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