L'effet de dotation dans les affaires : une clé pour fidéliser les clients, augmenter la valeur des produits, etc.
Publié: 2018-01-01Fournir de la valeur d'abord et la capturer après l'effet de dotation est un modèle commercial fantastique.
Nous apprécions beaucoup plus les choses que nous possédons que les choses que nous ne possédons pas. C'est ce qu'on appelle l'effet de dotation. Cela va bien avec notre intuition que les autres n'apprécient pas nos choses autant que nous. Mais ce n'est pas seulement que les autres dévalorisent ce que nous avons. Les expériences montrent que si nous inversons les rôles, notre volonté de payer est bien moindre pour le même produit que nous possédions auparavant (et pour lequel nous demandions un prix élevé).
Comment se produit cet écart entre prix de vente et prix d'achat ? Cela se produit parce que les acheteurs ne disposent pas d'informations parfaites sur un produit et, d'un point de vue cognitif, ce qui « saute » dans l'esprit d'un vendeur, ce sont les avantages du produit ou du service (alors que le vendeur se concentre sur les coûts).
Lorsqu'il envisage une transaction, le vendeur se concentre automatiquement sur les aspects positifs du produit (la qualité de la vue depuis le balcon, la proximité d'un marché, etc.). Mais pour un acheteur, ce qui « saute » en premier, ce sont les aspects négatifs (il y a le bruit de la route, le voisinage bruyant, etc.). Cette intuition est confirmée par la recherche. Les vendeurs de billets de loterie regardent plus longtemps le gros lot tandis que les acheteurs passent leur temps à regarder le plus bas prix disponible.
L'asymétrie d'information joue également un rôle ici. Les vendeurs connaissent parfaitement leurs produits. Mais les acheteurs doivent se fier à ce que les vendeurs leur disent (ou à l'expérience d'autres personnes). Cela crée un écart entre ce que les vendeurs sont prêts à accepter et ce que les acheteurs sont prêts à payer.
Les essais gratuits fonctionnent en raison de l'effet de dotation
Les utilisateurs ne sont pas en mesure d'imaginer tous les avantages (dont le vendeur est conscient) et à cause de la méfiance, ce qui leur vient à l'esprit, ce sont les coûts (temps, efforts, argent). Les essais gratuits permettent aux utilisateurs de posséder le service (ou un produit) d'abord, puis de le payer. Pour que l'effet de dotation se déclenche, la propriété psychologique est requise (et non factuelle). Ainsi, pour les utilisateurs qui utilisent pleinement le service pendant l'essai gratuit, il devient effectivement le leur et ils commencent à le valoriser plus qu'auparavant.
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L'effet de dotation explique également pourquoi pour une startup, c'est une mauvaise idée de demander les détails de la carte de crédit à l'avance. Même si une startup évalue honnêtement la valeur que son service donne aux clients à X $ et qu'elle communique la même chose par le biais de brochures et d'un site Web, les clients ont toutes les raisons de se méfier par défaut. Pour créer un fort effet de dotation, les entreprises de logiciels doivent donner la priorité à ce que le client fasse l'expérience des aspects positifs du service dès que possible. Fournir de la valeur d'abord et la capturer après l'effet de dotation est un modèle commercial fantastique.
Amener les utilisateurs à investir des efforts dès le départ contribue également à augmenter l'ampleur de l'effet de dotation. (Mais assurez-vous de leur donner les avantages correspondants pour cet investissement en cours de route, sinon ils partiraient.) L'effort dépensé par les utilisateurs sur un service augmente la valeur du service parce que les humains apprécient leur propre temps/effort beaucoup plus qu'ils ne le valorisent ça pour les autres. En matière de produits, nous sommes des créatures égoïstes. Et Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest et d'autres réseaux sociaux en profitent. Plus nous utilisons ces réseaux, plus il devient difficile pour nous de les quitter (en termes de suppression du compte et de perte de données). Utilisation = fidélité .
Gardez les robes : StichFix et Myntra
Ce que font de nombreuses entreprises de l'industrie de la mode en ligne, c'est de laisser les clients commander plusieurs robes (ou chaussures ou lunettes de soleil) avec la promesse qu'ils peuvent retourner gratuitement les articles qu'ils n'aiment pas.
Les gens pensent que c'est une bonne affaire, mais une fois qu'ils reçoivent le colis avec plusieurs articles, ils commencent à le posséder psychologiquement et ont tendance à en rendre moins (par rapport à s'ils auraient acheté les articles en premier lieu). Pour les entreprises de mode, un article qui n'est pas retourné est un revenu supplémentaire qu'elles n'auraient pas eu autrement.
Raisins aigres et effet de dotation
L'effet de dotation entre également en jeu lors de l'évaluation de toute sorte. Lorsque des évaluations de salaire ont lieu, l'employé finit généralement par se sentir lésé parce que son état d'esprit concerne tout l'impact positif qu'il a eu tandis que l'employeur pense plus « rationnellement » et évalue la transaction du point de vue du coût de remplacement. De même, j'ai entendu à plusieurs reprises de la part de nombreux VC que de nombreuses transactions qu'ils voulaient conclure échouent parce que les entrepreneurs avaient des attentes irréalistes en matière d'évaluation. Les économistes aiment penser que des enjeux élevés signifient une prise de décision plus rationnelle, mais l'effet de dotation s'intensifie en fait avec la valeur de la transaction. Plus les enjeux sont grands, plus la disparité des attentes entre le vendeur et l'acheteur est grande.
Ni l'employé ni l'entrepreneur ne sont « idiots » d'attendre plus. Les deux évaluent équitablement la valeur de toute contribution qui leur vient à l'esprit. C'est juste que leur esprit fait apparaître activement toutes les contributions positives tout en poussant les négatifs sous le tapis. L'ego humain et le respect de soi jouent un rôle beaucoup plus important dans les transactions économiques que ce que l'on pourrait supposer dans une économie "équitable", "rationnelle" et "juste".
L'article a été publié pour la première fois sur Inverted Passion et a été reproduit avec permission. Restez à l'écoute pour plus de messages par Paras Chopra.