La fin de Google ?
Publié: 2020-09-29
Google, Facebook, Apple, Amazon…
Ensemble, les géants de la technologie "Big 4" valent plus de 5 000 milliards de dollars.
Les humains ont du mal à saisir les nombres géants, donc pour mettre ce chiffre en perspective, il est égal au PIB 2019 du Japon – et près du quart de celui des États-Unis.
Bien qu'elle soit la deuxième entreprise la plus précieuse au monde, Google a connu un mois difficile.
Le fait qu'une brève panne de service aux États-Unis ait fait la une des journaux dans le monde entier montre à quel point les gens sont devenus dépendants de Google et de ses produits…
Mais beaucoup plus pénible pour la C-Suite doit être la nouvelle que le procureur général américain William Barr est déterminé à intenter une action en justice antitrust contre Google avant les élections de novembre – et peut-être dès le début octobre.
Le ministère de la Justice de Barr a jeté son dévolu sur la domination de Google dans la recherche.
Au risque de mordre la main qui nous nourrit, je vais jeter un œil à ce qui a amené Google à ce point - et à certains résultats possibles des menaces au monopole de Google sur la recherche et la publicité numérique.
Antitrust et technologie
Aux États-Unis, les lois antitrust remontent au Sherman Act, adopté dans les années 1890.
Les réglementations antitrust sont conçues pour protéger les consommateurs contre l'impact négatif d'une ou moins d'une poignée d'entreprises détenant le monopole d'un produit ou d'un service essentiel.
Les monopoles représentent un obstacle à la concurrence — et la concurrence est essentielle dans une économie de marché.
Certains des effets négatifs d'un monopole couramment cités comprennent la fixation des prix, des produits et services de qualité inférieure et l'étouffement de l'innovation.
Les premières poursuites antitrust ont été intentées contre International Harvester et American Tobacco…
Apparemment, les machines agricoles et les cigarettes étaient toutes deux considérées comme essentielles au tournant du XXe siècle.
Les lois antitrust sont souvent utilisées pour empêcher les fusions entre grandes entreprises qui pourraient nuire aux consommateurs.
Lorsque les géants pétroliers Exxon et Mobil ont fusionné à la fin des années 1990, ils ont été contraints de vendre 2 431 stations-service avant que l'accord de 80,3 milliards de dollars ne soit autorisé.
Malgré cette cession, Exxon-Mobil était l'entreprise la plus précieuse au monde jusqu'à ce qu'Apple la dépasse en 2012.
Les entreprises de technologie numérique ont eu leur juste part d'escarmouches sur des problèmes de monopole et d'antitrust avec le gouvernement, tant aux États-Unis que dans le monde.
IBM a fait face à plus de 20 actions antitrust gouvernementales et privées au XXe siècle.
À l'aube des années 2000, Microsoft a été poursuivi par le ministère de la Justice (DoJ) et d'autres pour "déterminer si le regroupement de programmes supplémentaires par l'entreprise dans son système d'exploitation constituait des actions monopolistiques".
Ces actions étaient en partie le résultat de la « guerre des navigateurs » entre Internet Explorer de Microsoft et son concurrent désormais disparu depuis longtemps, Netscape.
Microsoft a été accusé d'avoir intentionnellement rendu difficile pour les consommateurs l'installation de logiciels de concurrents sur des machines Windows - et de supprimer les programmes groupés de Microsoft.
Microsoft a perdu l'affaire et le juge a demandé à la société de se scinder en deux entités distinctes appelées Baby Bills, une référence aux "Baby Bells" créées lorsque le gouvernement a démantelé AT&T dans les années 1980.
Le côté Windows OS de l'activité de Microsoft devait devenir une entité distincte du côté logiciel.
En fin de compte, Microsoft s'est arrangé avec le gouvernement américain et a échappé à la scission, mais a été contraint de faire des concessions importantes qui ont limité ses tactiques anticoncurrentielles.
De nombreux observateurs pensent que les poursuites antitrust contre Microsoft ont conduit Bill Gates à démissionner de son poste de PDG.
Les poursuites et le règlement ont également favorisé un environnement plus concurrentiel qui a permis à de jeunes startups comme Google, Facebook et Amazon de survivre et de prospérer.
Menaces contre le monopole de Google sur la recherche et la publicité numérique
Antitrust aux États-Unis
Les inquiétudes du gouvernement fédéral concernant la domination de Google dans la recherche et la publicité en ligne ont vraiment commencé à prendre de l'ampleur à l'été 2019 lorsque le ministère de la Justice et la Federal Trade Commission (FTC) ont ouvert des enquêtes antitrust sur tous les géants de la technologie "Big Four".
De plus, Google se retrouve ciblé par une enquête de 50 procureurs généraux des États pour ses pratiques anticoncurrentielles, en particulier sa part dominante du marché de la publicité numérique.
Seuls la Californie et l'Arizona ont refusé de se joindre à l'enquête.
En 2019, Google représentait une part de marché de 31,6 % des dépenses publicitaires numériques globales et une part de 73,1 % de la publicité sur les recherches.
La domination de Google dans la recherche est encore plus stupéfiante…
En juillet 2020, Google détenait une part de marché de 87 % dans la recherche sur ordinateur — son concurrent le plus proche, Bing, en détenait un peu plus de 6 %.
Cette disparité a conduit les détracteurs des deux principaux partis politiques, ainsi que le président Donald Trump, à affirmer que Google doit être plus strictement réglementé, voire divisé en entités plus petites.
Il existe un précédent de démantèlement de monopoles aux États-Unis.
En 1904, la Standard Oil de John D. Rockefeller contrôlait 91 % de la production de pétrole et 85 % des ventes de pétrole aux États-Unis.
La Cour suprême a statué en 1911 que Standard Oil violait les lois fédérales antitrust et a divisé la société en 34 entités distinctes, y compris des sociétés qui sont devenues ExxonMobil et Chevron.
Dans l'histoire plus récente, des poursuites antitrust déposées au début des années 1970 contre AT&T - qui a exploité un monopole légal sur les télécommunications locales et longue distance pendant près d'un siècle - ont divisé l'entreprise en sept entités plus petites connues sous le nom de "Baby Bells".
En plus des enquêtes du DoJ et des procureurs de l'État sur Google, tous les PDG des Big 4 ont récemment été convoqués à comparaître à distance devant le sous-comité judiciaire du Congrès sur l'antitrust.
Le sous-comité a tenu l'audience après avoir enquêté sur les Big 4 pendant plus d'un an.
Dans l'environnement politique américain actuel, où il semble souvent que les républicains et les démocrates ne soient d'accord sur pratiquement rien, l'audience a été étonnamment bipartite.
Selon de nombreux récits d'experts, Sundar Pichai de Google a fait l'objet de l'examen le plus intense de la part des législateurs au cours de la session de près de 6 heures.
Voici les éléments du vaste empire de Google qui sont considérés comme les plus vulnérables aux actions antitrust punitives.
Publicité
Non seulement Google détient une part de marché déséquilibrée à la fois dans la publicité de recherche et la publicité numérique dans son ensemble, mais il fait également l'objet d'une enquête car Google possède et contrôle effectivement tous les aspects du marché en ligne pour la vente et l'achat de publicité.
Google a atteint son hégémonie publicitaire principalement grâce à l'acquisition de concurrents, comme le rachat en 2008 de la société de technologie publicitaire DoubleClick.
Plus de 70 % des revenus de Google proviennent de la publicité, soit plus de 160 milliards de dollars en 2019.
Toute menace à ce flux de revenus pourrait avoir des effets dévastateurs sur la valeur de l'entreprise.
Les enquêteurs et les concurrents affirment que permettre à Google d'avoir un contrôle aussi complet sur la publicité numérique est préjudiciable à la concurrence et donne à Google un avantage déloyal.
Contenu
Les créateurs de contenu et les éditeurs, grands et petits, ont probablement été ravis lorsque le représentant David Cicilline, président du sous-comité antitrust, a directement demandé à Pichai : "Pourquoi Google vole-t-il du contenu ?"
Sans surprise, Pichai n'était pas d'accord avec la caractérisation, mais Cicilline a rejeté sa réponse.
Le Congrès, a-t-il dit, a « entendu tout au long de cette enquête que Google avait volé du contenu pour créer sa propre entreprise. Ce sont des rapports cohérents, et donc votre témoignage selon lequel cela ne se produit pas est vraiment incompatible avec ce que nous avons appris au cours de l'enquête.
Alors que Google trouve continuellement de nouvelles façons de répondre aux requêtes de recherche en utilisant du contenu tiers sur sa propre plate-forme, souvent sans attribution ni lien vers la source, il semble probable que cette stratégie fera l'objet d'un examen de plus en plus minutieux.
Chercher
La domination quasi totale de Google sur la recherche a conduit à de nombreuses allégations de pratiques anticoncurrentielles, notamment en favorisant ses propres produits par rapport à ses concurrents dans les résultats de recherche.
Les récits du fondateur d'entreprises décimées par la manipulation de recherche de Google et le favoritisme envers ses propres offres en ligne abondent - comme celui du fondateur du site de comparaison de prix Kelkoo ou cette étude de Harvard et Columbia financée par Yelp.
Selon le New York Times, le DoJ s'est concentré sur la recherche et pourrait laisser l'action sur les pratiques publicitaires de Google aux procureurs de l'État, dirigés par le procureur général du Texas, Ken Paxton.
Paxton dit qu'il n'a pas exclu toute sanction possible, y compris la dissolution de l'entreprise.
En se concentrant sur la recherche, le DOJ espère avoir un procès plus solide qu'il pourra déposer plus rapidement.
L'affaire fédérale devrait approfondir en grande partie les accords de Google avec Apple et d'autres sociétés pour que Google soit défini comme moteur de recherche par défaut sur les iPhones et autres appareils.
Le DoJ soutiendra probablement qu'il s'agit d'une pratique anticoncurrentielle qui désavantage considérablement les autres moteurs de recherche.
Android
Une autre vulnérabilité possible que les régulateurs pourraient exploiter est l'omniprésence du système d'exploitation mobile Android de Google.
Android est de loin le système d'exploitation mobile le plus populaire au monde, avec une part de marché de 74,6 %.
Les rapports indiquent que les procureurs de l'État enquêtent également sur Android pour violation des lois antitrust.
L'UE a déjà infligé une amende de 4,34 milliards d'euros à Google pour avoir utilisé Android "comme moyen de consolider la domination de son moteur de recherche".
Fiscalité et réglementation de la vie privée en Europe
La campagne antitrust d'AG Barr est loin d'être la seule menace à laquelle Google est confronté contre son monopole sur la recherche et la publicité en ligne.
L'Union européenne a infligé à Google une amende de 9,4 milliards de dollars pour violation des lois antitrust à ce jour.
Un autre "gros chiffre" - les amendes sont à peu près équivalentes aux revenus bruts de Campbell's Soup, Avis ou Hilton Hotels en 2019.
Pour Google, ce n'était qu'une tape sur la main.
Poussée principalement par l'impression que ces amendes massives contre Google ont eu peu d'effet et n'ont pas réussi à accroître la concurrence, l'UE a récemment annoncé la loi sur les services numériques (DSA).
L'objectif déclaré de la DSA est de « favoriser l'innovation et la compétitivité de l'environnement en ligne européen », et on pense généralement qu'elle cible Google, Facebook, Amazon et Apple.
La DSA est encore en phase de consultation, mais elle donnera presque sans aucun doute à l'UE des dents plus pointues à utiliser contre Google et les autres "plates-formes de contrôle" comme Facebook et Amazon qu'elle considère comme étouffant la concurrence et l'innovation.
Google fait valoir que "les décisions interdisant ou exigeant l'annulation de modifications ou d'améliorations de produits impliquant des investissements à grande échelle pourraient avoir des ramifications financières importantes et nuire aux utilisateurs".
Des nations individuelles ont également pris des mesures pour limiter le pouvoir monopolistique de Google, Facebook et Amazon – ou du moins pour s'assurer qu'ils paient des impôts supplémentaires.
Au Royaume-Uni, la taxe sur les services numériques (DST) est récemment entrée en vigueur, visant directement à :
- Services de médias sociaux
- Moteurs de recherche Internet
- Marchés en ligne
La DST de 2 % s'applique uniquement aux entreprises dont le chiffre d'affaires mondial est de 500 millions de livres sterling et qui gagnent au moins 25 millions de livres sterling auprès de clients britanniques.
Google a rapidement fait volte-face et a répercuté le coût de l'heure d'été sur ses utilisateurs…
« Les taxes sur les services numériques augmentent le coût de la publicité numérique. En règle générale, ces types d'augmentations de coûts sont supportés par les clients et, comme d'autres entreprises concernées par cette taxe, nous ajouterons des frais à nos factures à partir de novembre 2020. » Google
Parmi les autres pays européens qui ont déjà imposé une taxe sur les services numériques, citons la France, l'Italie, l'Autriche et la Turquie, allant de 2 à 7,5 %.
Ce patchwork de lois nationales crée un enchevêtrement réglementaire qui occupera sans aucun doute les comptables et les avocats de Google pendant des années.
L'UE avait longtemps fait pression pour une taxe numérique mondiale sur les géants de la technologie, et était "à quelques centimètres d'un accord sur la taxation des géants du numérique", selon un responsable français, avant que les États-Unis ne se retirent brusquement des négociations en juin 2020.
Alors qu'une taxe de 2% semble peu susceptible d'avoir un impact important sur les résultats de Google, Facebook ou Amazon - en particulier lorsqu'ils répercutent simplement le coût sur les consommateurs - les géants de la technologie se sont battus bec et ongles contre l'imposition des DST.
Cette approche combative est sans aucun doute motivée par la crainte que des mesures comme celles-ci ne soient l'extrémité mince du coin et un signe avant-coureur d'une fiscalité et d'une réglementation supplémentaires à l'avenir.
Règlement général sur la protection des données (RGPD)
Les mesures que les gouvernements européens ont commencé à prendre concernant le règlement général sur la protection des données (RGPD) préoccupent peut-être encore plus les Big 4.
Le RGPD a bouleversé la communauté du marketing numérique et des affaires en ligne il y a quelques années, mais son impact potentiel sur les géants de la technologie commence à peine à se faire sentir.
En septembre 2020, la Commission irlandaise de protection des données a ordonné à Facebook de suspendre le transfert des données des citoyens de l'UE vers les États-Unis, ce qui pourrait bouleverser la manière dont Facebook collecte et traite les données des utilisateurs dans l'UE.
Si Facebook ne se conforme pas à l'ordre, il risque une amende pouvant aller jusqu'à 4 % de son chiffre d'affaires annuel ou 2,8 milliards de dollars.
Zuckerberg et Cie. n'a pas pris la commande à la légère, menaçant de fermer complètement Facebook et Instagram en Europe si la commande était appliquée.
"Il n'est pas clair pour [Facebook] comment, dans ces circonstances, il pourrait continuer à fournir les services Facebook et Instagram dans l'UE." Yvonne Cunnane, responsable de la protection des données chez Facebook Ireland
Selon le Wall Street Journal, la commande crée "un défi opérationnel et juridique pour l'entreprise qui pourrait créer un précédent pour d'autres géants de la technologie".
Facebook va-t-il vraiment ramasser ses jouets et rentrer chez lui ?
C'est peu probable.
Facebook a déjà fait appel de la décision et a presque sans aucun doute la capacité et les ressources nécessaires pour maintenir l'ordre devant les tribunaux pendant des années.
Une autre raison pour laquelle la menace de Facebook de fermer boutique en Europe est vide de sens ?
"Facebook gagne plus d'argent à partir des données des utilisateurs européens - une moyenne de 13,21 $ (10,19 £) par utilisateur en 2019 - que de tout autre territoire à l'exception des États-Unis (où il gagne 41,41 $ par utilisateur)." John Naughton, Le Gardien
Néanmoins, il semble probable que de nouvelles réglementations visant Google, Facebook, Amazon et Apple soient imminentes en Europe.
La compétition
Pomme
Les poursuites antitrust du gouvernement américain contre Microsoft ont porté un coup dur à l'entreprise.
Pourtant, avec le recul, de nombreux observateurs indiquent que la concurrence d'Apple et de Mozilla finira par éroder la domination de Microsoft sur le marché.
En matière de recherche, Google pourrait bientôt être confronté à l'un de ces mêmes adversaires - un autre membre du Big 4.
Depuis 2017, il a été rapporté que Google verse à Apple des milliards de dollars par an pour le privilège d'être le moteur de recherche par défaut de Safari - et plus important encore, d'iOs et de l'iPhone.
"Compte tenu de l'impact des préinstallations et des défauts sur les appareils mobiles et de la part de marché importante d'Apple, nous estimons que les accords existants d'Apple avec Google créent une barrière importante à l'entrée et à l'expansion pour les rivaux affectant la concurrence entre les moteurs de recherche sur les mobiles." Autorité britannique de la concurrence et des marchés
Peut-être en prévision de menaces juridiques à cet accord confortable et rentable avec Google, il y a des rumeurs persistantes et croissantes selon lesquelles Apple travaille dur pour développer son propre moteur de recherche.
En plus d'avoir prétendument formé le nœud du procès antitrust du DoJ contre Google, les régulateurs britanniques ont récemment publié un rapport accablant sur cette pratique.
Jon Henshaw, dans un article formidable pour CoyWolf, a fait un travail de détective et a expliqué pourquoi il pense qu'un moteur de recherche Apple est imminent :
- Recrutement : Apple a considérablement augmenté ses embauches d'ingénieurs et de codeurs spécialisés dans la recherche. Il y a plus de 600 postes ouverts liés à la recherche sur le comité de recrutement d'Apple au moment de la rédaction.
- Pleins feux sur la recherche Spotlight : iOS 14 et iPadOS 14 betas - la dernière version des systèmes d'exploitation mobiles d'Apple - contournent complètement la recherche Google et fournissent les résultats de recherche directement à partir de Spotlight.
- Augmentation de l'activité d'exploration d'Applebot : de nombreux webmasters et développeurs ont remarqué une augmentation significative de l'activité d'exploration, ce qui pourrait indiquer qu'Apple teste la fonctionnalité du moteur de recherche.
Voici le résumé de Henshaw des changements récents "suspects" apportés à la page d'informations d'Applebot.
Même si (et c'est un gros si) Apple a abandonné Google au profit de son propre moteur de recherche, il est peu probable qu'il porte un coup fatal à la domination de Google en matière de recherche.
Mais Apple est un digne concurrent avec des poches profondes. Et la perte potentielle de propriétaires d'iPhone et d'iPad pourrait entraîner une érosion significative de leur monopole presque total sur la recherche.
Un moteur de recherche Apple compétitif aura également un impact négatif sur les opérations d'exploration de données et les revenus publicitaires de Google.
DERNIÈRES PENSÉES
Google, Facebook, Apple et Amazon ont amassé une richesse et un pouvoir jamais vus auparavant dans l'histoire de l'humanité.
Compte tenu de leurs ressources presque illimitées, les Big 4 peuvent probablement éviter, ou du moins retarder, des changements importants dans leur façon de faire des affaires pour les années à venir…
Mais il ne fait aucun doute que l'élan des gouvernements du monde entier à prendre des mesures significatives pour freiner les grands monopoles technologiques augmente.
La volonté politique et l'opinion publique l'exigent de plus en plus.
"Nos fondateurs ne s'inclineraient pas devant un roi", a déclaré David Cicilline, président du sous-comité antitrust de la Chambre, "Nous ne devrions pas non plus nous incliner devant les empereurs de l'économie en ligne."
La domination des Big Four "tue les petites entreprises, la fabrication et le dynamisme général qui sont les moteurs de l'économie américaine". - Le journal Wall Street
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